超越傳播：主流媒體國際傳播能力提升的創新路徑

王潤玨

中國國際傳播能力建設工程始于2008年，分為兩個階段開展（2008-2013年；2014-2019年）。2019年是中國國際傳播能力建設工程的收官之年，相關數據表明，我國的國際傳播能力建設成績顯著，以新華社、中央廣播電視總臺為代表的主流媒體基本建立起了覆蓋全球的立體多樣、融合發展的國際傳播體系。2019年10月31日發布的十九屆四中全會決議中寫明“構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系”。[1]這是黨和國家對12年后我國國際傳播能力建設再出發提出的新要求和新目標。

一、國際傳播環境的變遷與傳播體系的演進

第二次世界大戰期間，廣播因被廣泛應用于國際輿論宣傳對抗而獲得了“電波部隊”的稱號。由此，媒介的國際傳播能力和國際影響力得到廣泛認知和重視，“國際傳播”與國家利益緊密聯系在一起，具有鮮明的政治屬性和意識形態屬性。大眾媒介時代，全球范圍內形成了以西方國家知名報紙、雜志和廣播電視臺為主導的國際傳播體系及相對應的話語權力體系。20世紀80年代以來，隨著以互聯網為代表的信息技術的應用，媒介系統自身的結構和運作方式發生了一系列轉變，傳統的國際傳播體系先后經歷了三次重要的變遷。

第一次變遷發生于20世紀90年代，隨著互聯網技術的應用而發生的，以美國在線等門戶網站的興起為代表。具有無國界、海量信息特征的門戶網站為各國公眾提供了更加自由、開放地獲得全球信息的平臺，同時也使得國內傳播和國際傳播的界限開始模糊。傳統大眾媒體紛紛通過自辦網站或兼并收購的方式實現在互聯網平臺的影響力拓展或再造。

第二次變遷始于21世紀初，以移動互聯網技術的應用和普及為背景。2004年臉書（Facebook）誕生，2006年推特（Twitter）上線，社交媒體進入人們視野，成為媒介系統新的構成部分，也帶來國際傳播媒介形態、傳播方式的巨大改變。國際傳播的主體不再局限于專業媒體，擁有龐大粉絲群體的“大V”也顯現出巨大的號召力和影響力，“社交網絡關系”成為信息流轉、意見形成的重要路徑。這一階段，主流媒體主要通過官方社交賬號運營、移動客戶端建設、打造明星記者等方式維護和加強其在國際傳播領域的影響力。

第三次變遷始于2014年前后，隨著人工智能技術的應用而發生的。寫稿機器人、編輯機器人、算法分發等技術的應用將國際傳播帶入以“數據驅動”為邏輯的新階段。這些技術同時向機構和個人“賦能”，大量興起的“自媒體”“社交機器人”再次對主流媒體的國際傳播影響力形成稀釋效應。主流媒體主要通過提高技術研發能力、打造人工智能生產平臺、調整組織結構等方式加強自身對信息生產上游環節的影響能力來應對這一變化。

當前，在“技術”和“價值”雙重邏輯影響下，國際傳播環境的復雜程度持續增加。一方面，人工智能、物聯網等技術的應用將媒介融合推向了“智能化”的新階段，帶來傳播手段、媒介資源極大豐富。同時，也因為人工智能的介入，導致意見領袖、多級傳播等經典理論的失效，從而增加了判斷輿論環境、把握輿論走勢的難度。一個具有代表性的案例是，2016年美國總統大選前夕，推特（Twitter）中出現了一批冠以拉丁裔傳統人名、使用“真實”拉丁裔人相貌的頭像的機器人推特賬號發布了大量支持特朗普政府的重復推文。[2]不知情的公眾則完全被包裹在機器人干預下的輿論幻象之中。另一方面，2008年美國次貸危機以來，全球經濟低迷態勢持續已逾十年，自20世紀70年代以來高歌猛進四十余年全球化浪潮遇阻。隨之而來的是對全球化價值理念的質疑和逆全球化、單邊主義思潮的興起，凱恩斯主義回潮、國家干預力度加強，戰亂恐襲、饑荒疫情此起彼伏，傳統安全和非傳統安全問題復雜交織。在我國國際傳播能力建設步入新階段的歷史性節點，我們有必要對新環境下的國際傳播能力體系的內涵和結構進行再次審視和思考。

