鄉村振興戰略背景下的縣級融媒體中心發展研究

陳 玥 王施施

一、 研究背景

大眾傳播時代，傳播渠道被看作是傳媒機構最為重要的資源稟賦。隨著互聯網的迅速普及、滲透，數字媒體所帶來的傳播新格局使其價值被弱化，傳媒產品生產場域中各權力間的博弈發生了很大變化，這對我國基層傳播的局面帶來巨大改變。

傳媒機構原有的內容生產邏輯遭受沖擊。基層傳播機構和文化場所作為黨和國家信息傳播的必達末端，由于新興媒體的沖擊以及農村人口空心化問題，重新整合迫在眉睫。

因此無論出于經濟利益的考慮還是政治需求的考量，縣級媒體都必須通過自身的轉型來實現在互聯網時代的生存與發展。如何發揮縣級融媒體的整體優勢，增強縣級媒體的傳播力與競爭力，本文將通過探討縣級融媒體中心發展所面臨的困境，思考在保持與激活農民的主體性和參與性、再現鄉村文化的生命力的前提下，怎樣進行縣級融媒體中心發展路徑選擇，以助縣級融媒體走出資源洼地，在我國“鄉村振興”戰略中發揮至關重要的作用。

二、 縣級融媒體建設是關系國計民生的傳媒體系搭建

(一)縣級融媒體建設是黨和國家信息傳播深入基層的必備條件

基層群眾是黨和國家信息傳播的“最后一公里”。改革開放以來，我國在經濟快速發展的同時，城市化進程加快，城鄉二元結構愈發突出。通過不同層級的媒介機構進行傳播活動，是我國思想輿論工作的“底盤”，是國家長治久安的“基石”。作為我國基層媒介組織，縣級媒介機構直接面向廣大人民群眾，是群眾看得見、摸得著的傳媒組織，是群眾了解國事、了解社會發展、了解周邊信息的重要渠道，更是基層群眾思想輿論的主要構建場所。

但由于制度供給、機構結構、區域發展等問題，縣級媒體履行黨和國家信息傳播任務的能力越來越弱。中國地域廣闊，各地區經濟社會發展狀況參差不齊，互聯網和新的傳播技術打破了原有的鄉村傳播格局，這造成群眾信息獲取不全面、政府政策傳達不到位、黨組織思想建設不扎實等問題突出，嚴重影響了黨和國家信息傳播效率。在媒介融合背景下，必須通過縣級融媒體建設滿足基層群眾的信息獲取需求，實現黨和國家信息傳播需要。

(二)縣級融媒體建設是實現鄉村振興戰略的有力助推器

地區經濟發展，特別是農村經濟發展與地方媒體傳播影響力密不可分。2017 年習近平總書記在十九大報告中明確提出鄉村振興戰略，2018 年中共中央政治局審議通過了《鄉村振興戰略規劃（2018-2022）》，《規劃》以“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”為總要求，為農村地區經濟、政治、文化、社會、生態文明等方面的建設發展指明了方向。總要求中五個層面的發展都與地方傳媒機構相輔相成、相互協調與促進。

生活富裕是鄉村振興的目標。農村地區因地制宜，根據自身資源稟賦選擇產業發展路徑，發展生產力、激發經濟活力、實現經濟可持續發展是實現鄉村振興戰略的物質基礎。而地區產業發展，無論第一、第二、第三產業，都需要傳播與銷售渠道通暢。一個具有影響力的縣級媒體機構，有對外傳播能力的縣級媒體機構，可同時在傳播與銷售渠道上助力地方經濟發展。生態文明建設與鄉村文化建設是實現鄉村振興戰略的價值基礎，文明普及和文化發展更加需要媒體的參與和引導。媒體本地化、個性化、專業化和參與式的信息傳播，是實現這一目標的催化劑。農村地區的有效治理需要各層次主體積極參與，有權威性的本地傳媒機構、易接近的傳播平臺以及互動式的傳播方式能幫助構建法制、自治和德治相結合的有效治理體系。因此，縣級融媒體建設是實現鄉村振興戰略的有力助推器。

