零售商實施全渠道營銷策略探析

鐘娜娜

[摘 要]網絡信息技術不斷推陳出新，新技術帶給零售界全新的經營挑戰(zhàn)，零售商嘗試實施全渠道營銷策略是應對挑戰(zhàn)的明智之舉。在實施全渠道營銷過程中，零售商已然取得了一定經驗，但仍有若干問題有待發(fā)現(xiàn)、解決，辨析當前尚存的問題并有針對性的提出解決思路，以期為零售商實施全渠道營銷策略提供有價值的借鑒。

[關鍵詞]零售商;全渠道營銷;探析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.29.136

1 零售商實施全渠道營銷的必要性

1.1 信息技術觸發(fā)渠道革新

目前，我國信息網絡技術迅猛發(fā)展，攜帶方便的智能通信終端已被廣泛采用，信息可被毫無空間障礙的即刻傳送。網絡技術的發(fā)展帶給零售業(yè)諸多影響，尤其是新技術帶給顧客網絡購物的便利性，促使零售業(yè)萌生多種新的零售渠道。消費者在購物前、購物中、購物后等購買步驟中有多種購買渠道可供挑選和利用。新萌生的零售渠道與網絡信息技術的發(fā)展休戚相關，從某種意義上可以認為，網絡信息技術的迅猛發(fā)展引發(fā)了零售渠道的革新。

1.2 渠道革新誘發(fā)購物行為改變

新出現(xiàn)的購買渠道推動顧客購物行為改變。一方面，顧客購物追求節(jié)省時間、節(jié)省體力、節(jié)省心力，關注商品品質、價格等購物信息，期望能在自己方便的時間、方便的地點以自己所喜歡的方式購買心儀的商品;另一方面，科技進步為顧客提供了隨時、隨地獲取巨量商品信息的可能，使顧客能夠借助便攜式終端在多種購物渠道中實現(xiàn)購買愿望。目前，越來越多的顧客群體期望選擇使用多種渠道購物。

1.3 購物行為改變引發(fā)零售商發(fā)展危機

顧客購物行為改變使零售商發(fā)展受到挑戰(zhàn)。隨著顧客購物渠道可選性增多，零售商的發(fā)展也遭遇到強大挑戰(zhàn)。一方面，傳統(tǒng)零售商面臨網絡銷售渠道的競爭。相當數(shù)量的顧客光顧實體店面只為比較、體驗商品，但基于價格等因素即使選到心儀的商品也不在實體店購買，而是去網上下單、付款;另一方面，網絡零售競爭加劇。網絡信息技術發(fā)展促使很多企業(yè)開始涉足網絡零售行業(yè)，除了常見的傳統(tǒng)零售商發(fā)展網絡零售外，原本與零售不沾邊的社交平臺也轉戰(zhàn)零售市場，網上銷售競爭亦非常激烈。零售商面臨發(fā)展困境需要尋求新的發(fā)展契機。

2 零售商實施全渠道營銷存在的問題

2.1 渠道信息不暢通

渠道信息不暢通，制約零售商精準獲取商業(yè)信息。一方面，渠道信息橫向不暢通。實體零售商不同職責部門分別記載、掌控、管理各自部門內的信息數(shù)據，不同部門之間掌管的信息數(shù)據是孤立的，沒有建立有效連接。有些零售商雖然已經開展網上銷售業(yè)務，但是企業(yè)內部線上、線下業(yè)務存在信息割據，信息不能相互共享;另一方面，渠道信息縱向不暢通。目前，供應商、中間商、零售商分屬于不同的利益團體，信息在渠道成員之間彼此不開放。從原材料采購、產品生產、運輸?shù)疆a成品出售、售后等環(huán)節(jié)信息不能時時共享。

