中國(guó)動(dòng)畫衍生品如何借鑒日美運(yùn)營(yíng)模式形成特有的運(yùn)營(yíng)模式

◎田家林

一、概括

現(xiàn)今動(dòng)漫畫產(chǎn)業(yè)已不再是一個(gè)單獨(dú)的行業(yè)，而是與鄰接產(chǎn)業(yè)，交叉專業(yè)的融合，具有多樣性、復(fù)合化特征的全新行業(yè)。作為一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)體系，漫畫、動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫畫、游戲與周邊產(chǎn)品，這幾個(gè)環(huán)節(jié)是相互依存相互依賴的關(guān)系。 那么借鑒日美動(dòng)畫衍生品發(fā)展的模式經(jīng)驗(yàn)，從中國(guó)特色上出發(fā)，研究適合中國(guó)動(dòng)畫衍生品發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式之路是現(xiàn)今特別必要的重點(diǎn)。

二、中國(guó)動(dòng)畫衍生品現(xiàn)狀

動(dòng)畫衍生品行業(yè)在我國(guó)起步較晚，與國(guó)際其他動(dòng)畫強(qiáng)國(guó)相比還有很大差距。但是近十年中，我國(guó)衍生品市場(chǎng)拓展的規(guī)模不斷擴(kuò)大，衍生品所獲得的利潤(rùn)也在逐年增加。總的來(lái)說(shuō)，我國(guó)目前動(dòng)畫衍生品的現(xiàn)狀主要有如下幾點(diǎn)：

（一）國(guó)外動(dòng)畫衍生品占據(jù)國(guó)內(nèi)主流市場(chǎng)

我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅瑒?dòng)漫受眾人數(shù)龐大，是國(guó)際重要的動(dòng)畫衍生品市場(chǎng)。但是，目前我國(guó)主流的動(dòng)畫衍生品基本上以美日韓三國(guó)為主，國(guó)內(nèi)本土原創(chuàng)動(dòng)畫衍生品市場(chǎng)有限。2005年以來(lái)，隨著國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，眾多知名動(dòng)畫企業(yè)紛紛進(jìn)駐國(guó)內(nèi)，如迪士尼、Happy Show、Small World Toys、華納兄弟、泡泡堂等動(dòng)漫品牌都在全國(guó)各大城市開(kāi)設(shè)專柜，進(jìn)行動(dòng)畫衍生品的營(yíng)銷。眾多大品牌的進(jìn)駐占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)中的絕大份額，可以說(shuō)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在一定程度上已經(jīng)被外國(guó)品牌壟斷。這就造成了我國(guó)目前是世界上最大的動(dòng)畫衍生品加工地，但是卻不是最大的利潤(rùn)產(chǎn)地的現(xiàn)象。

（二）國(guó)內(nèi)原創(chuàng)動(dòng)畫衍生品發(fā)展變現(xiàn)局限

近些年，藍(lán)貓、喜羊羊、孫悟空等動(dòng)畫衍生品也深受少年兒童的喜愛(ài)，在國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)中占有一定份額。其中“藍(lán)貓”和“喜羊羊”都是成功的典型。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《喜羊羊與灰太狼》三部賀歲電影票房均超過(guò)億元，而出版的動(dòng)畫書、玩具、音像制品、玩具、服飾等也琳瑯滿目。香港公司意馬國(guó)際看中喜羊羊的巨大市場(chǎng)潛力，于2011年收購(gòu)其消費(fèi)品業(yè)務(wù)，喜羊羊也在中國(guó)臺(tái)灣獲得很多成功，受到臺(tái)灣兒童的喜愛(ài)。而“藍(lán)貓”的衍生品市場(chǎng)更加規(guī)范，規(guī)模也更大，擁有專門的營(yíng)銷策劃中心和物流配送中心，擁有17個(gè)大類6000多種的衍生品。但是，除了一些少部分原創(chuàng)動(dòng)畫衍生品在國(guó)內(nèi)占據(jù)一定市場(chǎng)以外，大部分國(guó)內(nèi)創(chuàng)作的動(dòng)畫形象都沒(méi)有專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制，衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展也比較滯后，并沒(méi)有形成良好的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

三、美國(guó)動(dòng)畫衍生品發(fā)展特點(diǎn)