三、四大資源稟賦帶來縣級融媒體發展困境

媒介融合意味著媒介機構實現數字化、全球化傳播背景下的產業結構升級的過程。當我們討論產業的發展問題時，首先需要了解：一個產業的發展水平受其所擁有的資源稟賦決定，并且需要相應的基礎設施（有形和無形）來促進它的運行和交易。[1]資源稟賦包括資本、土地、勞動力、技術管理等與生產活動相關的要素。傳媒產業的發展同樣受到與之生產活動相關的資源稟賦的影響。因此研究縣級融媒體問題，受眾市場、人力資源、技術資本與資金成為筆者考慮的四大影響要素。

（一）受眾市場萎縮

對于傳媒機構發展而言，受眾是其最基礎的資源稟賦。無論是將內容傳播給受眾或是將受眾及其注意力販賣給廣告商，受眾的規模與消費能力都十分重要。

由于中國縣域版圖廣闊，城鄉發展差異巨大，地區社會經濟發展水平和受眾消費能力參差不齊，造成受眾市場發展不均衡。與其他級別的媒體相比，縣級媒體存在輻射范圍有限、受眾市場狹小、盈利能力不足的困境。一方面，受城鎮區域擴張、城鎮人口增長和鄉村人口外遷三個因素影響，縣級融媒體的受眾規模不斷萎縮。2018 年末，我國城鎮常住人口比2017 年末增加1790 萬人，鄉村常住人口減少了1260 萬人，[2]人口的減少直接導致縣級媒體傳播影響力的式微；另一方面，在我國居民消費支出平穩增長的背后，農村居民人均消費支出12124 元，遠遠低于城鎮居民人均消費支出26112 元，[3]而農村的空心化現狀也使得農村成為一個被長期忽視的消費市場。

不斷萎縮的受眾規模和較低的受眾消費水平成為阻礙縣級媒介機構發展的重要因素。受眾資源所代表的注意力成為互聯網時代最基礎的資源稟賦，對于縣級媒介機構而言，這一資源正在流失。

（二）人力資源稀缺

隨著技術革新，專業媒體的進入門檻在不斷提高。傳播格局變化莫測，業界需要與時代迅速銜接，更需要能適應與時俱進的人才。人力資源是支撐傳媒產業升級發展最關鍵的資源稟賦，是縣級融媒體發展的堅實保障。專業人才的保證、高素質人才的擴充、后備人才的培養是實現持續性創新的關鍵保障。

縣級媒體長期處于我國傳播體系中較為尷尬的地

位，加之所在地的經濟社會發展程度有限，對于專業人才而言天生缺乏吸引力。在當前媒介融合的浪潮中，傳媒產品內容生產上要求具備采編、圖片處理、視頻剪輯、數據可視化、數據分析等多樣化技術。然而目前縣級融媒體在運行機制、薪酬體系、人員引進培養制度等方面缺乏靈活性和競爭力，對優秀信息技術人才吸引力不足，造成中心技術支撐匱乏、部門間合作松散且從業人員專業化程度較低等問題。現已建成的縣級融媒體中心存在編制崗位飽和、聘用員工待遇差、一崗多職等問題，也造成人才緊缺狀況日益突出。

（三）技術資本有限

技術資源是推動傳媒機構升級發展的最關鍵稟賦。媒介融合需依靠技術驅動，隨著技術的更迭，媒體內容生產的邏輯被改變。愈來愈多的互聯網媒體機構以“互聯網思維”做“產品化”內容生產，開發出了短視頻、直播等多種媒介形態，并創新出能激發受眾主動參與和自我創造的媒介產品。

