防疫期間揚州廣電“揚帆”APP的傳播策略

郭梅潔 郭玉熙

新冠肺炎疫情期間，全國各地先后采取了嚴格的防控措施。在緊張的防疫氛圍內，處于封閉狀態的受眾對信息的需求度及對媒體的依賴度都遠高于平常。揚州廣電旗下新媒體平臺“揚帆”APP 憑借自身在本土認同、傳播速度、互動形態等方面的優勢，在疫情防控上發揮了重要作用，有效引導了輿論。

一、媒體聯動凸顯主流媒體權威性

媒體融合的趨勢下地方傳統媒體紛紛打造自身的新媒體平臺，這些新媒體平臺在具備快速、便捷等傳播優勢的同時，也嫁接了傳統媒體多年積累的社會公信力?！皳P帆”是揚州廣電為本地用戶打造的智能化生活服務客戶端，集電視廣播節目、新聞資訊、文化藝術、便民服務等功能于一體。在防疫期間，“揚帆”在兼顧輿論引導和本地受眾需求的基礎上，融合了傳統媒體的嚴謹與新媒體的迅捷，為本地百姓提供了及時、全面、準確、貼心的疫情信息服務, 充分彰顯了主流媒體的權威性。

（一）一體化運營模式強化優勢互補

在媒體融合過程中，揚州廣電堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，挖掘傳統媒體內容優勢、著力布局新媒體，2018 年在全國率先推出“一體化”運營戰略，推進全臺節目與經營一體化，傳統媒體與新媒體一體化。

隨著互聯網信息技術的快速發展以及網絡傳播制度的不斷完善，新媒體的規范性與權威性較于以往都得到了大幅提升，在社會突發事件及重大事件的傳播上具有較大優勢。“一體化”運營戰略的提出，推動了揚州廣電傳統媒體和新媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度整合，也使得“揚帆”在與傳統媒體的優勢互補中兼具公信力與便捷性。疫情期間，網絡上充斥著大量真偽難辨的信息,“揚帆”始終堅守主流媒體的責任擔當，為本地受眾提供準確可靠的疫情信息，在樹立正確的輿論導向、傳遞社會正能量等方面起到了不可替代的作用。

（二）矩陣化手機頻道實現雙向引流

在探索媒體融合的過程中，揚州廣電立足“揚帆”，充分利用頻道、頻率及本地機關單位、學校、醫療單位、企業、社區等資源，打造了豐富多元的“手機頻道”矩陣。揚州廣電各頻率、頻道均在“揚帆”開設了與欄目名稱相同的手機頻道，這些手機頻道與電視、廣播呼應互動、雙向引流，擴大了傳播版圖，加強了傳播效果。此外，“揚帆”還吸引本市機關單位、學校、醫療健康系統、知名企業等開設了各自的頻道，如“海事局”“司法局”“江蘇省揚州中學”“揚州市衛生監督所”等。隨著這些頻道的進駐，“揚帆”不僅擁有了覆蓋面更為廣泛的手機頻道矩陣，也間接獲得了這些開設單位在揚州本地的權威性，塑造了更為立體的地方主流新媒體形象。

在防疫期間，揚州廣電方言民生節目《今日生活》將節目重點放在了疫情進展、防疫知識普及等方面，同時在“揚帆”的同名手機頻道內，以節目主持人馬偉為主，推出了《真不是，別緊哎》系列情景劇，以短小幽默的短視頻形式倡導觀眾提高防疫意識。

