微博助力劇集營銷的方法和策略

陳思思

新浪微博是基于用戶關系的社交媒體平臺, 其信息的傳播具有及時性、互動性和高粘性等特征。截至2019 年第四季度，微博日活躍用戶突破2.22 億。[1]隨著微博用戶規模的急劇擴大，微博的商業價值逐漸凸顯出來，微博逐漸成為劇集營銷的新陣地。微博營銷是企業或個人以微博作為營銷陣地，向受眾傳播產品信息、樹立良好產品形象的商業行為方式。《2018微博臺網數據白皮書》顯示，微博上活躍著的劇集綜藝興趣人群規模超過1.3 億，貢獻了微博月活躍用戶的近三成。[2]因此，隨著興趣受眾在微博的聚集和增加，電視劇、網劇作為一種文化產品，應該日益注重利用微博平臺進行營銷，將宣傳重心大幅度轉移至微博陣地。本文將從以4I 營銷為理論支撐，結合微博劇集營銷經典案例，分析微博助力劇集營銷的方法和策略。

4I 營銷理論即“整合營銷”理論，是由美國西北大學市場營銷學教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出的。其定義是“根據企業的目標設計戰略，并支配企業各種資源以達到戰略目標”，突破性在于“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的傳播模式的戰略轉移。因此，4I 分別指的是帶給用戶的趣味性（Interesting）、利益性（Interests）、互動性（Interaction）和個性化（Individuality）的體驗。隨著互聯網的發展和web3.0時代的到來，用戶地位日益上升，傳統的營銷理論很難適應新的傳播環境，4I 營銷理論的價值凸顯出來，在微博劇集營銷中尤為突出，微博助力劇集營銷的方法和策略緊密貼合4I 營銷理論。

一、趣味性：興趣導向的社交平臺

趣味性首先基于用戶的興趣，微博是典型的基于虛擬關系——興趣愛好而建立關系的社交平臺。由于愛好相似，取向一致，用戶在微博里不自覺地形成了興趣社群和圈層，進行大量的討論、吐槽，這種興趣社群和圈層更有利于劇集的宣傳營銷和傳播發酵。微博的趣味性營銷策略包括趣味內容、趣味活動等。

以趣味內容為例，主要表現在劇集在微博上以短視頻、幕后花絮、表情包等趣味物料的形式呈現。如在電視劇《香蜜沉沉燼如霜》官方微博在每日劇集播出后，均會放出官方獨家幕后花絮視頻，為追劇觀眾提供更多拍攝片場集錦，同時視頻風格活潑有趣，不僅能夠保證當日電視劇話題熱度，還能將電視劇制作的臺前幕后趣事進行分享，滿足用戶的趣味性需求。

以趣味活動為例，《陳情令》開展了針對粉絲群體的營銷——“陳情令101”，聯合微博電視劇，《陳情令》官微于7 月4 日發布“陳情令101”的活動，讓劇中的主要角色模擬“101 選秀”進行PK 賽，還有吳宣儀、徐夢潔等火箭少女101 成員和夏之光等《創造營2019》選手轉發助力，微博話題# 陳情令101# 一度升至熱搜第六名。這樣一來，由于兩位男主均為唱跳偶像出身，其潛在粉絲群體與選秀節目觀眾存在高度重合，都是基于興趣愛好聚集在一起的群體，再加上微博的媒體屬性使得話題形成了從一對多到多對多的裂變式傳播。

二、利益性：話題熱搜帶來信息利益

互聯網時代，信息要素尤為重要，而微博劇集營銷的優勢集中體現在信息利益上。微博話題和微博熱搜具有議程設置功能，當觀眾熟悉和喜愛的劇集被作為話題和熱搜出現時，他們可以迅速找到并抓取需要的信息，同時展開討論。討論的問題大多是社會熱點問題，如婚戀愛情觀、職場生活等現實議題，這些問題同時也是觀眾自身的問題，自然能夠引起觀眾的情感共鳴，并使觀眾達到“入戲”共情，從劇集中獲得情感的慰藉。

例如大火的電視劇《都挺好》，在前期策劃了“母親自愿給錢算不算啃老？”“失業了向家人隱瞞嗎？”“嫁給媽寶男是什么體驗？”等一些列關于家庭生活的話題，通過微博的話題和熱搜機制，成功將劇中的話題要打造成社會的話題，受眾在話題的討論中獲取和交換信息，從而收獲了大量流量。以《小歡喜》為例，播出期間，圍繞自身劇情提煉出親子類熱點社會話題以及劇情話題展開話題營銷，微博話題閱讀總量超220 億，討論量超350 萬。其中，社會話題#中國式親媽##成年人崩潰瞬間##當代家長對早戀的看法#等引起親子兩代群體的廣泛討論。而劇情話題如#喬英子跳海##磊兒錯過清華##心疼童文潔#等也激發了觀眾的共情。這些話題使得該劇在播期間共登上89 次微博熱搜，13 次登頂，單個熱搜在榜時長最高達46 小時（數據來源《小歡喜》官方微博）。這樣一來，受眾信息利益的滿足和情感共鳴的體驗會促使他們帶來新的傳播裂變，進而使潛在的受眾變成新的的受眾，反過來既提高了劇集的傳播力和影響力。

