打造智慧視聽生態：廣播轉型的未來方向

胡正榮 李荃

【摘要】信息技術的迅速迭代給廣播帶來了嚴峻的挑戰和前所未有的機遇，如何在用戶接收習慣、信息交互方式已經發生顛覆性變化的今天重尋影響力，將是廣播轉型發展的未來方向。在即將到來的互聯網下半場，聲音的入口價值日益凸顯。本文認為，廣播轉型發展的未來就是要以聲音為起點，在理念、技術、內容三個層面發力，打造智慧視聽生態，連接一切價值節點，最終走向智慧全媒體。

【關鍵詞】廣播 媒體融合 視聽生態 全媒體

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

作為傳播主流聲音、引領社會輿論的前沿陣地，同電視、報紙等主流媒體一樣，廣播也受到了因信息技術迭代而產生的全新傳播形態的猛烈沖擊。隨著互聯網進入下半場，大眾傳播將在以智能化為代表的技術賦能下實現對時空限閾的巨大突破，信息得以在更廣闊范圍內融合匯聚并釋放價值，廣播將面臨最為嚴峻的挑戰和前所未有的機遇，還將迎來別無選擇的轉型升級。如何在用戶接收習慣、信息交互方式已經發生顛覆性變化的今天重尋影響力，將是廣播轉型發展的目標所在。

基于對時代背景的準確研判，2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，明確指出要通過媒體融合來打造新型主流媒體，以期重新占據輿論高地。經過近些年的媒體融合建設，我國主流媒體的傳播力、公信力、影響力和輿論引導力都得到了有效提升，但仍未達到全媒體建設的最終目標。延續這一邏輯，2020年6月30日，習近平總書記主持召開了中央全面深化改革委員會第十四次會議并發表重要講話，會議審議通過了《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》。對于處于轉型探索關鍵階段的廣播來說，下一步就是要在現有內容、平臺建設實踐的基礎上深化變革，突破“眼球經濟”“耳朵經濟”的認知局限，致力于打造智慧視聽生態。

一、移動性、伴隨性：廣播轉型發展的立足優勢

以聲音為介質的廣播訴諸人的聽覺，這意味著廣播能夠在休閑、運動、工作、開車等多元場景下充分解放人們的眼睛和手腳，而無需被所處位置、環境等時空狀態所制約。換言之，依托于彌漫的、泛在的聲音，廣播作為一種媒介形態，憑借其移動性、伴隨性形成了其獨特的立足優勢。

在業已到來的移動互聯網時代，以智能手機為代表的各類移動終端成為了人們獲取信息的重要端口，廣播的移動性優勢也在技術的賦能下凸顯。現實生活中，聲音是無所不在的，這也使得廣播得以在不影響人們日常生活、工作的前提下作為“背景媒介”存在。可以說，具有更低接收門檻特點的廣播相較于其他媒體形態而言，更加能夠與移動互聯時代人們的碎片化信息接受習慣產生天然契合。隨著人類社會生產生活水平的迅速提高和社會運轉節奏的不斷加快，汽車逐漸成為了人們生活中不可缺少的出行工具。對于駕駛員來說，行駛過程中注意力的高度集中決定了其只能通過聲音的形式來接受信息。換言之，汽車化社會的到來進一步放大了廣播移動性的優勢，這也是為何在電視、報紙等其他媒體形態都在飽受數字變革沖擊的時候，廣播仍然能夠繼續保持其影響力的原因。

如果說移動性更加側重于物理層面的在場，那么伴隨性則突出了心靈層面的陪伴。正如麥克盧漢（McLuhan）對于廣播的論述，廣播能夠實現心靈和社會合二為一的共鳴。實際上，從口語傳播時代開始，聲音的豐富表現力就得到了人們的認可。源自于聲音可以通過講述節奏、語音語調的靈活變化來傳達痛苦、快樂、渴望等人類情感，具有強大的感染力。在某種意義上來說，廣播不能只被認為是聲音媒體，也應當被視為具有獨特魅力的心靈媒體，它能夠在用戶收聽的過程中令其產生情感共鳴與豐富想象。①通過廣播形態，信息可以借助聲音這種零距離的交流、溝通方式直接觸達用戶心靈深處，從而實現貼心的陪伴。

當下，憑借著移動性、伴隨性等特點帶來的優勢，廣播在傳統媒體被普遍唱衰的情況下仍然能夠保持一定增長。但需要注意的是，隨著汽車市場的逐漸飽和、增速放緩，其帶給廣播的紅利終將慢慢停滯。同時，與互聯網平臺的內容供給相比，廣播在內容供給層面所面臨的低端內容過剩與優質內容供給短缺的客觀現實困境日漸顯現。基于媒體機構實現轉型發展和重塑主流媒體輿論引導能力的迫切性，擁抱技術浪潮、優化內容供給正在成為廣播轉型發展的方向。

