全版權運營時代 傳統出版企業轉型發展路徑研究

高歡

（北京印刷學院，北京 102600）

2008年，盛大文學有限公司于上海成立，并正式提出“全版權運營”這一概念，“力圖打造完整的全方位產業鏈，以自身強大的原創網絡文學內容為原本，把版權經營的途徑和形式不僅局限于在線網絡，而繼續延伸到了線下的實體圖書出版、游戲產業、動漫動畫、電視劇授權等多個方面。”全版權運營實質是一種“版權管理”，在國外早有實踐，最著名的就是《哈利·波特》，它在全球的巨大成功預示了版權管理能帶來的巨大經濟與社會效應，這給中國文化產業的版權管理實踐提供了啟示。而盛大文學所提出的“全版權運營”概念成為“新時期版權經營理念的升華”。

隨著盛大文學全版權運營實踐帶來的巨大成功，越來越多的自己享有或者代理版權作品的版權管理者，例如“二十一世紀出版社、華文天下公司以及眾多網絡小說作者等都以不同形式開展了多方面的版權運作”，中國知識產權報在2017 年刊載題為“傳統出版華麗變身 全版權運營已成趨勢”的文章，承認了“全版權運營”對于傳統出版產業轉型的重要意義，隨著版權運營全產業鏈形成并不斷完善，傳統出版產業面臨著嚴峻挑戰，這是又一個繼轉企改制以后傳統出版企業所要面臨的發展路徑選擇問題。

一、版權運營時代，傳統出版企業面臨的嚴峻考驗

面對新時代瞬息萬變的文化市場，為增加出版企業的活力，出版企業進行了由事業單位向自由市場企業的轉變，各地區出版集團的形成促進了出版市場的資源整合，同時提升了出版企業應對市場變化的能力。在完成“事業”向“企業”的變身后的幾十年企業經營中，由于環境變化及市場的激烈競爭，尤其是文化市場版權運營時代的到來，出版企業面臨著新的嚴峻考驗。

（一）眾多競爭對手有備而來，爭奪文化市場份額

在文化市場中，不只有出版企業在進行積極探索，互聯網科技企業以及其他文化創意企業也在積極地尋求自身發展的多樣性。

文化創意產業作為國民經濟中最活躍同時也是最具有發展潛力的產業吸引了眾多民營出版公司，互聯網企業以及其他文化創意產業進入，相比傳統出版企業他們更了解市場運作規律，也更具備資本實力，能有效地組織資本，運作產品，投入市場，獲得資本積累。

（二）版權運營產業鏈上傳統出版企業定位模糊

網絡文學的興起帶動了版權運營產業鏈的開發和完善。一個產業鏈的形成應是閉環式的。閉環式版權運營是指在掌握了內容資源的基礎上，通過其完善的業務構成，自身形成一個閉合的環狀式經營模式，從而對版權進行全角度開發。目前全版權運營的產業鏈呈現開放式運營的形態。開發式版權運營是指實行版權開放戰略與合作方共享版權資源，其產生的原因是運營集團在內容和作者資源上處于劣勢地位，為了彌補自身的劣勢所能夠采取的一種運營方式。一旦企業掌握了全部資源就可以采取閉環式經營模式，形成一定意義上的壟斷地位，不利于其他企業的發展壯大。

現在在版權運營產業鏈中能夠覆蓋全產業鏈的企業最具代表性的就是閱文集團，2015 年，盛大文學被閱文集團合并，彌補了閱文上游內容資源不足的劣勢，能夠在充足版權資源的前提下，進行全版權運營開發。在版權運營產業鏈逐步完善的過程中，出版企業所扮演的角色并不清晰，傳統上在上游扮演提供版權內容的角色，但是數字時代，內容資源已經不僅局限在出版實現這一條路上，作者可以不通過出版社就將作品呈現在讀者面前，出版社的固有優勢已經不復存在，那么出版企業的傳統角色也開始變得模糊。

