疫情下的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略思考

張萍

[摘 要]疫情之下的出版業(yè)，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)全面向線上轉(zhuǎn)移，線上銷(xiāo)售成為重中之重。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)工作以直播為突破點(diǎn)，聚攏專(zhuān)業(yè)讀者，提升直播銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。加強(qiáng)全媒體營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)，建立圖書(shū)新媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣，特別是要加強(qiáng)視頻營(yíng)銷(xiāo)推廣工作。更要善于把規(guī)定動(dòng)作落到實(shí)處，做足“笨功夫”，在內(nèi)容開(kāi)發(fā)、文案策劃、品質(zhì)把控、資源協(xié)調(diào)上做到匠心獨(dú)具。

[關(guān)鍵詞]圖書(shū)新媒體營(yíng)銷(xiāo);圖書(shū)直播;圖書(shū)線上銷(xiāo)售;圖書(shū)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率;圖書(shū)視頻營(yíng)銷(xiāo)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.29.132

2020年伊始，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，對(duì)各行業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊。面對(duì)眼下的艱難困境，作為圖書(shū)出版行業(yè)從業(yè)者，也必須做出改變，在困境中尋找機(jī)遇。疫情的暴發(fā)，讓各大出版社一直在探索的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和數(shù)字出版轉(zhuǎn)型變得更加迫切，這些探索或許會(huì)促成行業(yè)“化危為機(jī)”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

實(shí)體書(shū)店停擺、線下活動(dòng)的取消和延遲，疫情之下的出版業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)全面向線上轉(zhuǎn)移，線上銷(xiāo)售成為重中之重。盡管大眾已然形成了線上購(gòu)物的習(xí)慣，但經(jīng)歷這次疫情之后，該習(xí)慣還會(huì)被深度發(fā)掘嗎？在這一特殊時(shí)期，面對(duì)直播/短視頻/社群等多種營(yíng)銷(xiāo)形式，出版社該如何實(shí)現(xiàn)線上賣(mài)書(shū)，又如何“獲客”呢？相關(guān)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題值得每位圖書(shū)編輯思考。筆者結(jié)合圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際工作情況總結(jié)如下。

1 營(yíng)銷(xiāo)工作以直播為突破點(diǎn)，聚攏專(zhuān)業(yè)讀者，提升直播銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率

機(jī)械工業(yè)出版社依托九州云播平臺(tái)，開(kāi)展全平臺(tái)直播營(yíng)銷(xiāo)工作（新媒體直播平臺(tái)包括：抖音、頭條、微博、愛(ài)贊、騰訊等;電商直播平臺(tái)包括：京東、當(dāng)當(dāng)、天貓、拼多多等;其他直播平臺(tái)包括：如有小鵝通、釘釘?shù)龋３浞掷镁胖菰撇ロ?yè)面帶貨功能，添加廣告頁(yè)面和購(gòu)書(shū)鏈接（主推圖書(shū)+關(guān)聯(lián)圖書(shū)套裝）;開(kāi)設(shè)“新書(shū)購(gòu)買(mǎi)”欄目，添加各電商圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)鏈接;開(kāi)設(shè)“新書(shū)介紹”欄目，添加圖書(shū)介紹及詳情頁(yè)。利用天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)蠕N(xiāo)售平臺(tái)直播書(shū)單功能，同一作者的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、同一主題的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品等做好同類(lèi)書(shū)關(guān)聯(lián)推薦，確認(rèn)相關(guān)圖書(shū)線上平臺(tái)的庫(kù)存量、備貨情況、平均動(dòng)銷(xiāo)情況等有關(guān)信息，確保讀者的良好購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。詳見(jiàn)圖1。

直播宣傳推廣期間，做好宣傳資料準(zhǔn)備工作（宣傳海報(bào)：系列課程準(zhǔn)備長(zhǎng)圖、獨(dú)立課程準(zhǔn)備短圖、倒計(jì)時(shí)海報(bào)、金句海報(bào);宣傳文案：朋友圈文案;宣傳軟文：新媒體宣傳文章;利益點(diǎn)資料：如課件、試讀電子書(shū)、視頻等，用于拉新用戶）。將微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、微信群、QQ群、短視頻號(hào)、作者流量、渠道流量等，覆蓋終端讀者的各個(gè)點(diǎn)整合起來(lái)，在預(yù)熱、直播、回看等階段，多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)，聚攏人氣。建立直播微信群，通過(guò)提供附加資源吸引專(zhuān)業(yè)讀者入群并分享直播信息，通過(guò)直播不斷積累專(zhuān)業(yè)讀者，擴(kuò)充出版社專(zhuān)業(yè)讀者私域流量。

在直播過(guò)程中，作者要留出時(shí)間對(duì)圖書(shū)進(jìn)行帶貨推薦。也可探索培養(yǎng)出版社帶貨博主，有意識(shí)打造IP，提高品牌辨識(shí)度。編輯要積極參與到直播、視頻營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，熟稔產(chǎn)品特色，明晰作者背景，能夠指導(dǎo)讀者如何進(jìn)行閱讀。同時(shí)，時(shí)刻不忘“實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售”這一主線，突出“客戶價(jià)值”這一主題，帶動(dòng)節(jié)奏，活躍氣氛，并采用直播+秒殺、發(fā)放福利、優(yōu)惠券等形式，推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，拉動(dòng)銷(xiāo)售，做到人人都是“帶貨王”。

2 加強(qiáng)全媒體營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)，建立圖書(shū)新媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣

