農村電商物流末端配送服務質量區域差異化研究
——以重慶市四區縣為例

謝 玲，周 林，李小琴，陶旭秋，田永露

（重慶理工大學 管理學院，重慶 401320）

1 引言

隨著數字鄉村建設、電子商務進農村綜合示范和電商扶貧等工作的深入推進，我國農村電商發展勢頭迅猛，農村網絡零售增速不斷加快。據人民網新電商研究院發布的《2020年中國農村電商物流發展報告》數據顯示，中國農村網民數量達到2.5億，2018年全國農村網絡零售額達到1.37萬億元，2015-2018年間農村網絡零售額平均增長率接近80%，電商已經成為農村經濟發展的重要推動力量。由于物流對電商發展起著關鍵支撐作用，農村電商在蓬勃發展的同時帶來了農村電商物流需求的爆發式增長。為了推進農村電商物流發展，在2018年國務院印發的《關于實施鄉村振興戰略的意見》中提出要將各大電商企業引進農村以提高農村電商物流服務水平。然而，農村電商物流特別是末端配送問題仍是制約農村電商發展的短板。由于電商物流末端配送服務質量直接影響消費者網絡購物體驗，末端配送服務質量是影響農村電商發展的重要因素，直接關系到農村經濟發展成效，因此，受到政府、業界和學術界廣泛關注。

通過學者們的不斷深入研究，逐漸拓寬對農村電商物流服務質量評價的認識。張林鳳[1]結合農村地區電商物流的環境特點，以在農村地區的京東商城為例，采用灰色評價法對物流服務質量進行評價研究。徐海文，等（2018）[2]結合農村電商物流末端配送的特點，以A電商企業農村電商物流末端配送服務質量為例，運用模糊綜合評價法構建農村電商物流配送服務質量評價體系進行評價。王杰，等[3]以海安縣三個典型的物流企業的末端配送服務質量為例，采用模糊層次分析法和Topsis綜合評價法對物流企業末端配送服務質量評價進行研究。翟小可，等[4]結合農村電商物流服務的特點和影響因素，以珠海市農村電商物流服務質量為例，采用層次分析法和模糊綜合評價法進行實證評價研究。

通過分析可發現，目前針對農村電商物流配送服務質量的研究主要從企業或者整個區域角度開展，對分析區域的末端配送質量整體狀況有一定的參考價值。然而，由于我國農村地區分布廣，不同區域的經濟水平、基礎設施等方面差異大，針對單個區域的配送服務質量的評價難以真實反映農村電商物流的現狀，很難為提升農村物流服務質量提供有價值的參考。據此，本文從區域對比的視角出發開展研究，綜合不同學者的指標構建完善的農村電商末端配送服務質量評價指標體系，運用模糊綜合評價法構建評價模型，深入分析造成區域之間末端配送服務質量差異化的原因，并針對性地提出提升對策。

2 農村電商物流末端配送服務質量評價指標體系

基于對電商物流末端配送服務質量評價的文獻分析，綜合考慮農村末端配送的特點并結合專家意見，綜合運用各種指標分析方法構建了農村地區電商末端配送服務質量評價指標體系。該體系由5個一級指標、19個二級指標構成，見表1。

表1 農村地區電商末端配送服務質量評價指標體系表

3 農村電商物流末端配送服務質量評價模型

由于農村電商物流末端配送指標體系中各項指標在量上是難以精確衡量的，具有“模糊性”的特征，而模糊綜合評價法根據模糊數學的隸屬度理論把定性評價轉化為定量評價，它具有結果清晰、系統性強的特點，能較好地解決模糊的、難以量化的問題[5]，因此，本文采用模糊綜合評價法開展服務質量評價。具體步驟如下：

3.1 建立評價因素集

根據構建的農村地區電商末端配送服務質量評價指標體系，因素分為兩個層次。第一層因素集為第一層的5個維度指標，即U={U1,U2,U3,U4,U5}；第二層次為第一層5個維度的子指標，分別為Ui={Ui1,Ui2,···,Umn}，i=1,2,···,m；j=1,2,···,n)。