二、初見成效：當下我國廣播轉型的實踐現狀

數字信息技術的迅速發展引發了傳媒生態的顛覆性變革，全新的移動音頻類產品充分結合了與信息時代相伴而生的大數據技術。實際上，無論是對于廣播媒體還是“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”為代表的音頻平臺來說，優質內容供給依舊是整個聲音行業的核心引擎，而自有平臺建設則是行業發展的堅實保障。如果只有好的內容供給而缺乏自有平臺支撐，內容增值就無從實現;而如果只有平臺而缺乏優質內容，同樣無法實現盈利與可持續發展。因此，對于旨在實現破局轉型的廣播來說，通過不斷優化內容供給結構來吸納流量，同時著力打造一個自主可控的平臺來聚合資源、實現價值，成為了廣播融合實踐先行者的探索方向，并已初見成效。

（一）立足內容導向，優化供給結構

對于正在探索的廣播機構來說，能否向用戶提供優質內容將直接決定其引導力、影響力的實現。近年來，包括“喜馬拉雅FM”在內的移動付費音頻平臺的迅速崛起充分印證了優質內容對于聲音行業發展的關鍵作用。互聯網浪潮豐富了人們的信息接收方式，也為用戶提供了可供選擇的海量內容，而廣播的內容往往采取線性直播方式，這種相對封閉、單一的形式已然難以契合移動互聯時代的用戶需求。如何在立足既有優勢的基礎上為用戶提供更多喜聞樂見的內容成為了廣播轉型亟待解決的問題，中央廣播電視總臺（以下簡稱總臺）高品質聲音聚合分發平臺“云聽”的內容供給結構為廣播的轉型提供了可供參考的示范性樣本。

“云聽”充分依托總臺的資源優勢，將過去央廣、國廣的優質音頻資源統統收錄，并以泛文藝、泛知識、泛娛樂三大品類作為內容供給的聚焦點。在具體的內容構成上，“云聽”主打包括“聽廣播”“聽精品”和“聽電視”在內的三大板塊。“聽廣播”基于自有平臺，將全國電臺直播流聚合在一起，實現了從中央臺到地方臺再到本地臺的全覆蓋，來為用戶提供全天候的廣播服務，同時借助數字技術解決了廣播轉瞬即逝的固有缺陷，使用戶得以享受碎片化的廣播節目點播收聽服務。“聽精品”板塊則為用戶提供了有聲讀物、知識付費內容和頭部IP在內的多元內容，用戶既可以在聲音的海洋里暢聽世界名著，也可以通過細致的講述了解大千世界、各地文化。更重要的是，作為移動互聯網時代的產品，“云聽”將會從用戶的實際需求和市場的熱點聚焦出發，不斷進行內容生產和引入優質版權內容來豐富內容池。“聽電視”版權是通過對總臺的視頻資源進行降維開發再生產，將人們所喜愛的視頻內容進行音頻化呈現，并與“央視頻”平臺實現聯動共鳴，從而有效提升傳播效果。

（二）發力平臺建設，支撐行業發展

在信息無遠弗屆的今天，平臺的價值也愈發突出。作為連接供給方和消費方的關鍵節點，平臺不僅是流量的集聚地，更是各類資源的匯合點。廣播想要在網絡空間內重尋影響力，必然要借助平臺以更加廣泛地聚合資源、吸引用戶。當前，大多數廣播媒體選擇與較為成熟的商業平臺進行合作，以期借助第三方平臺的流量優勢。這種做法的確能在短期內實現廣播媒體傳播效果的有效提升，但長期來看卻容易讓廣播淪為單一的內容提供者而引發自身在媒體生態中的邊緣化。如果說優質內容是決定媒體機構生存與否的核心，那么平臺建設就可以視作其能否不斷發展的保障。考慮到真正意義上的媒體融合應當是內容服務與渠道平臺的有機結合，因此搭建自主可控平臺才能充分實現匯聚用戶、沉淀數據，為轉換和深度開發用戶價值提供支撐。

盡管對于傳統媒體而言，搭建自有平臺的過程比較艱難，但已經有少數廣播媒體開始了自有平臺建設的積極探索。作為廣播轉型的引領者，總臺在自有平臺建設上一馬當先，在聚焦“云聽”客戶端的同時，“中國廣播云平臺”的搭建也是總臺面對時代挑戰的重要舉措。“中國廣播云平臺”以不同層級平臺的連接、打通為基礎，旨在通過全媒體的采編系統來進一步放大廣播的內容供給優勢，進而實現上下聯動、內容共享的整體局面，最終有效提升廣播媒體的影響力。在自有平臺建設上，上海廣播電視臺以融合變革專項資金“阿爾法基金”為依托保障，將@radio廣播全媒體制播平臺作為廣播實現轉型發展的核心支撐，來實現建成新型主流媒體、提高自身輿論引導力的戰略目標。北京廣播電視臺則將資源集中于建設廣播電臺全媒體“中央廚房”生態系統，并借助全新的自有平臺來重構內容生產流程，將實現不同網絡之間安全互通、場景采編的移動化和統一平臺生產、多元渠道分發等三方面作為轉型目標，以期構建契合時代特征的供給機制和傳播體系。