揚州廣電民生服務欄目《新聞女生》在“揚帆”開辟的《新聞女生直播秀》，在防疫期間每天圍繞各類抗“疫”新聞、感人故事等與觀眾進行互動直播，與其電視欄目互為補充。

揚州廣電手機頻道矩陣將新媒體與傳統媒體跨時空融合，對信息采集、傳播手段、分發平臺做了統一有序的整合，為揚州本地受眾提供了內容嚴謹、形式多樣的信息服務。

（三）專業化媒體隊伍確保信息質量

在新的傳播生態環境中，對于各級媒體而言，要確保信息質量，打造一支具有互聯網思維、能夠適應新的傳播形態的專業化媒體隊伍是重中之重。

為了適應媒體融合的大趨勢，揚州廣電在制度改革、人才轉型方面進行了全面的調整與創新。在對疫情的報道過程中，“揚帆”將傳統媒體的新聞采編隊伍無縫鏈接到新媒體，在“揚帆”進行圖文、視頻、直播等多種形式的信息呈現。同時，這支隊伍還要把握好傳統媒體與新媒體在整個傳播鏈條中的互動與融合，嚴格把控新聞來源、時刻把關信息質量，對國內外疫情形勢作全面及時的梳理與更新，充分展現了主流新媒體的專業性與負責的態度。

二、移動互聯網思維增強媒體傳播力

網絡環境的變化深刻影響著媒體運營，要在移動互聯網時代脫穎而出，就必須以移動互聯網思維來指導媒體發展。疫情期間，“揚帆”充分運用移動互聯網思維，在頁面設計、內容策劃、傳播形態等方面進行了多樣化的創新，大幅提升了傳播力度及傳播效果。

（一）專題式板塊設計滿足差異化信息需求

疫情發生后，“揚帆”迅速在首頁首屏焦點位置開設了“重要通告”“疫情速報”“打贏疫情防控阻擊戰”“科學防護”“預防新型冠狀病毒肺炎”等專題，每天第一時間更新信息。這些專題各有側重，有政府通告、有民生新聞，也有防護知識普及等，滿足了不同類別的用戶對不同信息的差異化需求。

專題式的板塊設計將信息進行分類規整，對同類信息進行整合，更具系統性與專業性，既便于用戶查找瀏覽，也加強了傳播影響力。在防控疫情的嚴峻形勢下，揚州市全市380 多個社區、1000 多個村，上萬名村（社區）工作人員、網格員按照高標準進行排查、宣傳、服務。針對此，“揚帆”、揚州臺電視劇頻道在第一時間開設了《眾志成城抗擊疫情，揚州社區在行動！》專題，整理歸納了揚州市各個社區在防控疫情方面所做的各項工作以及在此過程中發生的感人事跡。該專題主題統一、內容豐富，集中展現了全市基層工作者的獻身精神與責任擔當，向市民傳播了積極向上的正能量。

（二）特色內容策劃搶占注意力高地

抗擊新冠肺炎疫情的過程中，可供媒體傳播的素材及新聞資源呈爆炸式增長，但同時也帶來了同類信息過剩、受眾視聽疲勞的問題。如何在大量的同質化信息中發掘新意、搶占受眾注意力高地，一個視角獨特、形式新穎的策劃就顯得格外重要。

2020 年2 月15 日起，揚州廣電全媒體新聞中心策劃的系列短視頻《領隊日記》在“揚帆”上線。《領隊日記》由揚州市第七批支援湖北醫療隊領隊徐道亮撰稿，主要內容為醫療隊在武漢期間的日常工作、生活起居、治療進展、病例介紹、抗“疫”感悟等，由揚州廣電專業主持人配音，再配以醫療隊在現場拍攝的圖片及視頻資料，剪輯成4 至6 分鐘的短視頻，以影像日記的形式每日更新?！额I隊日記》“領隊”視角溫暖親切，“日記”形式靈活真實，案例豐富，文字真摯感人，上線第一天就獲得了大量的關注與轉發，點擊量超過5 萬。