2.2 購買渠道存在障礙

顧客無法實現(xiàn)購物渠道自由轉換。一方面，顧客購買環(huán)節(jié)渠道轉換存在障礙。零售商線上渠道銷售的商品與線下渠道銷售的商品不完全相同，線上服務人員提供的導購服務質量與實體店也存在差異?；诰W絡繁忙、線上服務人員對商品熟悉度等主客觀因素，顧客線上難以及時、深入獲悉商品的特性、用途等詳盡信息。商品的差異及信息獲取的不對等使顧客難以實現(xiàn)線上、線下兩種購買渠道的自由轉換;另一方面，顧客退換貨環(huán)節(jié)渠道轉換存在障礙。顧客在線上購買的商品需要按照線上零售商要求的步驟通過快遞寄送的方式實現(xiàn)退換貨，而無法就近選擇實體零售店實現(xiàn)退貨或換貨。顧客購物環(huán)節(jié)無法自由切換購物渠道。

2.3 營銷渠道欠協(xié)同

營銷渠道間不夠協(xié)同，影響顧客購物體驗。一方面，多數(shù)零售商線上售賣的商品價格明顯低于線下同類商品的價格，顧客購物難以實現(xiàn)線上、線下購物渠道的自由轉換;另一方面，供應商、中間商、零售商等渠道成員間渠道沖突時有發(fā)生。網絡信息技術的發(fā)展使得供應商、中間商能方便的實現(xiàn)與顧客直接交流，部分供應商、中間商也開始嘗試直面顧客的線上銷售。越來越多的商家爭奪零售市場利潤，相互之間因缺少有效協(xié)同而發(fā)生沖突。營銷渠道未實現(xiàn)相互協(xié)同滿足顧客需求。

3 零售商實施全渠道營銷的對策

3.1 暢通渠道信息

零售商打造全渠道商業(yè)信息共享機制。一方面，零售商內部打造線上、線下一體化信息分享平臺。統(tǒng)一信息數(shù)據在零售商內部不同機構之間的存儲格式，建立各機構信息數(shù)據之間的有效連接，實現(xiàn)線下顧客購物信息數(shù)據;另一方面，建立渠道成員信息共享機制，實現(xiàn)渠道信息縱向暢通。零售商可嘗試與渠道成員簽署信息共享協(xié)議，進一步擴大信息數(shù)據共享范圍。供應商、中間商、零售商等渠道成員之間開放相關商業(yè)信息數(shù)據，將商業(yè)信息數(shù)據在同一數(shù)據平臺分享和更新。只有暢通渠道信息，才能為實施全渠道營銷奠定堅實的基礎。

3.2 疏通購物通道

零售商建設通暢的購物渠道。一方面，零售商樹立全局觀，協(xié)同運作線上、線下兩條購物渠道，使線上、線下售賣的商品相同、價格相同。同時，增強線上服務人員業(yè)務培訓，使其熟練掌握商品性能，能夠在線借助模擬仿真軟件為顧客客觀、詳盡展示顧客感興趣的商品，使顧客線上獲取商品信息與實體店大致對等，實現(xiàn)顧客線上、線下購買渠道無障礙隨心轉換;另一方面，線上銷售渠道與實體零售店同步提供退換貨業(yè)務。實體零售店在自身所覆蓋的商圈內接受線上顧客到店提貨，且受理商圈內顧客線上購物退換貨，顧客可根據個人喜好自由選擇線上、線下兩種退換貨渠道。零售商通過整合渠道資源使顧客毫無顧慮地自由選擇、切換購物渠道。

3.3 全渠道協(xié)同發(fā)展

零售商應打破渠道壁壘，實現(xiàn)全渠道協(xié)同發(fā)展。一方面，零售商應實施線上、線下一體化經營，兩種銷售渠道從商品、價格、售后、宣傳等方面以完全一致的形象向顧客展示。實體店可以在店內標識商家線上購物二維碼，方便顧客登陸該商家線上銷售渠道進行線上比價、付款，讓顧客體驗線上、線下購物的一致性，贏得顧客的信任;另一方面，建立渠道成員合作機制。零售商與供應商、中間商、第三方平臺等渠道成員建立合作伙伴關系，向顧客提供同品質的商品、價格、服務，使顧客可以在任何一個購物環(huán)節(jié)，選擇任何一個渠道成員的購物平臺或第三方平臺購買。渠道成員在為顧客購物提供便捷服務的前提下相互合作，在合作中不斷探索滿足顧客新的需求，為顧客打造稱心的全渠道購物體驗，真正實現(xiàn)全渠道協(xié)同發(fā)展。

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