超級口號的建立及作用

（河南中方智庫商務管理研究院，河南 鄭州 450000）

一、超級口號產生的背景

中國國家信息中心信息化研究部數據顯示，到2020 年，我國固定寬帶家庭普及率達70%，中國網民數量達到11 億人，占總人口的75%。由此可見，互聯網的快速發展、信息技術的不斷進步、網民數量的不斷攀升，將會使越來越多的信息出現并侵占我們的生活和生產場景。除此之外，百度發布的《2019 雙十一大數據報告》顯示，90 后用戶數量占60%，成為“雙十一”電商大戰的核心“輸出”者。隨著以注重自我、崇尚多元、追求個性為消費理念的90 后消費主力軍的形成，個性化消費時代儼然已經到來了。在這種背景下，從企業角度思考，打造一個強勢有力的網絡化品牌將尤其重要。品牌是企業生存和發展的核心要素之一。通常來說，企業打造品牌所使用的種種方式，都與其所在的時代背景割舍不開。當前互聯網快速發展，個性消費時代來臨，企業或品牌難以通過簡單的統計方式來劃分目標人群，曾經的各種營銷方式很難滿足消費者的個性化追求，傳統的營銷理論也逐漸落后。如何精準識別有效用戶，將用戶的難點、痛點、癢點和品牌的價值點結合在一起，成為了當下品牌營銷中的難點和痛點。

超級口號便是在這種背景下，應運而生的一種全新的品牌營銷策略。

二、超級口號的定義

超級口號是指將品牌主體豐富成有文化母體、行為指令、能與人的基本情感產生共鳴的統一的內容系統。(中方智庫)

超級口號隱藏在人類生活的方方面面，提取釋放出來便能有極強的親切感、熟悉感，并能形成高度共識，進而促進品牌營銷傳播。因此超級口號裹挾能力極強。

將超級口號運用到品牌之中，便能在短時間內，以最低的成本占領不同場景、不同認知、不同需求的顧客心智，同時在品牌與顧客之間建立起牢固的關系。

品牌需要兩樣東西，視覺錘和語言的釘子。

視覺錘用語言表述出來，就是超級口號。

然后是釘子，營銷的終極目標是語言的釘子，即“在顧客心中占據的一個字眼。”而釘子深植人心的方法最重要的原則就是：重復，重復，重復。超級口號通過“重復，重復，重復”來將品牌植入消費者心智，然而，超級口號并不是一句可以重復、重復、重復說的簡單的話，超級口號是一個體系，是一個可以涵蓋不同認知環境以及商業環境的內容體系，是一種強勢而系統的品牌植入方式。

超級口號體系是指品牌為顧客創造價值并且建立牢固的顧客關系，進而從顧客那里獲得價值作為回報的過程中，所需建立并應用的一套符合頂層設計方向且能滿足不同客戶、不同場景、不同認知、不同心智、不同需求的統一的內容體系。例如，2019 年雙十一期間，京東以“在意的好物，在京東”為超級口號，由此生發出“在意的好物，華碩在京東”“在意的好物，奧克斯在京東”“在意的好物，良品鋪子在京東”“在意的好物，佳潔士在京東”“在意的好物，孩之寶在京東”等近百條口號，涵蓋了電子、家電、食品、個護、母嬰等等各個品類。這近百條超級口號，形成了京東自己的超級口號體系。

超級口號作為一種可以在任何認知環境與商業環境中使用的行銷工具，是無論規模大與小，發展初期或中后期的企業，都可以以較低的內容生產成本獲得價值體現的最全面表現、品牌強化與激活的最有力工具、品牌矩陣的內容統一釋放、產品銷售場景的組合搭建、產品賣點的深度構建、品牌定位的系統突顯、體驗地圖的多場景構建、品牌資產的豐厚積累、用戶心智的深厚沉淀的內容體系，是現代商業最行之有效的內容生產體系。

三、超級口號建立標準

營銷的過程，就是讓消費者了解產品并購買產品的過程。無論是哪種營銷方式，最終的目的都是賣產品。超級口號也是一樣，用最簡單的話，說動消費者購買，就是超級口號的目的。那么，怎樣該構建超級口號，達到我們的目的呢？

