黎族文化旅游目的地協同營銷策略探討①

羅君名

理論與實踐表明，文化旅游具有教育、科研、娛樂、文化交流、刺激經濟增長等基本功能。 從游客的角度看，到一個地方探究文物古跡、民族文化傳統，體驗民風民俗、文化藝術等，有利于開闊眼界、增長知識；從旅游目的地(或東道主)的角度看，文化旅游擴大文化交流范圍，激發當地居民文化自覺、自信與認同，通過旅游產業經濟效應與多重影響帶動當地經濟與社會發展。 黎族文化旅游作為海南島旅游的一種重要形式，近年來獲得較快發展，成為地方戰略性支柱產業，對地方經濟與社會發展產生積極的影響。 但是，在黎族文化旅游營銷中，往往強調以地方各縣(自治縣)為基本單位、各自為政孤立推進為主，營銷效果稍遜。 本文嘗試探討以區域聯動為出發點，推行黎族文化旅游目的地協同營銷策略。

一、研究文獻回顧

在現代旅游經濟活動中，廣泛地應用協同理論指導實踐。 就旅游營銷而言，學者們研究視角比較廣泛，觀點比較務實。 比如，互聯網與旅游營銷的結合是一種新型的營銷模式(陳彤敏、鄭靜、程叢喜，2017)；嘗試并推介微信營銷(饒曉娟，2017)；需要加強旅游地空間營銷的研究(曾伏娥、時朋飛，2018)；需要積極發揮互聯網宣傳作用，構建旅游業智慧營銷體系(胡世偉，2018)；采用互聯網思維和手段，運用行之有效的營銷策略(聶帥，2018)；強調需要打造旅游品牌，加大營銷力度(肖瑜，2019)；加大網絡營銷力度，積極引導旅游企業進行“互聯網+”改造(周琳、劉懿鋒，2019)；強調旅游目的地整體規劃布局與一體化營銷推廣(葉棣、毛可進，2019)。

二、黎族文化旅游目的地及其協同營銷

該旅游目的地是指對游客形成旅游吸引力并能滿足其特定旅游目的的各種旅游設施和服務體系的空間大集合。這里特指以黎族特色文化及其各種載體為直接吸引物的旅游文化所在地，可以泛指海南黎族居民生活地區(全域旅游)，也可以特指該地區中所分布的各種旅游景區、景點、黎族特色村寨、與旅游高度相關的“吃住行游購娛”各類服務設施、服務內容的具體集聚坐落地等。 黎族文化旅游目的地營銷可以簡稱為“地點整體形象營銷”，強調旅游目的地所有企業通力合作，抱團共同塑造旅游目的地的吸引力、競爭力，而不是獨自為陣、單打獨斗。

黎族文化旅游目的地營銷的主要內容是地區或區域的總體旅游形象、總體旅游精品路線(串聯主要景區景點及其服務)、總體旅游商品(黎族特色文化符號化商品)等，營銷的內容具有宏觀性、綜合性。 上述內容并不是為了打造個別的景區亮點、個別旅游企業的服務特色，而是將整個地區打造成理想的高知名度的旅游目的地，獲得整體的長期的旅游利益。 在行動主體上，往往是由政府文化與旅游部門牽頭，組織當地旅游協會、旅游企業、廣告傳媒、交通部門、旅游景區、當地居民等形成營銷利益綜合體，強調集體行動、整體利益。

三、黎族文化旅游目的地協同營銷基本策略

(一)建立旅游網絡營銷體系

政府文化與旅游部門、旅游企業提高旅游網絡營銷的信息化、智能化程度，通過業內聯網或國際聯網，設計富有特色的營銷網絡，方便快捷地宣傳黎族文化旅游活動，特別是有關景區、景點、特色村寨、旅游商品、食宿接待、公共交通、旅游價格、宣傳廣告、節慶信息、行業管理規定、私人訂制、落地簽證或免簽證等綜合信息，并積極跟蹤網絡輿情，通過虛擬旅游論壇、微博推廣、微信推廣等方式積極擴大營銷影響效果。

(二)注重“線上+線下+體驗”綜合營銷

依托強大的線上、線下能力，將黎族文化旅游元素商品(特色飲食、歌舞、黎錦、文化產品等)集中展現，加上現場服務與消費體驗環節，讓游客近距離體驗旅游魅力，留下深刻印象。 推廣“新媒體+網紅+直播+VR”等新傳播模式、虛擬旅游預體驗模式，將之化身為營銷新利器，更加廣泛地宣傳黎族文化旅游，增強旅游吸引力、競爭力。 推廣旅游商品電子商務模式，拓展互聯網直銷渠道，讓游客獲得更多的實惠，從而提升旅游目的地形象。

(三)利用地區節慶宣傳營銷

利用黎族節慶“三月三”、軍坡節、牛節、敬祖節、卡咯會等，打造地區文化、體育、經貿、娛樂等多種項目，營造節慶旅游氣氛，廣泛宣傳黎族文化旅游。 節慶旅游宣傳的內容與形式多樣化，涵蓋旅游目的地自然景觀、文化藝術、民俗民風、地方特產、科技體育、節慶演出、影視展播等各個方面，特別是以差異化的節慶主題、節慶亮點整合與高強度、集中化展示黎族文化特色，全面提升黎族文化旅游的美譽度和知名度。

(四)運用全渠道整合營銷

充分發揮資源優勢，推廣“酒店+”“景區+”“特色村寨+”“文化小鎮+”等多種整合模式，以各類服務的重要據點或樞紐為基礎，整合周邊各種資源、各種媒介，實現跨界營銷、多渠道營銷、多場景營銷與多方位營銷。 通過各種旅游策劃、服務代理、業務代辦點及服務點、商品經銷點、免稅店、會議場景、體育賽事、商務活動、公益活動、媒體公益廣告等多種形式進行全程、全員、全方位參與營銷，積極宣傳黎族文化旅游，使之家喻戶曉。

(五)強調與規范品牌營銷

黎族文化旅游品牌是用來識別該旅游目的地、特定旅游產品及服務的名稱、術語、標記、符號、圖案或它們的組合，既包括單項產品的品牌，也包括旅游企業品牌、旅游集團品牌等。 在現代市場經濟日益發達的今天，游客對特定旅游品牌具有較高的忠誠度，是實施旅游決策、制定旅游計劃的重要依據。 因此，需要進一步加強黎族文化旅游行業管理，實施黎族文化旅游品牌認證工程，獎優罰劣、優勝劣汰，規范使用該旅游品牌，提升品牌效應。