大眾媒體主持人的網紅轉型之路

任靜

【摘要】在媒體融合轉型的洪流中，廣電媒體紛紛嘗試通過把主持人打造成網紅，實現從傳統媒體向新媒體平臺的粉絲導流，從而建立全新的運營生態。本文以湖南廣播電視臺等地方廣電媒體的經驗為例，分析了媒體主持人成為網紅的要素、MCN機構的專業化運營模式以及網紅工作室的運營模式。

【關鍵詞】網紅 工作室 MCN 直播帶貨 流量變現

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

廣電主持人的粉絲數量離不開節目播出平臺的支撐。而網紅是互聯網社群時代的產物，一個網紅就是一個獨立的IP，他們依靠自身強大的粉絲群就可以做到多平臺運營。打造網紅最重要的是不斷挖掘具有可塑性的達人，而顏值高、表達能力強、鏡頭表現力佳的主持人具有成為網紅的天然優勢。在媒體融合轉型的洪流中，許多廣播電視臺都在思考和實踐，如何把大眾媒體的主持人包裝打造成網紅，實現從傳統媒體向新媒體平臺的粉絲導流？如何通過粉絲流量、內容變現、直播帶貨、廣告植入等方式建立全新的運營生態？

一、媒體主持人成為網紅的要素

2018年10月，湖南廣播電視臺娛樂頻道成立專門孵化網紅IP的MCN機構DramaTV。MCN的英文是Multi-Channel Network，即一種網紅經濟運作模式。當時團隊大部分人都是做電視節目出身的，而電視臺的運營體系和MCN有著天然的高適配性。湖南衛視主持人張丹丹的抖音號“張丹丹的育兒經”就是DramaTV成功孵化出的第一個主持人網紅。今年新冠肺炎疫情期間，張丹丹每天晚上在“抖音”進行一個半小時直播，指導長期宅家的父母“如何正確和孩子相處”，回答年輕父母的育兒問題。每場直播參與收看互動的粉絲都有近萬人，非常火爆。目前，張丹丹的“抖音”粉絲已近500萬，儼然成了粉絲眼里不折不扣的“抖音”網紅。

像張丹丹這樣從廣播電視主持人成功轉型為網紅的主持人還有許多。有業內人士認為，廣電媒體出身的主播有著成為網紅的天然優勢，例如有較高知名度、受過專業訓練等。但是，新媒體的玩法、邏輯、運營生態都與傳統媒體截然不同，要想在新媒體玩法快速迭代更新的時代更快地實現漲粉和變現，還需要更深入地了解打造網紅人設、短視頻的玩法、新媒體運營以及內容變現的模式等理念。

（一）清晰、個性化的人設標簽

在千人千面的互聯網海洋中，個性化、標簽化是吸引流量的快速人口，而在制造網紅的流水線上，第一步就是找準人設標簽。簡單地說就是：“你是什么人？”按照互聯網的運營邏輯，打造一個網紅，要以“人”為核心原點去設計內容，也就是人設標簽要精準。首先需要確定這個人身上最大的特質是什么？其次再圍繞這個特質去精心策劃適合他（她）做的內容，以此吸引和服務人群，最終通過運營流量實現變現。

針對當下年輕白領感興趣的熱門職場話題，湖南廣播電視臺893汽車音樂廣播開發的抖音號“戴曉琛”，定位于辦公室幽默劇，進行場景化、故事化策劃制作。其中的兩個人設也非常有意思：一個是職場中常見的鐵面無私、中性直率的“鋼鐵主任”，另一個是憨態可掬、經常糊涂犯錯的“職場小白”，其中發生的各種職場故事既似曾相識，又搞笑幽默，引發初人職場年輕人的普遍共情和認同，因而受到熱捧。目前該抖音號已經積累了301.9萬粉絲，視頻總點播量15億人次。作為一個以內容取勝的抖音號，戴曉琛經歷了“爆款一更新一找規律一堅持”的摸索過程。2018年底剛開始做短視頻的時候，純粹是出于好玩。突然有一天，戴曉琛發現一向不愛化妝的主任桌子上有一支口紅，于是有了“掰斷口紅、主任揚言要扣他一半年終獎”的創意。這個短視頻一推出就火了，僅僅一天戴曉琛的粉絲數就增長了18萬，點擊量達1700萬人次。而另一篇爆款產品“飛機在黃花機場盤旋一周平安降落”直接把戴曉琛的粉絲量從23萬拉升到127萬。現在這個抖音號每周更新4次，戴曉琛也逐漸總結出粉絲活躍時段的規律，一般來說職場情景劇的關注人群在17點下班前的等待時間最喜歡刷“抖音”，因而內容更新放在這個時間段也最容易提高點擊量。

