淺析感官元素對品牌塑造的影響

徐妮娜（曲阜師范大學 美術學院，山東 日照 276800）

時代變化日新月異，市場上同類產品的質量與價格差距逐漸縮小，品牌的印象成為影響消費者是否購買產品的重要因素。因此，不能僅僅著力于縮小價格差距與提升產品質量，將品牌文化理念深深植入消費者腦海是在市場上占有一席之地的重要方式。

具體來說，品牌的塑造受到品牌文化與個性、產品質量、服務品質等多方面的影響，品牌塑造是否成功取決于在消費者心目中的綜合反映。僅通過視覺傳遞信息已不能給消費者帶來全方位的感官享受，無論以觸覺為起點，還是以味覺為媒介，利用感官元素塑造品牌形象給消費者帶來前所未有的沉浸式體驗，建立品牌與消費者之間持久和諧的聯系紐帶尤為重要。全球品牌營銷大師馬汀·林斯特龍認為宗教對五感的運用全面且深入，可以為品牌塑造所借鑒。他在《收買感官，信仰品牌》中提出“品牌”的重要性遠遠大于商標、服務、產品的集合。①本文以理論分析與案例分析相結合的方式，總結感官元素在品牌塑造中的方式與影響。

一、感官元素概論

生活中我們用五感感知世界，企業也在利用五感讓消費者感知品牌，品牌即是在營銷中形成的，是旗下產品與消費者溝通的紐帶，當形成品牌文化還會產生新價值的一種媒介。視覺營銷是企業最常用的手段，大多數企業都忽視了其他四種感官可進行品牌塑造的三維世界。那感官元素如何進行品牌塑造呢？即在視覺、聽覺、嗅覺、味覺、聽覺這樣感官層面影響消費者對某品牌的情感認知和印象，達到促使消費者選擇該品牌，進而對該品牌產生信仰，塑造品牌文化的過程。

感官是我們身體所基本具有的一部分，研究表明利用多維感官塑造品牌對消費者的影響是深遠且持久的，當多維感官給消費者傳達的感受更加真實，消費者對該品牌的選擇興趣就大大增加。

1.感觀元素分析

新加坡航空是感官元素在品牌塑造上成功的出色案例，這家公司強調要在全方位滿足乘客的感官體驗，將乘客服務作為品牌的核心競爭力，利用高新科學技術在飛行服務中進行創新，為乘客打造令人印象深刻的沉浸式體驗。視覺是獲取信息量最直接的手段，也是五感中利用的最充分的，它在第一時間就可以讓消費者在腦海中形成對品牌的認知。基于視覺元素對獲取信息的重要性，因此品牌塑造中最基本的是建立屬于自己品牌視覺識別系統，使得品牌統一所有的視覺信息，更具有一體感和持續感。在視覺上，新加坡航空女乘務員的制服是采用知名設計師設計的馬來紗籠服飾，服飾顏色與新航品牌顏色一致，風格一致，以形成獨到的感官印記。感官品牌效應最為人稱道的是新加坡航空將空姐形象塑造成為一種“國際符號”，挑選女乘務員按照新加坡航空廣告中模特的標準，不僅身材要符合定制好的制服，甚至面部五官都要與模特相似。

聽覺對信息的接受是不受控制的，聲音不僅是信息傳播的載體，而且消費者有能力在無意識的情況下識別和提取有辨識度，有吸引力的聲音形成記憶，塑造聽覺形象，產生情感共鳴。一個令人感覺舒服的聲音也是讓消費者產生信賴的重要原因之一，我們可以注意到，服務行業就非常注意工作中的講話語調以及服務時的詢問方式，這都在無形當中給予消費者可以信賴的感覺。新加坡航空女乘務員為乘客提供服務時的詢問方式以及機長的廣播都經過了詳盡的前期策劃，旨在給乘客營造溫馨親和的感覺。另外新加坡航空在其樞紐機場利用高新技術對行李車進行了降噪處理，以減少乘客因疲憊產生的焦躁情緒，當品牌符合消費者由聲音聯想的預期效果時，品牌評價一般都是積極的。

嗅覺在品牌營銷中占有比重最小，但卻是最敏感的刺激，能夠鏈接記憶和情感。嗅覺感知的大腦部分與人的情緒是相關聯的，嗅覺最重要的一個特性就是處理緩慢持久，記憶保存持久，因此它能創造一個非常強大的影響力。新加坡航空就獨家定制了一種獨特的香水，噴灑在乘務員身上和服務給乘客的熱毛巾上，帶給乘客一種全新的芳香體驗，通過美好的香味帶給人平靜舒適的感覺，當消費者回味起記憶中的香水味，還會將其與乘務員貼心的服務聯想起來，對新加坡航空產生更加信賴的心理。把嗅覺植入到品牌塑造中，可以營造更立體的的品牌印象，增加品牌識別度。

味覺作為構成食物體驗最重要的感官，在味覺體驗的過程中對其他四種感官是有著強烈的依賴性的，味覺營銷就是通過特定的味道引導消費者對品牌形成關注和記憶，從內心接受品牌。在感官營銷上做的最全面的新加坡航空在味覺營銷上也下了功夫，新加坡航空邀請國際名廚針對乘客在機艙氣壓下的味覺變化研制了獨特的飛機餐飲，提供的飛機餐不僅口味地道而且種類繁多，可供乘客們自由選擇，這樣周全又貼心的服務誰又能抵擋的了呢。

