淺析企業形象策劃的不同定位對企業的意義

（山東工藝美術學院視覺傳達設計學院，山東 濟南 250000）

一、關于企業形象策劃

企業形象策劃是現代經濟發展和企業成長過程中為了適應新的需要而形成的，它包含市場營銷、工藝美術、工業設計、語言藝術、邏輯學、社會行為與經濟學等學科的原理和實踐方法，是一項綜合性、創造性、智慧性的識別工作。

企業形象策劃具有豐富的藝術創意性。市場的變化和競爭的加劇，迫使企業突破常規，企業的差異化戰略要求對企業形象策劃的構思富有奇思妙想。沒有別出心裁、獨樹一幟的策劃，就沒有讓人印象深刻和耳目一新的企業形象。這還需要企業形象策劃和塑造企業形象的審美個性，這既是企業特色的體現也是企業形象策劃者個體風格的展現。

企業形象策劃要借助語言美學。企業形象的體現除了依靠視覺，即色彩、形態等還要依靠語言表達。企業的經營理念包括企業精神、宗旨、標語、廣告導語、品牌命名等都需要有高度的語言美學修養。這也是給企業形象增添魅力和識別度的重要途徑。

企業形象策劃需要邏輯學的思維規范。企業形象策劃從調研到構思、從創意到表現形式都要嚴格遵守邏輯思維的過程。思維的邏輯性是企業形象策劃者獲取準確信息的保證。從概念的明確界定，到企業行為的合乎發展規律的推理，再到企業做出決策的判斷，都需要邏輯學所涵蓋領域的保駕護航。

（一）企業形象策劃的作用

企業形象策劃是確保企業和產品在推廣過程的完整性和方法的正確性的計劃。在美國營銷廣告界，把策劃所涉及的主要項目概括為5M：推廣的目的（任務——mission）、推廣的投入（資金——money）、傳遞確認信息（信息——message）、確認使用媒介（媒介——media）和評價結果（衡量——measuremene）。在策劃這些項目或者環節過程中必須要體現以下的作用：

1.目標性。企業形象策劃針對的對象不同，其存在的問題千差萬別，達到推廣的策劃目標也不盡相同，企業形象策劃必須要有針對性，通過對策劃對象做大量細致的調查研究，找出存在的具體問題和發展到有利時機，之后再確立與之適應和行之有效的推廣理念和策略，最終體現企業形象策劃的作用，產生真正的推廣效應。策劃的目標明確性是保證企業營銷策略實施的重要依據。

2.系統性。企業形象策劃是對企業管理、內外活動和品牌推廣的運籌規劃，系統性的特點和把握很重要，這種系統性表現在對策劃對象的各方面對應環節進行權衡，客觀的估計自身所處的環境。在企業形象策劃中需要去做大量的工作，包括對各種信息的收集、對目標顧客的心理期望的掌握、對品牌形象的設計、對傳播方式的選擇及對品牌營銷的推廣等，這是一個集收集、分析、控制、反饋、決策等多項工作于一體的綜合性的系統工程，必須要進行科學、系統的策劃，才能在激烈的市場中采取正確的對策，才能大限度的實現企業形象策劃的目標。

3.可操作性。主要從策劃的推廣形式看是否切實可行。這是從策劃者、決策者和執行者角度出發應該預測整個策劃過程所達到的效果。策劃者必須要把決策者和執行者的理解能力考慮到策劃思維中。首先是在實際市場環境中可操作的條件，其次是企業形象策劃方案易于操作，容易實施，再次是具體的實施上要有可操作的辦法，這些可以通過預演、模擬或者分析等途徑，策劃的可操作性不僅體現在企業形象推廣的具體條件和投入與產生的對比效應，還要比對策劃前后給企業和產品帶來的變化和成效。

（二）企業形象策劃的要求

企業形象策劃的要求主要體現在企業發展和產品定位方面，如企業發展方面的要求主要體現在市場拓展、產品發展、科技開發、公共關系等，企業形象策劃不僅針對企業短期的發展目標，還會為企業長遠的發展創造良好的條件，同時也應幫助企業及時解決開拓市場中遇到的現實問題；在產品定位方面都要求主要體現在要讓策劃企業的產品定位符合公眾預期，即根據公眾的經濟條件、文化狀況、社會關系狀況等，確定符合公眾尤其是目標受眾需求的產品推廣策劃目標，才能最大程度的推廣產品，提升知名度。

二、企業形象策劃不同定位對企業的意義

企業形象策劃定位階段要對調查結果做出綜合性結論，歸納整理出企業經營方面、今后發展思路方面、企業經營行為方面和企業形象構筑方向，最終提出新的形象總概念，進行企業形象定位策劃，構筑企業基本的觀念系統。

