基于差異化營銷理論的體育綜藝內容優化研究

胡學輝

1 引言

體育綜藝最早于1998年登上歷史的舞臺，并于2016年里約奧運會期間爆發式增長。體育綜藝的出現不僅是體育競賽表演業對于其內涵定義的大膽延伸，也是對受眾日益個性化、多元化觀看需求的回應。在信息產能過剩、注意力稀缺的注意力經濟時代，互聯網大數據、云計算等技術根據用戶的興趣愛好和行為習慣把他們劃分為一個個不同的圈層。體育綜藝作為一款內容產品，若想在圈層間被用戶討論轉發，則需要深度剖析觀眾的觀看需求，通過差異化的內容制作生產出符合受眾觀看審美體驗的產品，才能突破圈層文化引起更廣泛的關注。

2 差異化營銷理論概述

差異化營銷是邁克爾·波特1980年在他的著作《競爭優勢》中提出的說法。旨在通過對產品的性能和質量進行優化設計，使之能與市場上其它產品區別開來，產生區別優勢，最終增加市場占有率。這一戰略思想影響了許多企業的發展，而不同的經濟時代對于差異化營銷概念的理解和運用都不盡相同。20世紀60年代的產品經濟時代，差異化營銷指導企業通過打造價格差異和渠道差異產生成本優勢來確立霸主地位，在這樣一個供不應求的生產中心論時代，價格差異化策略是企業家們的首選。而到了20世紀末和21世紀初期，隨著工業技術的快速發展，單純的實施價格差異化戰略很難再引起消費者們的回應，于是在商品經濟時代向服務經濟時代轉型的變革下，又衍生出了如服務差異化、產品差異化、市場差異化以及形象差異化等多角度的差異化發展道路。追求差異化營銷手段是不一而同的，但究其本質，差異化的營銷策略就是追求產品的不完全替代性，使之擁有足夠高的品牌辨識度，從而提升產品的核心競爭力。

3 體育綜藝的差異化內容制作

體育綜藝作為一款以體育元素為核心的新時代數字化信息內容產品，亦可通過差異化營銷后來居上，在綜藝節目井噴式發展的全媒體時代開辟出自己的一片領地。通過對目前市場上各類型體育綜藝在內容制作上的差異化比較，本研究認為差異化營銷理論在體育綜藝的應用如圖1所示，可以從以下三個方面展開：市場細分差異化、內容生產差異化以及形象樹立差異化。通過這三方面的差異化制作，以使觀眾與體育綜藝之間產生共鳴，從而提高觀眾的觀看體驗，以達到供需雙方的效益最大化。

圖一 體育綜藝的差異化營銷實施路徑

3.1 市場細分差異化

根據拉斯韋爾的5W傳播模式，市場細分差異化解決的問題就是In Which Channal(通過什么渠道)和To Whom(向誰說)。簡單來說就是為體育綜藝這一款內容產品“種子”，選擇適合它成長的“土地”。1998年中央電視臺推出的首檔體育綜藝《城市之間》是一檔以群眾為基礎，在城市與城市之間開展的大型趣味游戲節目，一經播出便憑其新穎的節目形式、緊張刺激的競技環節、大眾參與的城市情懷以及輕松歡快的觀看體驗獲得了觀眾們的熱烈追捧，可謂是開辟了國內體育競賽表演業的先河，也是體育綜藝的鼻祖。在20世紀90年代末，傳統紙媒、廣播與廣電媒體占據著信息的主要話語權，處于中心化傳播時代下的《城市之間》在內容制作上項目涵蓋面廣、受眾涉及面廣，其老少咸宜特點可以說是完美符合了大而全的中心化傳播特點。可隨著信息技術的飛速發展，全媒體時代的到來，使得信息傳播呈去中心化發展趨勢，以往的“大而全”的內容制作很難再引起受眾的回響，體育綜藝這顆種子更加適合埋入“小而專”的市場土地。2018年由浙江衛視、優酷、天貓聯合出品的《這！就是灌籃》，以中國大學生3X3籃球聯賽為基本核心，做到了內容范圍小，專攻熱血籃球競技的特點，并以籃球競技愛好者這一垂直領域為深耕對象，做到了市場細分的深度挖掘，成功找到了節目的市場差異化定位。體育綜藝作為新生代觀賞性體育競賽表演業與NBA、中超等傳統頭部體育IP不同的是，觀看體育綜藝的往往都是習慣使用網絡新媒體平臺的大學生及年輕用戶。根據《2018年中國網絡綜藝市場白皮書》，網絡綜藝用戶畫像顯示，大學本科學生用戶數量占比超50%，以學生群體及中等收入為主要人群。由此看來，瞄準這一利基市場就應該以網絡媒體為主要渠道，以學生群體及中等收入群體為主要用戶群體來確立體育綜藝的市場定位。

