價(jià)值共創(chuàng)視角下虛擬品牌社群互動(dòng)與重復(fù)購(gòu)買行為
——品牌認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用

王婷婷 劉惠瑾 博士

（1、山西大學(xué)歷史文化學(xué)院；2、山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院 山西太原 030006）

引言

傳統(tǒng)上的社群概念是指在一定地域范圍內(nèi)人們相互情感聯(lián)系形成的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在現(xiàn)代商業(yè)不斷發(fā)展的過(guò)程中，企業(yè)開始重視對(duì)品牌進(jìn)行建設(shè)，基于某一品牌具有共同價(jià)值追求的消費(fèi)者之間便形成了品牌社群。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，虛擬社群逐漸形成并發(fā)揮越來(lái)越大的作用。基于網(wǎng)絡(luò)形成的虛擬社群與傳統(tǒng)社群相比，信息交互與情感表達(dá)更為便捷，因此在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域得到了較為廣泛的應(yīng)用。

形成穩(wěn)定的顧客群體是品牌營(yíng)銷的最終目的，消費(fèi)者的持續(xù)性購(gòu)買行為能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)并形成良好的社會(huì)效益，以重復(fù)購(gòu)買為代表的品牌忠誠(chéng)度構(gòu)成了現(xiàn)代企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要一環(huán)。由于虛擬品牌社群聚集了大量的忠實(shí)顧客，如何基于虛擬品牌社群吸引并培育新的忠誠(chéng)顧客，成為企業(yè)的一項(xiàng)重要營(yíng)銷手段。隨著顧客獲取信息的能力不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者也開始逐漸從被動(dòng)消極的購(gòu)買者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極主動(dòng)的參與者。消費(fèi)者所掌握的信息、技能、創(chuàng)意以及消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)于企業(yè)而言是一筆寶貴的財(cái)富。因此，深化與消費(fèi)者的溝通，與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值，已經(jīng)成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要渠道。虛擬品牌社群為消費(fèi)者和企業(yè)提供了新的溝通與交流平臺(tái)，從而為消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)提供了重要的平臺(tái)支持，方便了企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。因此，本文以虛擬品牌社群成員為調(diào)查對(duì)象，基于價(jià)值共創(chuàng)視角，實(shí)證檢驗(yàn)了虛擬品牌社群互動(dòng)如何影響消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買行為，為進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)虛擬品牌社群建設(shè)提供相應(yīng)的參考。

文獻(xiàn)綜述

對(duì)于虛擬品牌社群的定義，余文偉和朱虹（2020）認(rèn)為虛擬品牌社群是基于互聯(lián)網(wǎng)形成并強(qiáng)化的，出于對(duì)某一品牌的欣賞與喜愛所進(jìn)行持續(xù)互動(dòng)而形成的一套虛擬網(wǎng)絡(luò)社群關(guān)系。本文認(rèn)為，虛擬品牌社群是由品牌方、消費(fèi)者或者是第三方機(jī)構(gòu)設(shè)立的，以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為媒介，基于某一特定品牌組成的，由具有相同愛好的消費(fèi)者群體參與并進(jìn)行持續(xù)互動(dòng)性的社會(huì)關(guān)系。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，各大品牌逐漸從傳統(tǒng)的線下品牌營(yíng)銷向線上品牌推廣轉(zhuǎn)變，與線下營(yíng)銷相比，線上虛擬品牌社群不受時(shí)間與空間的限制，社群的規(guī)模較大，且品牌推廣的費(fèi)用相對(duì)較低。柴成（2020）認(rèn)為，虛擬品牌社群豐富了消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的途徑，在社群交往過(guò)程中，社群成員同時(shí)獲得了功能價(jià)值、享樂(lè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值與心理價(jià)值，增強(qiáng)了顧客的購(gòu)買意愿。唐娟（2020）指出，虛擬品牌社群是企業(yè)培養(yǎng)忠實(shí)顧客的一種新方式，也是當(dāng)代企業(yè)推廣品牌的重要途徑。此外，她在實(shí)證中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者參與虛擬品牌社群互動(dòng)與其購(gòu)買意愿呈現(xiàn)顯著的正向相關(guān)關(guān)系。

