“紀實+”浪潮下紀錄片的圈層突破

韓 飛

當前，在國家力量和市場力量的雙重驅動下，中國紀錄片正在市場化、產業化的道路上不斷探索，商業模式上不斷推陳出新。尤其是近年來愈發走向深入的媒體融合戰略，以及互聯網帶來的新興驅動力量，讓中國紀錄片在一種“新舊動能轉換”[1]中迎來發展新契機。一方面，紀錄片與其他視聽文本元素嫁接，形成新的泛紀實內容形態產品；另一方面紀錄片被納入大影視文娛產業乃至其他行業領域中，成為釋放其產業價值的重要抓手。

一、語境：“紀實+”浪潮下的“生態化反”與圈層突破

近幾年，“跨界”“破圈”等關鍵詞，成為紀錄片業界和學界的聚焦點，“泛紀實”“紀實+”“泛紀錄片”這類話語在紀錄片產業化探索中頻頻閃現，反映的正是在“生態化反”效應下紀錄片領域發生的圈層突破現象。

所謂“生態化反”，即生態化學反應，原指一個企業集團，涉足了各種產業，各種業務互相合作、資源互用，形成一種生態系統，生態內良性互動，引發化學反應，釋放市場價值，從而實現經濟社會效益。就整個紀錄片產業或者說以紀錄片為核心的“紀實+”產業而言，其在本體革新和向產業外圈延伸突破過程中產生“化學反應”，導致產業生態變化，繼而助推產業成長。

圈層是一個動態的場域，圈層的突破包含圈層內部關系的再建構、圈層內部關系向外延展及外部力量向內滲透三個維度，這三個維度在紀錄片產業和生產傳播實踐中同樣存在。具體到紀錄片產業領域，即表現為“紀實+”模式。“紀實+”實質上是由紀錄片產業價值鏈延伸形成的一種范圍經濟，“+”的過程就是一種圈層突破過程。這種突破主要基于紀實手段和產品具有被多重開發和利用的空間。紀錄片主要采用紀實性手段拍攝，它往往給人以真實的預設，具有其他類視聽節目不具備的多元功能以及審美體驗。

“紀實+”浪潮下的圈層突破，以及由此引發的“生態化反”效應和產業價值鏈再建構，不是簡單的跨類型、跨媒介、跨行業，而是基于“紀實”這一核心價值的諸多資源的相互整合、優化、提升。以紀錄片為核心，構筑起內容生態系統和產業價值鏈條運作體系，在這個體系內，包括微紀錄、短視頻、Vlog 等新形態的紀實性內容，媒體融合與行業跨界下的諸多新嘗試被有機納入其中。

二、媒介圈層突破：融合視野下的紀錄片產業破圈

（一）三極制播格局形成

過去的紀錄片制播主要是依托電視媒體，盈利模式單一，廣告、版權售賣等傳統盈利渠道均不容樂觀。電視紀錄片在經歷近幾年政策加持下的渠道與播出量擴容后，進入結構性調整的平臺期，亟待通過抓住媒體融合這一戰略機遇期進行傳統動能再造。

在這一時期，紀錄片在向市場化、產業化探索行進的同時，傳播介質和制播主體更加多元。新媒體、電影院線等市場力量開始崛起，成為紀錄片生產、傳播和消費的新平臺。國內優酷、騰訊、愛奇藝、嗶哩嗶哩等各大網絡視頻平臺爭相布局新媒體紀錄片版圖，從版權購買到聯合出品、從聯合制作到實現自制，再到品牌和商業模式探索與創新，網絡視頻平臺已經成為除傳統電視機構之外紀錄片制播的又一重要力量，不少優質網絡紀錄片開始返銷電視媒體，兩者界線逐漸模糊。

同時，紀錄片的“院線化”回歸之路正在走強。2019 年，真正進入院線票房統計系統的中外紀錄電影有26 部，首次數量超過20 部。院線紀錄片開始形成良好的票房梯度，市場兩極化現象逐漸改善，題材也更加多元，現實關注精神凸顯。

在電視、電影院線、新媒體構成的紀錄片制播的三駕馬車中，紀錄片向新媒體、院線市場的進軍一定意義上延展了紀錄片的產業空間。

（二）融媒化制播

在國家媒體融合戰略不斷走深的語境下，紀錄片的生產傳播也不斷打破邊界，更加主動迎合融媒體時代的傳播和收看特點。主要表現為：“長、短、微”全規格紀錄形態產品生產，全媒體傳播，紀錄片開始根據不同媒介定制分發。

