CIS與中華老字號餐飲企業品牌塑造
——基于五芳齋案例研究

錢廣萌 徐國飛

（嘉興學院 商學院，浙江 嘉興 314001）

中華老字號餐飲企業飽受時間的考驗，依舊屹立于市場潮流之中。然而，這些強大的中華老字號飲食企業在經歷大數據化時代的猛烈沖擊后，遇到了不容樂觀的瓶頸。如何在激烈的市場中使“老”品牌“新”起來成為中華老字號餐飲企業值得深思的問題，而企業形象識別系統對于當今身陷困境的中華老字號餐飲企業是一劑良藥。

一、CIS 及中華老字號餐飲企業導入CIS 的現實意義

企業形象識別系統包括企業理念、視覺行為識別三個方面。企業理念是在企業長期生產經營過程中形成的為企業共同認可的價值觀念，決定著企業的經營方向與戰略目標。企業行為識別是企業理念的行為呈現。企業視覺識別是企業理念外在視覺化表現。三者密不可分、相輔相成，在三者的共同作用之下，才塑造出了企業獨特的形象。其實質是企業的差別化發展，在市場競爭中形成獨特的形態展現在社會大眾面前，從而迅速準確地幫助企業形成品牌效應。

商業部最新認定的“中華老字號”企業共有1600 多家，據不完全統計，餐飲業老字號占到其中的80%以上j。但隨著西方資本主義的餐飲模式深入中國市場，飲食習慣觀念、營銷環境等發生翻天覆地的變化，中華老字號餐飲企業生存發展面臨著巨大沖擊，重振迫在眉睫。

與此同時，隨著消費升級的浪潮，企業形象的導向作用日趨增強，企業的發展到了打造品牌的時代，企業逐漸趨向于軟實力的建立，企業文化、企業服務、產品的制作工藝等實力的創建與傳播都必須有獨特且易于傳播的品牌形象來承載，CIS 的導入對打造企業品牌化具有的重要意義。

二、CIS 在五芳齋的導入

五芳齋創立于1921 年，總部位于浙江省嘉興市，是我國首批“中華老字號”企業，主要經營食品加工、銷售和餐飲服務，現已成為我國最大的粽子產銷商。“五芳齋”商標是國家認定的中國馳名商標，同時取得了農業產業化國家重點龍頭企業、全國餐飲百強等稱號，其粽子獨特的制作技藝也被列入國家級非物質文化遺產保護名錄k。

（一）五芳齋企業理念識別

屹立于市場潮流之中的五芳齋建立了良好的企業理念識別。五芳齋始終秉承“和商”的經營理念，形成了獨具特色的“和商”文化，主要包括以下幾個方面：

和諧共贏的企業理念。五芳齋的每一步發展得益于五芳齋尊重歷史，將傳統工藝革新并積極尋求極致消費服務體驗，倡導健康生活。

和而不同的企業價值觀。在企業內部，五芳齋歡迎員工積極建言獻策，在市場上，五芳齋尊重對手，積極維護和而不同的商業環境。

和諧、誠信、卓越、創新的企業精神。和諧是五芳齋的處世之道，把“和商”概念融入可持續發展之中。誠信是五芳齋企業文化的基石，卓越是五芳齋的行動標桿，創新是五芳齋發展的動力，五芳齋在繼承百年經典的基礎上，與時俱進，賦予老字號新生命力。

（二）五芳齋企業行為識別

在“和商”的經營理念的指導下，五芳齋爭做中華美食的守味者、創新者在傳承經典與創新方面推出了一系列行動，構成獨具特色企業行為識別系統。

在品質傳承方面，隨著生產規模擴大和品質要求的提高，五芳齋在全國范圍內挑選糯米基地，餡料、箬葉也采用專供。生產工藝上，2011 年五芳齋粽子制作技藝被列入國家級非遺名錄。文化傳承上，五芳齋重視傳承民族傳統文化與公益文化，多年承辦嘉興端午民俗文化節，讓粽子之鄉——嘉興為更多人所了解，也讓“嘉興粽子”這張城市名片發往五湖四海。研發創新上，五芳齋不斷開發新產品、新技術。面對日益多元化的市場需求，五芳齋不斷創新粽子產品口味，近年來開發的粽子新品30 余種，此外，不斷延伸產品線，從粽子逐漸到糯米食品。為了解決保鮮問題，五芳齋積極探索保鮮粽技術，同時采用流水線機械化生產代替傳統手工。在創新營銷方面，五芳齋建立“以用戶為中心”的全渠道運營模式，依托數據決策系統，以用戶體驗為中心。同時，拓寬零售渠道，創新了高速公路服務區經營模式并建立服務區新零售智慧門店，在高鐵站借助高鐵站的集聚效應，將過客轉變為顧客。在組織結構創新方面，五芳齋由傳統事業部制結構轉向大平臺小前端。“小前端”指面對市場和用戶的業務單元，采用產品經理驅動制，每個項目的產品經理都是自己主導產品的CEO，極大地調動了員工的創造性和積極性。產品經理驅動制采用內部市場化運作，其實質使五芳齋成為一個大平臺，決策鏈條與普通流程大大縮短，對外部變化反應明顯加快。