二、主流媒體國際傳播能力體系的再思考

如前所述，在當前的國際政治經濟狀態下，我國主流媒體面臨的國際傳播環境不是更加開放、自由的傳播空間，而是更加嚴格、復雜的監管體系；不是更加和諧、包容的地球村，而是分化、不安因素日益增長的世界格局。社會環境和技術環境對我國主流媒體的國際傳播能力提出了新的要求。結合我國的全球治理觀和外交原則，可將新環境下主流媒體的國際傳播能力體系歸納為三個核心構成，即共同體思維能力、綜合行動能力、自我更新能力。

（一）共同體思維能力

“構建人類命運共同體，實現共贏共享”是新時代中國國家領導人提出的、著眼于人類未來生存發展的全球治理解決方案，也是當代中國世界觀和國際權力觀的集中凝練。“人類命運共同體”的概念為我們提供了看待世界和國際關系的全新角度。習近平總書記用“你中有我，我中有你”簡單而生動地描述了當前世界各國相互聯系、相互依存、命運與共的現時狀態。

當今，外部世界不確定性的增加使得人們更加傾向于通過生活在單一文化的繭房中以尋求安全感。以用戶畫像為邏輯的信息分發和推送機制，進一步對“繭房效應”形成強化。若這一趨勢持續發展，將帶來不同文化、民族、群體公眾之間的深度隔離，更勿論對當前世界“命運共同體”發展現實的認知。在此背景下，對氣候變化、食品安全、公共安全等與不同文化、不同民族公眾切身利益密切相關話題的討論，才有可能在更廣泛的地域、群體范圍中引起受眾關注。

從推動人類命運共同體構建的角度來看，我國主流媒體開展的國際傳播不僅是以中國為出發點的、面向不同國家的信息傳遞、意見表達，更是立足全人類的共同命運、共同體內部的信息溝通、環境守望和情感連接。這就要求主流媒體具備“共同體思維能力”，包括以對人類共同命運的關懷為出發點，開展的時效性內容選題、信息采集、內容編排、傳播規劃；也包括以人類共同記憶建構為目標的非時效性內容的記錄、書寫和傳承；還包括以人類共同利益為歸依的信息平臺等基礎設施建設和公共信息服務的提供。簡而言之，我國主流媒體不僅要有以國際思維講好中國故事的能力，還要有以共同體思維講好世界故事的能力。

（二）綜合行動能力

在我國國際傳播能力建設工程實施過程中（2008-2019年），主流媒體的國際傳播能力提升主要聚焦于全天候、全球范圍的新聞信息采集能力、信息產品有效落地能力、議程設置輿論引導力等方面的提升。隨著全球步入“風險社會”，媒介系統特別是主流媒體的角色不僅是觀察者、監督者，更是實踐者和行動者，是社會風險的減壓閥、碎片化社會的黏合劑、深度隔離群體的對話框。與此同時，移動互聯網、物聯網等技術的廣泛應用，媒介形態的多元化和傳播場景的泛在化，媒介系統與社會系統嵌入程度的加深，要求主流媒體具備更好的、與不同社會子系統、社會群體的互動協作能力，即國際傳播媒體要具有適應不同國家社會需求的綜合行動能力。

在國際傳播和智能傳播的語境下，主流媒體的綜合行動能力既包括以技術平臺為支撐的，適應多語種、多文化環境的優質內容生產、傳播能力；也包括以社會網絡為支撐的，與各國機構、社區的溝通、互動、協作能力。其中，前者為后者提供支撐，后者對國際傳播的效果有著更為重要的決定性作用。從長期來看，綜合行動能力的提升將要求主流媒體能夠基于特定社會歷史背景和現實環境，在提供有關事件或現象的真實信息的同時，給予客觀的分析、評估，對解決方式進行探討；能夠以開放的姿態、創新的形式與區域的媒體、組織進行協作的能力；在本國、區域以及全球范圍的不同社會、文化環境內，發揮自身所具有的信息生產能力、傳播技巧、媒體平臺等優勢，為社會進步和良性發展作出貢獻。