1.“長、短、微”全規格產品生產，全媒體傳播

2018 年，央視紀錄頻道推出一系列適合移動端用戶觀看的“微紀錄、短視頻”，如《如果國寶會說話》《中國微名片》等，《零零后》等也衍生推出紀錄電影長片。紀錄片節目形態橫跨“手機小屏、電視中屏、銀幕大屏”，覆蓋“微、短、長”，形成移動端、電視端與院線端的互聯互通。這三種形態的產品在同一屏幕出現，亦可跨屏分發，顯示出這一時期中國紀錄片在媒體融合時代形態上的多元化和傳播上的跨屏融合化特點。

2019 年10 月，央視紀錄頻道迎來全面改版，其中主打微短紀實內容的《9 視頻》和《微9 時段》上線，成為融媒體紀錄片的重要傳播陣地。2020年春節伊始，新冠肺炎疫情蔓延，《微9 時段》欄目推出每集5 分鐘的融媒體系列短視頻《武漢：我的戰“疫”日記》，用Vlog 形式呈現一線醫護人員、普通市民、外地援助者等拍攝的紀實內容，除了電視端《微9 時段》不斷進行滾動播出，網絡端充分運用融媒體平臺，全網互動、全媒調度、全網傳輸、全域覆蓋，實現了產業價值、社會價值、美學價值的共贏。

2. 紀錄片全媒體定制分發

針對當下的融媒體趨勢，同題材紀錄片針對不同媒體渠道，從策劃生產端著手，專門定制推出具有不同媒體屬性的紀錄片。醫療現實類紀錄片《生門》，就是一個在媒體融合環境下進行全媒體分發的典型個案。《生門》的紀錄電影，于2016年12 月登陸院線，雖然電影在市場上收益一般，但豆瓣評分達到8.7，電影作為“火車頭”，為其他媒體平臺產品的推出積累了口碑。2017 年12 月，《生門》在電視和網絡平臺采用周播模式同步推出。

紀錄片以真實為靈魂，但它始終是一門取舍的藝術，有很多情節和故事因為媒介和時長等原因無法與觀眾見面，在媒體融合時代，產品的跨媒介定制分發為全方位釋放素材價值提供了機遇。像《十三邀》完整版本長達幾個小時，成片一般在50 分鐘以內，在成片推出的同時，上線完整版本，為深度黏性用戶提供了一個更加豐富的觀看文本，也實現了節目素材的價值最大化。

三、產業圈層突破：影視文娛業的“紀錄番外篇”

紀錄片產業的“破圈”一方面是內部的自我變革，如上文提到的在媒體融合語境下紀錄片“長、短、微”全規格產品生產、全媒體傳播、定制化分發；另一方面，也向產業外部進軍，首先連接的便是與紀錄片相近的影視文娛產業，紀錄片與其他視聽節目文本元素嫁接，形成新的泛紀實內容形態產品。

自2013 年開始，多項非紀錄影視產品（尤其是娛樂類影視產品）開始將紀錄片納入其產品鏈中，使紀錄片成為主體產品矩陣中的一環。同年，中國紀錄片研究中心（簡稱CDRC）提出“紀錄番外篇”[2]這一概念，成為紀錄片產業化進程中的一種新的值得研究的對象。

所謂“番外篇”，指作品主干故事之外的分支附加故事情節，且對主干故事不產生直接影響，常用于動漫作品，后被借用到整個影視文娛產業中，成為熱銷作品生產商依托主干產品品牌延伸實現盈利的手段。在產業化、品牌化經營理念下，當下的影視產品進入鏈條式開發階段。以一個IP 品牌或優秀題材為核心，作為驅動“火車頭”，可以形成電影、電視劇、紀錄片、動漫、圖書、文創、主題公園等全類型鏈條。美國的漫威公司、迪士尼影業的動畫作品的多層次開發就是典型代表。隨著文化產業在中國的快速發展，這種產業鏈模式正在被應用于中國的影視文化產業發展中。在這個娛樂價值鏈條中，紀錄片作為一個重要板塊，被納入其中，這一現象在熱門電影、電視劇、綜藝、演唱會等內容產業中成為常態，“紀錄番外篇”這一形態大放異彩，甚至成為傳播和盈利的高光點。

（一）影視劇“紀錄番外篇”

