新形勢下做好廣播電視宣傳管理工作的思考

王 建

隨著互聯網和新媒體迅速發展，受眾收視規模、收視狀態、收視需求、收視習慣發生很大變化，廣播電視面臨激烈競爭和挑戰，出現很多新情況、新問題。宣傳管理工作作為抵制低俗之風、增強核心競爭力的重要抓手，如何把握輿論導向，占據主導地位；如何推進創新創優，提升節目質量；如何強化內容管理，促使宣傳效果最大化，需要不斷更新觀念、改進方法、提升策略。

一、廣播電視宣傳管理工作管什么

黨的十八大以來，習近平總書記圍繞社會主義文化建設發表了一系列重要論述，歸納起來，就是履行好“高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯接中外、溝通世界”的職責和使命。

確保導向正確。輿論導向正確是黨和人民之福，輿論導向錯誤是黨和人民之禍。好的輿論可以成為發展的“推進器”，民意的“晴雨表”，社會的“黏合劑”，道德的“風向標”，不好的輿論可以成為民眾的“迷魂湯”，社會的“分離器”，殺人的“軟刀子”，動亂的“催化劑”。面對錯綜復雜的國際環境以及艱巨繁重的國內改革、發展、穩定等任務，做好宣傳管理工作首要任務就是管好導向，引導人們前進方向。

做好外宣工作。國際輿論格局“西強我弱”，西方主要媒體左右著世界輿論，我們往往有理說不出，或者說了傳不開。廣播電視外宣傳工作具有全局性、戰略性意義，對于推動經濟和諧、有序、健康、快速發展，具有重要意義。指導播出機構做好外宣工作，開展對外交流活動，特別是在涉華輿論競爭中，增強中國聲音，表達中國立場，影響國際輿論，提供有利地位和輿論支持，向世界展示一個真實、立體、全面的中國形象，也是宣傳管理工作義不容辭的責任。

聚焦主題主線。習近平總書記強調，宣傳思想工作一定要把圍繞中心、服務大局作為基本職責，胸懷大局、把握大勢、著眼大事，找準工作切入點和著力點，做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為。指導播出機構圍繞重要時間節點，開展重大宣傳活動，展示昂揚向上的社會主流、反映光明前進的社會本質，是新聞輿論工作圍繞中心、服務大局的必然要求和根本要義，也是宣傳管理工作重要職責。

加強正面宣傳。習近平總書記指出，要樹立以人民為中心的工作導向，把服務群眾同教育引導群眾結合起來，把滿足需求同提高素養結合起來，多宣傳報道人民群眾的偉大奮斗和火熱生活，多宣傳報道人民群眾涌現出來的先進典型和感人事跡，豐富人民精神世界，增強人民精神力量，滿足人民精神需求。廣播電視作為黨和政府的“喉舌”，人民的眼睛，歷史的記錄者，開展典型宣傳、事跡報道、熱點引導等工作，也是宣傳管理工作重要內容。

凈化熒屏聲屏。習近平總書記強調，提高新聞工作水平，要潤物細無聲，運用各類文化形式，生動具體地表現社會主義核心價值觀，通過高質量高水平的作品形象地告訴人們什么是真善美，什么是假惡丑，什么值得肯定和贊揚，什么必須反對和否定。宣傳管理工作就是確保節目內容符合管理規定，沒有低俗之風，違規事項，錯誤言論，給受眾一個“海晏河清、朗朗乾坤”。

提升創作質量。習近平總書記指出，一部好的作品，應該是經得起人民評價、專家評價、市場檢驗的作品，應該是把社會效益放在首位，同時也是社會效益和經濟效益相統一的作品。這些重要論述，標定了宣傳思想工作新的歷史方位，指明了宣傳思想領域新的工作重心。面對思想文化相互激蕩、價值觀念多元的社會環境，做好宣傳管理工作就要提升廣播電視節目質量，推出更多有思想、有溫度、有情懷、有品位、有底蘊的精品力作。