3.2 確定評價等級集合

對農村電商末端配送服務質量進行綜合評價時，通過設立評價等級實現定性指標的量化。根據專家和顧客的意見，確定評價等級為V=(v1，v2，v3，v4，v5) ，評 價 等 級 見 表 2，即V=(v1，v2，v3，v4，v5)=(9 0，80，70，60，50 )。

表2 評價等級對應評價分數集

評價結果如果在90以上，說明服務質量水平優秀；若是在80-90之間說明服務質量水平良好；若是在70-80之間說明服務質量一般；若在60-70之間則說明服務質量水平及格，小于60則服務質量水平為差。

3.3 確定評價因素權重

本文采用回歸分析法對指標的權重進行確定。利用SPSS軟件對配送服務質量指標體系的維度層進行回歸分析，確定回歸方程式，對回歸系數進行歸一化處理，得出權重。同理對每個維度下指標進行回歸分析，得出各指標的權重。

3.4 單因素模糊綜合評價

從評價因素集U中的第i個因素Ui出發，確定評價集V中第j個元素Vj的隸屬程度rij，量化后可得到單因素模糊評判矩陣[4]。

在單因素模糊評判矩陣中，m、n分別表示Ui的個數和vj的個數。矩陣中的元素rij表示U中的第i個二級指標對V中第j個評語等級的隸屬程度[7]。單因素模糊評價的計算公式如下：

3.5 模糊綜合評價

以整體為出發點考慮各因素對評價對象整體綜合影響[4]，形成綜合評價模型。

3.6 綜合評價分析

在對應的評語集V=（v1,v2,…,vn）中，利用下式計得到綜合評價結果。n為評價集中的個數，Vj為各評價所對應的分值。

4 重慶農村地區末端配送質量區域對比研究

本次研究以重慶農村地區電商物流末端配送為研究對象，基于重慶市農村分布特征，選取江津、璧山、綦江、云陽這四個具有不同區位特征、不同經濟發展水平的區縣進行末端物流配送服務質量的對比評價研究。

4.1 四區域配送服務質量評價結果

根據構建的末端物流配送質量評價指標體系與評價模型，得到四個區縣配送質量評分，同時為了便于開展配送服務差異化分析，并給出了四個區縣主準則層5個維度的得分，見表3。

表3 重慶市四區縣末端配送服務質量評分

根據評價結果，四區縣的平均得分為71.31，其中江津、璧山、綦江、云陽四區縣的得分分別為77.09、74.15、68.98、65.04。根據評價指標評分等級，整體上看，重慶農村地區末端配送質量等級為一般。

從區域橫向對比來看，四個區縣的服務質量差距顯著，江津和璧山明顯高于綦江和云陽，江津和璧山的服務質量等級為一般，綦江和云陽的等級為及格。

從主準則層的5個維度看，江津和璧山在各個維度的得分相對比較均衡，而綦江和云陽在各個維度的評分差距比較明顯。其中，綦江地區的便利性、及時性以及可靠性均在70分以下，云陽在取貨便利性指標上的得分只有37.18，而可靠性指標的評分為74.57。

4.2 四區域配送服務質量差異化分析

為了深入剖析造成四個地區配送服務質量差異化的原因，分別從基礎設施、消費者需求和物流企業三個方面進行分析。

（1）公共基礎設施因素。在交通基礎設施方面，云陽、綦江分別位于渝東北、渝南部地區，農村交通基礎設施建設滯后，仍有一些自然村、拆并村沒有通公路，快遞配送難度大。在信息基礎設施方面，農村地區地廣人稀，經濟基礎薄弱，導致網絡覆蓋率與移動通訊普及率低，快遞網點所需的信息技術支持水平較低。在這兩個區域中，交通、信息基礎設施薄弱給消費者在收貨、退換貨以及取派件等方面造成了不便，直接影響配送的便利性和及時性。