“紀錄番外篇”這一產品形態起源于電影產業。在好萊塢的早期，就有專門的公司幫商業故事片拍攝紀錄片，“將電影幕后創作過程制作成時長約半個小時的紀錄片，通過電視臺播放或者隨DVD同步發行”[3]。在2002 年，由張藝謀執導的電影《英雄》的“紀錄番外篇”《緣起》，成為中國第一部獨立于電影之外發行的紀錄片。

近幾年比較著名的制作“紀錄番外篇”的電影還有：吳宇森的《赤壁》，馮小剛的《集結號》《芳華》，陳凱歌的《搜索》，許鞍華的《黃金時代》，王家衛的《一代宗師》，侯孝賢的《刺客聶隱娘》，張藝謀的《十面埋伏》《金陵十三釵》《歸來》《影》等。

此外，電視劇“紀錄番外篇”與電影此方面的運作具有相似之處。近年來一些熱門電視劇、網劇也紛紛開發此類產品。如傍焦知名電視劇IP《如懿傳》的紀錄片《生活在古代·乾隆與如懿》《如懿傳·紀事》，此外還有《羋月傳奇》《青云志傳奇紀錄片》《白鹿原紀錄片》《天盛長歌紀錄片》等。

影視劇“紀錄番外篇”一度成為影視產業鏈中的高光點，其本質是一種影視IP 產品“片花效應”的延伸產物，是基于主體產品的一種價值鏈拓展與價值釋放。這些內容或從影視演員角度解讀人物角色，或從導演、編劇等幕后團隊探討創作觀念，或從拍攝、后期乃至道具、服裝、化妝、置景等工種解讀各影視劇制作細節，還有對劇中涉及的歷史和人物故事進行闡釋。

幕后紀實這種看似“邊角料”的內容，通過巧妙的編輯策劃形成紀實內容產品，與主產品進行綁定，通過和主產品的組合搭配，或作為一種宣傳營銷策略，或作為借勢傳播內容，利用觀眾的好奇心和求知欲制造消費需求，實現經濟效益，由此成為一種“破圈”模式。

（二）熱門綜藝“紀錄番外篇”

近幾年電視和網絡綜藝的火熱誕生了諸多IP，許多綜藝尤其是真人秀節目，由于創作手法的相近性，也借“紀錄番外篇”釋放自身的品牌價值。

2014 年湖南衛視與金鷹紀實聯袂制作、推出欄目《我的紀錄片》，依托湖南衛視的諸多娛樂節目IP 資源，制作綜藝節目的“紀錄番外篇”，以紀錄片的方式盤活了頻道節目生態。

而所謂的“節目生態”觀念，也可以理解為一種產業價值鏈的整合開發，這要求制播機構打破以往條塊分明的壁壘，以頭部節目打通內部體制機制，全頻道甚至全臺配合，依托頭部內容打造各類“衛星”節目，形成節目內容生態的“互文性”和“互語性”，繼而實現品牌規模效應，釋放品牌價值，增強觀眾收看黏性。這讓“番外篇”成為節目生態思維的重要抓手。

頭部綜藝的“紀錄番外篇”創作，不僅在電視媒體流行，新媒體領域也正在進行嘗試。2018年，騰訊視頻打造的女團養成類真人秀網綜《創造101》，其先導紀錄片《女團》，三期節目贏得4000萬點擊量，利用紀錄片為主體節目預熱與觀眾掃盲。在《創造101》播出完畢后，騰訊聯合Figure 推出衍生紀錄番外篇《成團》，揭秘節目女團誕生的幕后故事，針對騰訊會員專門推出兩集體量的《創造101》會員專享幕后紀錄片，成為頭部IP 將紀錄片多層次嵌入產品周期，釋放IP 價值的重要嘗試。

另外，熱門綜藝尤其是真人秀節目衍生的紀實產品登陸院線，并一度取得高票房，成為中國電影銀幕上一道特殊景觀。

（三）演唱會“紀錄番外篇”

演唱會“紀錄番外篇”是以客觀記錄作為主要手法，以歌手的演唱會籌備、創作和現場實況為記錄和表現內容，配以人物、劇情，將演唱會與紀錄片結合的一種藝術形式，也有的將演唱會開辦的歷史背景進行紀實影像化展現。

演唱會“紀錄番外篇”隨著中國演藝經濟的發展開始在近幾年試水，除了電視和網絡播出，部分影片還登陸院線，取得不俗票房，成為紀錄電影的重要類型。2019 年，《五月天人生無限公司》以5023.8 萬成績問鼎中國電影市場紀錄電影年度票房冠軍。

