促銷新規(guī)讓貓膩無處藏身

于海軍

11月5日，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》（下稱暫行規(guī)定），涵蓋有獎(jiǎng)銷售、價(jià)格、免費(fèi)試用等促銷方式，自今年12月起施行。

暫行規(guī)定明確要求經(jīng)營者開展價(jià)格促銷活動(dòng)有附加條件的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明條件;開展限時(shí)減價(jià)、折價(jià)等價(jià)格促銷活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明期限;折價(jià)、減價(jià)，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明或者通過其他方便消費(fèi)者認(rèn)知的方式表明折價(jià)、減價(jià)的基準(zhǔn)。

近些年，無論是線上還是線下，層出不窮的促銷手段有力刺激了消費(fèi)，然而，很多折扣規(guī)則背后，附加條件越來越復(fù)雜，參照標(biāo)準(zhǔn)愈加模糊，很多已經(jīng)成為商家營銷的套路。暫行規(guī)定的出臺(tái)頗具針對(duì)性，進(jìn)一步規(guī)范經(jīng)營者促銷行為，保障消費(fèi)者合法權(quán)益，維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，為新發(fā)展格局下全面促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需，提供了又一重制度保障。

套路防不勝防

北京上班族段女士是個(gè)網(wǎng)購達(dá)人，購物車?yán)锟傆袔准犊畹囊路衲觌p11之前她看好的一件棉服折后價(jià)只要699元，而雙11當(dāng)天這件棉服的折后價(jià)變成了799元，標(biāo)出的原價(jià)也由800元變成了1100元。段女士說，這種先漲價(jià)再降價(jià)的招數(shù)，一方面，讓消費(fèi)者覺得優(yōu)惠力度很大;另一方面，也給消費(fèi)者一種“原價(jià)那么高，質(zhì)量一定很好”的錯(cuò)覺。

不論是在線上還是在線下實(shí)體店，這樣的例子數(shù)不勝數(shù)，不知情的消費(fèi)者以為省了一大筆錢，沒想到遭遇了套路。

去年雙11期間，沈陽的魏先生在網(wǎng)上找到了某品牌旗艦店同款羽絨服，因?yàn)槭孪仍趯?shí)體店試穿過，剛好在網(wǎng)上搜到了同款，趕上促銷優(yōu)惠很多，價(jià)格相當(dāng)于實(shí)體店的7折，他毫不猶豫就下了單。收到貨后，魏先生發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上購買的羽絨服不如實(shí)體店厚實(shí)，針線縫合處也有細(xì)小瑕疵。

魏先生又去實(shí)體店對(duì)比才發(fā)現(xiàn)，兩款羽絨服的充絨量有明顯差別，難怪自己穿在身上沒有試穿時(shí)厚實(shí)。原來，網(wǎng)上售賣的羽絨服“偷工減料”了。對(duì)于充絨量，網(wǎng)上商品介紹里面沒有標(biāo)注。聯(lián)系客服后，魏先生才得知，這款羽絨服分為線下款和線上款，材質(zhì)、成分和充絨量都有細(xì)微差別，并解釋稱是為滿足不同消費(fèi)群體的需求。

消費(fèi)者在線下實(shí)體店鋪同樣避免不了被套路。除了先漲價(jià)再打折，也會(huì)遇到同款不同質(zhì)，各種優(yōu)惠券、折扣券促銷附加條件愈加苛刻，甚至促銷解釋含糊不清等諸多亂象。

促銷手段傾向于套路化，本質(zhì)上是營銷方式創(chuàng)新不足及過于依賴營銷而忽視產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)所致。通過明確的規(guī)范，去除過度營銷的泡沫和套路，可讓經(jīng)營者更好思考如何將消費(fèi)者的注意力拉回到產(chǎn)品本身與服務(wù)質(zhì)量上。

《民生周刊》記者注意到，針對(duì)促銷行為，暫行規(guī)定明確不只限于網(wǎng)上，線下促銷活動(dòng)同樣需要遵守規(guī)則，接受同等約束。這要求相應(yīng)監(jiān)管也應(yīng)跟進(jìn)。如暫行規(guī)定明確，未標(biāo)明或者表明基準(zhǔn)的，其折價(jià)、減價(jià)應(yīng)當(dāng)以同一經(jīng)營者在同一經(jīng)營場(chǎng)所內(nèi)，在本次促銷活動(dòng)前7日內(nèi)最低成交價(jià)格為基準(zhǔn);如果前7日內(nèi)沒有交易的，折價(jià)、減價(jià)應(yīng)當(dāng)以本次促銷活動(dòng)前最后一次交易價(jià)格為基準(zhǔn)。