（2）消費者網購需求因素。江津、璧山、云陽、綦江這四個區縣的經濟發展存在著一定的差異，人均GDP從高到低依次為璧山、江津、綦江、云陽，由于江津和璧山的人均GDP較高，居民的購物頻率和需求量較高，因此，對配送服務質量的要求更高，這就驅動物流企業不斷提升配送服務質量。相反，由于綦江和云陽經濟發展水平相對落后，居民購物頻率和需求較低，加上這兩個區域遠離主城，因此，物流企業通過降低服務質量提升利潤水平。

（3）末端物流網絡因素。重慶地勢獨特，農村地區分散，末端配送網絡不完善，服務網點大多是建設在縣、鎮，末端配送渠道下沉困難，這也是重慶農村地區電商物流末端配送服務質量一般的主要原因。通過調研分析發現，江津區首先與菜鳥網絡簽署“縣域智慧物流+”合作協議，通過菜鳥網絡打造農村物流公共平臺，實現村村通快遞，提升物流服務質量。璧山、綦江、云陽菜鳥網絡的發展遠不如江津，這也是江津地區的配送服務質量位于四區域之首的主要原因。

5 提升農村電商物流末端配送服務質量的建議

通過對重慶四個地區配送服務質量的對比研究，結合差異化分析，總結出提升農村電商物流末端配送服務質量的建議。

5.1 加強公共基礎設施建設

四個區縣公共基礎建設滯后，需加快農村交通、信息基礎設施建設，盡快普及到自然村、拆并村等公共基礎設施不完善的末端?？赏ㄟ^加大投資來新建或改善公共基礎設施，達到延長覆蓋范圍廣度、增加末端網點數量和質量的目的。

5.2 完善城鄉配送網絡

由于重慶獨特的地形，末端配送網絡不完善。一方面，政府應當支持城鄉配送網絡建設，財政上針對用地、用網、用電等給予一定的優惠政策或獎勵補貼，鼓勵電商在農村建設網點、服務站，吸引相關企業入駐農村，帶動行業發展，同時借助農村電商發展帶動經濟，刺激消費者需求。另一方面，企業面對復雜的末端情況，應當提前做好應對措施，統一管理、調度配送設施，優化配送路徑。

5.3 加強末端配送網點建設

四個區縣經濟發展程度不同，消費者需求也不同，導致四個區縣末端配送網點建設差距巨大。合理設置網點布局、控制網點規模，可以在最大限度發揮網點作用和優勢的同時減少資源的浪費。同時，加強網點管理，規避重疊管理，對車輛、人員等末端配送設備進行統一管理，避免資源浪費，提高運作效率。

5.4 推行農村末端共同配送

農村區域需求量大但配送布局分散，共同配送將所需的服務集中在一起，同時也匯集了配送區域內的人力、財力等資源。傳統末端配送多半只達到縣、鎮級別，需要農村消費者自提，而共同配送可實現“送貨上門”服務，如“眾包”模式將終端的消費者利用起來，部分農村居民可利用閑暇時間加入“眾包”，在增加其收入的同時也實現了“上門服務”，在提升消費者滿意度的同時也最大化地利用了末端資源。

6 總結

本文以重慶市江津區、璧山區、綦江區、云陽縣為研究對象，開展農村電商物流末端配送服務質量的區域對比研究。研究表明，重慶市農村電商物流末端配送服務整體質量一般，不同區域配送服務質量差異顯著。根據研究結果，農村地區的末端配送服務質量差異化主要受公共基礎設施、消費者網購需求以及末端物流網絡等因素影響。最后，針對影響末端配送服務質量的因素，提出提升農村電商物流末端配送服務質量的四項措施，以期對提升我國農村電商物流末端配送服務質量具有一定的參考和借鑒價值。