演藝業一定意義上是粉絲經濟，對于演唱會“紀錄番外篇”，本質是“粉絲文化”產業鏈的延伸，粉絲是核心受眾。除了影片質量，粉絲的用戶黏性和明星的號召力是決定演唱會“紀錄番外篇”是否吸睛的主要因素。

四、行業圈層突破：跨界服務與價值釋放

上述圈層突破主要是基于影視文娛產業的范疇。在“跨界”“破圈”觀念下，以紀錄片為核心內容的“紀實+”模式還可以在更多方面連接各行業，利用紀實內容和手段為其他行業提供服務，創新商業模式。這是一種跨行業層面的圈層突破與價值釋放現象。

（一）紀實+文旅

2012 年，《舌尖上的中國》推出，將中國紀錄片帶入了萬眾矚目的“公眾時代”。令人意外的是，片中所涉及的美食和地域文化也間接將觀眾引流到線下，大批觀眾自發到美食地旅游。

之后各式美食紀錄片層出不窮，開始以地域或具體美食品類為主題，進行內容細分，《味道云南》《新疆味道》《城市味道》《尋味順德》《老廣的味道》等紀錄片都積累了一定的觀眾基礎，為城市文化貼上了一張美食標簽。通過紀錄片傳播美食文化，間接吸引游客，成為許多地方的“意外”收獲。

除了美食紀錄片撬動旅游產業，許多人文地理紀錄片也促進了城市傳播，提升了城市品牌價值。例如紀錄片《五大道》將鏡頭對準天津五大道歷史文化街區留下的豐富遺存，全方位展現了天津文化的獨特魅力。隨著《五大道》的熱播，不少國內外游客慕名而來，為天津帶來數以億計的經濟效益，和不可估量的城市品牌價值提升。

紀實內容也可以與文旅產業鏈深度連接，形成閉環。美國國家地理、探索頻道在紀實內容+ 旅游探險方面已經探索了相對成熟的產業鏈。美國國家地理頻道在全球有300 多條探險旅游的線路產品，這些線路都是根據國家地理頻道的內容 IP 制作出來的，用戶看完節目如果感興趣還可以報名參加國家地理的探險之旅，實現線上節目與線下旅游的打通。

此外，隨著抖音、快手平臺上紀實短視頻的興起，不少地方也通過在平臺上開設官方賬號，或與知名博主合作的方式進行地方推介。西安成為這一領域的先行者。抖音也發布了美好城市計劃，該平臺以話題挑戰賽的形式，通過“跟著抖音走新疆”“跟著抖音逛西安、看成都”等議程設置吸引用戶關注并傳播地域文化，各地比較小眾的代表城市形象符號的景點如重慶的洪崖洞、新疆最美星空等正在通過紀實影像的分享傳播被更多人了解。

（二）紀實+商業

根據媒體的“二次售賣”原理，贏得受眾注意可以轉化為經濟效益。《舌尖上的中國3》的播出導致章丘鐵鍋賣斷貨，顯示出頭部內容強大的商業變現潛能。當下，紀錄片盈利方式主要是版權售賣、付費觀看、IP 授權和衍生品開發等，靈活的商業模式有利于挖掘紀錄片收益的多元化。

超越以往靠冠名、植入等傳統廣告為主的流量模式，紀錄片開始不斷通過場景營造和授權等方式，打造與品牌契合、定制化的營銷內容，并與相關品牌進行聯合營銷與資源打通，實現共贏。騰訊視頻《風味人間》通過憑借IP 優勢與各大知名品牌開展聯合營銷，例如攜手某超市，中插廣告提醒觀眾片中食材在“某超市有售”；通過IP 授權連接線上內容與線下生活場景，進行多元化場景營銷，授權某廣場舉辦定制“風味美食”系列活動，開設“風味人間快閃店”等，線下場景體驗節目中的風味美食從而達到線上引流。嗶哩嗶哩也借助《人生一串》系列嘗試IP 授權商業合作，通過品牌授權開設了全國第一家由紀錄片命名的烤串實體店，現已成為上海的網紅店，稱得上是紀錄片商業變現的一次新突破。比起紀錄片“帶貨”這種最原始的品牌植入方式，“內容+ 實體店”這種線上與線下結合的變現模式或許可以在未來給紀錄片產業帶來更為長久的經濟效益。

