體育運(yùn)動(dòng)客戶端對體育消費(fèi)行為影響研究

（中原工學(xué)院體育部，河南 鄭州 450007）

隨著人們對自身健康和生活質(zhì)量關(guān)注不斷提高，運(yùn)動(dòng) APP 也悄然走進(jìn)我們?nèi)粘Ｉ畈⑷找嬉鹞覀兊年P(guān)注。近幾年在學(xué)術(shù)界也開始有一些學(xué)者對運(yùn)動(dòng)類APP 的健身功能和傳播途徑進(jìn)行研究。通過研究運(yùn)動(dòng) APP 的文獻(xiàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)類 APP 除了有促進(jìn)人們體育鍛煉和養(yǎng)成體育鍛煉的習(xí)慣的作用，還可以從一定程度上帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。更深入的研究運(yùn)動(dòng)類 APP，可以相對客觀地掌握和了解運(yùn)動(dòng)類 APP 對使用者體育消費(fèi)行為的影響因素，以科學(xué)的方式為用戶提供服務(wù)，也更利于運(yùn)用運(yùn)動(dòng)類 APP 的網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢挖掘潛在的消費(fèi)群體，對今后開發(fā)潛在的消費(fèi)市場，打造 O2O（Online To Offline）閉環(huán)服務(wù)、加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展和促進(jìn)體育消費(fèi)都有一定的意義。

一、結(jié)果與分析

（一）運(yùn)動(dòng) APP 對體育消費(fèi)行為刺激變量的描述性統(tǒng)計(jì)

根據(jù)問卷的得分情況，通過簡單計(jì)算，運(yùn)動(dòng) APP 對體育消費(fèi)刺激的測量得到各個(gè)指標(biāo)的描述性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。總體均值為 4.61，其中單人使用模式 4 和多人社交模式 2均值都以達(dá)到 4.77，APP 營銷模式 1 均值跌破 4 以下，僅為 3.50。

（二）體育消費(fèi)者感知價(jià)值描述性統(tǒng)計(jì)

根據(jù)問卷的得分情況，通過簡單計(jì)算，體育消費(fèi)者的感知測量得到各個(gè)指標(biāo)的描述性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如下：感知品牌 1 的平均值為 4.87，高于總體平均值 0.12。感知實(shí)用2 的平均值僅為 4.66。

（三）體育消費(fèi)者購買行為描述性統(tǒng)計(jì)

根據(jù)問卷的得分情況，通過簡單計(jì)算，體育消費(fèi)者的購買行為測量得到各個(gè)指標(biāo)的描述性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如下：總體均值為 4.67，其中購買行為1 均值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過總體均值4.67，達(dá)到 4.81，購買行為 4 均值僅為 4.56。

（四）運(yùn)動(dòng) APP 中各模式對感知實(shí)用的影響

為論證運(yùn)動(dòng) APP 中各模式對感知實(shí)用的影響，運(yùn)用 SPSS 統(tǒng)計(jì)軟件做運(yùn)動(dòng) APP單人模式與中介變量消費(fèi)者感知實(shí)用的回歸分析，由回歸分析可知，自變量營銷模式、單人模式和多人模式的 P 值均小于 0.05，且標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為正，分別為 0.629、0.139、0.131。由此說明自變量中營銷模式、單人模式和多人模式指標(biāo)與中介變量感知實(shí)用指標(biāo)呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。此結(jié)論與實(shí)際相符，運(yùn)動(dòng) APP 中功能越豐富，使用起來富有樂趣且能給使用者帶來便利的運(yùn)動(dòng) APP 即會(huì)讓用戶感覺 APP 很實(shí)用。其中，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)越大說明對應(yīng)的模式對感知實(shí)用的影響越明顯，即營銷模式的影響較大，單人模式次之，多人模式最小。由此證明，研究假設(shè)中 H1、H5、H9 成立，即運(yùn)動(dòng) APP中單人使用模式對體育消費(fèi)者感知實(shí)用有正向影響、運(yùn)動(dòng) APP 中社交模式對體育消費(fèi)者感知實(shí)用有正向影響、運(yùn)動(dòng) APP 中營銷模式對體育消費(fèi)者感知實(shí)用有正向影響。

（五）運(yùn)動(dòng) APP 中各模式對感知情感的影響

由回歸分析可知，自變量營銷模式、單人模式和多人模式的 P 值均小于 0.05，且標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為正，分別為 0.441、0.270、0.174。由此說明自變量中營銷模式、單人模式和多人模式指標(biāo)與中介變量感知情感指標(biāo)呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。其中，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)越大說明對應(yīng)的模式對感知情感的影響越明顯，即營銷模式的影響較大，單人模式次之，多人模式最小。由此證明，研究假設(shè)中 H2、H6、H10 成立，即運(yùn)動(dòng) APP 中單人使用模式對體育消費(fèi)者感知情感有正向影響、運(yùn)動(dòng) APP 中社交模式對體育消費(fèi)者感知情感有正向影響、運(yùn)動(dòng) APP 中營銷模式對體育消費(fèi)者感知情感有正向影響。從感知價(jià)值的文獻(xiàn)中得知，消費(fèi)者的情緒或情感的形成與變化都會(huì)直接或間接地影響其購買行為。那么讓運(yùn)動(dòng) APP 用戶享受其使用過程即可達(dá)到促進(jìn)體育消費(fèi)行為的目的。

二、結(jié)論

（一）運(yùn)動(dòng)類 APP 的經(jīng)營者首先應(yīng)該明確其品牌的定位和價(jià)值所在，深度契合消費(fèi)者多層次的需求以此提升品牌利益，給消費(fèi)者帶來更大的便利和滿足，這是吸引用戶的關(guān)鍵所在。而對于想要使用運(yùn)動(dòng)類 APP 的人群而言，對運(yùn)動(dòng)專業(yè)知識(shí)的渴望是其核心訴求。

（二）隨著現(xiàn)階段消費(fèi)需求的持續(xù)升級，提升品牌的專業(yè)性形象是運(yùn)動(dòng)類 APP未來的發(fā)展方向，要讓消費(fèi)者獲得更專業(yè)的運(yùn)動(dòng)服務(wù)和體驗(yàn)，另外在運(yùn)動(dòng)健身等相關(guān)知識(shí)性的資訊內(nèi)容生產(chǎn)上，要注重把關(guān)，確保信息的準(zhǔn)確性和權(quán)威性，以此來贏得用戶信賴.

（三）強(qiáng)化社交分享的功能，讓用戶通過使用運(yùn)動(dòng)類 APP 獲得運(yùn)動(dòng)社交價(jià)值，將運(yùn)動(dòng)與社交緊密關(guān)聯(lián)起來，通過在運(yùn)動(dòng)社交平臺(tái)上分享、點(diǎn)贊，加深用戶與用戶之間，用戶與運(yùn)動(dòng)類 APP 之間的情感關(guān)聯(lián)，不僅可以增強(qiáng)用戶黏性和品牌忠誠度，更能使用戶精神愉悅、充滿成就感，獲得情感上的極大滿足。