皮膚是人體面積最大的感官，由于人特有的消費行為以及有意識的消費心理，人們總會把特定的觸覺與品質相聯系，有時候觸覺雖不能直接為消費者提供信息，但獨特積極的享受性觸摸體驗，有助于消費者在腦海中創建對品牌的積極印象。新加坡航空為商務艙乘客們準備了柔軟的眼罩、襪套、耳塞和睡床，為身體提供休憩的溫馨環境，而且新加坡航空是第一家提供熱毛巾的航空，誰又能抵擋在疲憊時刻而來的溫暖呢。有時候觸覺雖不能直接為消費者提供信息，但對于觸感帶來的積極感應也能夠提高品牌的說服力。

2.感官元素運用原則

在利用感官元素進行品牌塑造時，首先要對品牌有一個清晰的定位，這是品牌成功的前提，各個感官都要圍繞一個品牌核心進行塑造，以外國航空企業為例，新加坡航空以＂高質量、高服務＂為核心，阿聯酋航空則定位于＂高端、奢華＂。通過多種感官展現品牌的整體形象，前提是對品牌整體氣質有明確的把握，確保符合目標人群的特點，并且能通過感官元素的互相協助傳達一種情感基調給消費者，滿足消費者的情感需求。另外感官元素在品牌塑造時是互相依賴的，不同的品牌屬性不同，因此不同感官表達的屬性強弱也不盡相同，新加坡航空作為一種提供航空服務的企業，強調舒適度，一般多用視覺，觸覺，聽覺。感官元素塑造品牌時，要強化主題，精準定位，做到互相統一，注重感官的通感性。

二、多感官策略的發展趨勢

細心觀察生活中各種品牌的營銷，我們視覺與聽覺的感官應用在品牌形象設計中十分常見，而五感全面的接觸則是少之又少。從消費者心理方面考慮，品牌塑造是為了滿足消費者心理要求，對消費者具有幾種心理功能，識別功能，記憶功能，信任功能，傳播功能，聯想功能等，而多感官策略即是通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺五種感官途徑整體運用與消費者進行互動交流，滿足消費者心理需求，以達到積極有效的信息傳播。大衛·奧格威曾說：“最終決定品牌市場地位的，是品牌本身的性格，而不是產品間微不足道的差異”。當品牌對消費者的五感觸點越多，消費者對其品牌印象就越深刻。②同一品牌不同感官類型的品牌觸點可以讓品牌形象更加生動立體。

近年來，企業愈加感受到真正的品牌接觸不再僅限于視覺或聽覺，而是全方位地提供舒適的服務給消費者。人原本就是通過點點滴滴建立起對一個品牌的形象。當品牌形象變成一種可觸可感的實物，走入你的生活，使你產生完整的感官與情感體驗，那么你對這一品牌的好感度就不自覺的增加了。可口可樂在新年推出的戶外廣告，扯下來就是一大張喜慶的紅色包裝紙，不僅因免費、貼心而收獲消費者的好感，而且可口可樂的品牌隨著人們互贈禮物的過程又完成了一次品牌營銷。隨著生活節奏的加快，人們對情感方面的訴求不斷加深，可口可樂通過對人們感官需求的滿足和用戶產生更多物理互動和情感交流，會更具趣味性和人文關懷。在瑞典烏普薩拉，冬季日照時間很短，這樣的生活環境，人們多少會感到壓抑，但當人走入街頭的可口可樂公交站臺，可樂自動售貨機感知到人的到來，便會在黑暗中亮起暖暖的紅光，接著廣告牌開始播放瑞典的夏季草甸美景，音響里傳來歡樂的鳥鳴，一朵鮮花光影打到腳面，周圍環繞著自帶加熱功能的廣告燈，令人們一下就沉浸在陽光明媚的夏天。③這種為消費者打造冬日溫暖的暖心行為一下就大大提升了消費者對品牌的認同。2014年，可口可樂的在超市購物支付時做的手腳同樣讓人驚喜，當消費者選購完可樂去付錢，營業員掃描可口可樂的條形碼時會響起“噔噔噔”歡樂的歌聲。在視覺元素營銷眾多的今天，讓消費者感受到可口可樂帶來歡樂與驚喜的浸入式體驗顯然更加成功。

結語

一個品牌若在理解社會文化的前提上影響消費者個性化的生活方式，才更有可能與消費者的情感、無形價值和審美情趣相聯系。在生活節奏十分快速的當下社會，消費者所需要的就是感同身受和被有溫度的對待，當品牌與消費者的情緒達到相同頻率時，消費者會產生歸屬感和舒適感，于是不僅會購買產品，而且會對該品牌產生無條件的信服，相信品牌的導向，跟隨品牌所帶領的物質和精神生活方式，而通過五感向消費者傳達品牌文化則是情感交流的重要方式。

從前品牌與消費者的關系呈現的是一種由品牌到消費者單向的信息傳遞，后來隨著網絡發展便捷，消費者與品牌之間開始進行雙向的互動，如今多感官策略的參與促使品牌與消費者的交流向著多維的方向發展，品牌開始不斷強化品牌的感官屬性以加深消費者對品牌的獨特記憶，提升消費者對品牌的忠誠度。將感官元素運用到品牌塑造中很大程度上會受到技術手段的限制，但隨著數碼技術的不斷發展，以往難以實現的感官體驗將變為可能。相信在未來，多感官策略將在品牌塑造中將發揮更加重要的作用。

注釋：

① 林斯特龍.收買感官，信仰品牌[M].臺灣：商智文化出版社，2005，20-23.

② 奧格威.一個廣告人的自白[M].北京：中信出版集團，1989，66.

③ www.topys.cn.