價(jià)值共創(chuàng)是一個(gè)營(yíng)銷學(xué)的概念，旨在鼓勵(lì)消費(fèi)者與品牌方共同設(shè)計(jì)、開發(fā)以及完善相關(guān)產(chǎn)品。價(jià)值共創(chuàng)是一個(gè)消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)的過(guò)程，生產(chǎn)者提供服務(wù)提出價(jià)值主張，消費(fèi)者通過(guò)使用繼續(xù)創(chuàng)造新的價(jià)值（余文偉和朱虹，2020）。虛擬品牌社群作為一種線上交流工具，既包含社群成員之間的互動(dòng)，也包括社群成員與企業(yè)之間的互動(dòng)。李雪欣和張正（2020）認(rèn)為，企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)體現(xiàn)了在生產(chǎn)領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)，企業(yè)通過(guò)線上虛擬社群管理顧客網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，鼓勵(lì)社群成員主動(dòng)參與到品牌產(chǎn)品的開發(fā)建設(shè)過(guò)程中，有利于提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。而社群成員之間的互動(dòng)屬于消費(fèi)領(lǐng)域中的價(jià)值共創(chuàng)行為，消費(fèi)者通過(guò)在社群中分享自己的知識(shí)、技能以及創(chuàng)意，來(lái)提高產(chǎn)品的使用價(jià)值，改善消費(fèi)體驗(yàn)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的情感。胡銀花等（2019）認(rèn)為，價(jià)值共創(chuàng)行為能夠提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴度，對(duì)提高消費(fèi)者與品牌的關(guān)系質(zhì)量具有直接顯著的正向影響，并且主要通過(guò)感知價(jià)值這一途徑發(fā)揮作用。

縱觀學(xué)者已有的研究觀點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，虛擬品牌社群已經(jīng)成為研究品牌推廣的一個(gè)熱點(diǎn)話題，相關(guān)的研究集中在虛擬品牌社群與消費(fèi)者互動(dòng)、品牌忠誠(chéng)、在線信任與消費(fèi)者購(gòu)買行為等話題上。并且形成了一定的研究范式，即以問(wèn)卷設(shè)計(jì)的形式獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，在提出研究假設(shè)的基礎(chǔ)上，基于結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗(yàn)。然而，本文認(rèn)為，對(duì)于虛擬品牌社群這一話題仍然具有深入研究的空間。首先，現(xiàn)有的研究大多是簡(jiǎn)單地定量分析虛擬品牌社群參與和消費(fèi)者購(gòu)買之間的關(guān)系，并未闡述其中的作用機(jī)制。其次，現(xiàn)有研究較少?gòu)膬r(jià)值共創(chuàng)視角研究虛擬品牌社群互動(dòng)行為，大多是以虛擬社群參與的時(shí)間、互動(dòng)的頻率進(jìn)行衡量。事實(shí)上，虛擬品牌社群為企業(yè)和消費(fèi)者提供了一個(gè)良好的價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)，提高了社群互動(dòng)的深度。因此，本文基于價(jià)值共創(chuàng)視角，實(shí)證檢驗(yàn)虛擬品牌社群互動(dòng)與消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買行為的關(guān)系，這也是本文的創(chuàng)新所在。

研究設(shè)計(jì)

（一）調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文基于現(xiàn)有的研究范式，采用問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集。問(wèn)卷總共分為兩個(gè)部分：第一部分為基本信息，包括被訪者的年齡、職業(yè)、性別、收入、受教育水平等；第二部分為問(wèn)卷的主體部分，包括虛擬社群的加入時(shí)間、參與時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)類型、社群氛圍、社群依賴、品牌認(rèn)同的程度以及是否具有重復(fù)購(gòu)買行為等。在選項(xiàng)的設(shè)置上，采用李克特7 分法進(jìn)行測(cè)量。本文采用多個(gè)問(wèn)題來(lái)衡量某一變量的標(biāo)準(zhǔn)，例如涉及到消費(fèi)者品牌認(rèn)同感的測(cè)量，本文總共采用了六個(gè)問(wèn)題進(jìn)行度量。考慮到變量的可比性，本文對(duì)每個(gè)變量?jī)?nèi)涉及到的各個(gè)問(wèn)題的李克特值進(jìn)行加總，取均值處理作為該變量的衡量標(biāo)準(zhǔn)。本文將虛擬品牌社群互動(dòng)分為社群成員間互動(dòng)，又稱為消費(fèi)者互動(dòng)，以及消費(fèi)者- 企業(yè)互動(dòng)（以下簡(jiǎn)稱企業(yè)互動(dòng)），其中將企業(yè)互動(dòng)劃分為具有價(jià)值共創(chuàng)傾向的社群互動(dòng)行為。雖然有部分學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者互動(dòng)也是價(jià)值共創(chuàng)的重要組成，但本文認(rèn)為目前我國(guó)虛擬品牌社群的發(fā)展速度較快，消費(fèi)者之間的互動(dòng)大多是為了滿足社交、信息搜集的目的，真正具有價(jià)值共創(chuàng)傾向的消費(fèi)者互動(dòng)行為較少。而企業(yè)互動(dòng)大多是以企業(yè)為主導(dǎo)，具有明顯的價(jià)值共創(chuàng)驅(qū)動(dòng)特征。