（一）經營理念導向定位

經營理念導向定位是企業獨特的精神、文化和經營理念在公眾心目中形成的獨特形象和地位，根據企業的經營方式、價值觀念等進行定位，如國家地理學會的經營理念的導向定位是標識激情而經典的黃色邊框、品牌延伸跨媒體經營和品牌擴張向海外輸出版權。國家地理學會成立于1988 年，一百多年來，該學會秉持“增進并傳播地理知識”的宗旨，贊助了8000項以上的研究探索計劃，并用優秀的雜志、地圖、書籍、電影和交互媒體產品鼓勵人們保護地球。美國國家地理學會的發現和成果通過著名的國家地理雜志、國家地理電視頻道、數字產品、以及國家地理合股企業的其他媒體、現場活動和浸入式體驗活動向世界傳播。20 世紀90 年代晚期，國家地理學會發展了一系列的子品牌，原來標志變體的形式和文字五花八門，學會開始意識到品牌一致性對學會長久發展的重要性。于是聘請Chermayeff&Geismar&Haviv 公司為學會設計一套協調一致，適用范圍廣又能體現學會的特質的視覺識別系統。設計公司通過廣泛聽取學會各方面的意見和部分消費者的調查分析，決定將原來黃色框和醒目的National Geographic 的比例固定下來，并將分支機構的名稱和產品的題目合并在一起，作為與基本標志分離的獨立部分，并限制它們的使用。設計公司雖然不動聲色地改動了原來的學會形象，但與此同時，整個識別系統卻變得井然有序，極好地傳播和推廣了學會的形象和經營理念。

經營理念導向定位更多體現企業視覺識別系統的設計與推廣方面，需要設計公司將理念和視覺形象相結合，給消費者正確的引導，尤其是對企業形象的認知。

（二）行業性質導向定位

行業性質導向定位是企業在現有業務領域內，根據自身的實力、同行業競爭者的定位和消費者的需求所確立的經營對象和經營風格，歸納總結出行業存在的使命、價值，尋找消費者最關心的信息進行定位。例如，沒有任何一家公司能像惠普那樣提供如此完整的技術產品組合。惠普下設三大業務集團：信息產品集團、打印及成像系統集團和企業計算及專業服務集團。惠普提供的產品涵蓋了IT 基礎設施，個人計算及接入設備，全球服務，面向個人消費者、大中小型企業的打印和成像等領域。惠普致力于探索科技和服務如何幫助人們和企業解決其遇到的問題和挑戰，并把握機遇、實現愿景、成就夢想。惠普運用新的思想和理念來打造更簡單、更有價值、更值得信賴的技術體驗，不斷幫助客戶改善其生活和工作方式。2011 年底，Moving Brands 為惠普開發的新全球性標識，保持了惠普標志中出現的13°斜角。惠普稱，13°角代表了惠普精神，將會貫穿到該公司的品牌標識、圖像語言、產品設計及UI 上。2015 年，惠普又推出嶄新的形象，新logo 最顯著的就是綠色矩形，時任CEO 惠特曼解釋稱，綠色代表著生長和可持續發展，而矩形則是一扇通往未來的窗戶。

行業性質導向定位在企業形象傳播中屬于宏觀層面的，這是企業最強有力的競爭力展現，也是企業整體經營定位的體現。這時企業不僅從理念識別系統、行為識別系統、視覺識別系統等各個方面進行統一策劃推廣，還要注重消費者最關心的信息進行點對點式傳播，這是一個長期的工程也是企業需要一直關注點定位方式，一定情況下可以適當調整定位方向，讓企業發展更為順利。

（三）產品功能導向定位

產品定位是根據目標市場消費者的需求及企業自身的實力所確定的企業產品的獨特形象和定位。企業把產品功能抽象化或擬人化，尋找為消費者接受的信息進行定位。

產品定位對于企業形象策劃的意義不言而喻，既傳達了企業的經營理念又向消費者推廣了自己產品與同行間存在的優勢或特點，很多的企業會選擇產品定位來傳播自己的企業形象。

（四）消費者情感導向定位

定位元素來源于品牌的情感因素，以消費者某種體驗感受為取向或訴求點。

例如，Moomah 餐館的定位是一個鼓勵創新，成為父母、看護著、兒童和朋友聚會的場所，成為一個想象的樂園。孩子們在Moomah 餐館可以充分發揮他們的想象力，也可以從這里汲取經驗和知識，學會“一切皆有可能”的道理。設計師創建了三個“M”的變體標志，代表了四個核心的品牌理念：溝通、創造、發現和營養。Moomah 餐館是一個鼓勵父母、兒童、和朋友互相溝通，努力發現及維護彼此之間關系的場所。

消費者情感導向定位是與消費者直接親密互動的一種模式，也更直接的將企業形象理念傳達給消費者，在強調消費者體驗的模式下自然地讓他們記住企業形象，是一種精準訴求方式，在適當的時機企業更愿意嘗試這種定位方式。

在理解企業形象策劃定位時，需要注意：一是企業形象策劃的重點是策劃，策劃是企業形象塑造的前期工程，策劃完成后需要實施和管理，所以策劃不是企業形象塑造的全部；二是正視企業形象策劃的價值，策劃是具有極強邏輯性和具體性的一項活動，它為企業籌劃如何建立經營戰略和如何有效管理的系統過程；三是企業形象策劃不能等同于企業經營管理，企業形象策劃是策劃企業如何建立經營理念、戰略、管理的思路，真正的實施在于企業本身能否根據策劃方案開展具體的管理活動；四是企業形象策劃不是細化的企業形象設計，不能簡單的認為是企業形象策劃就是給企業進行標志設計和應用，策劃的重點是在企業的理念和發展規劃，是企業內在的形象塑造，而企業形象設計是理念的外在表達。企業形象定位不同的方式對企業形象有不同的意義，企業發展過程中根據自身的情況選擇合適的定位方式是有重要的戰略意義的。