（三）連線互動零距離關注抗“疫”最前線

“揚帆”在疫情期間采用視頻連線的方式，與武漢、黃石等疫情一線的醫護人員互動，為本地受眾提供了零距離了解一線疫情的機會，充分展示了新媒體的傳播優勢，如“關注”頻道發布的視頻《連線武漢：戰“疫”隔離病房，上演“生死時速”》，與揚州市第七批支援湖北醫療隊領隊徐道亮手機視頻連線，通過手機屏幕，徐道亮實時向觀眾介紹病房救治情況。再如“關注”頻道發布的視頻《連線黃石：生日堅守崗位，收獲“疫”外驚喜》，兩位當天過生日的醫護人員通過手機與家鄉連線，交流了在黃石的工作狀態以及與患者之間相互理解相互鼓勵的經歷。

三、本土化傳播戰略提升受眾忠誠度

與央媒、省媒相比，地方媒體的傳播范圍有限、受眾面窄，要守住自己的陣地，就必須抓住受眾的本土認同感來提升受眾忠誠度。在防疫期間，“揚帆”制定了本土特色的傳播戰略，在提升用戶黏性方面提供了較好的范本。

（一）便民信息梳理增強服務屬性

“揚帆”充分發揮地方媒體優勢，全面梳理了與揚州百姓息息相關的各類信息，內容涉及市內外交通、復工、復學、口罩預約，以及疫情期間本地的婚姻登記、理發、室外健身、戴口罩不舒適等，在“揚帆”上及時推送相關便民信息，幫助揚州市民解決各類問題。

新媒體時代，受眾即用戶。媒體與受眾之間不再是簡單的“傳”與“受”的關系，要抓牢受眾，媒體首先要重新定位自身角色，建立用戶思維、強化服務意識?！皳P帆”在疫情期間提供的便民信息增強了自身的服務屬性，更提升了用戶好感度與依賴度。

（二）防疫知識普及提供科學導向

疫情期間，“揚帆”發布了如《用酒精給口罩消毒，會影響防護效果？》《75% 的酒精能直接噴到衣服上嗎？會腐蝕衣服嗎》等科普帖，以專家解答、實驗小視頻、情景劇等方式從多個角度為市民講解了酒精消毒的注意事項，簡單實用且通俗易懂，為市民提供正確的疫情防護知識。

此外，為了更好地指導市民科學防護，“揚帆”在“能否去菜場”“洗手的正確流程”“如何正確佩戴口罩”“居家醫學觀察你該這么做”“心理調適方法”等方面都進行了詳細的解答，解決了市民在防疫知識方面的疑惑與誤區，提供了科學的導向。

（三）原創文藝作品激發情感共鳴

防疫期間揚州廣電結合本土文化特色，以扎實的創作功底與媒體人的家國情懷，在短時間內推出了大量優秀的文藝作品，作品形式多樣，有原創戰“疫”歌曲、快板、揚州彈詞、揚州清曲MV 等。這些作品對醫護人員、社區工作者、青年志愿者等奮戰在抗“疫”一線的工作人員致以崇高的敬意，上線后反響熱烈，且有多部被“學習強國”“人民日報”“共產黨員”等平臺采用，創造了較好的社會效益。在抗“疫”過程中，這些原創文藝作品發揮了凝聚力量、鼓勁加油的獨特作用，激發了全市人民的情感共鳴，為抗“疫”工作留下了珍貴感人的影像資料。

（四）感人事跡挖掘提振防疫信心

截至2020 年2 月18 日，揚州市共派出七批共計256 名醫護人員支援湖北省，他們其中的每一位都承載著親人的牽掛，揚州廣電充分挖掘這些醫護人員背后的故事，在“揚帆”推出了一系列感人至深的抗“疫”事跡，以真摯的情感為切口，從小處著手，充分展示了這些醫護人員為大家舍小家的犧牲奉獻精神。

逆行的醫護人員令人敬佩，揚州本地各行各業抗“疫”英雄的感人事跡同樣令人動容，“揚帆”各頻道相繼對這些事跡進行了及時報道。這些“身邊人身邊事”給了市民極大的鼓舞，彰顯了平凡人物的偉大一面，也提振了全市的防疫信心。