當代廣告設計中新媒體動畫的運用

□李 俊 湖南女子學院美術與設計學院視覺傳達設計教研室

一、新媒體動畫的優勢

廣告作為促進產品銷售的重要環節，如何提高廣告傳播的效率，引導受眾消費行為的產生，一方面與廣告設計有關，另一方面與傳播有關，而這在傳統媒體時代是無法實現的，數字技術的發展推動了新媒體動畫的產生，真正實現了廣告設計與傳播的一體化發展。

所謂新媒體動畫，即以數字技術為核心，以“光學”媒介和“電子媒介”為基本語言的動畫形式，其擁有與生俱來的新媒體先天優勢——超媒體性、超時空性、交互性、虛擬性等，從而使具有視覺、聽覺、觸覺、生理、心理全方位綜合效應的新媒體動畫作品，極大地影響了當代廣告設計的發展。首先，新媒體動畫借助于多元化的數字技術拓展、豐富了廣告設計的視覺表現語言，定格動畫、二維動畫、三維動畫、CG動畫的虛擬現實技術讓動畫廣告的塑造形式更加豐滿、風格更加多元化、鏡頭語言更具豐富性、畫面具有立體感與高度真實性，等等[1]。傳統廣告因技術等方面的限制，無法將廣告創意充分地展現出來，使得大部分商品信息表達同質化，無法有效識別，進而影響了產品的銷售。其次，新媒體動畫超媒體性、超時空性、交互性等特征都極大地提高了傳播速度與效率。在傳統媒體時代，受眾接收信息相對被動，只能被迫接受強行插入的廣告，廣告傳播渠道較窄，廣告市場劃分相對籠統，對受眾群分析也不到位，無法實現精準投放。在新媒體時代，數字電視、智能手機等新媒體設備，微博、微信等新媒體平臺極大地提高了廣告創播的速度、受眾面等，提高了廣告傳播的效率與精準度。如當代微博、微信用戶以年輕人為主，這部分群體也是當前消費主力軍，如何細化這部分群體，這就需要借助大數據來分析消費群體對媒體、傳播方式的偏好，準確把握不同類型人群的不同流向，從而根據不同類型消費者制定有針對性的廣告，才能達到良好的廣告效果。

藝術與科技的結合，賦予了新媒體動畫豐富的視覺創意性，使其靈活地與多元化媒體形式進行便捷、快速、精準的傳播，也使得傳統單一傳播變成雙向選擇，由新媒體動畫廣告帶來的互動熱潮，深受年輕受眾青睞，給廣告行業帶來新局面、新機遇，一個好的廣告創意設計更能吸引消費者的注意。

二、新媒體動畫在當代廣告設計中創新運用

在“娛樂至上”“日常生活審美化”的時代，娛樂化、審美化已成為大眾藝術的基調。以新媒體動畫為技術支撐的廣告設計，也應體現出時代審美特色，因此，動畫形象成了當代廣告的新主角，如“愛妃荔枝泡泡茶”“蘇州博物館江南四大才子春茶”以及海爾電器廣告、“酷兒”果汁廣告等都借助于具有趣味性、夸張性和豐富表現力的動畫形象，極具個性與時代特色。

不少國際奢侈大牌也會借助手繪卡通形象，賦予產品親和力，如FENDI作為一款奢華而不失內涵的品牌，專注于生產高品質毛皮制品，而后延伸到眼鏡、服裝、香水等領域。如2013年FENDI一款皮包新品廣告，發揮了定格動畫與二維動畫的制作優勢，賦予了皮包運動感與立體感，同時通過二維手繪創造了色彩絢麗而又清新可愛的卡通場景，包里不斷飛出的鋼筆、口紅等女性日常生活物品，乘坐降落傘落入手機袋的電話、從商務包里跳出的iPad以及最后容納了所有小型皮包的鏈條手拿包，形象生動地展現了該系列包包的功能和容量。以輕快靈動的音樂，使得原本的時尚大牌FENDI又增添幾分年輕活潑的味道，契合了年輕女性的審美追求。

廣告設計是一門綜合性藝術，作為一門藝術其不僅要體現時代審美，也要肩負起傳承、創新傳統文化的使命。尤其大眾消費已從功能性消費轉向情感性消費，越來越注重消費過程中的文化性、體驗性，從而也影響了廣告設計的藝術趨向，中國香港廣告設計大師靳埭強特別擅長發揮傳統書法、繪畫文化，并融入當代廣告設計中，成為設計師中的一代宗師。2013年,豐田汽車推出的Avalon廣告宣傳片，首次將中西方藝術融入廣告設計中，借助于三維轉二維的技術，使水墨與炭筆交相輝映，將汽車設置于水墨與炭筆交織的朦朧縹緲意境中駛出，而飛馳揚起的塵埃與水墨和炭筆效果交織，又幻化成汽車的輪廓形狀后開始規劃出了即將行駛的路程和安全范圍，直接明了地體現出汽車快速、安全、自由的性能，讓人印象深刻，同時水墨傳統文化意境的營造，賦予此款汽車人文底蘊，寓意擁有者的身份與追求。

以數字化技術為核心的新媒體動畫，在當代廣告設計中發揮其優勢，并借助于三維建模技術、貼圖技術，將高清圖像附著在建立的模型之上，從而高度再現圖像細節，使得觀眾能欣賞到對象的精微細節與構造，為其帶來視覺震撼。如深圳“鴻隆世紀”地產項目創作的宣傳影片，曾經獲得十項國際大獎。設計師以充滿故事性的情節與國際化電影大視角，運用實拍、三維技術、特效技術等增強廣告的視覺沖擊力、震撼感和觀賞度，使其呈現出一種攝人心魄的氣勢。制作中先運用實拍真實再現了城市街景，并用三維技術、特效技術讓鋼筋、水泥、板、鑄管等構件從四面八方飛過來，速度地聚集搭建出一個現代化高樓大廈，再配之以震撼人心的音樂，使得這部廣告宣傳片呈現出大片的視覺語言，而這是傳統動畫廣告無法實現的。

近年來，VR、AR技術發展較快，也逐漸應用于廣告設計領域，為其帶來前所未有的現代感與科技感，并借助于互動技術和體驗式設計，讓受眾通過動畫了解產品的信息，從而達到軟性宣傳的目的，如奧利奧的紙杯蛋糕限量版餅干360度全景體驗視頻廣告。設計師通過三維動畫技術，OreoWonder Vault童話般的倉庫展示給消費者，三維建模技術高度還原了這款新口味餅干的制作全過程，同時，還運用了虛擬現實技術，將夢幻倉庫搬到了線下，在活動現場，只要拉下餅干門的開關，就會立即出現虛擬現實的全景視頻，之后就會有剛“制作”的餅干送到受眾面前，這種全感官的體驗極大地吸引了受眾的眼球。

結 語

可見，新媒體動畫以其獨特的優勢賦予了廣告豐富多彩而又新穎獨特的視覺語言，將廣告商業性與藝術性完美交融于一體，逐漸消解了大眾對廣告的抵觸與反感心理，甚至激發了受眾積極參與到廣告互動中，從而實現了廣告傳播的目的。