書法字體在地域特色商品包裝中的設計表達

趙 雨 朱思豪（蘇州大學，江蘇 蘇州 215006）

互聯網科技及全球化浪潮下，多元化的文化思潮不斷涌入，個性化的創(chuàng)意交相輝映，設計也在尋找具有自己獨特個性和代表性的元素，傳統的文化被越來越多的發(fā)掘、運用和傳承，書法作為中華文化中濃墨重彩的一筆，被更多的運用在地域特色商品的包裝設計中。地域特色商品具有地方代表性，不僅體現了一個地方的風土人情，更是代表了這個地方的文化烙印，是地域對外展示自己的一張名片，而地域特色產品則是地域文化宣傳的載體。商品的包裝設計需要突顯地域的特色，在具有地域代表性的同時還要有文化特色，設計的元素也更多的運用本土和傳統的設計元素來體現商品的地域性，書法作為具有歷史性和文化性的中國的傳統文化，被廣泛運用在地域特色商品的包裝中。書法字體個性鮮明，具有強烈的表現力、感染力和節(jié)奏感，對商品的包裝附加了文化價值，對地域商品品牌的塑造起著至關重要的作用。

一、書法字體在商品包裝中的作用

1.塑造品牌形象，增加文化底蘊

現代人們在滿足物質的需求上更迫切的是得到情感上的追求，每一個書法家創(chuàng)作出來的字體都具備其獨有的個性和情感以及韻味，當這些書法字體恰如其當的運用在商品包裝上時，貼合商品本身的信息傳達和情感傳遞，包裝作為信息的載體，書法字體在商品包裝上的運用，充分的體現了商品所要表達的調性和品牌要傳達給消費者的品牌理念，塑造了品牌形象，增強了商品對消費者的吸引力，加強了消費者對商品的記憶力，刺激了消費者的消費欲望，使品牌形象深入人心。書法作為中華民族傳統文化，在國際上已經成為中華文化的傳統象征符號之一，在歷史的長河中發(fā)展演變，本身就具有其濃厚的文化屬性，而書法字體在包裝上的運用，不僅僅是信息的傳達更多的是文化的感受，為商品增添文化底蘊，提升品牌附加值。

2.具有感染力和表現力

漢字的發(fā)展和演變經歷了漫長悠久的歷史，形成了獨有的審美價值和視覺表現形式，不僅具有信息語言的傳達也具有多種多樣豐富的字體風格和民族文化特色。漢字演變的過程中演變出了我們現在所看到的豐富多彩的書法藝術，并且演變出了各種別具一格的書法字體，篆書、隸書、草書、行書等等又有很多細分的書法家所表現的書法字體風格。每一種書法字體所表現的皆不相同，帶給人們的直觀感受也大不相同，每一種書法字體在創(chuàng)作的時候有著書法本身自己的情感和表現力，也具有我們無法模仿的個性、韻味和氣質，這些字體在包裝的運用本身就具備強烈的感染力和表現力，通過與圖形和色彩的結合，包裝的呈現是有厚度的，是電腦字庫中冰冷的文字所不能具備的溫度，書法自身的沉淀給產品包裝帶來的濃厚的感染力和強烈的表現力是其特有的屬性。

3.藝術性的表達

書法本身有自己的構成語言、審美形式和藝術表達，書法本就是一門藝術，它注入了各個書法家對書法的熱愛和對藝術的追求，在具有實用性鑒賞價值的同時更具有鑒賞價值，將產品信息詮釋給消費者又給消費者帶去審美的愉悅，書法在包裝上的運用，為包裝設計開辟了更廣闊的設計空間和更多的設計手法。書法字體錯落有致的節(jié)奏感在產品包裝上的表達，為產品包裝增加了醒目而獨特的視覺藝術裝飾特點，給包裝帶來創(chuàng)新的突破口，同時對書法字體的運用也傳承了書法藝術，更為商品添加了傳統色彩。書法字體在包裝中的形式、規(guī)律和意境增添了藝術性的表達和審美內涵。

二、地域特色商品包裝中常用的書法字體風格

1.隸書

隸書給人的感覺是方勁古拙，剛柔并濟，文字工整渾厚又不拘謹。在產品包裝設計的運用上常與草書、行書結合變形，在保留文字古樸的同時使文字更活潑靈動，給消費者帶來親切感。隸書工整嚴謹，在包裝的運用中常作商品名來使用，接近商品本身，具有識別性的同時還具備了藝術的審美性。

2.草書

草書的筆式字形瀟灑流暢，狂放飄逸，疏密錯落有致，表達了灑脫自如，氣勢磅礴的境界，草書的藝術審美性已經超出了作為文字的信息傳達的實用性。草書筆畫變化無窮，靈動大氣，筆畫橫豎撇捺的表現已經形成了獨有的形式美感，作為藝術的鑒賞，在包裝上更多的被作圖形使用。

3.行書

行書介于草書和楷書之間的字體風格，既有草書的瀟灑流暢，也具備楷書的工整，行書書寫利落快捷，收放自如，筆法靈動飄逸且又不失識別度，起承轉合舒服自然，具備自己的特點也更具備實用性，在包裝上使用廣泛，突出設計特點，強化文字的文化內涵。