3.2 內容生產差異化

產能過剩的市場上不會缺少產品，只會缺少優質的內容產品，對于“優質內容產品”的定義就是該產品是否有不可替代性。若要培養體育綜藝在市場中的核心競爭力，在內容生產差異化上要做到以下兩點：首先與非體育類綜藝達到差異化制作，重點突出特有的體育元素；其次與同類體育綜藝做到差異化制作，避免同質化現象的出現。

首先，要和非體育類綜藝節目達到內容生產的差異化。綜藝節目的精彩程度與戲劇性密不可分，而沖突是產生戲劇性的前提。于是在內容制作中沖突和懸念兩項指標是增強故事性、吸引觀眾的有效途徑，通過巧妙的設置，可以有效地增強節目與受眾間的內聚力，優化傳播效果。在傳統非體育類綜藝節目制作中，為了保證節目進程的可控性以及預期可能出現的爆點，往往都會由編導對綜藝的大致走向和具體環節設置劇本，甚至對人物性格和矛盾沖突人為設置，而劇本一旦出現紕漏往往會給觀眾帶來強烈的不適感。反觀體育綜藝，憑其天然的沖突對抗性(沖突)以及結果的不可預測性(懸念)，在沖突與懸念的設置上有著得天獨厚的優勢，能通過最自然的方式做到真實與綜藝效果的結合。抓住這個特點，在整體上把控好對大懸念的設置，再把大懸念切分成若干個由自然沖突構成的小懸念，即構成沖突-懸念-沖突-懸念的鏈條式結構。比如《這！就是灌籃》中，其最大的懸念就是兩個戰隊之間的“你存我亡”，然后在每個環節上都由一個個的小沖突鏈構成鏈條，每一個鏈條的變化都會影響著最終的大懸念，這包括前期的海選對決，組建戰隊、中期的陣營戰、“魔王”戰、鐵籠戰，直到最后的總決賽，環環緊扣。

第二點，為了避免同類型體育綜藝的同質化現象，可以從節目形式和內容設置兩方面著手進行差異化的內容制作。北京奧運會前夕，各省級衛視乘奧運東風推出一系列體育綜藝節目，如湖南衛視的《智勇大沖關》、山東衛視的《闖關上梁山》、安徽衛視的《男生女生向前沖》等，在節目形式上幾乎雷同，毫無創新性的粘貼復制式的生產顯然缺少了對觀眾的誠意。反觀《這！就是灌籃》，在節目形式上顛覆了以往體育綜藝的制作方式，題材雖是老牌的籃球競技，但在敘事結構上開創了先河，將養成類元素融入體育綜藝中。在編劇的剪輯以及綜藝性的制作下不單是用平面化的長鏡頭去記錄一場比賽，而是塑造了情感立體化的運動員個體和打造了立體的激情四射的籃球文化場景，達到了內容生產的差異化制作。

再從內容設置上來看，體育競技是在嚴謹的比賽風格和不可侵犯的競賽規則的基礎上展開而來的，為了尊重體育競技的精神風貌，很難在內容設置上進行創新，所以為了加大內容設置的可操作空間，體育綜藝要在不丟失體育競技風貌的基礎上從規則的開放化以及賽制的自由化這兩條渠道完成內容設置的差異化打造。首先，《這！就是灌籃》的制作方為了增強節目的觀賞性和可看性，開拓了規則開放化的新路徑，雙方球隊各可以提出一個限制規則(例如2米以上球員不能進罰球線以內區域)，這個限制規則雙方要同時遵守，以此在尊重籃球基本規則的前提下給戰術的組合和比賽的勝負帶來了更多的可能性。其次，從賽制的自由化來看，《極限青春》的賽制在傳統滑板比賽規則的基礎上引入了“城市積分賽”的元素，選手們需要在指定的城市中利用各種復雜的地理環境及城市地形的特點完成相應的任務挑戰以積累積分，而積分的多少則會直接影響到決賽中每個隊伍所擁有挑戰動作的次數。這樣不僅尊重了滑板的文化特色，讓滑板真正回歸到街頭的場景，更是在城市的地標建筑的打卡和戶外的一次次翻轉騰躍下，以最接地氣的方式，從底層出發，讓滑板運動的文化氛圍浸染到城市的每一寸土地。《極限青春》不僅在賽制上實現了自由化的發展，更是摒棄了競技類綜藝節目傳統的淘汰賽制，讓該節目在市場上處于相對差異化的地位。在《極限青春》前幾期節目的賽制設置下，每期都會有選手被淘汰，這也是絕大部分體育綜藝一貫的設置懸念和沖突的制作手法。而在第6期節目錄制中，一選手提出應該改變淘汰制，他認為在滑板比賽中，就算輸掉比賽也不會離開比賽場地，而是會留在場地跟隊友、甚至是對手一起交流，一起享受滑板的樂趣。而導演在利弊權衡下，也聽取了選手們的建議，廢除了淘汰制。這一舉動也打破了常規體育綜藝的制作手法，雖然不是有意為之，但也是在意外中達到了差異化的制作。沒有淘汰，只有重來，也完美的呼應了《極限青春》的主題口號“one more try”。

