邢臺(tái)市老字號(hào)商標(biāo)名的語(yǔ)言文化研究

喬麗葉

（邢臺(tái)學(xué)院，河北 邢臺(tái) 054001）

邢臺(tái)，中國(guó)最早的古都之一，有“五朝古都、十朝雄郡”之稱(chēng)，享“燕趙第一城”美譽(yù)。一座城市的富饒，除了擁有獨(dú)特的山川美景，更重要的在于其濃厚的文化底蘊(yùn)。而老字號(hào)見(jiàn)證著城市的興衰，現(xiàn)已成為當(dāng)?shù)匾粡垙埩裂鄣拿?/p>

一、邢臺(tái)老字號(hào)的含義及界定范圍

邢臺(tái)老字號(hào)是那些歷史悠久，具有鮮明當(dāng)?shù)匚幕厣酮?dú)特技藝且得到社會(huì)廣泛認(rèn)可，并進(jìn)一步通過(guò)官方認(rèn)證的企業(yè)名稱(chēng)和品牌。此次研究對(duì)象為中華老字號(hào)、河北老字號(hào)（首批和第二批）、河北省燕趙老字號(hào)及古代貢品（第一批至第五批）所評(píng)選出的當(dāng)?shù)乩献痔?hào)，共74家。

二、邢臺(tái)老字號(hào)商標(biāo)名的語(yǔ)言構(gòu)成

（一）對(duì)音節(jié)數(shù)的選擇，邢臺(tái)老字號(hào)商標(biāo)名中，單音節(jié)商標(biāo)名為零，雙音節(jié)名占37個(gè)，占總數(shù)的50%。例如古順、黑家、李記、王氏、天橋、瑞豐等。三音節(jié)商標(biāo)名有26個(gè)，約占總數(shù)的35%。例如桐泰祥、裕興昶、新月齋、福盛泉、同生堂等。四音節(jié)及以上商標(biāo)名有11個(gè)，約占總數(shù)15%。例如富崗蘋(píng)果、清河絨毯、內(nèi)丘邢白瓷、老仙一把抓、臨西陳窯貢磚等。這一音節(jié)特點(diǎn)與中華人民共和國(guó)商務(wù)部授予的中華老字號(hào)商標(biāo)名多用三音節(jié)的特點(diǎn)有別，當(dāng)?shù)乩献痔?hào)商標(biāo)名更傾向于雙音節(jié)，主要考慮到采用雙音節(jié)讀起來(lái)容易上口、易記，也更容易傳播。

（二）對(duì)復(fù)合結(jié)構(gòu)的選擇，邢臺(tái)老字號(hào)商標(biāo)名主要通過(guò)偏正結(jié)構(gòu)合成而來(lái)，就雙音節(jié)和三音節(jié)商標(biāo)名而言共有50個(gè)，約占總數(shù)的68%。如黑家、西關(guān)、王氏、福盛泉、龍昌閣、水仙花、極藝堂等。這種偏正復(fù)合詞是語(yǔ)言中最普遍、也是最常見(jiàn)的一種復(fù)合詞，其語(yǔ)義最容易理解、記憶，是商標(biāo)名的優(yōu)選結(jié)構(gòu)。

（三）對(duì)感情色彩的選擇，通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)乩献痔?hào)商標(biāo)名語(yǔ)素感情色彩的分析，可分褒義和中性，暫未發(fā)現(xiàn)含貶義的商標(biāo)名。在74個(gè)邢臺(tái)老字號(hào)商標(biāo)名中，褒義商標(biāo)名有29個(gè)，約占總數(shù)的39%，其中雙音節(jié)的有7個(gè)，三音節(jié)的有16個(gè)，四音節(jié)及以上的有6個(gè)，如桐泰祥、福盛泉等，這些商標(biāo)名包含泰、祥、福、盛等明顯褒義語(yǔ)素。而中性商標(biāo)名大部分為人名或地名，共有45個(gè)，約占總數(shù)的61%，如渡口醋、丘底、西關(guān)、申家等。其中雙音節(jié)的有30個(gè)，三音節(jié)的有11個(gè)，四音節(jié)及以上的有4 個(gè)。

