由《誤殺》聚焦媒介融合視閾下的電影營銷績效評價

肖雄

融媒體時代的到來是媒介融合作用的結果，其優勢在于將傳統媒體與新媒體相結合，對接不同消費時間和空間的受眾群體，形成了多渠道的營銷方式，使傳統的點對點精準營銷過渡為鏈狀的觸點營銷，并為中國電影的推廣與傳播提供了新的動能[1]。自2002年張藝謀導演的作品《英雄》開始，中國電影的營銷歷經17年的發展，至今仍與歐美電影產業存在較大差距。由于中國電影始于計劃經濟時代，業界對電影內容的關注超過電影營銷，目前我國的電影營銷活動主要集中在廣告植入、檔期選擇、推廣傳播三個方面，其中傳播策略是最重要的環節。因此，能否利用融媒體時代的多維營銷優勢，是中國電影營銷能否實現彎道超車的關鍵。

如今電影市場的營銷意義在于聚焦觀眾群體，積累粉絲產生裂變效應。以寧浩的“瘋狂系列”和徐崢的“囧途系列”為代表的低成本電影便是通過合理且精準的營銷取得了優異的票房成績。傳統媒體視域下的電影營銷基于海英茲·姆·戈得曼（Heinz M Goldmann）設計的AIDA模式，即Attention（關注）、Interest（興趣）、Desire（期望）、Action（行動）;融媒體時代引入了新媒體營銷活動中的Search（搜索）、Involved（參與）、Share（分享），形成了“AIS-IS-AS”的推廣法則。新的營銷模型的形成促使中國電影具有互動性強、傳播范圍廣、定位精確、“碎片化”消費等特征，然而通過營銷所產生的實際效果不能單從票房層面體現，因此，本文試圖建構一個科學客觀的評價體系來衡量中國電影營銷的績效情況。

一、評價指標的選取

學術界一般將營銷績效評價指標體系分為目標層、準則層、方案層三個層次，在選取評價指標時基于明確性、衡量性、相關性、時限性和可實現性的“SMART原則”[2]。周逵認為，融媒體時代的電影營銷有兩大核心目的：項目的宣傳推廣和產品的品牌塑造[3]。電影項目推廣是在電影上映前，以提升院線排片率，刺激觀眾消費欲望的前端行為;電影品牌塑造則是通過提升電影的知名度、美譽度、信任度，向觀眾傳遞物質價值和精神價值的過程。這一思想與電影營銷績效評價體系的目標層相對應，因此選取“項目推廣”和“品牌塑造”作為評價體系的一級指標。

準則層的指標篩選由目標層延伸，其中市場收益水平是推廣效果的最直觀體現，同時傳播渠道的多樣性也決定了項目推廣的成敗。因此本文選取“市場績效”和“營銷渠道”作為“項目推廣”下屬的二級評價指標。同時，電影品牌是體現電影產品特異性的重要工具，既要保證特色，也要追求效益。長期以來融媒體因其低成本、高覆蓋的傳播特性成為電影品牌營銷的主要手段，因此從品牌構成角度結合融媒體時代特征將“品牌認知度”“品牌滿意度”“品牌忠誠度”攫取為準則層指標[4]。

業界通常利用價格或利潤與成本間的關系來衡量市場績效，但由于影視作品屬于服務類文化產品，在評價市場績效時難以通過一般的市場化手段進行測算，因此在設計指標時主要選取可量化的電影盈利方式作為市場績效評價的圭臬，具體包括票房收入、廣告植入、網絡版權、音像制品銷售和后產品開發[5]。據2019年中國電影發行與營銷趨勢論壇的數據顯示，在過去兩年，中國電影市場與世界市場一同進入回調期，院線營銷、電影節營銷、網絡媒體、移動端媒體（如微信、抖音、百家號等）、平面媒體（報刊、雜志、海報、戶外廣告等）、線下媒體（新聞發布會、影迷見面會、線下路演等）成為消費者主要的觸媒渠道，因此主流的融媒體營銷方式成為“推廣渠道”下屬評價指標[6]。

品牌認知度的監控取決于品牌傳播的內容與方式，電影品牌的融媒體渠道主要依賴口碑傳播、大數據分析和KOL營銷。品牌滿意度是觀眾在電影產品消費的過程中，對該產品的感知與期望間的比值。菲利普·科特勒（Philip Kotler）認為建立品牌滿意需通過“消費者期望—消費者滿意—品牌形象建構”這一過程實現[7]。品牌忠誠度的測量包括行為忠誠和態度忠誠兩種成分，其中行為忠誠可利用消費者重復觀影率進行測算;態度忠誠可以對比觀眾對同期上映電影的觀影態度進行判斷[8]。基于上述分析，本文建構了融媒體時代中國電影營銷績效評價指標體系，并對方案層指標的概念進行詮釋。