在“互聯網+ 紀實內容+ 商業”的化學反應下，紀錄片的商業模式有了更大想象空間，類似“紀實+ 電商”“紀實+ 聯合營銷”“紀實+IP 授權”就是互聯網連接思維下的創新商業模式。

（三）紀實+醫療健康

醫療題材紀錄片在近兩年精品力作迭出，在健康傳播、緩和醫患關系、重建醫生形象方面起到重要作用。《人間世》以醫院為現場蹲點拍攝，以極具耐心的現實主義態度呈現人對疾病的態度，醫生職業的不易，以及疾病背后的人性與人心，極具人文關懷，紀錄片的拍攝地上海瑞金醫院也因本片名聲在外。

2020 年以來，新型冠狀病毒疫情肆虐，舉國上下，命運與共，打響了一場全民參與的疫情防控阻擊戰。紀錄影像充分發揮了“社會和人類生存之鏡”的特殊媒介價值，以此為題材的紀錄片這段時間不斷涌現：從小體量、切片化敘事的微紀錄、短視頻，到宏觀視角梳理的系列主題紀錄片，傳統主流媒體、新媒體或是自媒體都充分利用各自平臺特點積極創新，以紀錄影像呈現和傳播這場可歌可泣的全民抗疫戰。[4]

“紀實+”作為一種跨行業的破圈方式，帶有系統論和生態論的屬性。除了以上跨行業破圈，還有更多類似“紀實+ 娛樂”“紀實+ 教育”“紀實+ 游戲” 等創新嘗試在探索中。這種跨行業的整合與互動，豐富了“紀實+”產業的內涵，也為其他行業發展提供了新機遇。

五、圈層突破下的大紀錄片產業建構與價值鏈延展

紀錄片產業的不斷發展一定意義上伴隨著紀錄片產業價值的不斷釋放和產業價值鏈的不斷完善發展。紀錄片的產業價值鏈，是以紀錄片產品為核心，圍繞投資、生產、發行營銷、傳播、后產品開發等諸環節，以紀錄片產品和版權的多種形式、多層次的開發和銷售為主要盈利途徑的商業價值運作體系。當下，伴隨“紀實+”浪潮下的圈層突破，紀錄片產業的價值實現渠道更加多樣：紀錄片產業正以“紀實+”為核心，在產業鏈上縱向延伸，在媒體融合以及互聯網等技術驅動下，實現本體產品形態的創新與擴散，橫向上連接影視文娛產業，通過其他行業聯動等形式產生“生態化反”效應，釋放產業價值，實現更多經濟效益和價值釋放。

在紀實主義和紀實元素在整個大文化產業中逐漸彌散開來的過程中，紀錄片產業的邊界和內涵將得以拓展。來自其他行業、領域的跨界合作不斷出現，以“真實”或“記錄”為基底的“紀實+”將成為一種紀錄片商業模式的新常態，完成紀錄片產業的圈層重構。屆時，“大紀錄片產業”或“泛紀實內容產業”將逐漸在實踐探索中坐實。

注釋：

[1]“新舊動能轉換”，原作為政府官方話語，自2015 年開始出現在中央和地方政府的各類講話和文件中。它被認為是在我國經濟由高速增長階段轉向高質量發展階段中，基于經濟結構優化、發展方式轉變、增長動力轉換的一種戰略需要。作者將其引用到紀錄片產業領域，更愿意視之為一種產業發展戰略和產業轉型升級思路。對于當下的中國紀錄片產業而言，所謂新動能，就是日益明確的國家意識形態主導的多元功能訴求、新媒體和院線平臺的驅動力量、多元市場力量、新技術力量、不斷擴大的公眾消費和參與力量等對紀錄片產業形成的新的綜合驅動力。而改造舊動能，其本質就是在媒體融合、傳媒體制機制變革的趨勢下，對過去處于絕對主體地位的電視紀錄片產業進行模式再造，從而爆發出新的生機活力。新動能的形成和舊動能的改造過程，同時是紀錄片產業結構性調整和優化的過程，對于推動中國紀錄片產業的高質量發展具有重要意義。

[2]劉刻,韓飛.紀錄番外篇：影視生態鏈中的高光點.何蘇六，主編.中國紀錄片發展報告（2014）[M].社會科學文獻出版社,2014:305.

[3]鄭雨霏.電影幕后紀錄片：大銀幕時代紀錄片的新發展[J].視聽,2017(8).

[4]韓飛,王羨茹.《英雄之城》為何刷屏[N].中國藝術報，2020-04-03.