不過，也有問題待解，網(wǎng)絡(luò)可以留痕，基準(zhǔn)方便確認(rèn)，但實(shí)體店線下促銷如何有效執(zhí)行，則考驗(yàn)著監(jiān)管部門的智慧。

讓貓膩無處藏身

為了迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者信任，近些年一些電商運(yùn)用刷單、好評(píng)造假等行為提升店鋪形象，不乏“先提價(jià)再打折”、商品以次充好、質(zhì)次價(jià)高、假冒偽劣等現(xiàn)象，擾亂了市場(chǎng)正常秩序，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。尷尬的是，由于電子商務(wù)買賣雙方往往距離較遠(yuǎn)，消費(fèi)者一旦上當(dāng)受騙，維權(quán)成本頗高。

此次公布的暫行規(guī)定，最鮮明的特色是科學(xué)量化規(guī)定。如針對(duì)經(jīng)營者在開展促銷時(shí)“先提價(jià)再折價(jià)”的現(xiàn)象，明確規(guī)定折價(jià)、降價(jià)的基準(zhǔn);經(jīng)營者開展價(jià)格促銷活動(dòng)有附加條件或者期限的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明。經(jīng)營者在促銷活動(dòng)中提供的獎(jiǎng)品或者贈(zèng)品，必須符合國家有關(guān)規(guī)定，侵權(quán)產(chǎn)品、不合格產(chǎn)品、國家明令淘汰并停止銷售的商品，不得作為獎(jiǎng)品和贈(zèng)品。

不僅如此，針對(duì)有獎(jiǎng)銷售方式等促銷經(jīng)營行為，暫行規(guī)定明確了有獎(jiǎng)銷售的類別，細(xì)化了不正當(dāng)有獎(jiǎng)銷售行為的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，將抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)銷售的最高獎(jiǎng)金額由原來的5000元提高到5萬元，并對(duì)經(jīng)營者在有獎(jiǎng)銷售過程中的義務(wù)進(jìn)行了規(guī)定，為企業(yè)合規(guī)提供了更加明確的指引。

《新華日?qǐng)?bào)》評(píng)論員梅劍飛指出，線上經(jīng)濟(jì)近些年雖然在消費(fèi)業(yè)態(tài)中突飛猛進(jìn)，其為經(jīng)濟(jì)建設(shè)的貢獻(xiàn)有目共睹，尤其是拉動(dòng)內(nèi)需帶動(dòng)消費(fèi)的作用不容小覷，然而，在發(fā)展過程中產(chǎn)生的一些負(fù)面做法與不良影響也應(yīng)有政策干預(yù)、及時(shí)規(guī)范。暫行規(guī)定發(fā)布，更好地規(guī)范其健康發(fā)展，顯得尤為重要。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)專家高揚(yáng)表示，暫行規(guī)定對(duì)虛假促銷、不履行優(yōu)惠承諾、巨獎(jiǎng)銷售等行為明確了相關(guān)監(jiān)管原則。應(yīng)該肯定的是，此規(guī)定科學(xué)量化地規(guī)范了經(jīng)營者的促銷行為，具有較強(qiáng)可操作性。相關(guān)部門應(yīng)切實(shí)施行。毫無疑問，促銷新規(guī)落地之日，也是促銷貓膩無處遁形之時(shí)。

有評(píng)論指出，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境正是提升社會(huì)消費(fèi)信心、擴(kuò)大內(nèi)需的重要一環(huán)。減價(jià)、折價(jià)等價(jià)格促銷活動(dòng)規(guī)范與否，看似只是整個(gè)消費(fèi)環(huán)境優(yōu)化中的一部分，卻與每個(gè)人的消費(fèi)行為息息相關(guān)，暫行規(guī)定出臺(tái)可謂恰逢其時(shí)，是切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益的內(nèi)在要求。