疫情期間，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)工作全面向線上轉(zhuǎn)移。這無(wú)疑對(duì)圖書(shū)編輯提出了新的要求，都應(yīng)努力成為一名合格的全媒體運(yùn)營(yíng)師。在融合的背景下，圖書(shū)編輯轉(zhuǎn)變自身理念勢(shì)在必行，要把每本書(shū)當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的項(xiàng)目去完成。

目前，加強(qiáng)視頻營(yíng)銷(xiāo)推廣工作的重要性不言而喻。真誠(chéng)又制作精良的內(nèi)容是打動(dòng)人心的前提，拍攝制作圖書(shū)推廣視頻需針對(duì)產(chǎn)品特質(zhì)選擇拍攝場(chǎng)景、道具、音樂(lè)等，而往往前5秒就決定了一個(gè)音視頻作品是否吸睛。開(kāi)通視頻營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)之前，要做好自身定位，必須堅(jiān)持自己的品牌調(diào)性。有了精準(zhǔn)定位，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之后，還要進(jìn)行引流。一是建立圖書(shū)新媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣，通過(guò)幾個(gè)小號(hào)為一個(gè)大號(hào)積攢流量;二是利用出版社原來(lái)的微信、微博、今日頭條等其他媒體平臺(tái)導(dǎo)流，挖掘用戶的可視化新需求，進(jìn)一步增加讀者黏性;三是與調(diào)性一致的視頻號(hào)點(diǎn)贊互動(dòng)，類(lèi)似于微信平臺(tái)的互推;四是可以與KOL合作，實(shí)現(xiàn)引流。

具體到操作層面上，編輯可以利用自身的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)圖書(shū)內(nèi)容進(jìn)行加工與整合，拍攝制作圖書(shū)推廣音視頻。對(duì)現(xiàn)有的隨書(shū)配套音視頻資源，可進(jìn)行加工再利用，制作成為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)推廣音視頻課程、微課、短視頻、有聲書(shū)等。充分利用新媒體去引導(dǎo)讀者閱讀，除了通過(guò)微信公眾號(hào)、微博、頭條號(hào)等新媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣外，還要在音視頻平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布（視頻平臺(tái)：抖音、快手、微信視頻號(hào)、西瓜視頻、嗶哩嗶哩等;音頻平臺(tái)：播客、喜馬拉雅、蜻蜓fm、荔枝等），多號(hào)互動(dòng)，打造宣傳矩陣。

總之，不論是PPT形式、現(xiàn)場(chǎng)講解形式，還是作者出鏡形式、編輯出鏡形式，一定要根據(jù)自己的專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)和資源優(yōu)勢(shì)，不拘泥于條條框框，實(shí)事求是地采取靈活機(jī)動(dòng)的音視頻營(yíng)銷(xiāo)方案，因地制宜地將音視頻營(yíng)銷(xiāo)做出實(shí)效，并在長(zhǎng)期堅(jiān)持的基礎(chǔ)上成為獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。全媒體時(shí)代的到來(lái)，對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)形成了很強(qiáng)的沖擊，圖書(shū)編輯如何轉(zhuǎn)變?yōu)槿苄途庉嫞蔀楫a(chǎn)品經(jīng)理及知識(shí)消費(fèi)的引導(dǎo)者與輿論風(fēng)潮的引領(lǐng)者，是每個(gè)出版人都應(yīng)思考的議題。

3 套路之上，做足“笨功夫”

營(yíng)銷(xiāo)的根本是產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，需要圖書(shū)編輯在內(nèi)容開(kāi)發(fā)、文案策劃、品質(zhì)把控、資源協(xié)調(diào)上做到匠心獨(dú)具。合格的營(yíng)銷(xiāo)編輯不僅需要“長(zhǎng)袖善舞”，更要善于把規(guī)定動(dòng)作落到實(shí)處，做足“笨功夫”。

圖書(shū)編輯要從選題策劃伊始就充分踐行營(yíng)銷(xiāo)先行的理念，從營(yíng)銷(xiāo)角度對(duì)選題提出意見(jiàn)和建議;認(rèn)真填寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)信息，確保各銷(xiāo)售渠道信息完整，網(wǎng)店圖書(shū)頁(yè)面呈現(xiàn)優(yōu)良;錘煉營(yíng)銷(xiāo)文案寫(xiě)作能力，學(xué)習(xí)視頻制作技能，善于利用各種手段進(jìn)行圖書(shū)的宣傳推廣;關(guān)注行業(yè)熱點(diǎn)，通過(guò)人格化、賦能、話題和內(nèi)容能力，打造出版品牌的權(quán)威和溫度。每一個(gè)動(dòng)作的轉(zhuǎn)化效果如何，圖書(shū)編輯需要即時(shí)監(jiān)控以調(diào)整戰(zhàn)術(shù)。“打鐵還需自身硬”，圖書(shū)編輯只有不斷學(xué)習(xí)，與時(shí)俱進(jìn)，精益求精，做好營(yíng)銷(xiāo)工作，圖書(shū)產(chǎn)品才能經(jīng)得起市場(chǎng)的檢驗(yàn)，被讀者認(rèn)可。

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代和全媒體時(shí)代的到來(lái)，圖書(shū)編輯必須樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，提高自身業(yè)務(wù)能力水平，做到與時(shí)俱進(jìn)，以適應(yīng)不斷發(fā)展變化的出版市場(chǎng)需求。營(yíng)銷(xiāo)作為這其中重要的一環(huán)，更是需要全媒體時(shí)代的圖書(shū)編輯以融合思維應(yīng)對(duì)。疫情期間，在線上營(yíng)銷(xiāo)這一主戰(zhàn)場(chǎng)，唯有夯實(shí)基本功，不斷學(xué)習(xí)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作方式，方可掌握主動(dòng)，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

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