儀式化·柔性化·場景化：全媒體新聞行動的傳播策略

黃 嫻

《聚力長三角 奮進新時代》是2019 年江蘇廣電總臺融媒體新聞中心聯合上海、浙江、安徽等省市廣電媒體共同推出的“慶祝新中國成立70 周年”特別節目，共3 集，每集兩個半小時，帶領全國觀眾和網友見證并領略了“勇立潮頭再爭先”的長三角高質量發展進程。節目在“三省一市”新媒體和電視端推出后，反響熱烈，獲得國家廣電總局點名表揚和網友廣泛“點贊”，為主流媒體提升傳播力和影響力做出了有價值的探索。

一、儀式化傳播，凝聚長三角一體化高質量發展廣泛共識

20 世紀70 年代，美國傳播學者詹姆斯·W·凱瑞提出傳播儀式觀，認為傳播不是分享信息的行為，而是共享信仰的表征，是一種把人們吸引在一起的神圣儀式。[1]因此，如何通過構建傳播儀式場域，實現共同觀看和深度參與，吸引觀眾進入儀式傳播中，應該成為重大選題策劃的重點考量。在儀式傳播中，打造富有特定意義的儀式場域，不僅能夠承載儀式傳播過程，而且能為參與者營造特定儀式氛圍，使得受眾與相關物理場景或心理情境產生共鳴，實現傳達特定傳播效果的目的。

2019 年，圍繞“慶祝新中國成立70 周年”這一重大選題，眾多主流媒體展開大量主題和專題策劃，營造了豐富且濃厚的儀式場域。《聚力長三角 奮進新時代》全媒體新聞行動正是在此背景中應運而生，它巧妙地將“慶祝新中國成立70 周年”和“長三角區域一體化發展上升為國家戰略”兩大主題合二為一，一方面突出展現了新中國成立70 年來長三角區域翻天覆地的變化，另一方面緊扣當下實踐，反映滬蘇浙皖“三省一市”各展所長、合作協同，在長三角一體化進程中各美其美、美美與共，打造區域強勁增長極的探索與作為，為新中國成立70 周年獻禮。

有了這樣的儀式場域，為了進一步提升儀式化傳播效果，節目創新探索了長三角區域媒體合作聯動模式，由江蘇廣電融媒體新聞中心牽頭，聯合上海、浙江、安徽廣電媒體在江蘇公共·新聞頻道、荔枝新聞客戶端、“江蘇新聞”矩陣號及滬蘇浙皖“三省一市”新媒體平臺，共同推出三場聯合大直播，全景、立體、多元展現長三角區域一體化發展進程。事實證明，這種極具儀式化的傳播形成了較大的傳播聲勢，取得了較好的傳播效果，三場直播在“三省一市”新媒體平臺點擊量取得了一場好過一場的成績，總點擊量接近3000 萬。節目不僅做到了為國家戰略落地鼓與呼，也實現了主旋律報道的價值傳遞和社會整合功能。

二、柔性化傳播，講好長三角一體化高質量發展動人故事

很多學者認為，與強勢傳播相對，柔性傳播是一種偏向于用溫和、友善的姿態進行傳播，通過非硬性的傳播特質來實現傳播效果的策略。汪凱在《轉型中國：媒體、民意與公共政策》一書中指出，公共權力對互聯網的管理將不太可能延續政府對傳統媒介的管理方式，以軟性的對話關系為主的模式更有可能成為新的方式。[2]在互聯網時代，柔性傳播符合政治傳播的發展潮流，契合互聯網的傳播特性和受眾的信息需求，具有重要的價值。[3]由此，新的傳播格局下，主流媒體在面對重大主題宣傳時，如何進一步放下“身段”，從“說教式”“灌輸式”的傳播變為“對話式”“參與式”傳播尤為重要。以平民化、生活化、個性化內容，增強與受眾的黏度，主流價值話語才能深入人心，主流價值觀傳遞也才能潤物無聲。

《聚力長三角 奮進新時代》在策劃之初就確立了柔性傳播的策略，摒棄向受眾灌輸政治理念、政治詞匯，取而代之的是以生動的故事、起伏的情節、趣味的細節講述長三角一體化進程中的各地實踐。為了便于網絡端和電視端同步傳播，節目確立了“生動好玩，又有網感”的主基調，將三集聯合大直播的標題分別概括為“打卡‘最牛’長三角”、“打卡‘最靚’長三角”和“打卡‘最潮’長三角”，以充滿網感的關鍵詞激發觀眾的收視欲望。此外，節目還以“主播大體驗”的方式，開展行進、見聞式報道，通過滬蘇浙皖“三省一市”各電視臺名主播、名記者的探訪和體驗，為觀眾和網友呈現出既生動有趣，又接地氣、有活力的長三角一體化發展實例。