（一）以動(dòng)畫為主，產(chǎn)品覆蓋甚廣

美國(guó)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)占有國(guó)際市場(chǎng)的一半份額，擁有眾多個(gè)性鮮明有獨(dú)特特色的動(dòng)畫形象，由此而來(lái)的動(dòng)畫衍生品也深受全球觀眾的喜愛(ài)。以迪斯尼公司為例，它是美國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的龍頭，擁有眾多優(yōu)秀的動(dòng)畫制作人才。在皮克斯加入后，迪斯尼公司憑借原有的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和豐富的資金支持不斷開(kāi)拓其動(dòng)畫衍生品市場(chǎng)，在全球范圍內(nèi)獲得巨大成功。

美國(guó)迪士尼的衍生品市場(chǎng)涵蓋產(chǎn)品多樣，包括傳統(tǒng)的衍生品服裝、裝飾物、玩具等，還涵蓋IT行業(yè)、游樂(lè)園等，這其中迪士尼游樂(lè)園最具有代表性。迪士尼游樂(lè)園在全球共有5家，這5家游樂(lè)園每年的參觀人數(shù)達(dá)到2．5億以上。除了迪斯尼公司的動(dòng)畫，美國(guó)的原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也非常豐富，如超人、蜘蛛俠、鋼鐵俠、綠巨人等形象都是美國(guó)動(dòng)漫中的經(jīng)典人物，這些經(jīng)典人物通過(guò)好萊塢電影的推廣在全球范圍內(nèi)樹(shù)立起鮮明的動(dòng)畫形象，由此更加推進(jìn)了其動(dòng)漫衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大。

四、日本動(dòng)畫衍生品發(fā)展特點(diǎn)

（一）漫畫為主，分類較細(xì)致

日本的動(dòng)畫衍生品產(chǎn)業(yè)主要在亞洲具有很大市場(chǎng)份額，其發(fā)展模式與美國(guó)也有一些不同。美國(guó)的動(dòng)畫衍生品產(chǎn)業(yè)主要以動(dòng)畫作品為主導(dǎo)，產(chǎn)品覆蓋面廣，全球受眾群多，而日本的動(dòng)畫衍生品產(chǎn)業(yè)是以漫畫為主導(dǎo)，分類較細(xì)，配合漫畫改編的動(dòng)畫片、游戲、音樂(lè)制品等等，在亞洲青年中具有相當(dāng)影響力。日本動(dòng)畫大師宮崎駿、大友克洋、押井守、望月智充等人在全球都享有盛名，其動(dòng)畫作品受到全世界觀眾的喜愛(ài)，而HELLO KITTY、櫻桃小丸子、蠟筆小新等也是動(dòng)畫作品中經(jīng)久不衰的人物。日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)是日本第二大支柱性產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)形成具有相當(dāng)規(guī)模的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈，覆蓋從漫畫、動(dòng)畫、音像、影視、網(wǎng)絡(luò)、游戲等多方面，其中日本索尼公司和任天堂公司的動(dòng)畫游戲占據(jù)全球掌上游戲機(jī)的絕大部分市場(chǎng)份額。

五、新媒體對(duì)動(dòng)畫衍生品低成本性的運(yùn)營(yíng)影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，目前國(guó)外的動(dòng)畫衍生品發(fā)展方向已經(jīng)逐漸向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傾斜，網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)商城都是動(dòng)畫衍生品營(yíng)銷鏈中的重要環(huán)節(jié)。我國(guó)目前的互聯(lián)網(wǎng)用戶超過(guò)5億，手機(jī)用戶近10億，面對(duì)如此龐大的新型媒體傳播渠道，動(dòng)畫衍生品營(yíng)銷也要充分重視到這一點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)的興起意味著網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫成為動(dòng)畫的一種新形勢(shì)，從早期的流氓兔到近幾年的監(jiān)獄兔、倒霉熊，這些網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫形象風(fēng)靡全國(guó)，產(chǎn)生的衍生品也暢銷全國(guó)。我國(guó)目前的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)要充分意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)傳播的重要性，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的投資、制作和宣傳力度，充分利用這種新型傳播渠道進(jìn)行宣傳，形成廣泛的群眾基礎(chǔ)，從而促進(jìn)動(dòng)畫衍生品行業(yè)的發(fā)展。

