以文創產品為核心的焦山佛學院品牌創新路徑分析

□華思寧 江蘇大學藝術學院

佛教教育與僧才培養是關系中國佛教未來健康發展的基礎性工作。黨和政府歷來也非常重視佛教界人才培養工作，不斷加大對佛教教育工作的支持力度。2016 年4 月，習近平總書記在全國宗教工作會議上發表重要講話時指出，要堅持政治上靠得住、宗教上有造詣、品德上能服眾、關鍵時起作用的標準，支持宗教界搞好人才隊伍建設。習近平總書記的重要講話精神，為新時期做好佛教教育工作指明了方向，提出了根本要求。

一、焦山佛學院品牌建設的必要性

佛教文化是中國傳統文化不可分割的重要組成部分。鎮江焦山佛學院定慧寺，是我國著名的佛教古道場[1]。記錄著中國佛教禪宗源流歷史的古代文獻《傳燈錄》稱其為歷代祖庭，素有“教下”傳統（“教下”即學修各宗教義、弘揚佛教文化之門庭）。很多佛門大德、學僧在畢業后，充任各地寺院監院、住持，成為20 世紀后半葉中華佛教圈的骨干。例如，星云法師曾就讀于焦山佛學院，他曾說：“世界佛教看中國，中國佛教看江蘇，江蘇佛教看鎮江?！睍r隔七十年，佛學院于2018 年再次開學，此時，鎮江焦山佛學院也被稱為20 世紀中華佛教革新運動的標志性成果。現今焦山佛學院主要培養以佛教書畫為特長、能夠適應國家和佛教需要的研究性、專業性高級管理人才[2]。但目前焦山佛學院在品牌建設方面較為薄弱，傳播宣傳形式也較為傳統、單一。如何將焦山佛學院品牌化、樹立正確的品牌意識、提高佛學院的知名度，成為我們亟待解決的重要問題。

二、焦山佛學院品牌建設的創新路徑

在現實社會中，佛教傳播與旅游開發有著不解之緣，佛教文化已成為人文景觀的重要支撐，區域性的佛教圣地也是地方文化特色的重要組成部分。因此，我們既要避免商業化對佛教的不良侵蝕，又要正面開發佛教文化，使佛教文化在旅游業中得到發揚。這不但具有普及性的文化價值，也具有良好的經濟價值。隨著社會的發展，文化吸引力成為旅游業的重要支撐，佛教的品牌形象也極具社會感召力[3]。因此，從視聽效果上對佛教文化進行創新設計，可以滿足不同層次的文化需求；順應旅游業的需求，可以把佛教文化納入人們的生活中；改善文化載體和傳播途徑，可以讓佛教走進年輕人的視野。這對于傳播佛教文化、加強地區的文化感召力、發展地方經濟均有確切的實用價值。

重新審視佛教文化傳播問題，我們可以充分利用現代化的傳播手段，借助視覺傳達與品牌設計的方法，改良與擴大佛教文化的傳播效應，從理論上總結出佛教文化傳播的方法，為佛教研究提供一些基礎理論探討。同時，我們可以研究佛教文化與藝術符號的契合點，從整體形象設計的理念出發，研究推廣佛教的大眾化、藝術化的品牌效應，擴大佛教文化的影響力和傳播力[4]。民族特點和地方特色也是國際影響力較大的重要因素，理解并喜歡是進行文化交流的重要因素。而要提升中國文化的影響力，我們必須從點點滴滴的具體工作做起。

選擇性地傳播佛教文化是精神文明建設的重要組成部分，傳統文化與現代文明相結合是一個共性問題。佛教與藝術的結合，有利于將佛教文化融入現代社會。對佛教文化元素加以創新性應用，對于廣泛傳播佛教文化、帶動區域旅游業的發展都具有一定的文化價值和經濟價值。具體而言，我們可以通過新媒體對佛教文化進行二次開發，把佛教元素以創新的方式向大眾展示，引入藝術設計的方法，使其易讀、易記，可視、可感；在全面梳理現有文化傳承的基礎上，擇取易于入眼、入心的文化元素和符號，研究藝術傳播的方法，進而創建具有地方佛教文化特色的品牌效應[5]。