（一）超級口號，要能讓人“動”

動，既是心動，產生購買的欲望，又是行動，做出購買的行為。

超級口號，就要讓人“動”。或許是直接了當的給出消費者的痛點，深化消費者的購買意愿，或許是描繪理想，給消費者希望或機會。總之，超級口號一定要有讓消費者看到或聽到時感到心動，進而做出購買行動的能力。

一句話讓人“動”，就是超級口號的使命。

（二）超級口號，要蘊含文化母體

文化母體，就是構成我們文化的的基本元素。歷史典故、諺語俗語、詩詞歌賦、音樂舞蹈等等，這些都可以是文化母體。文化母體在人的生產生活中隨處可見而且不斷重復，深深地影響著我們的生產生活，成為人們普遍默認的價值取向，行為參考。因此，人難以擺脫文化母體的操控。

我們在眾多營銷方式中選擇建立超級口號，就是為了以最低的成本獲得傳播的最大效用。因此，超級口號一定要蘊含文化母體。因為文化母體本身就是文化的組成部分，早已根植于人們的記憶中，并影響著人們的行為選擇。這樣，蘊含了文化母體的超級口號，才易懂易記易傳播。

（三）超級口號，要通俗易懂，簡潔明了

超級口號，要包含品牌名，要一句話說清楚品牌定位，要讓人一眼就能看出品牌是做什么的。否則，品牌無法識別消費者，同時，消費者看到超級口號也只會感到迷惑，不明白這些內容是什么，沒辦法選擇判斷。

（四）超級口號，一定是口語

傳播有很多方式，文字傳播、電子傳播、信息傳播等等。但是，口語傳播卻是最早產生的，并且會代代相傳永不消失的傳播方式。即使在信息如此發達的今天，我們依舊可以做到一天甚至多日不看書，不看電視，不上網，但我們很難做到不說話，不與人交流。因此，口語傳播是最重要的，不容忽視的傳播方式。

所以，超級口號，一定要是口語。我們在開會、談判、交流、講話時，使用的依舊是口語。書面語很難被人記住，更不要再說傳播給他人了。

（五）超級口號，自身要有能動性，要能讓人自發傳播

超級口號，不只是能讓消費者心動、行動，它自身也要具有能動性。超級口號自身要做到能讓消費者主動想起，主動運用，主動傳播。這樣在降低成本的同時，也提高了傳播效率。

（六）超級口號，不僅要是口語，還要順口

口語傳播是最重要的傳播方式，因此，我們在建立超級口號時，一定要做到方便口語傳播。超級口號在是口語的同時，還要注意節奏感、押韻以及固定詞語搭配等的使用方法，幫助人們記憶，方便傳播。

（七）超級口號，要從俗語中來，更要變成俗語

俗語是人民群眾創造的，在口語中廣泛流傳的通俗形象的語言，是文化母體的一部分。

我們建立超級口號時，從俗語中來，其實就是結合文化母體。超級口號要努力發展成俗語，成為文化母體，這樣品牌自身也成為文化母體的一部分，才能經久不衰。

（八）超級口號，必須是陳述句或祈使句

陳述句，陳述一個事實，強調某種狀態；祈使句，對聽話者提出某種要求和命令，促使其行動。超級口號，要么用陳述句，陳述消費者出現狀或事實；要么用祈使句，要求消費者行動。

（九）超級口號，要能讓人自發生產

超級口號，要讓顧客看到后，能舉一反三，由一變多。要能夠讓顧客自發為我們生產內容并進行傳播。上文提到的京東的超級口號，只要加上品牌名，就能使用并傳播，很容易生產。

（十）超級口號，要有覆蓋性、侵略性

超級口號，經過一段時間的釋放之后，要能迅速強力地掃除競品，占領消費者心智，覆蓋消費場景、時事熱點，侵占網絡陣地，搶占消費市場。

四、超級口號的作用

（一）超級口號點明品牌定位，突顯品牌個性和獨特優勢

超級口號作為品牌營銷的宣傳口號，必須要明確品牌定位，突顯品牌個性和獨特優勢，以區別于其他品牌，使自我品牌具有唯一性。這樣才能使品牌更容易被消費者識別、記憶，獲得消費者的認可。

