新零售視角下線下體驗對消費者在線消費意向的影響

吳晶晶 王 威 副教授

（1、南通理工學院商學院；2、南通理工學院基礎教學學院 江蘇南通 226002）

研究背景

（一）新零售特點研究

隨著科學技術的快速發展和革新，市場對零售業發展模式提出了更高要求。“新零售” 概念最早由馬云在杭州的云棲大會上提出，將引領新的零售業發展趨勢，使得消費者觀念從更加注重商品價格向更加注重商品價值轉變。趙樹梅和徐小紅（2017）認為 “新零售” 是一種運用網絡技術對線下零售業進行改良的模式，在使得消費者獲得良好用戶體驗服務的同時，也能夠方便快捷地購買到心儀商品。“新零售” 將通過整合物流渠道和商品、促進消費場景化的實現、打造完善的產品生態鏈三種方式來提高用戶體驗度。王瑋琦和任善英（2017）認為 “新零售” 概念的提出為線下零售行業以及電商行業提供了發展機會，而且線上和線下物流融合發展不僅在物流方式上進行創新，也滿足了消費者的體驗需求以及供給側改革需求。線上消費、線下消費和物流服務相互融合成就了 “新零售” 模式，該種模式的盛行將為消費者提供種類齊全的商品以及快捷方便的物流服務體驗，對于我國零售業發展具有劃時代意義。

（二）消費者體驗研究

消費者體驗作為消費者內心活動的主要表現形式，會受到多重因素影響。楊曉東（2007）對服務行業消費者體驗和消費者忠誠之間的相互作用關系進行了探討。作者分別從關系體驗、服務體驗以及傳播體驗等角度出發研究消費者忠誠度的變化，在進行大量文獻調研后創建了消費者體驗和消費者忠誠的關系模型，并對收集到的數據進行分析，結果表明：消費者體驗感越好，消費者忠誠度越高；產品品牌以及消費者情感在消費者體驗影響消費者忠誠的過程中發揮中介作用。

（三）消費者信任研究

國內外針對消費者信任已有諸多研究成果，通過大量文獻調研發現，消費者信任感越高，消費者的消費意向就越強烈。胡保玲和云樂鑫（2009）通過調查網絡購物消費者，對網絡購物消費者消費意向的影響因素以及消費者信任的中介作用展開了深入探討。作者在文中探討消費者消費意向、信任前因以及信任之間的相互作用關系，結果表明：消費者信任度越高，消費者的消費意向就越強烈，在轉換成本、聲譽以及滿意度、消費意向中，消費者信任發揮著重要中介作用。

（四）消費者消費意向研究

羅倩和陳峻焜（2019）站在消費者體驗的角度，構建了消費者消費意向模型，對影響消費者黏度的因素進行了探究，并且作者也對分析結果進行了合理性檢驗。結果表明，營銷策略、服務質量、消費者口碑等越好，消費者的消費意向越強烈，而感知風險越高，消費者的消費意向就越弱。

研究假設

（一）理論依據

感知風險理論。“感知風險” 起初被廣泛應用于心理學范疇，1960 年由Bauer 第一次用于市場營銷領域。Bauer 認為消費者在進行消費時，對自身內心的消費需求缺乏清晰認識，換言之，消費者所做出的每一個消費決策都具有未知風險。在隨后的幾年里，Cox 提出了感知風險具有對消費行為的不確定性以及對購買結果的擔憂兩大特點。

暈輪效應。20 世紀初，愛德華·桑戴克率先提出暈輪效應理論，主要內容是人們在剛開始往往難以對事物產生全面的認識，只有經歷漫長的擴散過程才能夠對事物留下整體印象。對于新零售行業也是這樣，如果消費者對實體店商品的體驗感較好，也會自然而然地認為這家實體店的線上平臺產品品質比較有保障。

