非遺文創產品的銷售策略研究
——以北京絹人為例

□祁靖雯 陳昊武 廣州大學美術與設計學院

文化軟實力是衡量國家文化產業發展水平的重要標準，而非遺傳承則是國家文化軟實力的重要組成部分[1]。發展非遺文化產業品牌是中國發展文化產業、優化經濟結構的必經之路，這既是增強中國文化核心競爭力和國際影響力的必然要求，也是應對國際文化產業的“符號戰爭”的重要戰略選擇。非遺文化品牌是一個特殊的文化品牌，是非遺項目進入非實體經濟時代的產物。它依靠文化品牌，成為傳統文化的重要無形資產。

在傳統文化的文創產品內容設計上，已有諸多優秀作品，能夠充分打動國內消費者，如經常銷售一空的故宮博物院和毛戈平合作的彩妝系列，以及敦煌博物院近期推出的“飛天系列酷拽周邊”眾籌約人民幣320萬，這些都充分說明我國文創產品設計近年來越來越貼合消費者的需求。但與此同時，一些非遺文創產品出現“叫好不叫座”的情況，北京絹人就是其中一個，品牌在創新傳承之路的同時，卻能受到消費者的青睞。反觀與北京絹人類似的臺灣非遺布袋戲人偶卻在近年來發揚光大，依靠的就是多方面文化IP(1)打造和營銷，所以分析北京絹人等非遺文創的銷售策略迫在眉睫。

一、非遺文創產品發展環境分析

（一）北京絹人的發展傳承以及現狀

絹人，即絲、紗、絲、連、羅等材料制成的立體人形藝術品。隨著中國絲綢工業的迅速發展，絲織品開始與傳統手工藝品相結合，開發出以絲綢為原料的手工藝品，并以其精湛的制作技藝與深厚的文化底蘊，為不同地域和民族的人群所喜愛[2]。在眾多絲綢工藝品中，北京絹人以其絢麗的色彩、獨特的造型、精湛的工藝和樸素的主題，散發出迷人的光彩。北京絹人工藝從1954年恢復傳承至今，絹人工藝大師在創作題材上一直進行著不懈的探索，從初期的少數民族人偶到從經典名著中汲取靈感，再到后期因歷史原因而導致工廠倒閉，其中幾經波折，如今新的傳承人創造出了新造型“唐娃娃”，但其依然在探索著更受消費者歡迎的形象。

（二）北京絹人非遺文化傳承的困境與存在的問題

首先，從工作室的運營角度來看，北京絹人的做工工藝復雜，要保證每一件工藝品手工工藝的完整及藝術性，這種運作模式無疑會減少產量，但無論哪種非遺手工技藝都會面臨這一困境。要從根本上解決這個問題，傳承人需要更廣泛地進行教學和大力地推廣宣傳，讓更多年輕手工藝愛好者加入其中。

其次，從題材選擇的角度來看，北京絹人面對的困難不僅是年輕人對非遺本身的不了解，而且其選擇的題材雖然符合中國文人自古以來的審美情趣，但不論京劇還是古典仕女形象，都過于遵循傳統形式且文化存在斷代。隨著社會的發展，年輕人的認知水平、思想開放度今非昔比，更好地結合流行文化與年輕化，不失為北京絹人走向大眾的一種方法。

最后，北京絹人缺少對文化IP的打造，以致知名度較低，在無法降低人工成本的情況下，價格沒有品牌附加值，顯得沒有競爭力。消費者在一定程度上會依賴于對品牌的信任，但北京絹人在今天依然沒有打造出屬于自己的有知名度的品牌，也沒有尋求與其他大廠IP的合作，在這一點上應尋求突破。

二、非遺文創的客戶群體與銷售策略研究

（一）非遺文創產品的客戶群體聯系方式分析

文化創意產業相較于其他產業更重視“提升價值”，而不是“降低成本”。目前不僅僅是北京絹人，我國整體傳統文化創意產業的發展都比較緩慢，需要根據時代的發展進行商業模式的優化調整。了解客戶群體及與其聯系的形式至關重要。客戶是各種商業模式的核心，如果沒有客戶帶來利潤，公司或個人則難以存活，技藝也難以傳承。時至今日，我國的年輕群體受到海外文化和新媒體的影響，大眾的娛樂方式越發多樣化。北京絹人應根據客戶群的個性化需求來進行取舍，優化商業模式，從而更好地服務于目標客戶群，創造商業價值。我們可以從同樣是人偶工藝的臺灣布袋戲的受眾分析客戶群體，從性別、年齡、職業分布情況大體得知，參與本次問卷調查的有821人是女性，占總人數的90.02%，主要客戶群是16～30歲的年輕人，尤其是以學生黨和上班族為代表的80、90后的年輕女性。