本研究針對(duì)虛擬品牌社區(qū)的實(shí)際用戶進(jìn)行訪談與調(diào)查，涵蓋了服裝、手機(jī)、汽車、運(yùn)動(dòng)品牌等多個(gè)社群，在各大虛擬社群中采用隨機(jī)抽樣的方法邀請(qǐng)社群成員參與問(wèn)卷及訪談。問(wèn)卷發(fā)放的時(shí)間為2020 年4 月-7 月。總共回收問(wèn)卷874 份，其中有效問(wèn)卷650 份，問(wèn)卷有效率為74.4%，被調(diào)查對(duì)象的基本情況如表1 所示。在所有的被訪談對(duì)象中，男性占52.31%，女性占47.69%；年齡群體主要集中在26-35 歲之間，占總?cè)藬?shù)的58.8%；其中，接受過(guò)本科及以上教育的樣本占總?cè)藬?shù)的52.61%，這說(shuō)明目前參與虛擬社群的用戶大多為接受過(guò)高等教育的年輕人。從職業(yè)類型來(lái)看，大部分受訪者均有正當(dāng)工作，具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。從加入社群時(shí)間以及社群互動(dòng)變量來(lái)看，在一年以內(nèi)加入虛擬品牌社群被調(diào)查樣本較多，反映了當(dāng)前虛擬品牌社群的發(fā)展速度較快，新吸納的成員較多，但互動(dòng)頻率相對(duì)較低，這成為制約虛擬品牌社群功能發(fā)揮的重要原因。

表1 樣本基本情況

表2 量表信度與效度分析

表3 變量相關(guān)性檢驗(yàn)

表4 實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果

（二）信度與效度檢驗(yàn)

本文基于SPSS20.0 軟件，檢驗(yàn)量表之間的信度與效度。從Cronbach's α 系數(shù)來(lái)看，各變量的α 系數(shù)均大于0.75，量表整體的信度達(dá)到了0.961（具體見表2），這說(shuō)明本文所采用的量表具有較好的信度。本次問(wèn)卷調(diào)查中所涉及到的問(wèn)題均取自現(xiàn)有文獻(xiàn)中成熟的量表，并在實(shí)際收集數(shù)據(jù)的過(guò)程中做了訂正，具有較高的內(nèi)容效度。從檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，各個(gè)變量的因子載荷均大于0.5，組合信度CR 值均大于0.65，平均變異抽取量AVE 值均大于0.6，這說(shuō)明本文所采用的量表具有較好的收斂效果。

（三）相關(guān)性分析

表3 報(bào)告了本文變量的相關(guān)性檢驗(yàn)結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者互動(dòng)、企業(yè)互動(dòng)與重復(fù)購(gòu)買行為之間具有顯著的正向相關(guān)性。消費(fèi)者互動(dòng)與企業(yè)互動(dòng)可以增強(qiáng)社群成員的品牌認(rèn)同感。品牌認(rèn)同感變量與消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買行為之間呈現(xiàn)顯著的正向相關(guān)性，相關(guān)性檢驗(yàn)結(jié)果支持本文的基本邏輯。

實(shí)證結(jié)果檢驗(yàn)