（二）研究假設

消費者線下體驗和線上消費意向的關系。在市場運營環境下，企業經營者需要注重工作人員形象和服務質量、提高產品的性價比，即企業經營者可以通過提高服務質量和產品品質等方式為消費者提供美好的消費體驗，從而提高消費者滿意度，加強消費者的消費意向，促進消費者做出購買行為。所以，本研究做出如下假設：

假設1：消費者線下體驗感越好，消費者的線上消費意向越強烈。

假設1a：消費者產品體驗感越好，消費者的線上消費意向越強烈。

假設1b：消費者服務體驗感越好，消費者的線上消費意向越強烈。

假設1c：消費者環境體驗感越好，消費者的線上消費意向越強烈。

假設1d：消費者智能化體驗感越好，消費者的線上消費意向越強烈。

線下體驗與線下消費者信任的關系。消費者只有對企業產品和服務體驗后，并且對體驗感受比較滿意的情況下，才會真正認同該企業產品和服務，從而幫助企業獲得消費者信任。所以，本研究做出如下假設：

假設2：消費者線下體驗感越好，線下消費者信任度越高。

假設2a：消費者產品體驗感越好，線下消費者信任度越高。

假設2b：消費者服務體驗感越好，線下消費者信任度越高。

假設2c：消費者環境體驗感越好，線下消費者信任度越高。

假設2d：消費者智能化體驗感越好，線下消費者信任度越高。

線下體驗和線上消費者信任的關系。不管通過什么途徑進行消費，消費者都不可避免的要面對模糊復雜的購買結果。相比于線上消費，實體店可以讓消費者真正接觸到產品，從而更加直觀地對產品質量做出評價，降低消費者的感知風險。從某種角度上講，交易能否順利進行在一定程度上取決于消費者信任。所以，本研究做出如下假設：

假設3：消費者線下體驗感越好，線上消費者信任度越高。

假設3a：消費者產品體驗感越好，線上消費者信任度越高。

假設3b：消費者服務體驗感越好，線上消費者信任度越高。

假設3c：消費者環境體驗感越好，線上消費者信任度越高。

假設3d：消費者智能化體驗感越好，線上消費者信任度越高。

線下消費者信任的中介作用。目前國內外學術領域針對線上消費意向影響因素的研究比較匱乏，但是有很多學術工作人員針對消費者信任對消費者消費意向的影響以及消費者體驗和消費者信任之間的相互作用關系進行了深入探討。很多學者認為，消費者對產品有著較高信任度是交易成功的前提。所以，本研究做出如下假設：

假設4：在線下體驗影響線上消費意向的過程中，線下消費者信任發揮著中介作用。

假設4a：在產品體驗影響線上消費意向的過程中，線下消費者信任發揮著中介作用。

假設4b：在服務體驗影響線上消費意向的過程中，線下消費者信任發揮著中介作用。

假設4c：在環境體驗影響線上消費意向的過程中，線下消費者信任發揮著中介作用。

假設4d：在智能化體驗影響線上消費意向的過程中，線下消費者信任發揮著中介作用。

線上消費者信任的中介作用。網絡購物消費過程中，消費者不能直接接觸到產品和服務，以至于對商家沒有足夠信任感，網絡購物交易能否成功進行和線上消費者信任度有著緊密關聯。但是，目前為止還沒有證據表明線上消費者信任能夠直接影響消費者的線上消費意向。所以，本研究做出如下假設：

假設5：在線下體驗影響消費者線上消費意向的過程中，線上消費者信任發揮著中介作用。

假設5a：在產品體驗影響線上消費意向的過程中，線上消費者信任發揮著中介作用。

假設5b：在服務體驗影響線上消費意向的過程中，線上消費者信任發揮著中介作用。

表1 層次分析結果

假設5c：在環境體驗影響線上消費意向的過程中，線上消費者信任發揮著中介作用。

假設5d：在智能化體驗影響線上消費意向的過程中，線上消費者信任發揮著中介作用。

線下消費者信任、線上消費者信任的鏈式中介作用。在 “暈輪效應” 和 “感知風險” 的理論基礎上，研究人員通過大量實證分析表明消費者信任也會在線上、線下間進行轉移。Kuan（2016）認為線下消費者信任在很大程度上影響線上消費者信任。所以，本研究做出如下假設：