（三）自我更新能力

主流媒體面臨的國際環境是異常復雜且劇烈變化的，即充滿動態復雜性。主流媒體在國際傳播過程中面臨的挑戰是：一方面，如何在快速發展的技術浪潮中，通過對前沿技術的應用實現自我賦能，提高傳播效果和傳播能力；另一方面，如何在復雜多變的國際環境下，保持自身對于環境變化的敏感度，以及從組織中心（決策層）到組織末梢（記者站、記者）能夠及時發現、識別和解決問題、適應環境。這意味著開展國際傳播的主流媒體需要成長為具有自我更新、自我提高能力的學習型組織。

具體而言，國際傳播中的自我更新能力主要體現在以下四個方面：一是組織結構更新能力。為了在全球范圍內進行信息采集和傳播，開展國際傳播業務媒體的組織體系的地域分布通常比其他媒體更加廣泛，例如新華社在全球各地區共設有亞太總分社、中東總分社、歐洲總分社等七個總分社，以及覆蓋亞太地區、歐亞地區、中東地區、美洲地區和非洲地區的101家分社。不同地域的社會經濟環境和技術條件相距甚遠，媒體機構的組織結構不僅要根據媒介體系運作邏輯的發展進行有效的架構調整、部門增減，還需要根據不同地區的宏觀環境進行組織屬性的靈活調整，如成立公司、NGO組織等。二是國際傳播流程再造能力。智能化背景下國際傳播呈現出“平臺化”和“數據驅動”兩個突出的特征，傳感器和機器人的加入進一步改變了“采—寫—編—發/播”的國際傳播流程。主流媒體需要兼具內部生產流程重塑和外部傳播優化的能力，還需具備實現內外部流程流暢對接的能力。三是團隊和個人的學習、創造能力。國際傳播媒體的每個分支機構和每個成員都需要具備參與、識別、解決在地化問題的能力，需要自我改善和提高的能力，不僅是對前沿技術的學習能力，還包括對各國制度環境和社會環境中新觀念、新信息、新知識的學習能力，更重要的是能夠創造性地解決問題，提高媒體運作和國際傳播的效率。四是和外部環境的交換和吸收能力。近30年來，外部因素是國際傳播媒介系統演進的主要驅動力。大致可分為兩類，一是來自互聯網、通訊業的技術、企業和平臺的介入，如谷歌、微軟等企業的加入。二是由國家實力、區域格局變化帶來的，如半島電視臺、今日俄羅斯以及我國的CGTN等媒體的崛起。因此，保持與外部環境的技術、信息、人才等多維度要素的交換和吸收能力，是從事國際傳播的媒體機構從總部到分支機構都需具備的重要生存能力。

三、超越傳播：主流媒體國際傳播能力提升路徑創新

（一）把握共享趨勢，形成以技術為支撐的廣泛聯結

共享是網絡時代的重要特征，信息共享是人類傳播活動的本質特征之一。隨著互聯網與人類傳播活動的結合，媒介系統亦呈現出明顯的網絡效應，即同一媒介的使用者可以直接增加其他使用者的效用，用戶的規模越大媒體網絡的價值越高。從大眾媒介時代到網絡媒介時代，再到社交媒介時代，共享成為媒體擴大用戶規模及自身價值的核心邏輯。在傳播活動中，共享的內容由最初的信息擴展至知識、數據、平臺、工具等多個層面，共享形式也包括了更加豐富的“媒體—用戶”“用戶—用戶”“用戶—媒體”“媒體—媒體/機構”之間的多方共享。用戶黏性最高的媒體——社交媒體平臺幾乎能夠提供上述所有內容和形式的共享。從這一角度來說，越是能更好地為用戶提供豐富的共享體驗，對用戶的吸引力則越大，媒體的價值也越高。

