淺談家電企業營銷渠道的創新研究

朱媛媛

（鄭州電力職業技術學院，河南 鄭州 453003）

一、家電企業傳統營銷渠道存在的問題

家電企業傳統營銷渠道是指在傳統營銷模式中，家電產品從研發生產到最終消費者手中所經過的渠道。它與現代營銷渠道的不同之處是，傳統營銷渠道是建立在傳統傳播與交易工具的基礎上的。家電企業傳統的營銷渠道主要包括百貨商場、連鎖渠道、經銷商渠道、代理商渠道、專賣店渠道等等。家電企業傳統的營銷渠道經典模式是：制造商——批發商——零售商——消費者。

其實傳統營銷渠道是一種分離度極高的組織網絡，在營銷渠道上的各個成員之間是彼此獨立的。它們之間的購銷交易是建立在自身利益、討價還價、相互競爭基礎上的，這就導致傳統營銷渠道的聯系比較松散、交易關系很不穩定。傳統營銷渠道雖然保持了各企業的獨立性，但是它們缺乏共同目的標，所以比較容易影響局部與整體運行效率和經濟效益。

二、家電企業營銷渠道的創新模式

（一）建立與完善家電企業的網絡營銷渠道

網絡營銷是一種全新的營銷渠道，它是以國際互聯網為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式，是現在最新的營銷渠道。這種新型的營銷渠道不僅簡化了傳統營銷中多種渠道的構成要素，它還集售前、售后及服務、商品與顧客資料查詢于一體，所以它具有很大的優勢。現在網絡營銷渠道正在使家電企業傳統的營銷渠道發生著深刻的變革。

網絡營銷渠道還可以減少銷售的環節，可以減少渠道交易費用和運行費用，降低企業的成本。在新的市場營銷環境下，每一個家電企業都應該建立網絡營銷渠道。

（二）多手段擴充家電企業營銷渠道

1.建立電視購物營銷渠道。家電企業在構建電視購物營銷渠道的時候，可以與有影響力的電視臺進行合作，建立屬于自己的電視購物營銷渠道平臺，利用這種渠道是家電企業營銷渠道創新的一種模式。

2.根據產品特點建立相應的營銷渠道。目前家電企業之間的競爭越來越激烈，所以家電生產企業應該對自身的營銷渠道進行創新。它們可以根據自身的具體條件有針對性地去選擇科學、有效、適合自己的營銷渠道，使自己的產品在目標市場中具有決定性的優勢。這種營銷渠道要求家電企業可以根據自身產品的特點，建立自己需要的營銷渠道，使自己賺取更多的利潤。

（三）家電企業營銷渠道扁平化發展

對家電企業營銷渠道扁平化的構建，就是對家電企業渠道的管理要進行扁平化的改造，縮短從生產商到消費者之間的長度結構、寬度結構和廣度結構。營銷渠道的扁平化發展與傳統的營銷渠道相比減少了企業的銷售成本，縮短了企業的銷售流程，所以家電企業通過營銷渠道的扁平化發展可以提高企業的利潤。

（四）家電企業營銷渠道建立橫向戰略聯盟

現在家電企業在與連鎖零售商的渠道沖突中，單個家電企業的資源和能力具有很大的局限性，目前家電企業經常受到連鎖零售商的打壓，在這種情況下受傷的不只是某一個家電企業，而是整個家電行業。所以家電企業應該聯合起來，合力抗衡連鎖零售商的打壓，建立營銷渠道橫向戰略聯盟。而且建立家電企業的橫向戰略聯盟，可以提高家電生產企業在與連鎖零售商談判中的地位，有利于解決營銷渠道的沖突問題，提高家電生產企業在談判中的地位，為自己爭取更多的利潤，這也是對家電企業營銷渠道進行創新的途徑之一。

（五）創新營銷觀念，建立新型的營銷渠道

1.建立以關系營銷為基礎的營銷渠道。關系營銷渠道是指企業通過與主要合作伙伴，例如供應商、顧客、經銷商等之間建立的長期的、滿意的戰略合作關系，以謀求雙方共同發展的一種分銷模式。關系營銷渠道主要是發展與中間商、顧客的長期合作關系，通過為顧客提供更高的滿意度而尋求自身的長遠發展。這種以關系營銷為基礎的營銷渠道是未來家電企業競爭的主要方向。建立關系營銷為基礎的營銷渠道對經銷商和生產商都是有利的。家電企業如果要想在這個激烈競爭的行業中不被淘汰，就要建立以關系營銷為基礎的營銷渠道，因為這種營銷渠道是家電企業未來的趨勢所在。