比如，在第一集《打卡“最牛”長三角》中，通過引入“電影《流浪地球》原型車”的概念，江蘇臺主播介紹了徐工集團全球首款“無人駕駛的非公路自卸車”，并借助試乘體驗，深入挖掘“大塊頭也有大智慧”背后的秘訣——智能化“四分鐘工廠”，就此展現江蘇“智能制造”的神奇魔力。在第二集《打卡“最靚”長三角》中，“三省一市”主播通過公交、高速公路、高鐵、地鐵等多維視角，用互探互訪方式，感受長三角交通互聯互通帶來的“通勤圈”便利。在第三集《打卡“最潮”長三角》中，四地主播記者不僅共同見證“太浦河三地共治”的經驗成效，還探訪了全國河長制的發源地浙江長興，感受了上海社區垃圾分類的城市新風尚，體驗了長三角醫保門診異地結算，見證了5G 技術遠程指導跨區域微創手術和長三角醫療空中大救援等生動案例，展現了民生工程共建共享下“長三角人”的美好幸福生活。

主播記者們的生動體驗極大增強了觀眾和網友的“代入感”，使得主旋律報道在宣傳報道大題材、呈現時代大強音的同時，也能輕松好看，引人入勝，既有深度、也有溫度，既接地氣、又聚人氣。

三、場景化傳播，在主旋律報道融合傳播主戰場發出有力聲音

美國科技作家羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾著作的《即將到來的場景時代》一書向讀者展示了基于場景建構的科技傳播時代，認為大數據、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統構成的“場景五力”所產生的聯動效應，正在推動建構一個未來真實可感的場景時空。[4]清華大學教授彭蘭則指出，“移動時代場景的意義大大強化，移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）適配”。[5]可見，媒介技術變革帶來的一個重要的傳播方向就是一場景化傳播，它的關鍵在于實現傳播方向與受眾需求的高度匹配，提升受眾的場景化體驗。找準融媒體時代的主題宣傳場景，考驗著機構媒體對自身特色定位的深度研判。[6]

縱觀當下媒介生態，短（簡短）、直（直白）、快（快速）、多（多語言）、視（視頻）成為移動社交媒體傳播的重要特征。“與傳統大眾媒介更加注重大制作、大篇幅、大視野、大深度的‘巨內容’，移動社交媒介則更加注重人們的交流和互動需求，并突出了這種交流互動中的生活化、個性化特征，一張圖片、一段微視頻、一段語音，甚至一個簡單的表情符號或一個漫畫形象都可以用于個體之間的社交表達。”[7]《聚力長三角 奮進新時代》針對新的傳播場景做了有針對性的場景化傳播探索，在主旋律報道融合傳播主戰場上發出了有力聲音，主要做法是打造“一次采集、多種產品、多媒體傳播”的全媒體跨平臺傳播矩陣，以融合傳播增強與受眾之間的黏性。比如通過直播以及在直播期間設置有獎問答環節等形式，不僅實現了與受眾的共時收看，也提升了他們的參與感和體驗度；比如根據移動信息時代碎片化消費特征，直播內容拆分精選短視頻，在“三省一市”主要客戶端和微博、微信、抖音等平臺同步釋放。數據顯示，《滬蘇湖高鐵要來了！蘇州吳江到上海僅需20 分鐘》等多條短視頻點擊量超過百萬，其中《這是真的！一噸廢棄手機可提取150 克黃金》點擊超過500 萬。江蘇廣電總臺融媒體新聞中心還與抖音平臺合作#打卡長三角#主題互動，邀請廣大網友通過文字、圖片和視頻的形式，參與“我是長三角人”打卡征集。網友們一邊發來各種家鄉美景，一邊暢聊長三角美好未來。前后共提交上千件作品，相關話題點擊量超過1650 萬。此外，節目還借助音樂符號拉近與年輕人距離，推出的原創歌曲《I love 長三角》，在“三省一市”媒體官微和其他新媒體平臺接力轉發，引發網友集體表白長三角，點擊量超過百萬。

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注釋：

[1][美]詹姆斯·W·凱瑞.作為文化的傳播[M].丁未,譯.華夏出版社,2005:7.

[2]汪凱.轉型中國：媒體、民意與公共政策[M].復旦大學出版社,2005:13 .

[3] 劉晶. 論國家領導人形象的柔性傳播[J]. 中州學刊,2017(2).

[4][ 美] 羅伯特·斯考伯, 謝爾·伊斯雷爾. 即將到來的場景時代[M]. 趙乾坤, 周寶曜, 譯. 北京聯合出版公司,2014:11.

[5] 彭蘭. 場景：移動時代媒體的新要素[J]. 新聞記者,2015(3).

[6] 光明日報副總編輯陸先高：融媒體時代的主題宣傳場景[EB/OL]. 光明網,[2018-12-20].http://culture.gmw.cn/2018-12/20/content_32206782.htm.

[7] 吳兵. 論移動社交媒體的文化特征[J]. 今傳媒,2018(8).