二、評價指標體系優化

在設計出融媒體時代中國電影營銷績效評價指標初稿后，本研究采用德爾菲法選擇16名相關領域專家，包括高校教師、影評人、影視營銷人員、融媒體記者四類群體，以網絡調研的形式向專家征詢意見。第一輪專家調查共發放16份問卷，問卷回收率達100%。調查以半開放式訪談的形式開展，主要收集專家對評價指標的認同程度，以李克特五級量表為依據，將指標的適切性分為非常適合（5分）、比較適合（4分）、一般（3分）、比較不適合（2分）、不適合（1分）共五種量值，以此進行評價指標的篩選。

在調查完成后通過數據分析，計算出各級評價指標的平均分、中位數、眾數和標準差，以數理統計的方式分析專家意見的趨向。其中目標層指標的平均分超過4.5分，接近于非常合適的標準，中位數和眾數也都達到5分的水平;同時兩項指標的標準差也通過檢驗，處于合理的區間。在準則層指標上，除“品牌認知度”之外，剩余評價指標均在4分以上，屬于較為合適的范疇，并且各評價指標標準差數值相近，證明專家對該級指標的意見趨于一致。在方案層指標中，“網絡版權”“院線營銷”“平面媒體”“網絡媒體”“線下媒體”“大數據營銷”“KOL營銷”“品牌形象”“觀影態度”的評分低于4分，部分指標的標準在“0.9-1”之間浮動，表明專家意見存在一定的離散性。最后在梳理訪談意見后，部分專家認為可以增設“電視媒體”“文化符號”“電影評分”作為候選指標。

在開展第二輪專家調研時，將重點探討第一輪訪談后存在爭議的指標項。同時為了更加精準地了解專家意見，本輪調查問卷的設計采用二分法，專家對認同的指標選擇“1”;不認同的選擇“0”。本輪調研共發放問卷16份，回收問卷14份，其中有效問卷13份。在進行調研回訪時，專家一致認為“電視媒體”是融媒體營銷的重要渠道;同時“電影評分”可以作為觀影前連接觀眾與影片的橋梁，應當納入評價指標體系中。部分專家認為KOL效應難以客觀體現電影營銷的水平，例如像《富春山居圖》《上海堡壘》《阿修羅》等大牌云集的影片，在口碑和盈利上均遭遇滑鐵盧，足以證明KOL營銷的結果難以與電影營銷績效呈現正相關;然而電影中的“文化符號”不僅可以折射影片的意識形態，同時可以更好地建立觀眾認知，因此建議使用“文化符號”替換“KOL營銷”。基于此，本研究設立0.6分為指標及格線，剔除平均分小于0.6的指標項后，最終確立了融媒體時代中國電影營銷績效評價指標體系，其中一級指標2項、二級指標5項、三級指標21項。

三、評價指標賦權

由于本研究設計的評價指標體系由定性指標和定量指標構成，因此在權重計算時采用AHP層次分析法進行。本輪調研選取10位專家組成員參與評分，以九度標法設計兩兩比較問卷了解專家意見。在數據采集完成后運用SPSSAU分析軟件進行和積法運算，并逐一描述各項指標所得權重情況。

在利用AHP層次分析法進行權重計算時，需要進行一致性檢驗分析，用于研究評價權重計算的一致性檢驗結果，即計算一致性指標CR值（CR=CI/RI）。通常情況下CR值越小，則說明判斷矩陣一致性越好，一般情況下CR值小于0.1，則判斷矩陣滿足一致性檢驗。本次調研各級指標的CR值均小于0.1，說明本研究的判斷矩陣構建通過一致性檢驗，在對各級評價指標的權重進行乘積后，最終完成融媒體時代中國電影營銷績效評價指標體系定稿，如表1所示。

四、案例分析

2019年上映的翻拍電影《誤殺》，由柯汶利執導、陳思誠監制，肖央、譚卓、陳沖和許文珊主演，情節改編自印度電影《誤殺瞞天記》，在全球創下了1.76億的票房成績，實現了市場和口碑的雙贏。該片的營銷活動充分借助了融媒體的宣傳模式，使這部小成本電影成為賀歲檔的一匹黑馬。在調研過程中，專家也一致認為《誤殺》的票房收入、版權收入、海外收入都堪稱優異，評分均為滿分，但該片的廣告植入和后產品開發稍顯頹弱，這主要由于制片方將重心投放到電影質量上，不希望一味追求經濟效益而降低觀眾的觀影感受。