為了進(jìn)一步檢驗(yàn)虛擬品牌社群成員在價(jià)值共創(chuàng)的驅(qū)動(dòng)下，進(jìn)行社群互動(dòng)是否會(huì)提高其重復(fù)購(gòu)買行為，本文采用逐步回歸法進(jìn)行檢驗(yàn)，分析結(jié)果如表4 所示。僅加入社群互動(dòng)變量來(lái)看，消費(fèi)者互動(dòng)以及企業(yè)互動(dòng)的估計(jì)結(jié)果均為正，且均通過(guò)了1% 水平上的顯著性檢驗(yàn)，這說(shuō)明虛擬品牌社群互動(dòng)有利于提高消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買行為。這與劉冠羽（2019）的研究結(jié)果相吻合，虛擬品牌社群精準(zhǔn)的將具有相同品牌愛好或潛在品牌愛好的群體聚集在一起，社群互動(dòng)意味著消費(fèi)者主動(dòng)了解品牌的相關(guān)信息，有利于品牌方提供更精準(zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù)，滿足消費(fèi)者售前服務(wù)的需求，因此會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買。值得注意的是，企業(yè)互動(dòng)的估計(jì)系數(shù)更高，這說(shuō)明具有價(jià)值共創(chuàng)驅(qū)動(dòng)的社群互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買行為的邊際影響更大。

在加入其它變量后，可以發(fā)現(xiàn)雖然社群互動(dòng)變量的估計(jì)系數(shù)出現(xiàn)了下降，但顯著性水平和方向仍未改變，估計(jì)結(jié)果具有一定的穩(wěn)健性。進(jìn)一步的，本文加入了社群互動(dòng)與品牌認(rèn)同的交互項(xiàng)變量，以檢驗(yàn)品牌認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果顯示交互項(xiàng)變量均顯著為正，且通過(guò)了1% 水平上的顯著性檢驗(yàn)，這說(shuō)明社群互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的邊際影響會(huì)隨著消費(fèi)者品牌認(rèn)同感的提高而增加。由于本文對(duì)重復(fù)購(gòu)買變量的衡量不僅包括消費(fèi)者本人的重復(fù)購(gòu)買傾向，同時(shí)還包含其對(duì)周邊人群的產(chǎn)品推薦。本文認(rèn)為之所以品牌認(rèn)同會(huì)產(chǎn)生正向的調(diào)節(jié)作用，一個(gè)可能的原因是：具有更高品牌認(rèn)同的消費(fèi)者對(duì)該品牌的信任程度更高，因此在社群互動(dòng)的過(guò)程中會(huì)更加主動(dòng)。一方面通過(guò)主動(dòng)地搜集信息來(lái)選擇心儀的產(chǎn)品，另一方面也會(huì)通過(guò)分享產(chǎn)品信息、為其它成員提供幫助，協(xié)助其它成員選擇合適的產(chǎn)品，從而促使其進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買。

在其它變量上，社群氛圍、社群依賴以及互動(dòng)頻率均與重復(fù)購(gòu)買變量顯著正相關(guān)，加入社群時(shí)間變量的估計(jì)系數(shù)雖然為正，但并未通過(guò)統(tǒng)計(jì)上的顯著性檢驗(yàn)。本文認(rèn)為社群氛圍是衡量虛擬品牌社群經(jīng)營(yíng)情況的重要指標(biāo)，具有良好氛圍的虛擬品牌社群更能夠凝聚社群成員，提高社群成員的依賴程度，達(dá)到品牌營(yíng)銷的目的。互動(dòng)頻率的提高意味著消費(fèi)者的參與感較強(qiáng)，有利于維系顧客與消費(fèi)者的感情紐帶，維持穩(wěn)定的購(gòu)買行為。