三、互動性（Interaction）：星素互動的天然陣地

作為國內最具代表性的明星駐扎社交媒體，微博自然而然匯聚了大量粉絲。微博為明星與粉絲、明星和明星之間的互動搭起橋梁。對于劇集營銷而言，明星與粉絲之間的互動可以使粉絲獲得偶像“祛魅”后的親近感，從而自發參與劇集的討論與宣傳，使得明星和劇集收獲大量的關注和良好的口碑。而明星與明星之間的互動則能起到引爆話題宣傳造勢，擴大劇集影響力和傳播力的作用。

電視劇《香蜜沉沉燼如霜》官方微博與主創團隊的微博形成宣傳矩陣，在播期間利用主演的微博的粉絲號召力進行電視劇推廣，效果顯著。例如該劇女主角楊紫號召圈內明星好友張一山、王俊凱等人為其在微博上推廣，在電視劇播放初期起到了較好的造勢作用。再如最近大火的由孫儷主演的電視劇《安家》，楊超越作為追劇觀眾發文稱“我以后買房，想找房似錦買房”，孫儷很快回應道：“妹妹，姐姐幫你買房子沒問題，先保佑姐姐這個月業績達標”，還附上了楊超越錦鯉表情包。這樣的互動使得粉絲大呼打破次元壁，一時間，# 孫儷求楊超越保佑業績# 登上微博熱搜，閱讀量超過3 億，討論量高達10 萬。無論是孫儷、楊超越還是《安家》都收獲了關注度。由此，對于微博劇集營銷來說，星的互動能起到創造熱點、宣傳造勢、建立口碑和蓄力長尾等作用。

四、個性化（Individuality）：用戶畫像助力精準營銷

具《2018 微博臺網數據白皮書》中的用戶畫像顯示，在微博臺網興趣用戶中，90 后為主要興趣群體，占80% 以上。[3]這群伴隨著互聯網而生的受眾作為網絡的原住民，從小就喜歡參與、表達個人意見。網生代熱衷于掌握社交媒體的話語權，展現自己的個性。微博敏銳的觀察到了這一趨向，在劇集營銷上，制定了以用戶為本位的營銷策略上，會針對不同劇集的不同特點打造沉浸式的體驗，滿足不同全程的需求。這一點在一些垂類的網劇上尤為突出，通過用戶畫像明確受眾定位，從而明確受眾需求，然后通過營銷滿足這部分圈層受眾的基本需求做到精準投位，而不是無針對性地滿足廣泛而非目標的用戶的需求。微博劇集中心總監程圣淋表示：“微博通過研究了去年以及前年所有互聯網用戶的特點，發現他們的一個特點是自我判斷力更強，追求理性的回歸。第二則是顏控。”[4]即用戶及要求劇中演員青春靚麗養眼、又需要真正有質量的內容。因此為他們定制了一系列沉浸式的營銷手段，如《忽而今夏》熱播時，根據青春劇的發展趨勢和觀眾審美需求，官方打出“寫實主義青春”的概念。在《致我們暖暖的小時光》播出期間，又打出“沙雕甜劇”的概念，# 沙雕甜# 的標簽打出差異化，男追女愛情引發全網檸檬精。不難發現以用戶為本位的營銷理念和沉浸式體驗是微博劇集營銷的有力一招。

受眾本位的時代下，契合4I 營銷的微博已成為劇集營銷的主要陣地。對劇方而言，了解微博劇集營銷的途徑和方法，深諳微博信息傳播的特性，發掘微博劇集營銷的特點和亮點，是其打造劇集營銷的重要路徑。而對于微博而言，一方面，要優化現有的功能和陣地，為劇集營銷塑造更有利的環境。另一方面也要注重改進如過度娛樂化、后續乏力等不足之處，以更全方位、更多領域、更深層次的營銷方式和途徑助力劇集營銷，實現雙贏。

注釋：

[1] 數據來源：《微博2019Q4 及全年財報》

[2]數據來源：《2018 微博臺網數據白皮書》

[3]數據來源：《2018 微博臺網數據白皮書》

[4]數據來源：微博臺網運營部劇集中心總監程圣淋在第四屆骨朵網絡影視峰會上的講話