三、邢臺(tái)老字號(hào)商標(biāo)名的詞匯選擇

（一）民族特色詞語(yǔ)，一是用代表民族特色的吉祥物及神化物，如龍、仙等字，如龍昌閣、老仙一把抓。二是用吉祥、富裕等意義的字或詞，如益和成，寓意“和順增益、和氣生財(cái)”。桐泰祥，取“鳳棲梧桐，安泰吉祥”之意。還有長(zhǎng)興、鴻裕祥、瑞豐等，這些商標(biāo)名折射出人們趨福避禍、保福安康的心態(tài)，用此類(lèi)詞做商標(biāo)名更能打動(dòng)顧客的心，并帶給他們愉悅的心情。三是用代表中國(guó)儒家思想的字，“和”是中華文明的追求，家庭追求和睦，國(guó)家追求和諧，世界追求和平。如益和成，取和順之意。四是用能代表自家經(jīng)營(yíng)理念的字或詞，如心不虧。

（二）地名，一是以產(chǎn)地命名，有以市級(jí)命名，如邢臺(tái)古順大宋金波酒、有以縣級(jí)命名，如清河絨毯、內(nèi)丘邢白瓷、臨西陳窯貢磚、內(nèi)丘酸棗面；有以更小的村命名，如西關(guān)、魏莊、塔子峪、丘底、留壘、北關(guān)、功德汪。二是以古代名稱(chēng)命名，如古順，取邢臺(tái)，古有順德府之稱(chēng)的意思。鴿城，清朝時(shí)內(nèi)丘縣城又名鴿子城。

（三）人名，商標(biāo)名多數(shù)以創(chuàng)始人姓或名來(lái)命名。有的直接用人名，如老隆平、李柱、吳老鳳等。有的僅用姓氏，如馬家、申家、王氏、李記等。還有的是承載著創(chuàng)始人的美好愿望搭配其姓氏命名，如義興張，取“義友濟(jì)興”之意，再搭配張此姓。

（四）植物、建筑物及當(dāng)?shù)仫L(fēng)景名勝，各有一家，分別是水仙花、天橋和寒山。

四、邢臺(tái)老字號(hào)商標(biāo)名的文化內(nèi)涵

一個(gè)城市的文化往往從人們的生活中體現(xiàn)出來(lái)，文化與社會(huì)生活相互影響、相互滲透。

（一）對(duì)吉祥物及神化物的利用，有的商標(biāo)名常用一些有象征意味的吉祥物及神化物，從而給商品增添喜慶、華貴、神效等韻味。如龍昌閣、老仙一把抓。

（二）對(duì)和合文化的利用，任縣雙仙里手工老粗布，商標(biāo)名為雙仙里，為什么會(huì)起這么個(gè)奇怪的名稱(chēng)呢？原來(lái)任縣的留壘、雙蓬頭村就是寒山、拾得的故里，二人自少年離家，蓬頭跣足、云游天下、參禪修煉。因蓬頭跣足、濟(jì)危助困，在各地留有諸多傳說(shuō)故事，被當(dāng)作神明一樣對(duì)待。清朝的雍正皇帝深深認(rèn)可寒山拾得在各界的影響力，雍正十一年（1733年）敕封寒山為“妙覺(jué)善度和圣寒山大士”，封拾得為“圓覺(jué)合圣拾得大士”，即“和合二圣”，民間多稱(chēng)為“和合二仙”。他們兩人也被認(rèn)為是“和合文化”的載體和代表，而所謂的和合文化，也即“二仙里文化”，其精髓就是講中，因?yàn)橹袆t和，和則順。同時(shí)在這片土地上也留有一些與兩人有關(guān)的紀(jì)念性建筑物和遺跡以此來(lái)珍藏這種特色文化，便于世代流傳。

（三）對(duì)中華儒家商道的利用，如南宮心不虧香油，以心不虧為注冊(cè)商標(biāo)，這正是中華商道中“信”的體現(xiàn)，商家在用良心經(jīng)營(yíng)，寧愿不賺或者賺少些也不去虧待顧客，誠(chéng)信厚道的經(jīng)營(yíng)理念必會(huì)贏得顧客的心，使得生意客源源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

（四）對(duì)名人的利用，用名人作商標(biāo)名會(huì)給消費(fèi)者一種積極的暗示，顯現(xiàn)出自家商品的卓爾不凡和文化底蘊(yùn)。邢臺(tái)內(nèi)丘是神醫(yī)扁鵲的第二故鄉(xiāng)，元代還建有扁鵲廟，被譽(yù)為中醫(yī)根據(jù)地。而內(nèi)丘靈鵲正骨和內(nèi)丘鵲神藥石灸分別用靈鵲和鵲神作為商標(biāo)名，側(cè)面反映他們醫(yī)術(shù)高明，藥效顯著。

（五）對(duì)植物寓意的利用，提到水仙花，其天然麗質(zhì)，芬芳清新，素潔幽雅，超凡脫俗的特性，總給人一種美的享受與精神熏陶。而其所引申出來(lái)的吉祥、純潔等美好寓意，也被人們廣泛應(yīng)用。如巨鹿水仙花酒業(yè)，直接以水仙花為商標(biāo)名，寓意美酒純凈透明、滿(mǎn)口生香、回味悠長(zhǎng)。

