基于設計心理學的體驗式包裝設計方法探究

□王 凱 泰山學院藝術學院

一、同構法

心理學認為，人們的大腦在知覺外部世界或對象時，總是會自動尋找不同部分、局部或單位之間的聯系，按照某種規律將它們組合成一個統一的整體，從整體上認識它們，這是知覺的整體性。

同構法正是利用了這種心理規律。在體驗式包裝設計中，同構法是指要提煉三維世界中產品本身的圖形特征，并在此基礎上，根據某種外形或本質上的聯系，加上包裝上二維圖形的輔助，將現實中的產品與包裝上的圖形組成或嫁接成一個新的整體，從而傳達新的意義。在傳統的包裝設計中，包裝與內裝物之間只存在運輸、保護、承載等聯系，不存在視覺上的關聯性，同構法要求設計師打破這種二維與三維的邊界，重塑包裝與內裝物之間關聯性。例如，HAPS 品牌出過一款印有鍬甲的鉗子包裝，鍬甲是一種頭部有個大鉗子的甲蟲，HAPS 品牌利用了鍬甲與其產品鉗子之間的這種相似性，在包裝上印上了二維的沒有鉗子的鍬甲圖形，通過設計，使HAPS 品牌的產品鉗子正好露出了鉗子部分，握手部分隱藏在了包裝之中，隱藏在了鍬甲之下，其巧妙性令人贊嘆。

二、場景模擬法

心理學認為，人在長期知覺外部事物與世界的過程中，會提煉同類事物、情境的一些規律和特征，形成一些固有的知識、概念，這就是“概念模型”，之后會再利用這些概念模型去認識外部事物與世界。

場景模擬法正是利用了這種心理規律，通過包裝的圖形語言、材質與產品或使用環境中其他對象的某種視覺或意義上的聯系，模擬出一種場景，借助消費者心中的概念模型，喚醒消費者心中對這種場景的記憶，引發共鳴。體驗式包裝設計要求設計師充分考慮包裝與環境的關系，包括使用前、使用時和使用后。例如，毛姆品牌出過這樣一套茶包裝，茶包是傳統的半透明方形的，而不同的茶包上面則是不同的卡通人物上半身的圖形卡片，每個卡通人物是形態各異的泡澡姿勢，當消費者將茶包放入杯中泡茶時，卡通人物的兩只胳膊會正好卡住杯沿，整個場景栩栩如生，很容易讓消費者聯想起人們在浴池、浴缸或者溫泉中泡澡時的場景，而包裝設計模擬出的這種場景與現實中泡茶場景形成了一種反差，不由得讓人會心一笑。

三、結構法

包裝不同于其他的視覺傳達設計媒介，它是三維的，而支撐其三維特性的正是其結構。結構法是指在保證包裝功能的前提下，結合創意需要，為了制造特殊的體驗，改變包裝各部分之間或包裝與內裝物之間的各個組成部分之間的聯系。例如，傳統的雞蛋包裝都是將雞蛋放在雞蛋托盤上，最外面是瓦楞紙包裝盒，而某品牌出過這樣一款雞蛋包裝，它沒有改變雞蛋托盤，但是把最外面的瓦楞紙包裝盒設計成了異型包裝——一只回首的母雞，母雞圖形采用插畫風格繪制，母雞包裝的下部正好是雞蛋托盤，整個包裝像一只正在孵化雞蛋的母雞，母雞的頭部與尾巴正好連接在一起，形成了一個把手，方便消費者手提，這種新異的雞蛋包裝打破了傳統雞蛋包裝的千篇一律、刻板重復，很容易吸引消費者的注意力。

四、游戲法

心理學家弗洛伊德認為，人的一切行為都是為了逃避懲罰和得到快樂?？梢?，快樂是人從事行為的一種重要驅動力。游戲是人的天性，是勞動與工作之后的消遣。

游戲法通過利用包裝的結構、材質、圖形等設計，確定一定的互動游戲范圍，設定一個游戲目標和規則，通過消費者的行為互動來完成游戲任務，進而獲得互動或思考的愉悅感和趣味性。使用游戲法時要注意，游戲目標和規則一定要簡單明了，太復雜容易讓消費者失去耐心或者遭遇挫折感，從而產生不良的體驗。例如，Kokoa Hut 品牌出過一款互動紙制手提袋包裝，整個手提袋包裝是一個黑色的矩形盒子，其一面上是整整齊齊的、滿滿的小正方形，小正方形的下方和右方預先作了切口，所有的小正方形都可以通過這種切口折起來，整個手提袋包裝的游戲規則一目了然，消費者通過心中的概念模型很容判斷出這是一個折紙游戲。于是，“LOVE”、愛心、笑臉等各式各樣的單詞、圖形被消費者折了出來，整個手提袋包裝宛如一個折紙玩具成為消費者想法的遨游地。

綜上所述，體驗式包裝設計方法并不是相互孤立、相互排斥的，而是相輔相成、相互交融的，一切以體驗為中心。設計師只有細心觀察生活，積累豐富的生活經驗，用聯系的觀點重新審視包裝與產品，與使用環境，與消費者之間的關系，融會貫通，以消費者體驗為中心，培養全面、綜合、動態的創新思維，才能創造出令人難忘的體驗。