我國主流媒體可以嘗試通過提高媒體系統為當地公眾提供共享體驗能力的角度入手，提高國際傳播能力。例如，在內容方面，不僅提供傳統的新聞資訊和節目內容，還提供與中國有關的文字、圖片、視頻素材的共享，滿足當地與中國相關的活動需求。2017年，中國南非高級別人文交流活動在南非展開時，南非的活動組織方曾因為缺少中文文字素材，在背景板上用“”表示找不到的文字。在平臺方面，可以通過數據庫、資訊共享平臺、后期制作插件等形式與各國公眾共享積累的新聞、數據、技術資源。今日俄羅斯將與各國媒體機構的信息資訊共享作為擴大其國際影響力的重要途徑。在網站或平臺中設置“語言交換”（Language Exchange）的交流學習平臺，將能夠在增加媒體社交屬性的同時聚集對中文和中國有興趣的外國用戶。

（二）注重共情效應，實現回歸人類本性的情感溝通

共情 （Empathy）是一個人能夠理解另一個人的獨特經歷，并對此做出反應的能力。共情能夠讓一個人對另一個人產生同情心理，并做出利他主義的行動。一般認為，共情是人類根源于基因的一種天賦。共情不是一種情緒，也不是一種感受，而是人類與生俱來的一種能力。[3]從這一定義來看，共情能力是一種人類基本能力，社會文化背景的差異性并不會對其產生決定性的作用。在影視文藝作品中，共情現象廣泛存在，而在以新聞信息為主要構成內容的國際傳播活動中，因對新聞信息客觀性的追求，往往盡可能地減少報道中的情感因素，以提供理性的第三者視角。事實上，共情現象在國際傳播中也廣泛存在。2015年9月2日，已去世的3歲敘利亞小難民面朝下趴在土耳其沙灘上的照片迅速傳遍歐洲及世界各國，成為難民危機爆發以來的“最揪心畫面”，引起廣泛震驚和對難民問題反思，所見者無不為之動容。英國《每日郵報》寫道：“人間慘劇的一個小小遇難者！”意大利《共和國報》評論：“一張令世界沉默的照片。”[4]

從長期來看，主流媒體開展國際傳播活動的最終目標在于通過傳播溝通，實現民心相通，促使各國公眾形成對中國國家形象的真實認知。共情化傳播將使主流媒體的國際傳播更具“溫度”，有助于主流媒體跨越政治、文化等因素的障礙，實現與公眾的情感連接和溝通，有利于媒體在傳播對象國獲得情感認可、實現社會融入，也有利于塑造一個與國際公眾存在情感連接的、鮮活的中國國家形象。通過國際傳播，實現多元文化背景下不同公眾的共情效應，也與人類命運共同體建構的思路相吻合。

心理學家巴特森將共情現象歸納為八個不同種類，分別是：1.對他人內心狀態的了解。2.動作模仿（Motor Mimicry），即采取與他人的姿態或表情相匹配的動作以相回應。3.在審美意義上的設身處地，即個體在欣賞藝術作品時的情感共鳴體驗。4.可以感受他人的感受。5.可以站在他人的角度來想象他人的感受（Imagine Other Perspective）。6.想 象 如 果 自己處在別人的視角上會產生怎樣的感受（Imagine-self Perspective）。7.看到他人受苦，自己也能感到痛苦。8.可以與身處痛苦中的人產生共鳴，是一種他人取向（Other-oriented）的感受。[5]借鑒這一思路，主流媒體可以在開展自我形象定位、產品特征規劃、內容制作角度選取、內容結構編排、話語體系設計、表達方式優化等與國際傳播相關的系列工作時，從共情的角度出發進行考量。通過這一方式，我國主流媒體可以在呈現中國現代化建設的同時，讓國際公眾能夠感同身受地體會到中國作為發展中國家面臨的困難和不易，也讓國際社會能夠更好地體會到中國在克服自身困難的同時，承擔大國責任的國際擔當。

（三）緊扣共生邏輯，建構在地化的互利共生模式

“共生”的概念誕生于生物學領域，是指不同種屬按某種物質聯系形成共同生存、協同進化或抑制的關系。20世紀中期以后，該理論被引入人文社會科學領域，哲學層面的“共生”是互利共生現象的哲學抽象。智能技術的應用和傳播環境的復雜化持續加深著媒介與政治、經濟等系統的嵌入程度，也要求主流媒體具備在不同社會環境中的綜合行動能力。在共生理論的視角下重新檢視國際傳播格局，其中一個清晰可見的現象是，若國際傳播媒體能夠準確把握不同國家和地區的共生關系、核心共生群體，甚至是有意識地進行共生關系的建構和共生模式的優化，則能夠為自己營造和諧有序的傳播環境。