打造精品節目。不管廣播電視輿論生態、媒體格局、傳播方式、內涵外延如何變化，內容仍是核心競爭力。經過多年發展，精品化道路已經成為政府、行業、廣大人民群眾的普遍共識、共同選擇。文化精品代表了一個國家、一個民族、一個地區的精神文化發展水平，承擔著以文化人、以文育人、以文教人的使命，做好宣傳管理工作最好方法就是開展創新創優工作，指導播出機構進入優質內容規模化、常態化、多元化、大眾化的精品時代。

進行人才培養。習近平總書記指出，做好黨的新聞輿論工作，關鍵在人。新聞輿論工作隊伍的政治素養、理論水平、政策水平、業務能力，直接關系黨的新聞輿論工作效果。要適應新形勢新任務新要求，加快培養造就一支政治堅定、業務精湛、作風優良、黨和人民放心的新聞輿論工作隊伍。目前，廣播影視人才隊伍還不能滿足廣播影視改革和發展需要。做好宣傳管理工作的根本保證，需要建設一支高素質廣播電視宣傳隊伍，培養更多高層次、高技能、復合型人才。

指導監聽監看。監聽監看作為廣播電視宣傳管理工作重要抓手之一，能夠發揮引導、監督、預警、糾偏等功能，對于加強行業管理，把握輿論導向，凈化聲屏形象，提升節目質量，健全監督機制，調整宣傳內容，改進報道方式，接受社會監督等方面，具有及時性、傾向性、前瞻性、互動性、指導性等作用。隨著網絡時代快速發展,廣播電視行業面臨諸多挑戰,也迎來新的機遇，只有不斷提升廣播電視節目監聽監看水平,才能更好地做好宣傳管理工作。

二、廣播電視宣傳管理工作存在困難及管理方法

（一）存在困難

近年來，隨著微信、微博、今日頭條等新媒體不斷興起，中央臺、衛視頻道、專業頻道、付費頻道上星播出，以及經濟下行、行業改革、機構調整、媒體競爭等影響，廣播電視宣傳管理工作面臨諸多困難。

宣傳管理職能弱化。體制機制改革以后，地級市普遍成立了文化廣電和旅游局，廣播電視職能工作重新整合，設立新的職能處室，不再單設宣傳管理部門，缺少了專職處室、專職隊伍、專職人員，弱化了廣播電視宣傳管理職能。

人才隊伍流失嚴重。播出機構具有事業企業雙重屬性，現行人員多為人事外聘，沒有事業編制。近年來，受到媒體沖擊、經濟下行、同行競爭等影響，廣播電視營運收入呈現遞減態勢，工資待遇相應減少，播出機構引不到人才，留不住人員現象較為突出，傳統媒體不再成為高校優秀畢業生首選單位。

創作經營產生矛盾。播出機構屬于企業化管理的事業單位，缺少財政撥款，屬于自收自支，即使撥款，也是杯水車薪。部分播出機構強行制定創收任務，掛鉤績效考核，發動員工拉廣告、找贊助、搞活動，影響了節目創作質量。

缺少多能專業人才。2018 年全國廣播電視系統從業人員978974 人，其中管理人員占比16.38%、專業人員52.48%、其他人員31.14%，本科及大專學歷占比76.19%，研究生及以上學歷5.19%，初級、中級職稱人數546386人，占比超過55.81%，高級職稱人數50018人，占比約5.11%，專業性人才偏少，事務性人員較多。

培訓機制不夠健全。播出機構業務培訓活動不能全局性、廣泛性、綜合性開展，即使培訓，也是部門組織，普遍存在重理論、輕實踐等情況。近年來，受到制度約束，培訓活動不能大面積、全人員、廣覆蓋，全省性、區域性培訓較少。

技術設備較為落后。廣播電視屬于高科技、重裝備、高投入行業，地市級、縣（市、區）級播出機構作為“四級辦臺”基層一級，普遍存在體制不健全，資金短缺，技術落后等情況，制播器材不能及時更新，存在老、陳、舊等現象，制約了節目制作，影響了播出質量，增加了“安播”風險。

監管力量需要加強。按照總局《關于開展廣播電視節目監聽監看工作的意見》（廣發編字〔1999〕135 號）要求，地市級先后成立了監聽監看隊伍，制定了監聽監看職責，撥付了監聽監看經費，但普遍存在技術設備短缺、監管手段落后等情況。

