基于關聯式體驗價值模型的上海動物園游客體驗價值研究

高立家

（上海師范大學環境與地理科學學院，上海 200234）

隨著“體驗經濟”時代的到來，體驗消費觀念盛行，越來越多的企業開始重視游客在旅游過程中體驗的滿意度，這對于維系顧客關系，提高企業品質和旅游服務質量并因此獲得更多盈利空間有重要意義。上海動物園自1954 年開園以來已有66 年的歷史，面對當今各旅游主體致力于提升旅游體驗的今天，上海動物園的體驗價值如何？能否面對追求極致旅游體驗企業的沖擊？又可以為動物園管理方提供哪些借鑒？

一、研究設計

根據張鳳超（2009）對體驗價值結構維度模型的總結，體驗價值模型可分為三類，一類是內省式體驗價值結構模型，一類是關聯式體驗價值模型，一類是層次性體驗價值結構模型。本文基于關聯式游客體驗價值模型對上海動物園游客的基本信息和游客對上海動物園的體驗價值進行調查，得出相應的結論。

（一）研究方法

通過對國內外游客體驗價值的相關研究進行梳理，確定關于上海動物園游客體驗價值的調研模型，制定調研問卷，將調研數據運用SPSS 軟件開展分析，在數據分析的基礎上找出影響體驗價值各因子的影響因素，提出研究啟示與建議。

（二）問卷的設計

問卷分為六部分，第一部分是對游客的基本信息的統計，由性別、年齡、學歷、職業、平均月收入、旅游方式、獲取信息渠道及旅游目的組成。第二到第五部分則是將關聯式體驗價值模型的四個維度分別進行具體細化的問卷設計。具體來說，第二部分是從投資報酬維度進行具體細化的問卷設計，第三部分是從服務優越性維度進行具體細化的問卷設計，第四部分是從美感性維度進行具體細化的問卷設計，第五部分是從趣味性維度進行具體細化的設計。本部分采用李克特的五級量表的調查方式，1“非常不滿意”、5“非常滿意”。最后一部分是開放式的問題，調查游客對上海動物園的評價與建議。

二、研究結果

本次調研采用實地發放問卷的形式對上海動物園的游客體驗價值進行調研，問卷采用無記名的形式，累計發放回收問卷260 份，其中有效問卷258 份，問卷有效回收率為99.21%。將問卷導入SPSS17.0 軟件，對調研數據進行統計和分析。使用頻數和均值等基礎統計方法，隨后進行人口學特征對體驗價值感知的差異影響進行分析，從而研究出游客對上海動物園游客體驗價值的評價。

（一）游客基本信息統計

從性別結構看，以男性游客為主占58.91%。從年齡結構看，19—40 歲192 人占比74.42%，說明上海動物園的游客以青年為主。從學歷看，本科及以上占比最大為42.64%，可以看出上海動物園的游客整體學歷較高。從職業看主要以學生和企事業單位管理人員為主分別占到了27.91%和21.71%，職業分布較廣泛。從平均月收入看，3001-5000 元138 人占比53.49%，可以看出大部分游客收入處于中等水平。從旅行方式看家人或親朋好友176 人占比68.22%，說明以家人或親朋好友結伴旅游為主。從獲取上海動物園信息渠道看網上了解140 人占比54.26%業可以看出大部分游客主要以網上了解旅游信息。休閑放松、緩解壓力為目的的游客超過了一半。

（二）游客對體驗價值各維度感知信息統計

通過游客對體驗價值各維度指標的評價統計，總的來看游客對四個維度的評價中游客美感度的評價最高，其次是趣味性和服務，分數最低的是投資報酬緯度，其中對餐飲價格的評價最低。

（三）游客基本信息對體驗價值影響分析

通過采用獨立樣本檢驗和多重比較分析來研究游客的基本信息對游客的體檢價值維度方面是否存在差異。本次研究選取的游客基本信息的變量包括性別、年齡、學歷、職業、平均月收入、旅游方式、獲取上海動物園旅游信息渠道和旅游目的。

性別方面，通過獨立樣本檢驗，四個因子的方差方程的 Levene 檢驗Sig.值均大于0.05，說明四個因子的方差都具有齊性，于是我們選取假設方差相等下的獨立樣本檢驗結果。然后再看均值方程的t 檢驗，只有投資報酬因子的Sig.（雙側）值小于0.05，說明性別對投資報酬維度的感知方面存在差異，性別對其他三個因子的感度和趣味性的感知不存在差異。并且女性對投資報酬維度的感知顯著高于男性。

通過SPSS 的單因子方差分析（表1）可以看出學歷、職業、旅游目的對體驗價值各維度的顯著性均大于0.05，這說明不同學歷、職業、旅游目的的游客在體驗價值各維度的感知基本不存在差異性。

年齡特征方面只有投資報酬因子的顯著性小于0.05，這說明不同年齡游客在投資報酬維度的感知存在差異性，在其他維度的感知不存在差異。接著采用方差分析中的多重比較分析進一步了解不同年齡段的游客對投資報酬維度感知的差異，經過分析得出19—40 歲的游客與41—60 歲的游客、60 歲以上的游客存在差異，結果表明隨著年齡的增長游客的投資報酬維度的體驗價值感知越高，60 歲以上的投資報酬因子最高。

從游客收入的角度看，投資報酬因子的顯著性小于0.05，這說明不同月收入的游客在投資報酬維度的感知存在差異性，在其他維度不存在差異。接著運用多重比較分析進一步了解不同平均月收入的游客對投資報酬維度感知的差異，通過分析得出，平均月收入3000 元以下的游客與平均月收入3001—5000 元的游客、平均月收入5000—8000 元的游客對投資報酬維度的體驗價值感知存在差異，結果表明隨著收入的增長游客的投資報酬維度的體驗價值感知越高，5000—8000 元平均月收入的游客對投資報酬因子的感知最高。

不同旅游方式方面對體驗價值感知影響方面只有投資報酬因子的顯著性小于0.05，說明不同旅游方式的游客在投資報酬維度的感知存在差異性，在其他維度不存在差異。同樣采用多重比較分析了解不同旅游方式的游客對投資報酬維度感知的差異性，經過分析得出個人旅行的游客與陪伴家人或親朋好友的游客對投資報酬維度的體驗價值感知存在差異，并且以陪伴家人或親朋好友為旅游方式的游客比個人旅行的游客對投資報酬因子的感知高。

從獲取旅游信息渠道的角度看。投資報酬因子的顯著性小于0.05 說明獲取不同旅游信息渠道的游客在投資報酬維度和服務優越性維度的感知存在差異性，在美感度和趣味性維度不存在差異。接著采用多重比較分析進一步了解不同年齡段的游客對投資報酬維度感知的差異性，經過分析得出如下結論，通過網上了解旅游目的地和其他途徑了解目的地的游客在投資報酬維度和服務優越性緯度的感知上均表現出差異，并且通過書籍報刊獲取旅游信息渠道的投資報酬維度感知最高，通過其他渠道獲取旅游信息的游客對服務優越性維度的感知最高。

三、結語

通過上述分析，得出如下結論：

（一）上海動物園的游客以青年為主，學歷較高，收入處于中等水平，旅游方式以結伴游為主，獲取信息渠道為網上了解，旅游目的是休閑放松。

（二）游客對上海動物園體驗滿意度的評價為中肯偏上，在餐飲的服務和嗅覺環境評價相對較低，說明還有待提高。

（三）不同群體游客對上海動物園體驗感知存在差異，主要表現為性別、年齡、收入、旅游方式、獲取信息渠道方面。