假設6：在線下體驗影響消費者線上消費意向的過程中，線下消費者信任和線上消費者信任發揮著鏈式中介作用。

假設6a：在產品體驗影響線上消費意向的過程中，線下消費者信任和線上消費者信任發揮著鏈式中介作用。

假設6b：在服務體驗影響線上消費意向的過程中，線下消費者信任和線上消費者信任發揮著鏈式中介作用。

假設6c：在環境體驗影響線上消費意向的過程中，線下消費者信任和線上消費者信任發揮著鏈式中介作用。

假設6d：在智能化體驗影響線上消費意向的過程中，線下消費者信任和線上消費者信任發揮著鏈式中介作用。

實證分析

（一）假設檢驗

本研究采用SPSS20.0 軟件，借助于層次分析法對數據進行分析，檢驗線下體驗對消費者消費意向的影響，具體分析結果如表1 所示。

從表1 中可以發現，M6 結果說明線下體驗感越好，線上消費意向越強烈（β=0.799，p＜0.001）；M2 和M4 結果說明線下體驗感越好，線下消費者信任度（β=0.877，p＜0.001）和線上消費者信任度（β=0.933，p＜0.001）越高；M7 和 M8 結果表明，在線下體驗影響線上消費意向的過程中，線下消費者信任（β=0.553，p＜0.001）和線上消費者信任（β=0.780，p＜0.001）發揮著中介作用。

除此之外，筆者借助層次回歸分析法對線下體驗進行分維度分析，具體分析結果如表2 所示。從表2 中發現，M9 中線下消費者信任隨著產品體驗（β=0.341，p＜0.01）、服務體驗（β=0.231，p＜0.05）、環境體驗（β=0.531，p＜0.001）、智能化體驗（β=0.234，p＜0.05）的提升而提高；M10 中線上消費者信任隨著產品體驗（β=0.231，p＜0.05）、服務體驗（β=0.253，p＜0.05）、環境體驗（β=0.512，p＜0.001）、智能化體驗（β=0.247，p＜0.05）的提升而提高；M11 中線上消費意向會隨著產品體驗（β=0.284，p＜0.05）、服務體驗（β=0.318，p＜0.01）、環境體驗（β=0.329，p＜0.01）、智能化體驗（β=0.249，p＜0.1）的提升而變得更加強烈； M12 中線下消費者信任（β=0.539，p＜0.001）具有明顯中介作用，除了服務體驗（β=0.205，p＜0.05）外其他維度沒有顯著特征，而且服務體驗回歸系數也大幅減小，所以在服務體驗影響線上消費意向的過程中，線下消費者信任發揮部分中介作用，在產品、環境以及智能化體驗影響線上消費意向的過程中，線下消費者信任發揮完全中介作用；M13 中線上消費者信任（β=0.827，p＜0.001）具有明顯中介作用，其他維度沒有顯著特征，所以在服務、產品、環境以及智能化體驗影響線上消費意向的過程中，線上消費者信任發揮完全中介作用。

（二）結構方程模型驗證

本研究選用Bootstrapping 方法進行抽樣，借助于SPSS20.0 插件PROCESS 檢驗在線下體驗影響線上消費意向的過程中，線上以及線上消費者信任是否發揮鏈式中介作用，具體檢驗結果如表3 所示。