3.3 形象樹立差異化

給產品樹立形象是一個很抽象的過程，如同給一個個綜藝貼上了標簽，而標簽所給人帶來的刻板印象將會長久留在人們的認知中。比如看到《中國好聲音》、《我是歌手》等綜藝就能聯想到這是一場音樂的聽覺盛宴，而《快樂男聲》、《超級女聲》同樣是音樂類型的綜藝，給人的第一印象卻不是以音樂性為主導，而是以偶像養成為核心要素的選秀節目。由此看來，一檔節目所樹立的形象將直接影響觀眾的觀看偏好以及其在市場中的口碑。所以，體育綜藝首先要與非體育類綜藝的形象樹立達到差異化制作，突出其追求更快、更高、更強的體育競技精神。浙江衛視播出的《大冰小將》是一檔以少年兒童冰球運動為題材的體育綜藝，由14名來自全國各地的冰球小將組成戰隊，在磨合不久后即要迎戰無論在實力上還是默契度上都要更強的強隊，在比賽中，就算一次次被對方強壯選手沖撞倒地，最后0:9輸掉了比賽，年均8歲左右的小將們依然一次次頑強的爬起來選擇繼續上前與強敵激烈的展開身體對抗，他們全力以赴的表現無不將體育競技的魅力展現的淋漓盡致。觀眾見證了他們的每一次成長、上下一心的團隊配合精神以及知難而上的體育精神，再配合上勵志的背景音樂以及綜藝的剪輯手法，一個關乎體育的競技形象便能在觀眾們心中油然而生。

其次，給產品樹立形象也是一種擬人化的過程，賦予產品以人的情感，達到將其人格化的目的9，而消費者的消費行為同時也映射出了自身的形象，即觀眾偏好于觀看符合自身形象的節目或者是通過觀看特定形象的節目來塑造自己預期的形象，以期獲取社交貨幣。上述說到體育綜藝觀眾的用戶畫像是習慣使用網絡新媒體的以大學生為主的年輕群體，在給體育綜藝樹立形象的時候需要根據他們長尾化、個性化、多元化的需求以及追求潮流文化、獵奇求異的心理特征，并結合節目運動項目的特點完成標簽化的內容制作。如《街舞》中營造的就是“舞出自我、舞出自由”的風格，鼓勵年輕人用舞蹈展示自己，表達自己的真實情感。

再如《極限青春》中，在一次次失敗重摔在地后，仍選擇挑戰最高難度的滑板特技動作，而未完成有效動作本該淘汰的選手卻被裁判破例給予通過。來自對手的鼓勵、裁判的肯定以及比賽場地上印著的 “One More Try”的涂鴉口號，不僅向觀眾展示出了滑板的運動精神，更是樹立起了敢于打破常規、挑戰運動極限的差異化形象。

4 結語

在差異化營銷概念的引導下，從市場細分差異化來看，通過小而專的市場細分差異化制作，滿足體育綜藝受眾個性化、長尾化的需求。在內容生產差異化方面，首先利用體育競技天然的沖突與懸念屬性與非體育類綜藝達到差異化優勢；其次，在尊重體育精神的前提下從規則的開放化以及賽制的自由化這兩條渠道完成內容設置的差異化打造。最后是形象差異化方面，在樹立起辨識度更高的體育文化正能量形象的同時，也要充分考慮觀眾追求情感認同和獲得社交認同的特異心理，根據體育項目元素的特點完成標簽化的內容制作，達到差異化的形象樹立。