快時尚服裝品牌微信公眾號的傳播規律探討

□褚曉潔 劉 瑜 東華大學服裝與藝術設計學院

一、月度圖文發布的數量區間和間隔頻率

微信公眾號包括服務號和訂閱號，服務號偏向服務交互，訂閱號側重資訊傳播。快時尚品牌的微信公眾號多選用服務號作為主導，服務號每月最多可以群發四次圖文信息，本文所調研的H&M、ZARA和UNIQLO三個快時尚品牌都充分利用了每月的四次推送機會，月發布頻率均達到飽和狀態。其中，圖文信息發布總量最多和單次圖文信息發布數量最多的都是HM官方微信平臺，月度發布數量只增不減。優衣庫和ZARA的月度圖文發布量較為穩定，優衣庫的差額幅度在2篇以內，ZARA的差額幅度在4篇以內，且兩者的發布總量趨勢相似。

總體來看，這三個快時尚品牌微信公眾號在月度圖文發布的平均數量區間為15～20條，單次圖文發布的平均數量區間為4～6條，圖文發布總量都呈現出了遞增趨勢，且遞增的幅度和發布的總量呈正相關。將時間刻度進行細化，可以發現快時尚品牌單次圖文推送的頻度和數量規律，HM官方發布間隔基本控制在7天；優衣庫也基本穩定在間隔7天，前后誤差在一天左右；ZARA間隔浮動相對較大，少則4天，多則10天，但多數維持在7～9天之間。

二、月度圖文發布的效果反饋和呈現趨勢

根據快時尚品牌公眾平臺所顯示的閱讀反饋數據情況，對圖文信息的瀏覽量等進行數據分析研究。快時尚服裝品牌圖文推送的時效性較強，但圖文閱讀數在經過短期熱度發酵后，通常還會出現不規律的隔期微幅上漲現象。

優衣庫月度圖文閱讀總量趨勢穩定，月度總量平均分布在150～200萬區間，單次圖文閱讀總量基本維持在50萬左右。但這也因其圖文瀏覽量幾乎全部超出微信10萬上限，10萬以上數額的數據差異無從考證。HM官方月度圖文閱讀總量呈不穩定狀態，在50～150萬區間內有較大波動，單次圖文閱讀總量落差較大，兩極分化態勢明顯，平均單次圖文閱讀總量僅27萬左右，且總體上有輕微下降的趨勢。ZARA微信平臺的月度圖文閱讀總量穩定分布在50～100萬區間，平均單次圖文閱讀總量在18萬左右，整體上呈輕微上漲趨勢。

三、月度圖文發布的內容類型和矩陣設置

快時尚品牌微信公眾號圖文消息的內容類型，主要有產品推薦、新品發布、品牌動態、優惠促銷幾個大類，同一篇內有重疊交叉的類別，基本以產品推薦為主，H&M、ZARA和UNIQLO以產品推薦為主的內容權重約在50%～80%的區間。產品推薦內容以搭配組合為主，會根據種類品類、款式風格、面料功能、設計主題或主打系列進行推薦，也有一些根據服裝使用場合、對應群體進行推薦，個別則會根據實時店鋪活動進行推薦。

綜合比較來看，HM官方的內容矩陣設置最為全面，基本可分為產品推薦、公益環保、會員福利、品牌活動、優惠促銷，內容分布均衡且輸出較穩定，基本每次常規的圖文發布都有一篇會員福利內容，平均每兩次圖文發布中就包含一篇與公益環保相關的內容。產品推薦的內容通常按照服裝的種類、品類、面料、色系等進行分類推薦，或者根據設計主題、產品搭配組合進行展示，穿插品牌福利放送。根據種類則意味著將服裝產品分為男裝、女裝、童裝等幾大類，直接鎖定內容傳播的核心受眾人群；根據品類即分為上衣、外套、褲裝、裙裝、配飾等。公益環保類相關圖文推送以衣物保養技巧科普居多，并不定期地舉辦舊衣改造活動和推行參與衣物回收換領購物券的福利。會員福利的主要內容為積分兌換活動、參與互動領購物券等，偶爾也會有線下福利活動的邀請等。品牌活動包括品牌實體店鋪的擴張、品牌線上線下的聯合活動、品牌明星代言情況、品牌跨界聯名等。優惠促銷內容主要是圍繞節慶時間段或針對各假期進行消費刺激，此外還有反季返場特惠、品牌周年慶典等特殊活動。

在社會化媒體營銷背景下，借助微信公眾號等即時通信工具使品牌產品信息快速高效地傳達品牌受眾，結合快時尚內容的傳播規律，提高受眾對服飾產品的認知和感受，從而推動品牌聲量和商業轉化，已成為快時尚服裝品牌發展的剛需。