中共中央宣傳部和國家廣播電視總局在2019 年年初共同發布了《縣級融媒體中心建設規范》，為縣級融媒體中心建設提供了制度化的行業技術標準，各級政府也積極投入縣級融媒體的建設中，縣級融媒體中心技術的支持水平已經可以滿足現代傳播體系中的內容生產基本要求，但與市場中處于領先地位的媒介機構相比，仍有差距。并且縣級融媒體的技術資本存在技術硬件到位和技術使用脫節的問題。對于新技術新設備的使用，融媒體中心大多數現有人員仍然無法適應，很難通過技術條件的改變直接實現內容生產的創新。這些因素造成縣級融媒體中心所擁有的技術資本有限。作為產業效率增長中的主要決定因素，有限的技術資本絆住了縣級媒體進一步融合發展的步伐 。

（四）運營資金匱乏

傳媒機構的運營和發展需要充沛的資金作為基礎保障。縣級融媒體的建設，基礎設施搭建、人才隊伍組建、持續創新發展各方面都需要巨大的資金投入。

根據調查結果，2016 年縣級新媒體平臺建設的資金平均達到23.8 萬元，東部地區各縣的平均資金額達到30 萬元以上。[4]近年來，政府加大了對縣級融媒體中心建設的財政支持。從2019 年4 月2 日中央財政部公布的中央財政預算中可以看出，中央補助地方公共文化服務體系建設專項資金預算數為147.1 億元，比2018年增長了14%，這部分增加的預算主要用于支持縣級融媒體中心及深度貧困縣應急廣播體系建設。[5]

和其他級別的媒介機構相比，縣級融媒體中心的資金來源渠道類似，但資金量卻較少。大多縣級融媒體中心既可獲得政府撥款，也可開展經營活動。但由于各地政府財政能力不一，因此獲得的財政撥款并不能保證維持中心的良性運轉。其次，縣級融媒體中心由于其受眾市場的影響，廣告收入也十分有限。以西部地區某縣為例，其2018 年廣播電視臺的廣告收入為140 萬人民幣，這樣的創收能力不足以支撐中心的創新升級發展。因此，在資金匱乏的現狀下，縣級融媒體的發展舉步維艱。

四、走出資源洼地——縣級融媒體發展路徑選擇

地區或產業經濟增長模式有四類：要素驅動型、制度依賴型、技術依賴型和創新驅動型。對于縣級融媒體而言，由于面臨的現狀和傳媒產業結構升級存在門檻效應，因此無法實現技術和創新的驅動增長模式，制度變遷和制度創新，是其最有效的增長方式。即傳媒產業的發展與該地區的經濟發展水平、技術水平以及人力資源水平密切相關，只有當這些因素達到一定數值（門檻）時，才會對傳媒產業的發展產生影響，因此我國大多數縣域地區面臨的經濟社會現狀和要素稟賦導致其無法實現技術依賴與創新驅動型增長模式。而由于制度變遷成本巨大，且“制度”具有公共產品的屬性，當“搭便車”的行為無法制止、新制度帶來的收益小于制度變遷的成本時，便會影響制度變遷，特別是誘導性制度變遷的積極性。這時，政府如何進行彌補制度供給的不足就十分重要。在這樣的背景下，由強制性制度變遷引導，誘導性制度變遷適時跟進的制度變遷和制度創新方式，可成為縣級融媒體中心發展的有效增長路徑。

（一）強制性制度變遷引領發展——完善頂層設計，加強國家與基層組織、群眾間的緊密聯系

縣級融媒體中心建設是基層現代傳媒系統發展建設以及變革過程中的關鍵性熱點話題，面對意識形態領域日益錯綜復雜的形勢，縣級融媒體中心建設是新時代基層宣傳思想文化建設的戰略工程，是地方媒體應該堅守的基層意識形態陣地，是觀察和疏導基層民眾情緒的重要渠道。

此前，中央就縣級融媒體中心建設的工作做出了許多指示。2018 年8 月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”，這一指示表明我國媒體融合戰略要從省級媒體延伸至基層媒體、從主流媒體拓展到地方媒體，形成縱深發展。在2018 年11 月中央全面深化改革委員會第五次會議上，中央審議通過了《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》，再次強調指出：“組建縣級融媒體中心，有利于整合縣級媒體資源，鞏固壯大主流思想輿論”，將此前進行得如火如荼的“縣級融媒體中心”建設熱潮推上了新的高度。