在美、日、韓等動(dòng)畫大國(guó)，政府非常扶持動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，制定了很多優(yōu)惠政策鼓勵(lì)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的形成和動(dòng)畫衍生品的發(fā)展。我國(guó)政府近幾年也逐漸意識(shí)到動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的巨大潛力，一些地方政府紛紛制定優(yōu)惠政策扶持動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在杭州、成都、北京、廣州等地已經(jīng)形成了較具規(guī)模的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地。但是對(duì)于動(dòng)畫衍生品方面，我國(guó)各級(jí)政府并沒(méi)有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，對(duì)待動(dòng)畫衍生品這一行業(yè)，很多地方政府都持觀望態(tài)度，任其自然發(fā)展，長(zhǎng)此以往，這并不利于我國(guó)動(dòng)畫衍生品的發(fā)展和擴(kuò)張。針對(duì)這一現(xiàn)象，國(guó)家應(yīng)該在加大對(duì)動(dòng)畫行業(yè)的扶持基礎(chǔ)上，重視動(dòng)畫衍生品的作用，制定相關(guān)政策促進(jìn)動(dòng)畫衍生品的發(fā)展，營(yíng)造良好的發(fā)展環(huán)境，促使我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

六、從教育方面的建議

國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的成功一個(gè)關(guān)鍵因素就是有大量的動(dòng)漫人才。我國(guó)雖然有眾多專門的動(dòng)漫院校，但是畢業(yè)后真正從事動(dòng)漫創(chuàng)作的人還是比較少，不能滿足目前的市場(chǎng)需求。很多動(dòng)漫專業(yè)和院校的畢業(yè)生在畢業(yè)后轉(zhuǎn)而從事其他行業(yè)，少數(shù)堅(jiān)持動(dòng)漫創(chuàng)作的人由于國(guó)內(nèi)沒(méi)有形成良好的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)環(huán)境而缺少發(fā)展機(jī)會(huì)。發(fā)展我國(guó)動(dòng)畫衍生品產(chǎn)業(yè)的先決條件就是加大對(duì)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的投資，并且建立一個(gè)良好的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)環(huán)境，保護(hù)原創(chuàng)作品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，從而吸引更多優(yōu)秀的動(dòng)漫人才從事動(dòng)畫制作行業(yè)。目前高校學(xué)生的現(xiàn)狀，學(xué)生從高中階段系統(tǒng)地進(jìn)行高考訓(xùn)練的同時(shí)，創(chuàng)意能力也在逐漸減退，要進(jìn)行校企合作一定要將學(xué)生的創(chuàng)作能力提高，對(duì)學(xué)生思維能力的擴(kuò)散做專項(xiàng)訓(xùn)練，學(xué)生的思維擴(kuò)散能力提高了，自然社會(huì)創(chuàng)新意識(shí)也會(huì)提高。而要加強(qiáng)學(xué)生能力，強(qiáng)調(diào)教師對(duì)設(shè)計(jì)創(chuàng)新思維的重點(diǎn)培養(yǎng)，這就要求教師對(duì)這個(gè)點(diǎn)的把握要更靈活，教學(xué)方式方法要更突出創(chuàng)意，教學(xué)方法上出現(xiàn)的轉(zhuǎn)變不僅需要教師培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)的提高，更要求教師具有過(guò)硬的基本功，只有兩者融合，才能更好地培養(yǎng)學(xué)生們的創(chuàng)新意識(shí)，教師要知道什么知識(shí)可以創(chuàng)新什么知識(shí)作為輔助，什么知識(shí)有用，充分了解學(xué)生的思維模式，結(jié)合實(shí)際作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。之后，還要加強(qiáng)校企的創(chuàng)意合作產(chǎn)業(yè)融合。目前的校企合作模式太過(guò)局限，我們利用訓(xùn)練后的學(xué)生的創(chuàng)意思維進(jìn)行校企合作，從學(xué)生的思維出發(fā)，加之公司企業(yè)創(chuàng)意人才的成熟思維，建立系列的產(chǎn)業(yè)融合，從而進(jìn)行商業(yè)價(jià)值的開(kāi)發(fā)。并不是所有的學(xué)生都適合這個(gè)模式，而是需要教師有這方面的捕捉能力，把具有這方面能力的學(xué)生挑選出來(lái)，進(jìn)行適當(dāng)培訓(xùn)，再通過(guò)企業(yè)的成熟思維轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品，當(dāng)然此模式具有一定的局限性，適合一些大的公司和一些具有雄厚實(shí)力的公司。

七、結(jié)語(yǔ)

要帶動(dòng)衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還要從教育這個(gè)根上去發(fā)展，只有有了了解產(chǎn)業(yè)的人才，才能更好地為產(chǎn)業(yè)服務(wù)。有了新的合適的人才，再加上市場(chǎng)上越來(lái)越多的IP產(chǎn)品，才能將這個(gè)行業(yè)做得更大。