二、傳統出版企業可選擇的發展路徑說明

在意識到問題之后，出版集團也在進行內部改革，積極尋找合適的發展路徑，進行道路的探索，在版權運營市場還未真正定型之前，力求找到適合自身企業發展的路徑。在經過了對現有出版企業改革發展路徑選擇的追蹤以及橫向對比在版權運營領域其他文化企業的發展路徑之后，得出三個具有實踐意義的路徑可供出版企業轉型選擇。

（一）整合版權資源，搭建數字化知識服務平臺

出版企業進行轉企改革后，基本上形成了以出版集團為主的區域出版矩陣。整合了出版資源，版權也更利于集中起來，進行版權的整理與開發。

1.數字化知識服務平臺概念

數字化知識服務平臺是指出版集團結合旗下出版社的版權資源（包括書版資源、電子書資源、音像資源等在版權期的合法版權資源）搭建的一種信息數據服務平臺，它的主要服務對象是讀者以及其他需要該服務的人員（包括其他出版集團編輯為獲取圖書信息、版權開發公司為查看新版圖書資訊使用等）；它主要是以網站建設為主體；功能主要是將版權內容進行整理并形成數字化文件，分類并上傳；盈利主要通過實行注冊用戶登錄查看收費制度，類似知網、維普等知識服務平臺的數據庫打包收費制度。

2.出版集團搭建數字化知識服務平臺意義

一是能夠幫助集團內部相關人員明確集團內部擁有的版權資源情況，有利于對資源使用期限以及開發情況進行內部的知悉與時限警戒；二是利用出版社策劃編輯及相關人員查看自己集團內部的版權資源出版情況，利于整合信息，進行圍繞出版品牌的“查缺補漏”“推陳出新”式策劃并出版產品，這對于出版社的未來發展有非常積極的作用；三是從集團的收益出發，出版集團擁有龐大的可開發的版權資源，但是并未形成有效的利用模式，“閑置”的優秀資源沒有被利用是非常可惜的，因此，出版集團能夠構架屬于自己的數字化知識服務平臺，在服務自己的同時，服務廣大的讀者。不僅能夠普惠讀者，利于知識信息的傳播，同時也為集團獲得了豐厚的利益。

（二）轉換作者中心觀念，建立版權代理中心

出版社出版作者的作品，訂立出版合同，實際上成為了作者的代理人，面向市場，代替作者和市場溝通，連接讀者。不能認為作者是附屬于出版社的，恰恰相反，出版社是服務作者的機構，尤其是在數字化時代，作者不需要通過出版社就可以和讀者溝通，了解讀者市場，出版社的作用變得不再那么重要，還有其他民營出版文化企業和出版社爭搶作者資源，作者的主動性變大，出版社反而被動起來。因此傳統出版企業需要及時轉化觀念，樹立以作者中心的觀念，變單純的出版中心為版權代理中心，成為能夠代表作者說話的經紀人。

1.版權代理中心概念

版權代理中心類似于影視業盛行的經紀公司。與出版業一樣，當經紀公司旗下的藝人有足夠的能力組建自己的工作室時，經紀公司就被拋棄了。而選擇留在經紀公司的演藝人員考慮的除了有不亞于自己建立工作室的豐厚報酬之外，還有專業的團隊為自己的職業生涯規劃以及代替自己與合作方對話，為自己謀取利益。當大牌的作者已經不需要出版社就可以聚集讀者時，出版社能夠留住作者的方法就是成為專業的版權代理，運用自己豐富的經驗與專業的背景為作者規劃職業生涯，謀取更大的利益，為作者服務。

曹文軒兒童文學藝術中心的成立標志了中國第一個以作家為核心的全版權運營模式的誕生，而曹文軒兒童文學藝術中心從屬于天天出版社，曹文軒擔任中心主任，這可以認為是出版社服務作者，作者“聽命”于出版社的一種形式，這種在出版社旗下成立作者工作室實際上就是出版社建立版權代理中心的一種模式，作者任職于出版社，與出版社一起為自己的職業生涯及作品的未來“出謀劃策”。