除了規定縣級融媒體中心建設的方向要求，2019年1 月，受中共中央宣傳部委托，國家廣播電視總局組織編制并審查了《縣級融媒體中心省級技術平臺規范要求》，從國家層面首次規定了縣級融媒體中心的技術規范。中共中央宣傳部、國家廣播電視總局聯合發布了《縣級融媒體中心建設規范》，從總體架構、功能要求、基礎設施配套要求、關鍵技術指標及驗收要求等內容對縣級融媒體中心的建設進行指引。關于融媒體中心框架、功能的建設指導以及設施和技術的下沉建設是頂層設計的一大重要基石。但現行的縣級融媒體中心普遍存在新聞無力、資金匱乏的雙重困境。要維持縣級融媒體中心的健康運營、獲得有效的受眾市場、突破資源困境，實現縣級融媒體中心跨區域合作、跨層級管理十分重要。

縣級融媒體中心建設，需謹防墮入大力建設、重復建設、無效建設的陷阱。對于中心建設的設計，國家更多是從整個縣級媒體資源，構建更有效的傳播渠道這個思路出發。因此，整合已有資源是關鍵，而技術下沉是在強制性制度變遷引領下，對縣級媒體進行跨越式升級的手段。首先，縣級融媒體中心建設應以上級宣傳部門為主管機構，實現跨區域的縣級融媒體中心機構布局，打通各縣域媒體間的體制障礙，充分利用已有資源，實現技術、人才等資源共享，讓縣級媒體走向融會貫通的2.0 時代。其次，縣級融媒體中心管理應實現上級行政區域主管部門對下級行政區域縣級融媒體中心直接管理，以便更好地履行觀察、溝通和疏導基層民眾情緒的重要職能，成為國家與基層組織、民眾間有效的溝通渠道，實現縣級媒體的政治使命。

（二）誘導性制度變遷推動發展——盤活縣級融媒體運營環境，重塑基層傳播組織者

目前，國家正在逐步健全頂層設計，計劃實現以省級媒體為主要技術依托的縣級融媒體中心建設道路。中心自身在機構設置、人員管理、薪資結構等方面，更需要通過優化制度安排進行制度創新，當地政府也應出臺相關政策扶持中心發展，以便完成基層組織新聞傳播的職能，讓縣級媒體能夠繼續走在傳遞黨和國家聲音的最前端。

高素質專業人員的匱乏一直是縣級融媒體中心保持健康穩定發展的短板。要想盤活縣級融媒體運營環境，實現地方媒體的轉型發展，關鍵在于建立一支能順應媒體融合發展和互聯網平臺運營，了解內容生產、商業運營和技術支持等專業能力的人才隊伍。因此，無論是在人才引進培養機制、組織結構，還是在薪資結構上，縣級媒體都應進行制度創新，建立與本地情況相適應的人事體系。特別是一些欠發達地區，更應通過適當增加正式人員編制、實現同工同酬、進行人才跨部門跨區域交流、打通員工上升渠道、實施合理的績效考核等措施吸引人才、激發人才、培養人才，為縣級融媒體中心營造良好的人才引進環境和內部造血機制。

在運營層面，除了堅守基層意識形態宣傳這一核心職能外，縣級融媒體中心應將鄉村文化復興、地方發展需求、本地特色打造與縣級融媒體中心內容生產相結合，實現運營策略調整。建立由政府、企業、民眾代表和媒體四方組成的意見小組，以《鄉村振興戰略規劃（2018-2022）》為指導，充分利用縣級融媒體這一傳播平臺，為本地產業發展、經濟騰飛助力，有效協調政治、經濟、社會、文化、生態協同發展，將融媒體中心打造成為實現鄉村文化復興的有效傳播組織者。