由于成本控制的原因，《誤殺》在推廣渠道的選擇上從傳統媒介過渡到了微信、微博、抖音等新媒體平臺，使營銷活動進一步精細化。根據一站式數字化宣發平臺“燈塔”的監控數據顯示，在《誤殺》的映前宣傳前期，電影的搜索指標不及預期，因此片方采取了點映，短視頻投放等方式來發酵用戶口碑。新媒體的精準營銷使電影打響了下沉市場內容營銷的第一槍，在調研過程中，專家認為該片的新媒體推廣渠道評分遠高于傳統營銷渠道，在網絡媒體和移動端媒體兩項上獲得滿分。在上映時間選擇上，《誤殺》為回避同樣開始點映的《半個喜劇》和《只有蕓知道》，果斷提檔一周開展院線營銷，在與同期上映的國產重量級IP電影的競爭中突圍。

除了宣傳的功勞外，電影品質過硬也是營銷成功的根本因素。《誤殺》上映初期連續兩周占據全球票房榜前五的位置，突破了中國犯罪片的票房天花板，口碑營銷極其成功。同時該片運用“羊”這一符號來彰顯中國語境，并利用反轉結局體現中國獨特的價值觀。一般情況下，續集電影更注重打造電影品牌，但在《誤殺》中，陳思成將“唐探”系列的品牌效應延續到該片上，意圖領導中國的偵探推理類電影，因此許多影評人表示《誤殺》實際上是陳思成打造“唐探宇宙”的野心布局。

綜合上述分析并結合專家調研，《誤殺》在票房收入、網絡版權、海外收入、院線營銷、網絡媒體、移動端媒體、口碑營銷、大數據營銷、文化符號、觀眾期望、觀眾滿意度、品牌形象、電影評分等指標項上表現優異，評分均為5分滿分，通過計算最終的電影營銷績效評分為項目推廣（3.67分）、品牌塑造（1.18分），綜合成績接近滿分，表明《誤殺》是一部營銷極其成功的電影，但由于線下營銷渠道沒有完全打通，觀眾的品牌忠誠度難以即時測度，該片的電影營銷仍具優化空間，同時也為未來中國同類電影營銷活動建立參考。

結語

通過三輪專家調研，本文探索性地構建了融媒體時代中國電影營銷績效評價指標體系，并嘗試在實踐中檢驗中國電影營銷的水平，意圖查漏補缺，挖掘出在營銷活動中存在的優勢與不足。從指標體系的權重上分析，票房是體現營銷績效最重要的量化手段，同時移動端媒體和網絡媒體是目前電影宣發的主要渠道，在映后電影公司最關注的是觀眾滿意程度。但本指標體系僅能從融媒體傳播的角度反映中國電影營銷的現狀;并且受限于調研條件，在后續指標評價標準的設置上仍會進一步完善。

參考文獻：

[1]羅煒.融媒體時代媒體產業的發展現狀及對策[ J ].西部廣播電視，2019（09）：66，75.

[2]周方舟，張育林，于黎明.企業關系型營銷渠道績效評價[ J ].商業時代，2012（23）：34-35.

[3]周逵，何苒苒.網絡大電影“假IP”現象研究[ J ].媒介批評，2017：142-156.

[4]李夢雪.跨文化傳播視閾下國產電影品牌建構策略研究[D].鄭州大學，2019.

[5]雷麗萍.電影中植入式廣告的營銷模式[ J ].中國商貿，2010（02）：41-42.

[6]岳佳璇.中國電影營銷現狀分析研究[D].蘭州大學，2016.

[7]錢志中.論當代電影市場中的觀眾價值創造[ J ].北京電影學院學報，2007（06）：99-103.

[8]佟菁菁.了解觀眾——激活電影營銷的魔咒[ J ].市場研究，2008（02）：10-17.

【作者簡介】? 肖 雄，男，湖北武漢人，海南大學音樂與舞蹈學院講師，藝術學博士，主要從事文化產業管理研究。

【基金項目】? 本文系海南省哲學社會科學規劃課題“海南黎族音樂產業化發展戰略研究”（編號：

HNSK（QN）17-16）、海南大學科研啟動基金項目“海南省藝術管理專業人才培養模式的創新與實踐研究”（編號：kyqd（sk）1710）階段性成果。