三、理念、技術、內容：打造智慧視聽生態的三個關鍵點

在互聯網已經成為數字時代基礎設施的今天，文字、圖像和視頻的人口價值已經被充分挖掘，聲音憑借其便捷性、易得性將成為互聯網的最后一個入口。對于旨在實現轉型發展的廣播來說，發展的未來就是要以聲音為起點，以智慧視聽生態連接一切價值節點。在筆者看來，智慧視聽生態的打造有賴于以下三個方面的合力。

（一）突破理念認知局限，創新體制機制

在媒體融合的語境下，未來的主流媒體形態應當是以全息、全效、全員、全程為特點的智慧全媒體。對于主流媒體來說，單純的聲音、視頻、文字等不同的傳播形態都有其場景優勢，也同時具有巨大的局限性。在信息技術的支撐下，未來的信息消費應當是場景化、沉浸式的，是根據用戶所處環境的不同而智能轉換的，而聲音、影像都應當成為全媒體感知用戶需求的入口。如果仍舊固守廣播、電視、報紙等單一介質的窄化認知，自然無法將推進媒體融合、建成智慧全媒體真正落到實處。因此，廣播想要經由媒體融合走向全媒體，就必須突破“眼球經濟”“耳朵經濟”的認知局限，以一種更加具有包容性的智慧視聽生態理念去適應未來聲音與視頻匯流帶來的高智能入口趨勢，從而引領廣播的轉型發展。

更重要的是，理念的迭代將帶來體制機制的顛覆性變革。具體來說，傳統媒體思維下形成的條塊分割現象將不復存在，同時“數據孤島”都將在全新的以開放、共享和智能為主要特征的智慧視聽生態中實現打通、連接，所有的價值節點都將互聯互通，從而有效實現價值的延伸。

（二）擁抱新興技術浪潮，把握發展機遇

在即將到來的智慧全媒體時代，各種新興技術的大匯流，尤其是5G與人工智能技術的交匯，必然會引發全行業的升級迭代，也將為廣播的轉型帶來發展機遇。

5G作為一種傳輸速度快、延時低、連接密度高和帶寬大的新型信息網絡，將賦予傳媒產業更加多元、廣闊的想象空間和應用前景。伴隨著互聯網完成全面覆蓋，5G將在此基礎上滿足不同設備、用戶、場景和需求的接入要求，搭建起一個多介質載體和媒體的物聯網，從而真正實現萬物互聯的圖景。在這個網絡中，聲音、視頻的人口作用將被無限放大，同時高速率的傳輸也讓廣播場景化、實時化和多維化的強互動成為現實，進而對整個社會產生巨大影響。

另一個將對廣播轉型產生顛覆性影響的技術是人工智能。當下，人工智能仍處于初級階段，即運算智能的階段，這一階段的技術已經基本實現了精準的推送與觸達。在不遠的將來，人工智能的下一個階段，即感知智能階段，將能使聲音與視頻等人口實現完全的場景化，智能物聯網設備將會根據用戶給予的線索來準確判斷用戶所處的場景和用戶當前的狀態，從而實現產品、服務場景的智能對接，使得全息、沉浸、交互和場景體驗成為全媒體時代的用戶體驗常態。

（三）拓展內容想象空間，落實垂直戰略

技術的迭代使得人類傳播邊界得以不斷拓展，傳媒產業的發展空間隨之不斷延伸。時下，單一的信息資訊類服務已經不能適應全新的要求，也不能夠保證用戶付費行為的完成。對于廣播來說，想要進一步擴大內容優勢、吸引更多的用戶，就必須突破在既有經驗基礎上形成的內容想象空間，在更加廣闊、多元的范圍內對接不同類型的社會需求，尋求內容、服務所涵蓋維度的延伸拓展。

廣播轉型探索的實踐證明，用戶對于服務的付費意愿更加高漲，而廣播本身就具備相對完善的服務特性，如交通廣播路況的實時播報。未來，廣播應當在提供信息資訊內容的基礎上，主動適應移動互聯時代分眾化、差異化的信息傳播趨勢，探索更加新穎的收聽形式，同時依托汽車、智能家居等物聯網硬件加大垂直類、細分類、服務型的內容供給，并基于垂直深耕所帶來的用戶黏性和私域流量來探索更加多元的業態延展，從而有效提升自有內容、服務的用戶行為轉化率，以期獲取可觀的社會與經濟效益。