（三）五芳齋企業視覺識別

在視覺識別系統方面，五芳齋也是享有盛譽。

粽子禮盒包裝創新。近年來，品牌聯名款產品逐年火爆，五芳齋自2016 年起與迪士尼、漫威等巨頭品牌合作，融入其核心元素，吸引年輕消費者的目光。五芳齋已與國內外多個品牌達成合作，逐漸向年輕化、時尚化、國際化轉型升級。

高質量的廣告不僅能夠為品牌的推廣帶來極大的正效應，也是品牌文化內涵化的時代要求。近年來五芳齋在以廣告方式推廣上投入了大量心血，以各類媒體為渠道為媒介。2017 年中秋，五芳齋首次通過品牌線下營銷嘗試新零售的快閃店，通過構建全新的購物場景，在互動區域采取全息投影技術等技術，讓體驗者真切感受收到老字號與黑科技相結合，讓企業文化以更巨像的形式呈現在大眾面前。

三、中華老字號餐飲企業品牌塑造

獨具特色的企業形象可以突出企業特色，提高顧客的認可度，這有利于企業獲得長期穩定客源。五芳齋成功的企業形象塑造對于中華老字號餐飲企業品牌塑造具有重要的借鑒意義。

（一）提供更優質的產品與服務

企業的市場形象必須以優質的產品和服務為基礎，因此，企業形象的基本保證就是保證產品服務的優質。顧客對企業的評價往往是通過自身的消費經歷得出的，構成企業形象，如果餐飲企業產品質量、員工的服務質量等若都令顧客滿意，那么就形成該餐飲企業獨特的形象。因此，中華老字號餐飲企業在傳承傳統小吃、名菜的同時需要不斷對產品根據消費者飲食習慣、口味的改變而創新。除此之外，還應進行服務創新，餐飲業本就是服務行業，依靠的不僅是產品，還有服務，完善的服務能為顧客消費創造較好的環境，有助于形成較好的企業形象。中華老字號餐飲企業是民俗文化、餐飲文化的匯集地l，在服務中可以不斷融入文化因素，增強顧客用餐的體驗感。

（二）構建企業形象識別系統

企業形象的塑造離不開合理的企業形象識別系統的構建。企業形象的構建涉及企業經營管理的各個方面，它既能樹立中華老字號餐飲企業外在形象，又能革新其內部靈魂，是一項復雜而又系統的工程。CIS 的構建是指在企業理念的指導下，通過企業符號、行為傳遞給消費者，引起他們的注意力，從而形成對企業的特定印象，對企業產生認同與信賴。中華老字號餐飲企業很多雖已是耳熟能詳，但是其企業形象識別系統還需進一步完善，需要進行科學的再設計。因此，中華老字號餐飲企業首先要明確經營理念，需要全體員工的一致認可并切實可行，為企業形象識別系統的構建確立核心與基礎。同時，進一步完善理念、行為、視覺三部分，做到統籌兼顧、循序漸進，構建完整的企業形象識別系統，提高經營管理水平。

（三）提升企業形象傳播意識與能力

中華老字號餐飲企業不僅要塑造完善的企業形象，還要積極傳播企業形象。通過傳播才能讓消費者了解企業經營理念、企業標志等信息，讓消費者印象深刻，從而使本企業成為消費者的首選。在信息高度發達的今天，中華老字號餐飲企業在傳播其企業形象時，需要利用互聯網與新媒體平臺，不斷健全傳播機制，提升傳播能力，來達到傳播效果。例如加強企業網站建設，消費者可以通過網站全面地了解到企業的經營理念、企業產品與服務等內容；利用新媒體平臺，新媒體具有傳播速度快、覆蓋面廣對消費人群定位精準的特點，加強企業與消費者的互動，給人以視覺、聽覺、互動等多方位的體驗，讓企業樹立良好的形象。

中華老字號餐飲企業是傳統文化和現代文化交匯的結晶，是中華商業文化的重要載體。中華老字號餐飲企業生存與發展面臨著前所未有的挑戰，還有很長的路要走，只有順應潮流轉變發展觀念，只有創新才能發展地更加長遠。