表3 鏈式中介作用檢驗結果

表4 AMOS Bootstrap 法檢驗結果

表3 表明，線上消費意向受線下體驗影響的直接效應是0.228，置信區間包含0，總效應是0.911，檢驗結果不顯著，總間接效應是0.741，置信區間不包含0，顯著。OFE →OFT →OWB 路徑效應值是0.216，置信區間不包括0，檢驗結果顯著，說明線下消費者信任有明顯中介作用；OFE →OFT →ONT →OWB 和OFE →ONT →OWB 路徑效應值分別是0.314 和0.196，置信區間不包括0，檢驗結果顯著，說明在線下體驗影響線上消費意向的過程中，線下以及線上消費者信任發揮明顯鏈式中介作用，而且線上消費者信任有明顯中介作用。

為了進一步驗證線下體驗各維度的鏈式中介作用，本文繼續采用AMOS Bootstrap 法驗證，結果如表4 所示。表4 表明，除了智能化體驗和服務體驗，在線下體驗的產品體驗感、環境體驗感維度影響消費者線上消費意向的過程中，線下消費者信任和線上消費者信任發揮鏈式中介作用。

（三）小結

本研究借助于SPSS20.0 軟件并通過層次回歸分析方法對所提出的觀點進行檢驗，得到以下結論：消費者線下體驗感（產品體驗感、服務體驗感、環境體驗感、智能化體驗感）越好，消費者的線上消費意向越強烈；消費者線下體驗感（產品體驗感、服務體驗感、環境體驗感、智能化體驗感）越好，線下消費者信任度越高；消費者線下體驗感（產品體驗感、服務體驗感、環境體驗感、智能化體驗感）越好，線上消費者信任度越高；在線下體驗（產品體驗感、服務體驗感、環境體驗感、智能化體驗感）影響線上消費意向的過程中，線下消費者信任發揮中介作用；在線下體驗（產品體驗感、服務體驗感、環境體驗感、智能化體驗感）影響消費者線上消費意向的過程中，線上消費者信任發揮中介作用；除了智能化體驗和服務體驗，在線下體驗（產品體驗感、環境體驗感）影響消費者線上消費意向的過程中，線下消費者信任和線上消費者信任發揮鏈式中介作用。

啟示

第一，目前，許多線下零售企業為了吸引消費者目光，大范圍實行店面擴大策略，最終由于人力不足以及管理制度漏洞等原因導致產品質量問題頻發，使得消費者對產品信任度大幅下降。對此，零售企業在產品經營過程中要合理把握經營規模，不可盲目進行規模擴張，把好產品質量關。

第二，在新零售產業的大環境下，各零售企業應該充分發揮自身優勢，實現效用最大值。目前大多數消費者依然會選擇網絡購物，但是相比于網店，實體店具有與消費者直接接觸的獨特優勢。因此，零售業經營者要把握住機會，在消費者心中樹立起良好品牌形象，增加消費者線下消費頻率，從而提升零售企業營業額。

第三，各零售企業應充分利用先進科學技術，創新零售方式從而迎合消費者需求。近年來，科學技術迅速發展并不斷滲入零售行業，零售企業可以借助大數據技術收集消費者的消費數據，深入了解消費者的消費喜好并結合分析結果進行產業創新，有針對性地對真正符合消費者需求的產品進行精準營銷，在實現技術革新的同時，也為零售門店增加客流量。

第四，各零售企業應提高服務人員素質，為消費者提供優質服務體驗，從而增強消費者對企業品牌的信任程度。消費者在做出消費決策之前難免會對消費風險進行評估，此時優質產品、服務人員的耐心講解等都能夠潛移默化地影響消費者的內心決策，并消除消費者內心的顧慮。

第五，提升物流效率，使得消費者能夠在較短時間內取得貨物。物流作為零售業線上銷售的重要環節，其配送速度將會直接影響消費者的風險感知評估。零售企業經營者可以在不同城市開設門店，這些門店在一定程度上也發揮著倉庫存儲功能，當消費者下單后，采取就近配貨原則，保證消費者在較短時間內取得貨物。