2.在營銷渠道運作方面采用分銷渠道逆向模式。這種方式就是把以總經銷商為中心變為以終端市場為中心，企業從渠道的終端開始考慮整條渠道的選擇。采用這種營銷渠道模式，家電企業可以通過對經銷商、代理商、零售商等各環節的服務與監控，讓自己的產品能夠及時、準確地通過各種營銷渠道環節到達零售終端市場，從而提高市場覆蓋率，使得消費者能夠及時買到家電企業的產品。通過這種分銷渠道逆向模式，家電企業還可以在終端市場開展多種促銷活動。采用這種營銷渠道模式可以增強家電企業渠道獨特性和靈活性，這種分銷渠道逆向模式也是家電企業對營銷渠道創新的一種途徑。

三、家電企業營銷渠道創新中的管理與控制

在對家電企業的營銷渠道進行創新以后，還要對它進行必要的管理與控制。因為在營銷渠道的創新過程中，會出現各種各樣的問題，這就需要對營銷渠道進行必要的管理與控制。

（一）對渠道成員的管理與控制

對營銷渠道成員的管理與控制是營銷渠道管理與控制的核心內容。家電企業在渠道成員管理方面要做到，各渠道成員之間要加強交流與溝通，共享信息資源，避免渠道沖突。還有就是各渠道成員之間分工要周密，責任要分明，這樣可以有效地避免渠道沖突。渠道成員是整個渠道的重要組成部分，加強對渠道成員的管理與控制，解決渠道沖突，加強渠道成員之間的交流與溝通是在對營銷渠道進行創新的過程中必須重視的問題。

（二）加強家電企業營銷渠道的關系管理

渠道關系管理對于營銷渠道管理來說非常的重要，但是現在我國家電企業營銷渠道關系管理方式的弊端越來越多，它們主要表現在：商家整體營銷水平普遍不及企業，國內商家無法支撐大企業品牌的快速發展；商家的品牌競爭意識不夠；企業與商家、合作伙伴，以及顧客之間無法找到平衡點。目前我國家電企業的營銷渠道的關系管理進入了一個新階段，即營銷渠道整合階段。對營銷渠道進行整合，減少渠道中不必要的環節，是家電企業在進行關系管理方面必做的內容。

加強家電企業營銷渠道的關系管理就要提高渠道的控制力度。渠道控制可以分為高度控制和低度控制。大多數家電企業對營銷渠道的控制采取的是低度控制。在營銷渠道管理方面，家電企業可以進行有效的低度控制，例如與中間商進行多方式的合作，向中間商派駐代表等等，提高自己的營銷渠道的控制力度。

（三）保障營銷渠道最大限度創造價值

在家電企業營銷渠道的管理與控制中，每個企業都應該保障該營銷渠道能夠最大限度的創造價值，而不能虧損，因為企業利潤是進行營銷渠道合作的基礎。在建立營銷渠道時，要仔細分析該營銷渠道是否能夠給企業最大限度創造價值，渠道成本怎樣。在對家電企業的營銷渠道進行創新的過程中，一定要注意保障營銷渠道能夠最大限度地為企業創造價值，增加企業利潤。

四、小結

隨著市場營銷環境的不斷變化，傳統的營銷渠道模式已經不能適應現代家電企業發展的需要。所以我國的家電企業為了能夠在這個行業站穩腳跟，取得長遠地發展，就要不斷地創新營銷渠道，找出一條適合自己本企業發展的營銷渠道模式。

本文通過對家電企業營銷渠道進行創新研究，找到了家電企業營銷渠道的一些創新途徑，分別是：（1）建立與完善網絡營銷渠道。隨著電子科技的不斷發展，網絡營銷渠道成為一種新型的渠道，是未來家電企業營銷渠道發展的大勢。（2）多手段擴充營銷渠道。例如采用電視購物營銷渠道和根據自身產品的特點建立相應的營銷渠道等等。（3）營銷渠道扁平化發展。渠道扁平化發展能夠減少企業的銷售成本，縮短銷售流程，提高企業的利潤。（4）營銷渠道建立橫向戰略聯盟。建立家電企業營銷渠道橫向戰略聯盟，可以提高家電企業在談判中的地位。（5）創新營銷觀念，建立以關系營銷為基礎的營銷渠道。這種營銷渠道是未來家電企業渠道競爭的主要方向。

總之，在“得渠道者，得天下”的市場環境下，家電企業只有在原營銷渠道的基礎上，對營銷渠道不斷地進行創新，才能發展得更好，走得更遠。