年輕女性群體作為人偶的主要消費群體，對人偶的消費可以看作是對美的一種具象的追求和占有。對布袋戲人偶和絹人的消費，其實也可以說是“顏值經濟”的一種。隨著視覺文化的發展，以及娛樂行業、時尚行業的興起，顏值和身體在整個社會的吸引力都大大增強。

而從聯系方式來看，隨著智能手機和電商購物的普及，網絡購物已經成為深受人們歡迎的購物方式之一。這一部分客戶群是當前時代網絡消費的主力群體，他們對新生事物接受度高，對互聯網時代的適應度強，并能依靠互聯網提供的生活便利和豐富的購物渠道進行娛樂和消費。他們與傳統藝術的愛好者所產生的利潤率顯著不同，也愿意為某方面的特殊改進而買單，具有很高的市場潛力。因此，北京絹人應更加注重與線上和多媒體的互動開發，廣泛吸引年輕消費者。

（二）網絡與科技環境中的多渠道建設

傳統藝術在其所處的年代，對舊的生活方式進行改進或顛覆，從而成為最受歡迎的娛樂方式或大眾藝術。每個時代都有自己的語言。當傳統無法與主流市場或社會文化相結合時，就無法產生足夠的效益或產值，就會被無情地拋棄。在當今社會，文化產業日益呈現出全球一體化趨勢，用被世界范圍內的消費者理解的形式來表達傳統文化內涵已成為大勢所趨。

在打造非遺文化IP產業線時，我們要做的第一步是對文化產品的價值來源，即核心文化進行人格化構建。只有順應時代發展、符合大眾審美要求和社會道德、具有特色鮮明的民族文化IP形象才具備打造和發展的價值。對于民族文化IP的開發，我們必須挖掘民族文化資源中的精華，有效利用民族文化元素中正面向上的文化價值功能。以故宮這一民族文化IP為例，故宮作為封建王朝的皇城，既有豐厚的民族文化底蘊，又代表封建落后的皇權思想。所以在開發這一民族文化IP時，應去掉其封建落后的元素，展現其沉淀的文化底蘊。而絹人同樣要塑造同時具有文化內涵和年輕化要素的形象。

在對民族文化進行IP選擇后，接下來就是全方位打造具有中國特色社會主義核心價值的核心IP。所謂產品打造，就是確定核心民族文化源在文化市場中選擇哪些具象文化產品的形式存在。

在此基礎上，我們應建立文化IP的產業鏈，不論哪種IP產品都不是孤立存在的，需要借助全媒體進行跨行業的衍生品開發，這也是建立產業鏈的目的和關鍵。衍生品的開發可以看作是以民族文化為內核的文創產品，并進行目標市場的細化，打造好的民族文化IP資源，可以盡可能多地滿足不同消費群體的需求。

（三）銷售模式的多樣化

傳統的銷售模式多依賴線下實體店，有很大的地域和時間限制，而線上銷售則有靈活的宣傳政策。作為新媒體時代的產品——文化產品IP模式，應把握互聯網的特性，利用相關民族文化IP公眾賬號，通過軟文、互動、借勢營銷、手機App開發等傳播方式，快速積累人氣，借助追隨者效應進行大范圍傳播。當然，在傳播過程中我們也要保證民族文化的嚴謹性和純粹性，拒絕泛娛樂化。

相關工作者可以在一定程度上參考盲盒的經濟模式。所謂“盲盒”，是裝有不同樣式玩偶的盒子，至于款式，不能從包裝盒外觀上分辨出來，只有在購買后才能打開包裝。不確定的刺激會加強重復決策，因此一時間盲盒成為讓消費者上癮的存在。而埋藏在盲盒底層最深切的希望——通過文創而讓文化珍品們更多地見諸人前，讓更多人去挖掘文創產品背后所隱藏的更多文化意味。

在中國，Z世代(2)都是“盲盒”的最初消費者。根據天貓顯示的“95后玩家購物清單”可知，“盲盒收藏”成為鐵桿玩家增長最快的領域。而盲盒不過是手辦中一種為增強刺激性的玩法，但目前的趨勢遠遠超出了Z世代的范疇，變成一種向大眾發展的熱潮方向。盲盒熱的真正價值在于如何在孵化過程中將其應用于文化創意和知識產權創造；于文化，越是交互，越有可能引發文化潮流。而盲盒，也許就是下一個引爆點。

結 語

發展非物質文化遺產品牌是發展非物質文化產業、繁榮社會文化、提升國家文化軟實力的重要舉措，也是非遺文化創意企業贏得市場、實現自身發展的重要途徑。在文化與技術不斷融合創新的社會背景下，非物質文化遺產品牌也應呈現新的發展趨勢和路徑。數字技術、互聯網技術等現代技術不僅是傳統文化產業轉變品牌發展戰略的重要工具，而且是數字內容產業實現品牌發展的關鍵優勢。

注釋:

（1）文化IP特指一種文化產品之間的連接融合，是具有高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期的文化符號。

（2）Z世代，指1995年至2010年前出生的人。