三、焦山佛學院品牌創新呈現方式

我國佛教文化品牌視覺化研究目前仍處于初始階段，相對于佛教史、佛教哲學、教義、文學、藝術、音樂、教育、文獻學、美學等領域的研究還有較大差距。因此，我們可以將佛教的傳統教義與現代文化相融合，通過品牌設計、視覺語言手段讓佛教文化更具現代傳播的價值與意義，將佛教文化通過現代的品牌視覺設計方式呈現出來[6]。具體而言，我們可以將焦山佛學院自然資源與文化資源相結合進行視覺識別系統形象創新設計，并結合常規型文創產品、創意型文創產品，將佛學院品牌與現代化傳播相結合，在新媒體語境下，對佛學院品牌加以傳播。我們可以先從佛學院品牌視覺識別系統設計角度出發，視覺識別系統主要包括基礎識別要素與應用識別要素?；A識別部分是整個佛學院視覺識別系統最核心的部分，應用識別部分是基本識別要素在組織所有傳播載體和應用環境中的具體體現，兩者相輔相成、缺一不可。常規型文創產品不僅具有實際應用價值，而且具有佛教文化內涵，充滿佛教文化的藝術性。將優秀的佛教文化藝術視覺元素與現代文化元素相結合，可以設計出能夠運用到日用衍生品上的輔助圖形。創意型佛教文創產品最大的價值在于“量身定制”。因此，在開發過程中，我們可以結合焦山元素，調研并預測受眾心理需求，然后創新推出與眾不同的差異化原創產品，同時導入焦山佛學文化內涵創新概念，在產品形態上賦予焦山獨有的佛學文化內涵。

在設計佛教文創產品時，設計者除要展現出佛教文化內涵、考慮用戶的體驗感外，也要考慮到產品的功能性，從而設計出具有社會實用功能與心理功能的文創產品，這樣才能讓用戶感受到文創產品的佛教文化內涵，才能讓用戶產生對佛教文化的認同感。佛教文創產品不僅要追隨形式感和情感，更要注重用戶的體驗感，設計者可以根據用戶體驗將佛教文化元素創意展現在產品上。另外，佛教文創產品在形態、色彩上也會給人一種全新的視覺體驗。把標準色彩運用在品牌視覺設計中，可以營造強大的視覺沖擊力，增強對感官的刺激，吸引大眾的眼球。色彩具有象征性，在選擇顏色時，設計者可以根據品牌的定位及需要，采用不同的顏色。相比于五行色彩觀和黑白色彩觀，佛教美術色彩觀就顯得更加復雜多樣，其不再只注重單色的使用，而是開始追求混色。佛教在不同的發展與大融合的進程中也表現出了不同的用色特征，如在盛唐時極力推崇朱砂紅色、青綠色；中唐時期盛行土色、土紅、赤石色；宋元時期的墨綠、磚紅等。雖然各個時期的代表色彩不同，但都追求佛教中“和”的理念，將不同的單色進行調色進而產生新的混色。這不僅完善了我國傳統美學色彩觀，也為現代人更好地運用佛教美術色彩中“和”的造色理念提供了參考。

產品是工業生產出來的成品，是合目的性、合規律性的日常用具和生產工具。文化在漢語中是“人文教化”的簡稱，籠統地說是一種社會現象，是人們長期創造形成的產物，同時又是一種歷史現象，是社會歷史的積淀物。確切地說，文化是人類群體創造并共同享有的物質實體、價值觀念、意義體系和行為方式，是人類群體的整體生活狀態。一個國家或民族的歷史、地理、風土人情、生活方式、傳統習俗、文學藝術、行為規范、思維方式、價值觀念等都是文化。顯然，要將佛教文創產品及設計植根于佛教文化中，依循于佛教文化，佛教文化決定著佛教文創產品，文創產品承載著佛教文化。文創產品的佛教文化性語言豐富了文創產品內涵，使文創產品更具生命和情感，進而打動受眾。將傳統與創新相結合，能設計出更具特色的佛教文創產品。這種將佛教文化與現代相結合的方式，不僅更容易讓受眾接受，而且可以激發普通大眾的佛教文化情節，激發人們的愛國熱情，增強人們的文化自信。在國家政策紅利和文化輸出的關鍵時期，佛教文創產業正面臨著發展的最佳時機。

結 語

佛教在中國兩千多年持續本土化，經歷“三教合一”的融合已成為中國傳統文化不可分割的重要組成部分。進行佛教、佛學文化品牌傳播研究，建立現代佛教文化品牌，提升中國文化軟實力、弘揚優秀傳統文化，是實現中國文化自信的重要手段。南懷瑾先生說過，“自省的人才是真正的佛教徒”，“佛”心相伴，自我修行，以求圓滿。因此，我們“要和現代生活相結合，設計出真正符合現代美學的整體設計”。