移動優先 深耕本土：宿遷臺的媒體融合傳播策略

蔡麓璐

2019 年是宿遷廣電總臺黨委提出的“高質量發展年”，全臺為實現廣電媒體全要素融合，打造以智能融媒體為核心的現代傳媒平臺不斷實踐和探索，并建立健全了一系列新機制新辦法，有效傳播黨的新理論，凝聚社會共識。

一、明確“移動優先”的媒體傳播策略

宿遷市廣播電視總臺曾就宿遷市民獲取新聞資訊的方式做了一次問卷調查。調查結果顯示，60% 以上的受眾獲取新聞資訊的方式已經從電視、報紙等傳統媒體轉移到手機客戶端。為此，在廣播、電視、網站三大傳播平臺外，宿遷市廣播電視總臺明確了宿遷手機臺“小屏第一屏”的融媒體平臺建設思路。2015年9 月宿遷手機臺正式上線。手機臺不僅實現了全臺2 個電視頻道、3 個廣播頻道的50 多檔電視、廣播節目的實時直播與回看點播，還通過采編隊伍融合，建立“小屏首發”機制，高質高效地原創編發本地圖文新聞，第一時間傳播本地新聞資訊。確定了“本土化、社會化、市場化”的發展道路和“有用、有趣、有料”的功能定位，堅持“內容建設”與“用戶經營”同步發展，探索實踐出一條“政務化—社會化—民用化”的廣電新媒體轉型發展路徑。

截至目前，宿遷手機臺訪問量突破1 個億，注冊用戶數與下載安裝數均突破60 萬。如今宿遷市廣播電視總臺已形成廣播、電視、西楚網和手機臺“兩微一端”四大平臺為一體的媒體傳播矩陣。

二、堅持“深耕本土”，凸顯平臺獨家優勢

作為區域性融媒體傳播平臺，宿遷手機臺目前訪問量最高的都是本地資訊，因此在內容建設上，宿遷手機臺堅持“深耕本土”，全方位多角度挖掘本地新聞，通過航拍、VR 等技術，推出“空中看宿遷”“VR宿遷”等系列新媒體作品。對國內國際各類新聞資訊，建立“選、轉、編”標準化要求，規范選稿渠道來源、選稿要求、二次編輯要求，提高了資訊的選編質量。同時手機臺還有原創內容的拳頭產品：《新聞早餐》《新聞晚餐》《我們悅讀會》《有溫度的聲音》等欄目，深受用戶喜愛。

視頻、視聽是廣電的獨家優勢，利用新媒體平臺的傳播優勢，宿遷手機臺在圖文直播、視頻直播、圖文視頻綜合直播、短視頻、電視節目點播方面展現了實力和吸引力。

三、以受眾為中心，不斷提升全平臺內容生產水平

媒體應堅持“以受眾為中心”的服務思想。近年來，宿遷市電視、廣播等傳統媒體不斷進行改版提質，在新聞報道的指導思想、表達風格、人性視角、價值追求上進行改革創新，宿遷手機臺在內容生產上也不斷推陳出新，走出了一條“廣電特色+受眾需求”的本土化之路，讓新聞報道更能貼近生活、貼近實際、貼近群眾。

（一）策劃引領、吃透政策，傳播凸顯前置性

宿遷廣電總臺以重大新聞策劃為抓手，組織了一系列大型新聞行動。中央和宿遷市委每項重大政策出臺，總臺都組織專門人員科學分析研判重大決策的出臺時機、背景和核心要義，在政策在宿遷落地見效之前，提早介入策劃，組織實施了一系列跨區域大型新聞行動，采取了30 多個全國先行試點地區的成功經驗，為中央決策部署在本地快速落實營造積極輿論氛圍。

（二）準確定位、獨出心裁，傳播凸顯特色性

2019 年，宿遷廣電總臺圍繞放大廣電媒體特點來做新媒體文章，堅持主流媒體守正創新，大力融合新媒體、電視、廣播、網站媒體資源。

一方面在時政新聞網絡化、生動化表達上求突破。不搞新媒體用戶都看不懂也不想看的“官樣”文章和單純“說教”式報道，先后開展《這里的夏收不一樣》《綠動宿遷》等大型新聞行動，在省內、市內取得巨大反響。報道創新堅持以受眾為核心，采用新設備、新技術、新手法，實現了先從個別探索到團隊全員協同創新的重大突破，在策劃、采編、傳播的全過程體現“四全”媒體特點，特別是在重大新聞題材、重要輿論引導上實現了創新突破。

另一方面大量開展短視頻、網絡直播等廣電媒體特色宣傳。全年開展100 多場直播活動，平均每天發布短視頻25 條。2019 年8 月上旬，受臺風“利奇馬”影響，沂沭泗上游大部分地區普降大暴雨、局部特大暴雨，沭陽汛情發生以后，宿遷手機臺編輯與總臺頻道記者、主持人投入到緊張的防汛抗洪宣傳工作當中，進行全媒體大直播，并編發了《【全媒直播】直擊新沂河防汛一線 宿遷在行動！》圖文實時播報界面，內容從8 月11 日防汛Ⅰ級應急響應以來直播到8 月15 日解除應急響應，涵蓋短視頻、圖文、新聞報道以及海報，第一時間傳遞汛情、最新資訊以及防汛暖新聞。視頻直播時間一小時，觀看人次達到12 萬，點贊超1 萬人次。

（三）媒體融合，傳播凸顯立體性

在數字化時代，受眾視聽需求越來越多。宿遷市廣電總臺大力推動融合發展，傳統廣電媒體通過再造傳播流程，實現了與網絡媒體、手機媒體等新媒體之間的聚合互動，進行多終端、立體化的傳播，通過多層次的報道體系，達到廣覆蓋的傳播效果。

2019 年，宿遷廣電總臺聚焦慶祝新中國成立70周年、宿遷綠色產業洽談會、重大項目和重點工程建設、改善農民居住條件、文明城市長效管理等重大主題，相繼推出了《我和祖國共成長》《愛國情 奮斗者》《我愛北京天安門》《我的名字叫國慶》《“不忘初心牢記使命”主題教育進行時》《決勝全面建成小康社會》等大型專欄和新聞行動，宿遷手機臺、西楚網等全媒體聯合策劃、采訪，在報道推出的前、中、后三個階段，通過圖+ 文，圖+ 文+ 視頻，圖+ 文+H5等多種形式進行了全覆蓋的宣傳，取得了較好的傳播效果。

十九大召開后，宿遷手機臺全面及時地宣傳習近平總書記的系列報道和習近平新時代中國特色社會主義思想，截至目前已編發620 多篇報道，訪問量超300 萬。同時，通過“有獎答題”“口袋書”“每日一課”等形式創新，對新思想進行宣傳普及，訪問量超200 萬。

（四）健全機制體制，確保“移動優先”

在經過多地調研、多輪討論，宿遷廣電總臺制定出臺了《融媒體中心實施方案（草案）》，設計了以綜合頻道為主體，整合廣播傳媒中心、宿遷手機臺、總編辦中相關新聞采編、信息匯聚人員組成的融媒體中心架構。

宿遷廣電總臺持續推動在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，加快構建輿論引導新格局。出臺《總臺欄目傳播目標考核方案》《傳播冠軍獎勵》等制度，將欄目在手機臺的訪問量作為重要考核標準，對爆款新媒體產品實施專項考核，共有10個部門30 多個欄目參加考核。