進(jìn)一步的，本文分別以被調(diào)查樣本品牌認(rèn)同以及互動(dòng)頻率變量的取值為標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行異質(zhì)性檢驗(yàn)，結(jié)果如表5 所示。從品牌認(rèn)同的異質(zhì)性結(jié)果來(lái)看，具有高度品牌認(rèn)同的社群成員，其社群互動(dòng)行為與重復(fù)購(gòu)買變量之間呈現(xiàn)顯著的正向相關(guān)性。其中，企業(yè)互動(dòng)的估計(jì)系數(shù)為0.60，消費(fèi)者互動(dòng)的估計(jì)系數(shù)為0.47，與基準(zhǔn)回歸結(jié)果相同，這說(shuō)明本文的回歸結(jié)果具有一定的穩(wěn)健性。此外，品牌認(rèn)同在不同樣本群體中均顯著為正，并且社群互動(dòng)與品牌認(rèn)同的交互項(xiàng)變量與重復(fù)購(gòu)買行為之間也呈現(xiàn)顯著性的正向相關(guān)性，并且這種相關(guān)性在品牌認(rèn)可度低的成員之間更大。本文認(rèn)為一個(gè)可能的原因是：低品牌認(rèn)可的消費(fèi)者，在與企業(yè)和社群成員進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，能夠快速地提升其對(duì)品牌的認(rèn)可，加深其對(duì)品牌的理解，因此受到品牌方進(jìn)行線上營(yíng)銷的邊際影響更大。高品牌認(rèn)可的消費(fèi)者雖然有更大的傾向進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買，但與低品牌認(rèn)可的消費(fèi)者相比，社群互動(dòng)對(duì)其邊際影響有限。因此，帶動(dòng)低品牌認(rèn)可度的社群成員參與社群互動(dòng)，加大對(duì)低品牌認(rèn)可社群成員的品牌宣傳，提高其對(duì)品牌的理解，有利于提高品牌的受眾范圍。從互動(dòng)頻率來(lái)看，品牌認(rèn)同在低互動(dòng)頻率群體中的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)并不顯著，這說(shuō)明雖然品牌認(rèn)可在虛擬品牌社群互動(dòng)的過(guò)程中會(huì)對(duì)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買行為產(chǎn)生正向調(diào)節(jié)作用，但同時(shí)也受到互動(dòng)頻率的影響，若互動(dòng)頻率過(guò)低則無(wú)法發(fā)揮其調(diào)節(jié)作用。

結(jié)論與啟示

本文通過(guò)社會(huì)調(diào)查研究方法，實(shí)證檢驗(yàn)了在價(jià)值共創(chuàng)視角下，虛擬品牌社群互動(dòng)與消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買行為之間的關(guān)系。研究結(jié)果表明，雖然虛擬品牌社群互動(dòng)與重復(fù)購(gòu)買行為之間呈現(xiàn)顯著正向相關(guān)關(guān)系，但帶有價(jià)值共創(chuàng)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者- 企業(yè)互動(dòng)行為的邊際影響更大，這說(shuō)明基于價(jià)值共創(chuàng)為目的的社群互動(dòng)行為，更能刺激消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買。調(diào)節(jié)效應(yīng)模型結(jié)果顯示，品牌認(rèn)同會(huì)進(jìn)一步提高虛擬品牌社群互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買行為的影響。在異質(zhì)性檢驗(yàn)結(jié)果中，本文發(fā)現(xiàn)低品牌認(rèn)可度的消費(fèi)者在參與社群互動(dòng)時(shí)，品牌認(rèn)可度的增加對(duì)其正向調(diào)節(jié)效果更大，同時(shí)品牌認(rèn)可的調(diào)節(jié)作用與互動(dòng)的頻率也有顯著關(guān)系。

因此，為了進(jìn)一步提高企業(yè)進(jìn)行虛擬品牌社群營(yíng)銷的效果，提高消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買行為，為企業(yè)培育穩(wěn)定的客戶群體，本次研究帶來(lái)以下啟示：首先，要?jiǎng)?chuàng)新品牌營(yíng)銷手段，加強(qiáng)虛擬品牌社群建設(shè)。一方面要吸引潛在消費(fèi)者加入虛擬社群，提高對(duì)新成員的品牌認(rèn)可，另一方面也要改善社群氛圍，為社群成員提供真正的信息支持與品牌推廣，提高新社群成員的社群依賴程度。其次，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與企業(yè)品牌價(jià)值共創(chuàng)的活動(dòng)，提高消費(fèi)者與企業(yè)之間的互動(dòng)頻率。通過(guò)線上虛擬品牌社群平臺(tái)，提高社群成員的參與程度，從而提升品牌消費(fèi)者對(duì)虛擬品牌社群的情感認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)品牌重復(fù)購(gòu)買，使社群成員成為品牌的忠誠(chéng)顧客。最后，需要加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)，提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。這就要求企業(yè)要在包括品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、文化內(nèi)涵等方面，給消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的品牌體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的認(rèn)可。通過(guò)提升消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，與消費(fèi)者形成良性互動(dòng)，從而刺激其主動(dòng)參與虛擬品牌社群互動(dòng)，形成消費(fèi)者- 企業(yè)品牌價(jià)值共創(chuàng)的良性循環(huán)。