（三）充分利用已有資源——強化縣級融媒體監督與服務功能，激活基層民眾文化傳播主體性和創造力

有調查指出，20 世紀60-80 年代出生的人，有52% 的受眾每天會查看本地新聞；2000 年后出生的人員中，19% 的人會查看本地新聞，比例高于國際新聞（10%）和全國新聞（15%）。[6]在無限的數字連接中，人們被紛雜的信息包裹。除重要新聞外，讀者對周圍發生的新聞通常不受議程設置的影響，不管媒體是否強調或忽略他們都會更為關注本地新聞。根據皮尤研究中心（Pew Research Center）的研究，美國大眾對于地方媒體最主要的要求，是希望從中找尋已漸漸消失的“社區連接感”（Community Connection）。[7]受眾所渴望的“社區連接感”不意味著無條件地支持傳統本地媒體，而是寄望于本地媒體發揮地域特色，結合互聯網時代的媒體發展完善自身，不斷提高新聞專業水平，從而提供深度、高質量的新聞，與普通自媒體形成差異化競爭。

因此縣級融媒體的內容建設必須以本地新聞為生命線，服務當地，強化媒體監督與服務功能，突出用戶意識，充分考慮受眾市場。對于“社區型”受眾而言，掌握和了解本地公共事務信息非常必要。特別是那些與自身利益密切相關的公共政策的頒布與實施，相關公務人員的行為與表現，都是他們的關注焦點。所以縣級媒體對本地公共事務的報道是其不可取代的價值，媒體對當地公共事務的報道和監督極其重要。應通過頂層設計，使縣級融媒體中心更好地履行其監督職能，對本地事務進行有價值、有深度的報道。

縣級媒體不僅要注重新聞的傳播，更要勇敢地運用新技術，將受眾細分的需求與內容結合。以原創、本土、功能性和深度的內容，覆蓋地域生活服務和滿足分眾社群互動，圍繞高質量內容和個性化服務形成顯著優勢，加強縣級媒體的傳播導向力與服務競爭力，增加受眾的本地歸屬感和黏度。

縣級融媒體中心建設，還需避免傳播內容的城市中心主義傾向，需要消除居高臨下的單向傳播姿態，不應把基層民眾看作城市文化或流行文化的接受者和消費者。縣級融媒體中心應成為消除城鄉隔閡、彌合城鄉關系的傳播中樞，將傳統的單向傳播變成能夠與受眾實現充分互動的雙向傳播，把中心打造成基層文化、鄉村文化展現和對外傳播的平臺。通過縣級融媒體中心的組織，重塑基層民眾的主體意識，激發基層民眾的文化創造力，激活鄉村文化的生命力。

縣級融媒體中心的發展任重道遠，中心必須利用制度變遷與制度創新，通過升級發展，充分發揮資源優勢，將自身融入基層社會發展中，與鄉村振興戰略布局充分融合，成為戰略實施的重要助推器。

注釋：

[1]林毅夫.新結構經濟學：反思經濟發展與政策的理論框架[M].北京：北京大學出版社，2014:09.

[2][3]數據來源：國家統計局.

[4]謝新洲,朱垚穎.縣級媒體融合的現狀、路徑與問題：基于全國問卷調查和四縣融媒體中心實地調研的研究[J].新聞記者，2019(3).

[5]中華人民共和國財政部.財政部關于下達2019 年中央補助地方公共文化服體系建設專項資金預算的通知[EB/OL].[2019-04-12].http://whs.mof.gov.cn/fpzjzczl_9176/zjfp/201905/t20190505_3245239.htm.

[6] From Viral to Tribal: The Next Frontier of Publishing [R/OL].Comscore,[2019-04-03]. https://www-stage.comscore.com/chi/Insights/Presentations-and-Whitepapers/2019/From-Viral-to-Tribal-The-Next-Frontier-of-Publishing.

[7] Amy Mitchell,Katerina Eva Matsa. For Local News, Americans Embrace Digital but Still Want Strong Community Connection [R/OL]. Pew Research Center,[2019-04-03]. https://www.journalism.org/2019/03/26/for-local-newsamericans-embrace-digital-but-still-want-strong-community-connection/.