2.出版企業成為版權代理中心前景

一是拓展了業務范圍，成為專業的版權代理機構拓展了傳統出版企業的業務范圍，因此能夠盈利的業務范圍變大，緩解了出版業務盈利能力低帶來的焦慮；二是掌握了主動性，在全版權運營時代，一切都是圍繞作者作品出發的，出版企業成為作者作品也就是版權的代理方可以說是由被動變為主動，在與版權開發方進行談判時就有更多的籌碼，不擔心他們越過出版社與作者直接聯系，出版社被排除在外；三就是在掌握了主動性的基礎上，出版企業有機會參與到版權開發的過程中來，并積累版權開發的經驗，為出版社進一步轉型創造條件。

北方國家版權交易中心是國家級的版權交易機構，它由遼寧出版集團有限公司在遼寧省人民政府的指示下于2017 年3 月24 日創建成功，旨在對版權交易市場進行建設、運營和管理。作為目前東北地區唯一一家國家版權交易中心，通過打造四大服務平臺——版權公共服務平臺、版權交易服務平臺、版權投融資平臺、版權產業集聚平臺，集聚東北地區優質版權產業資源，構建涵蓋文學藝術、廣播影視、新聞出版、動漫游戲、民間工藝等領域的版權交易體系，提升版權產業規模和服務水平。這表明在版權交易在國家層面已被承認為一種蓬勃發展的產業，得到了政府的支持與鼓勵。而出版集團建立版權代理中心順應了市場的發展，同時也會得到國家政策的支持與鼓勵。

（三）版權入股合作開發，參與全版權運營過程

這一條路徑其實是第二條路徑的深化版，在掌握了作者的版權之后，出版企業能對版權代理進一步探索，那就是立足于全版權運營產業鏈的版權開發與運營。無論是搭建數字化知識服務平臺，還是建立版權代理中心都是在版權運營產業鏈上游所做的轉型嘗試，并未觸及整個產業鏈最有活力最具盈利潛質的產業鏈下游，也就是版權的影視以及相關衍生品的開發。

1.版權入股合作開發概念

版權入股合作開發為參與全版權運營過程的第一步，它是指將買賣版權的所得入股版權開發公司合作開發作者版權的一種形式。

2.版權入股合作開發版權的優勢

這種參與全版權開發運營的最大好處就是減少了承擔版權開發運營失敗的風險，與有開發運營經驗的企業進行合作，優勢互補，能夠最大限度地利用版權資源，將版權的潛力發揮到最大；同時出版社在合作開發的過程中能夠學習到合作企業優秀的運營及開發方式，為自己組建能夠覆蓋全版權運營產業鏈的企業積蓄力量，同時在此過程中能夠發現人才，組建自己的優勢團隊；再就是有利于實現出版企業承擔的文化職能，在合作中，掌握了版權取向的更多話語權，有利于引領社會文化，傳播優秀文化社會任務的實現，出版企業依舊是兼具商業與文化屬性的，在轉型發展的過程中更要考慮到如何實現這兩者的完美融合。

中國作家出版集團、作家出版社共同投資成立的北京中作華文數字傳媒股份有限公司，就是致力于打造全版權運營產業鏈的企業。主要業務包括上游整合作者端資源，進行文學IP 全版權運營，分發方式數字出版、紙書出版、有聲欄目、影視游戲版權衍生等。以推廣華語文學IP 全版權運營為理念，版權衍生價值化，推動全產業鏈增值服務。

三、小結

綜上所述，整合版權資源，搭建數字化知識服務平臺以及版權入股合作開發，參與全版權運營過程這三條轉型路徑都有其合理性，但是具體操作中還是需要結合出版集團自身的情況進行分析。

全版權運營時代，當作者的作品成為產業中心的時候，出版集團就應該清醒地認識到，這是挑戰更是來之不易的機會，趁著版權交易產業正處在蓬勃發展時期，我們要抓住自己手中的版權資源，積極運作，借此成為整個產業中占據優勢的一方，繁榮文化產業，提升、反哺出版產業。