以英國公共廣播公司（BBC）為例。該機構不僅通過國際重大事件的新聞、評論等節目內容塑造其國際傳播的話語權，還發揮自身優勢與各國教育系統形成了緊密的共生關系。BBC出品的《跟我學》（Follow Me）英語學習系列書籍和音視頻內容成為包括我國在內的多個國家英語入門學習的經典教材；BBC制作出品的《天線寶寶》（Teletubbies）、《嗨！狗狗老師》（Hey Duggee）、《數字蟲》（The Numtumsi）、《尼娜和神經元》（Nina and the Neurons）等內容豐富的兒童節目成為多個國家兒童英語啟蒙和社交、科學知識普及的精品內容。與教育體系的共生關系不僅能增加BBC的海外市場收益，更重要的是以一種更加親近、溫和的方式進入公眾視野和日常生活，從而形成良好的品牌形象和社會認知。其中，兒童教育系列節目還能夠在兒童成長的過程中培育起對媒體的親切感和信任感，這一良性影響將在十余年以后顯現其重要作用。

我國主流媒體可在開展常規媒體內容制作的同時，梳理自身的共生體系和共生關系，從而與不同領域、不同組織、不同群體形成良性的互利共生發展模式。結合我國媒體的優勢和國際傳播環境來看，主流媒體可采用“避重就輕”的策略，首先嘗試以語言教育、餐飲美食、休閑園藝、時尚美妝等政治屬性較弱、生活關聯性較強的領域著手進行共生關系的拓展。例如，媒體可與當地的大型商超集團合作，提供基于超市售賣商品的，制作中國餐食的秘方食譜、中國風格園林的修剪方法、手工藝品制作方法等節目內容。一方面，商超企業能夠借助媒體平臺促進商品銷售，獲取商業利潤；另一方面，媒體也能借助商超企業的渠道體系，進入社區，實現影響力下沉，從而逐步形成在地化的共生關系。

四、結語

提升國際傳播能力是一項系統的、長期的工程，既需要以國家的硬實力作為支持，也需要根據世情、時情不斷調整思路、優化策略。當前，信息技術的創新與應用形成對媒體機構的持續賦能，同時也不斷擴展著傳播活動的外延，消弭著媒介系統與其他社會系統、傳播活動與其他社會活動之間的界限。在此背景下，我們需要以更廣闊的視野和更開闊的思維來探討國際傳播和國際傳播能力的相關話題。在世界經濟增長持續乏力，不確定因素不斷增加，逆全球化、單邊主義思潮涌動，政治對話空間壓縮的歷史語境下，國際傳播活動的意義已超出跨國信息傳播、觀點輸出的范疇，成為人們認知世界、定位自我的重要依據之一，成為助力人類命運共同體構建的重要渠道。開展國際傳播活動的主流媒體不僅需要具有更加優秀的媒體內容生產和傳播能力，還需要具有共同體思維能力、綜合行動能力、自我更新能力等三個方面的綜合能力，主流媒體可嘗試從“共享”“共情”“共生”三個維度著手，探索具有創新性的國際傳播能力提升路徑。

注釋：

[1]新華社．中共中央關于堅持和完善中國特色社會主義制度 推進國家治理體系和治理能力現代化若干重大問題的決定 [EB/OL]．新華網 ，[2019-11-05]．http://www．xinhuanet．com/politics/2019-11/05/c_1125195786．htm．

[2]張洪忠，段澤寧，楊慧蕓．政治機器人在社交媒體空間的輿論干預分析[J]．新聞界，2019(9):17-25．

[3][美]亞瑟·喬拉米卡利．共情力：你壓力大是因為沒有共情能力[M]．耿沫，譯．北京：北京聯合出版公司，2017．

[4]楊舒怡．難民危機最揪心畫面：敘三歲小難民伏尸海灘[EB/OL]．新華網，[2019-12-06]．http://www．xinhuanet．com//world/2015-09/04/c_128195258_2．htm．

[5]吳飛．共情傳播的理論基礎與實踐路徑探索[J]．新聞與傳播研究，2019，26(5):59-76+127．