國家廣告產業園集群創新發展的實踐經驗

張曉風1 周立春1 2

（1.商丘師范學院傳媒學院，河南 商丘 476000；2.鄭州大學傳媒發展研究中心，河南 鄭州 450001）

針對中國廣告產業長期以來“高度分散、高度弱小”的畸形發育，學界早已提出培育廣告產業集群，提高廣告產業集約化水平的理論主張，政府也于2011 年以“建設國家廣告產業園”為具體抓手，從國家層面上展開了推動廣告產業專業化、集群化發展的產業行動，至今已經批復授牌34 家。這些園區作為中國廣告產業集群化發展的主體依托，在一定程度上起到了中國廣告產業專業化、集群化、集約化發展的示范和引領作用。然而，有的園區由于存在對產業集群片面理解，以及入園廣告企業對“地理集中”的過分依賴，暴露出了“集而不群”“創新不足”“陌生的鄰近”等問題，對此本文無意深究；而有些園區則以集群創新的姿態，獲得了整體規模和競爭實力的提升，尤其是個別位于廣告欠發達地區的園區，其集群創新經驗較發達地區園區的成功實踐相比或許更具借鑒和模仿價值。

一、打造產業閉環，培育大型公司，提高專業化服務能力

位于西部的H 園區，首期規劃建筑面積37 萬平方米，目前簽約入駐廣告企業達156 家。H 園區的運營公司——H 園投資控股有限公司（下文簡稱HY 公司）由3家影視類廣告公司及H 市GW 區國有資產投資發展公司共同出資組成。由于具備影視廣告領域豐富的從業經驗，HY 公司的管理層本身就具有優秀的媒體經營經驗和市場整合能力。此外，在H 園區的建設運營過程中，由于HY 公司尤其強調以影視廣告類業務為基礎平臺形成“泛廣告”的產業鏈閉環，因此園區的招商選商較為注重影視廣告設計、制作、代理、發布的廣告及相關企業和機構。

“第一，就是先把鏈條各個環節都先引進來。第二，引進來后再對接各個生產環節的關系。漸漸地，當園區內的企業之間在園區有限的物理空間中都相互了解，相互信任后，他們就會自己去產生迸發出不同的排列組合，就創造出無限的新可能、新財富了。”

為了打造影視類廣告業務的產業鏈條，提高園區影視廣告的整體代理和服務能力，HY 公司于2015 年出資組建“國廣”影視制作有限公司，自成立后僅用1 年時間，“國廣”公司就已經達到收支平衡，且略有盈余。而H 園區也在“國廣”公司的主導下，圓滿完成了多項大型的整合營銷傳播業務服務：如在2017 年1 月“H市擴大有效投資重大項目集中開工儀式”中，完成了19 個分會場和主會場之間的同步直播任務；完成H 市多項政府類、大型工業、商業服務業企業廣告宣傳片的策劃、制作業務。尤值一提的是在2017 年絲博會上，HY 公司搭建了國內首個720 度全景球幕影院（絲綢之眼），實現了全景浸入式裸眼3D 視覺效果，這種全景虛擬現實技術的廣告實踐在業界引起巨大反響，展現出了顯著的引領和示范作用。

二、發揮引領作用，形成集體學習，加速和放大知識外溢

“國廣”影視制作有限公司的投運，為H 市廣告、影視、動漫產業提供了一個高標準、高自由、高共享的創意制作平臺，也為H 市更多的影視廣告類人才提供了一個學習和實踐的平臺，有力推動了西北廣告業在影視領域中的蓬勃發展。正如HY公司副總經理所強調：“‘國廣’承載的不僅是影視作品的制作，同時也承載了一部分的培訓工作，培訓是‘國廣’重要的業務內容，也是維持園區黏性的重要手段。”

依托該公司在影視廣告領域高質量的人才隊伍，H 園區與H 市多所高校合作，在園區內開展影視廣告人才的培訓和項目的孵化工作，如開展“新導演扶持計劃”，開設“獨立電影人”“3D 制作”“影視后期”課程等。這些活動使企業之間、企業與高校之間、企業員工之間、企業員工與高校師生之間形成了運轉良好的集體學習機制，形成單個主體的新經驗、新技術等知識的迅速外溢，“行業的秘密”得以在園區內蔓延并向園區外擴散，從而規避技術鎖定、制度鎖定、價值鏈鎖定等“鎖定效應”。

“SX 省的高校資源其實是很豐富的，培育了大量影視方面的人才。但是為什么我們留不住人，因為SX 省沒有這樣一塊地方能承載畢業生來進行產學研結合，大多數都跑到北上廣去了。但是，其實SX 省人有很深的思鄉情結，這種“根”文化很濃厚。我們希望做起來之后能成為那些在北上廣學習、工作的優秀人才回家工作的一個“根”，成為一個將發達地區的行業新知識引入到我們這兒的中轉站，進而促進SX 省影視廣告的發展。

三、締結關系網絡，整合社會資本，提升區域整體競爭力

為獲得整體競爭優勢，H 園區內的單個廣告公司之間基于地域根植性特征形成了信任機制，并在此基礎上結成聯系緊密的網絡關系，整合并合理配置單個廣告公司的個體資源，培育并充分共享巨大的社會資本，從而為廣告產業的創新發展提供、積累源源不斷的資本、人才、知識等生產要素和創新要素，使個體企業和整個園區創新能力和競爭優勢獲得提升。