（二）超級口號明確并傳播了品牌價值

超級口號無時不刻不在提醒消費者選擇這個品牌的原因。這些原因就是品牌的價值所在。我們用超級口號打動消費者，其實是我們品牌的某一價值得到消費者的認可。因此，超級口號幫助品牌明確了自身價值，更將這價值傳播給消費者，使品牌和消費者之間建立聯系。

（三）超級口號幫助企業識別篩選精準用戶

超級口號明確了品牌定位，突顯了品牌個性和獨特優勢，因此更加方便品牌識別篩選符合品牌自身定位、認同品牌價值的精準消費者或用戶。

（四）超級口號是品牌資產的一部分

品牌資產是賦予產品或服務的附加價值。它反映在消費者對有關產品牌的想法，感受以及行動的方式上，同樣它也反映于品牌所帶來的價格、市場份額以及盈利能力。品牌資產可劃分為品牌忠誠度、品牌知名度和品牌聯想三個維度。

超級口號作為一種營銷方式，其本質目的是提高品牌的知名度，與親切感，使消費者與品牌形成日常的接觸關系，并且在這種關系中由認識逐漸演變成熟悉、認可、忠誠。另外，超級口號在不同場景，針對不同心智、不同需求的消費者釋放時，就是在豐富相關品牌聯想。因此，超級口號就是品牌資產的一部分。

（五）超級口號能迅速占領消費者心智

超級口號蘊含文化母體，能與人的基本情感產生共鳴，本身就極具熟悉感、親切感，易獲得消費者認可。同時，這與超級口號的覆蓋性和侵略性分不開。超級口號釋放之后，能有效覆蓋消費場景，甚至搶占網絡搜索結果，進而迅速占領消費者心智。

五、超級口號的優勢

（一）覆蓋面廣，傳播范圍廣闊，受眾基數大

超級口號的表現形式可以是多種多樣的，圖文、視頻、音頻等等，沒有限制。因此超級口號在社交網站、朋友圈、視頻播放平臺等媒體都可以發布釋放，借助網絡迅速傳播，擴大傳播范圍，增加廣告受眾。

（二）制作方便，內容多樣，廣告效果長久

超級口號簡單易懂，能舉一反三，由一變多。內容選擇更是多樣，時事熱點，疑難困惑，逸聞趣事等等，都可以和超級口號相結合，因此超級口號往往讓人印象深刻，廣告效果持久。建立超級口號不像傳統廣告、營銷那樣需要投入大筆資金，能以極低的成本保證全年持續宣傳釋放。

（三）不受時間地點限制，自由靈活

超級口號制作簡捷，內容靈活，因此它不受時間、地點的限制，即使只有一部手機，也可以隨時隨地發布。

（四）和諧美觀精致，吸引人眼球

超級口號在釋放時，與品牌形象、品牌超級符號與輔助圖形相統一，最終呈現出來是和諧美觀的，精致的，能吸引人眼球的。

（五）強烈的交互性，引發共情，提升品牌親和力

超級口號能設身處地為不同場景、不同認知、不同需求的顧客著想，提出顧客的疑惑，表達顧客的困難，有很強的交互性。建立超級口號，不只是為了將品牌廣而告之，更重要的是為了縮小品牌與顧客之間的距離，建立良好的顧客關系，提高品牌的親和力。由強烈交互性產生的親近之感，會使顧客產生移情作用，從而提高顧客對品牌的好感。

六、結語

面對復雜的商業環境以及認知環境，在未來的品牌發展道路上，超級口號將成為眾多企業發展的重點方向，超級口號注定將會成為品牌發展與品牌資產積累的藍海領域；相對于具有一定發展規模，有一定社會和經濟影響力的企業來說，超級口號將為其品牌建設錦上添花。眾多正在發展初期的企業，同樣需要超級口號為品牌的發展助力，在品牌發展的過程進行品牌資產的積累，實現品牌的建立與發展。