（二）管理方法

國家機構改革以后，進一步強化了廣電職能，在“四級辦臺”格局下，圍繞“把方向、抓導向，管陣地、強主體，深改革、促發展，重創新、謀未來”等方面，需要嚴把導向關、內容關、播出關、人員關、產品關。

抓泛在管導向。宣傳管理核心工作是管“導向”，主要圍繞三個方面開展工作，一是政治導向，傳播真善美、傳遞正能量、弘揚社會主義核心價值觀，堅決反對“三俗”以及過度娛樂化、商業化等不良傾向；二是目標導向，節目布局合理、相得益彰，滿足受眾多層次文化需要和精神需求；三是質量導向，采取有效措施，鼓勵創新創優，遏制偽劣節目，加強行業管理。

抓思想管當下。提高思想認識，強化責任擔當，全面落實意識形態責任制，堅持政治家辦臺辦新聞網站、政治家管臺管新聞網站，壓緊壓實行業管理責任、屬地管理責任；跳出傳統管理模式、理念、方法，抓住突出問題、根本問題、典型問題，綜合運用“行政、經濟、法律、科技”等手段，精準把脈、精準定策、精準施策；堅持正確的政治方向、宣傳導向、價值取向，嚴防政治性、導向性、技術性差錯，確保廣播電視宣傳不出問題。

抓系統管領域。緊跟現代科技發展，在播出調控、監聽監看等方面，運用新型信息技術，不斷提高宣傳管理信息化、數字化、智能化水平。不定期召開宣傳例會和檢查三審制執行情況，傳達上級精神，適時通報情況，分析問題。加快構建“全方位、全過程、全覆蓋、全天候”的安全、可靠、綠色現代監管體系，從人防向技防延伸、事后向事前延伸，從現有的向可能有的延伸，不斷提升監管的科學性、精準性、有效性。

抓陣地管戰線。以解決管理中存在的突出問題為著力點，加強形勢研判和風險預判，梳理、評估、完善各項管理制度，加強關鍵部位、結合部位、風險部位排查和整改力度，做到未雨綢繆、防微杜漸、常備不懈；不斷提高工作的前瞻性、針對性、實效性，加強行業法治建設，積極應對新媒體、融媒體、自媒體以及其他廣播電視工作的新任務、新要求、新氣象；堅持網上網下統一導向、標準、尺度。

抓精品管內容。圍繞一條主線，構筑三大高地，建設“兩個中心”，打造三大品牌等內容，突出“親情化、本土化、趣味化”特點，加大資金扶持力度，打造品牌欄目，創新節目模式，狠抓精品創作。采取“動態調控、跟進服務、分類指導”管理手段，制訂廣播電視節目監審標準，推出評估體系，改變“頭痛醫頭、腳痛醫腳”傳統模式。

抓機制管職能。在創新理念前提下，宣傳管理方式實現“四個轉變”，一是由總結提煉為主，向超前策劃、突出主題、聚合亮點轉變；二是由說教式為主，向情景式、感召式、菜單式轉變；三是由播發為主，向全媒體、多元素、新手段綜合運用轉變；四是由單項管理、事后處置為主，向雙向互動、事前引導、過程控制轉變。探索建立新時代節目管理的數字化、網絡化、智能化監管模式，提高監管的網絡化、平臺化、在線化、協作化水平。

抓融合管渠道。新媒體已經成為人們獲取信息的重要途徑，年輕受眾接受取向決定媒體未來走向。傳統媒體加快融合發展，整合媒介資源，推動渠道、平臺、經營深度融合，實現“一體策劃、一次采集、多種生成、多元發布”的“三屏一聲”特色。宣傳管理人員主動靠攏、學習、熟悉新媒體，改進輿論思維，提升管理效率，跟上時代步伐。

抓落實管培訓。發揮監聽監看職能，及時發現、提醒、分析苗頭性、傾向性、誤導性問題，為管理部門提供動態依據。宣傳管理人員及時掌握中央精神、上級部署、行業規定，加強思想教育、組織培訓，打造一批名記者、名編輯、名評論員、名播音員、名主持人。