比如，H 市有著濃厚的足球運動氛圍，園區入駐企業之——KK 體育文化有限公司洞察到這一商機，組織運營了一個業余足球聯賽——“Q 聯賽”。賽事很快就吸引了大量的年輕人參加，目前已注冊的球隊達到了210支，涵蓋地產、建筑、建材、商貿、科技、行政單位、事業單位等從業群體，迅速發展為SX 省乃至在全國都有較強影響力的民間足球聯賽品牌。在某種程度上看，廣告是“眼球經濟”，只要聚集了“眼球”，就勢必能夠搭建一個新的廣告渠道。因此，KK 公司除了獲得聯賽的組織收入之外，也在廣告業務上開拓聯賽冠名、球衣贊助、廣告牌等新的廣告業務增長空間。同時，園區另一家影視公司與KK 體育文化有限公司合作，在直播和轉播Q 聯賽的過程中，提供廣告代理服務。此外，園區另外一家網絡科技公司也與KK體育展開合作，針對足球運動的特征開發了一款App 應用，配合佩戴式運動數據智能芯片，記錄和呈現每場比賽過程中運動員的傳球、控球、跑動距離、跑動區域等數據信息，不但增加了球員的黏性，還通過球員的社交媒體分享行為，使Q 聯賽在更廣的范圍內吸引了大量人群，進而使這一App 發展為一個對接當地衣食住行等各商業領域，且極具黏性的廣告發布媒介平臺，還使該App 轉型升級為廣告大數據搜集端口成為可能，從而為園區拓展基于大數據技術和計算科學的定向廣告業務打下了基礎。

四、形成彈性專精，彌補個體不足，降低創新成本和風險

隨著高度分散和高度弱小的單個廣告公司在地理空間上集聚，H 園區內的單個廣告企業發揮個體優勢，互補短板，以技術聯盟的形式彌補了單個廣告主體創新能力不足的缺陷。并通過“彈性專精”的組織合作，實現了H 園區規模實力和專業服務能力的整體提升，從而滿足了整合營銷傳播的代理需求。

例如自2002 年開始，H 市每年舉辦一次國際音樂節。作為該省唯一一個通過文化和旅游部批準的國際性文化品牌，該國際音樂節演出場次已經達到近500 場，超過30 個國家的4000 名音樂藝術家到訪演出，承擔了H 市80%以上的世界級演出，累計現場觀演規模已經達到30 萬人次，通過其他方式觀演的受眾規模已經突破百萬級。廣告是眼球經濟，人越多的地方就是廣告活動的越好的場所。H 園區的入園企業——“心愿互通”文化傳媒有限公司迅速注意并洞察到了音樂節的廣告商機，并迅速聯系了H 市另一個音樂節品牌“世園會音樂節”，同時與園區其他企業協同合作，形成“彈性專精”的組織生產，圓滿承擔了該音樂節2015 年和2016 年的轉播業務和廣告業務。

“1 樓做設備租賃的公司提供設備，3 樓的“國光”影視制作有限公司在現場提供拍攝支持，4 樓一家提供轉播業務的公司負責轉播，2 樓的網絡科技公司搭建微信、微博等社交媒體端的傳播平臺，從而使園區內各公司之間的業務通過技術互補形成一個產業閉環，實現了對大型整合營銷傳播項目零的突破。

在2015 年H 市“世園會音樂節”召開的前1 個月時間里，“心愿互通”公司與其余各公司之間的面對面交流和商談非常頻繁，平均每天達到7 次以上，其余各公司之間的面對面交流次數也達到平均每天3 次。在長達一個月頻繁的面對面會談、商榷過程中，合作各方不但對技術和市場進行了集體評估，而且明確了具體的合作形式、內容、框架。同時合作各方之間也存在著顯著的知識外溢，正如“國光”影視制作有限公司（H 園區入園企業）副總經理的描述：

“通過這些交流，我們熟悉了其他公司的具體業務和能力，也熟悉了他們的工作流程，在此基礎上，我們就知道需要怎么配合，在什么環節提供支持。未來在其他業務上的合作，我們之間的溝通成本將會越來越低。”

而在“世園會音樂節”進行的兩天時間里，各公司之間的面對面交流頻率急速下降，累計不超過20 次，有效規避了非自愿的“知識外溢”，降低了創新成本和創新風險。正如“心愿互通”公司演藝事業部總監“古小冬”先生的描述：“有時候聚多了反而不好……很多事情我們在之前就溝通好了，針對同一種問題再反復的開會之類的會很煩，很浪費時間。我們很抵觸……我們公司又不是只有這個業務，還能避免在一些事情上說漏嘴。”

五、結語

集群創新，兼具了“產業集群”和“技術創新”的理論研究范疇，也兼顧了“規模”和“效率”的實踐發展目標，于中國廣告產業而言無疑有諸多益處。基于不同的地域根植性特征和社會資本規模，各地區的國家廣告產業園呈現出了參差不齊的集群創新能力和表現。沿海地區園區的集群創新雖更加頻繁，但卻是在豐厚的資源稟賦條件下的必然結果。西部個別園區在缺乏資源稟賦的前提下，通過打造產業閉環，締結園內各行為主體間的網絡關系，形成了集體學習機制和彈性專精的組織合作，不但加速和放大了區域內的知識外溢，提升了單個和整體的專業服務能力與競爭實力，還整合了區域內的社會資本，形成了競合機制和約束機制，規避了“鎖定”的負面影響和創新風險，限制了機會主義行為。不但在實踐層面檢驗了集群創新戰略在廣告產業發展過程中的適用性，也為其他園區的發展提供了寶貴的經驗。