（六）對(duì)風(fēng)景名勝的利用，利用當(dāng)?shù)鼐哂猩詈裎幕滋N(yùn)的自然景觀(guān)給商標(biāo)命名，使品牌內(nèi)涵得到更生動(dòng)形象的展示，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生向往之情。如內(nèi)丘寒山杏仁湯，注冊(cè)為寒山，主要是因?yàn)樵诋?dāng)?shù)赜小艾幊叵删场⑻烊谎醢伞敝Q(chēng)的寒山風(fēng)景區(qū)。

五、邢臺(tái)老字號(hào)商標(biāo)名與現(xiàn)代商標(biāo)名的比較

面對(duì)當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，老字號(hào)企業(yè)和品牌則機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，很多老字號(hào)通過(guò)注冊(cè)商標(biāo)名等方法來(lái)站住腳跟。在商標(biāo)命名上，老字號(hào)企業(yè)與現(xiàn)代新型企業(yè)也存有一定差異。現(xiàn)代商標(biāo)名注重易讀、易記、精美設(shè)計(jì)和明星代言，以此來(lái)促進(jìn)商品銷(xiāo)售，提高企業(yè)知名度。而邢臺(tái)老字號(hào)商標(biāo)名承載著深厚的文化，所以部分名稱(chēng)也讓大眾撓頭。如裕興昶、益和成、極藝堂、全生堂等與當(dāng)前萬(wàn)達(dá)、美的、大眾等知名商標(biāo)名比較起來(lái)，未免有些尷尬。但老字號(hào)商標(biāo)名大都具有獨(dú)創(chuàng)性，重名比例小，而現(xiàn)代商標(biāo)名在這一點(diǎn)上，應(yīng)下大功夫。馮琦曾在一文中這樣提過(guò)，就“工農(nóng)牌”這一商標(biāo)名就有68家，所以說(shuō)若一個(gè)企業(yè)要想長(zhǎng)期具有頑強(qiáng)生命力就必須找到自己的立足點(diǎn)，設(shè)計(jì)和創(chuàng)造出既具有產(chǎn)品特性又能很好與語(yǔ)言藝術(shù)相結(jié)合的持久性商標(biāo)名。

六、邢臺(tái)老字號(hào)商標(biāo)的保護(hù)

隨著一些老字號(hào)的消失，真是讓人看在眼里，急在心里，它是我們邢臺(tái)的瑰寶，我們要想方設(shè)法、竭盡全力真正把搶救、保護(hù)老字號(hào)這一偉大工程落到實(shí)處。

（一）商家自身方面，首先，老字號(hào)要改變陳舊的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，在嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)基礎(chǔ)上，積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品并學(xué)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)+模式開(kāi)啟新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。其次，更新觀(guān)念意識(shí)，培養(yǎng)學(xué)徒、傳承老技術(shù)，嘗試新工藝，培養(yǎng)一批振興“老字號(hào)”的接班人。同時(shí)可開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng)，助推老字號(hào)做大做強(qiáng)。最后，提高品牌保護(hù)意識(shí)，遇到侵權(quán)等行為，果斷使用法律維護(hù)自己合法權(quán)益。

（二）外在方面，首先，政府及相關(guān)部門(mén)要優(yōu)化良好市場(chǎng)環(huán)境，加大對(duì)誠(chéng)實(shí)守信和商業(yè)道德的宣傳，并進(jìn)一步完善商標(biāo)法和競(jìng)爭(zhēng)法，加大對(duì)老字號(hào)品牌侵權(quán)的打擊和處罰力度。其次，政府在稅收、資金、宣傳等方面要給予老字號(hào)一定支持。最后，對(duì)老字號(hào)要實(shí)行動(dòng)態(tài)監(jiān)管，對(duì)不符合老字號(hào)條件的企業(yè)，商務(wù)部門(mén)要及時(shí)讓其退出，而對(duì)符合老字號(hào)條件的可以不斷納入，寧缺毋濫，真正做到名副其實(shí)。

老字號(hào)見(jiàn)證了城市的發(fā)展和變遷，它既是精神文化遺產(chǎn)，也是物質(zhì)文化遺產(chǎn)。對(duì)老字號(hào)的保護(hù)，就是對(duì)地方歷史和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的保護(hù)，所以我們一定要保護(hù)好、發(fā)展好老字號(hào)，讓這些絕活、絕技和絕藝一直傳承和延續(xù)下去。