4.楷書

楷書筆畫平整，結構整齊方正，平正但不呆板，整齊卻不拘謹，給消費者整潔規(guī)范的感覺，具有文字的識別性和實用性，在包裝中通常用作說明性文字。

三、書法字體在地域特色商品包裝中的設計原則

1.書法字體在地域特色商品包裝中文字的應用

（1）文字功能性

產品包裝在滿足基礎的儲存運輸功能外其目的還有宣傳，包裝作為消費者與產品之間的橋梁，包裝又是文字的載體，文字作為最直接有效的傳達方式，作為產品的宣傳手段，要選用適合的書法字體，準確的將信息傳遞給消費者，進而達到宣傳、推廣的目的。地域特色的商品包裝文字的選用則要符合商品品牌宣傳的理念，貼合品牌的品牌調性，符合地域文化特色。

（2）文字識別性

包裝中除了圖形和色彩的識別性，文字的信息傳達是無可替代的，書法字體作為文字在地域特色商品包裝中使用時，既要具有文字的識別性，也要能展現當地的產品特色和文化印記。字體作為包裝中重要的組成部分，不僅要將信息準確的傳達，還要有審美性，而書法本身就是一門藝術，選用合適的書法字體運用在地域特色商品包裝中既滿足了基本的文字實用性，也具備了審美性。

（3）文字風格與商品的內涵呼應

不同的產品不同的消費群體不同的環(huán)境所設計的包裝需求大有不同，各種書法也有自己的獨特魅力，或是古拙質樸，或青秀娟麗，或磅礴大氣，或靈動自然。不同的地域有各自的傳統特色和文化內涵，在包裝設計的字體選擇上，就要符合當地產品的文化精神，文字風格要貼合商品的調性，滿足商品的表達需求，使商品特色和文字特征產生共鳴，文字在商品包裝上和諧沒有違和感，文字與商品的內涵呼應才能更好的展現當地特有的地域特色和文化內涵。

2.書法字體在地域特色商品包裝中圖形的應用

（1）獨特的個性

在同質化嚴重的商品市場中，消費者在滿足于產品基本的使用價值外，更多的開始追求個性的，小批量的，多品種的產品，追求“人無我有，人有我優(yōu)”的購買觀念，具有個性的包裝才能吸引消費者的目光，才能刺激消費者的購買欲望。書法自帶藝術氣質，這與其本身的發(fā)展和經歷有關，而書法的獨有特色在我們的印象中根深蒂固，書法字體作為圖形的語言運用，商品要求同存異，設計者要抓住商品的特點來凸顯，發(fā)掘各自商品的獨有氣質，尋找適合商品特點的書法字體，賦予包裝其獨特的個性特色。

（2）實現裝飾美化

線條是組成漢字骨骼的結構元素，任何風格的書法字體皆是由線條構成，線條本身具有質感、力感、動感、美感，書法字體作為圖形運用在包裝設計中，通過粗細緩急的線條，錯落有致的排列，形意結合的表現在包裝結構上，通過重組、排列、修飾、美化后對包裝實現裝飾的藝術。此外，書法字體是在宣紙等二維平面紙張上表現的藝術形態(tài)，在立體包裝中的運用則要考慮三維空間的表現方式，并且包裝在商場貨架上展示時更多的是堆疊排列的方式，因此要考慮作為圖形元素的書法字體在貨架包裝上連續(xù)性的視覺效果，追求藝術審美性的空間效果，為消費者留下深刻印象。

（3）滿足人的情感追求

在包裝設計中雖然電腦中的美術字種類繁多，使用方便，在表現上規(guī)律、整齊，但是缺乏靈動和變化，給人拘謹呆板、枯燥乏味的感覺，很難在眾多的商品包裝中給消費者留下深刻的印象。書法字體風格多變，行云流水間運墨揮筆，是有情感有思想有溫度的橫豎撇捺，書法字體作為圖形的運用深藏傳統博大精深的文化內涵和意境，可以通過書法形態(tài)的組合突出自身產品圖形的感染力，從消費者的情感需求著手，有針對性的打動消費者，抒發(fā)書法作為圖形元素所表達的情感意境。

結語

對傳統文化進行挖掘、分析、重組、應用，將書法的生命力及其藝術思維和藝術形式注入地域特色商品包裝設計中，博大精深的書法集藝術和美與一體，不僅為地域特色商品包裝注入創(chuàng)新的力量又不失傳統文化的精神內涵，我們在繼承傳統文化的同時也要對其進行改進，結合當代的藝術設計法則、創(chuàng)意表現、審美要求、文化價值和產品形式等因素，以書法藝術為載體在包裝上呈現，傳統內容與形式創(chuàng)新相結合，將書法藝術巧妙的與地域特色商品包裝融合，為地域特色商品的銷售和地域文化的傳承與宣傳開辟新的道路，使地域特色包裝設計具有民族特色的同時能跟上時代的步伐。