（二）接地氣、多互動是關鍵

可以跨越時空進行實時交互，是互聯網超越傳統媒體的一大優勢。大眾媒體中的知名主持人往往帶著明星的光環，在粉絲心目中有一定的神秘感，讓人覺得遙不可及。然而，主持人到了新媒體的汪洋大海里，原有的地域優勢、媒體影響力都已被稀釋，甚至有些知名主持人直播帶貨的效果還不如一個名不見經傳的素人小白。吸引粉絲，讓粉絲喜歡，就一定要放下架子，要接地氣，轉變語態多互動，創新內容表達方式。例如：在湖南廣播電視臺金鷹955頻率的新聞脫口秀主持人偉勝主持的《刷刷朋友圈》節目中，偉勝就像一個高超的段子手，用獨特的視角、鮮活的語言，把熱點新聞、都市生活，用幽默及富有親和力的方式呈現，該節目不僅在廣播端收聽率高，在全網的音頻點擊量已經接近10億人次，主持人偉勝也成為實至名歸的脫口秀網紅主播。

（三）主持人網紅引領傳播社會正能量

大眾媒體的主持人往往帶著主流媒體人的社會責任意識，他們希望利用自身的影響力傳播正能量和積極的價值觀，成為當今時代社會需要的、讓人敬佩的網紅。

6月7日晚，湖南衛視《天天向上》節目組攜手芒果扶貧云超市推出公益扶貧節目《出手吧，兄弟！》，為湖南貧困地區農產品找銷路。《天天向上》主持團隊“天天兄弟”和迪麗熱巴、王一博、海清等藝人拿出十八般武藝秀才藝推產品，兩個多小時的直播帶貨活動現場銷售湖南農產品1.24億元。有1億多觀眾通過湖南衛視、“拼多多”和“芒果TV”客戶端全程觀看和下單購物，汪涵、錢楓、大張偉等組成的“天天兄弟”主持團隊一時成為網紅帶貨的流量擔當，在他們公益愛心的助推下，來自三湘四水的優質特色農產品搭上直播帶貨快車，走出湖南、走向全國。

主持人變身成為網紅并不會削弱傳統媒體平臺，而是會形成媒體和平臺粉絲互相導流、關注度增長和提升的良性循環。

二、MCN機構的專業化運營助力主持人轉型

借助于垂直領域頭部MCN機構，是傳統媒體少走彎路，提速打造網紅IP的一條捷徑。MCN的優勢是：一方面幫助內容生產者專注于內容創作，另一方面對接平臺、粉絲，對內容進行包裝、強化推廣以及實現變現。《2019中國MCN行業發展研究白皮書》顯示，中國90%以上的頭部紅人均被MCN公司簽下。①這意味著MCN機構已成為整個網紅經濟的幕后推手。

MCN公司的作用就是將眾多勢單力薄的內容創作者聚合起來，提供專業的內容策劃、拍攝制作、宣發推廣和資金支持，保障內容的持續輸出，幫助網紅解決推廣和變現的問題，雙方再以一定的比例分成。2019年10月，湖南廣播電視臺新聞頻道《輕松活過100歲》欄目的主持人工作室與全網健康垂直領域龍頭MCN機構南方健康簽訂戰略合作協議，共同開發《輕松活過100歲》的兩個抖音號，探索新媒體運營合作的新模式。南方健康負責抖音號的定位、包裝、內容策劃和流量扶持，“輕松活過100歲”主持人工作室負責聯系網紅醫生、視頻拍攝。經過6個月的探索，抖音號已經吸粉67萬，并開始嘗試商業直播、視頻帶貨、廣告定制等商業化運作。

為了幫助優秀的主持人成為網紅，各地廣電媒體也紛紛嘗試自己成立MCN公司，系統化、專業化孵化網紅IP。成都廣播電視臺成立的成都云上新視聽文化傳媒有限公司就屬于這種類型。近幾年，該公司整合了成都廣電媒體的知名記者和主持人資源，孵化打造了一大批網紅。例如：成都廣電主持人yoyo醬的“抖音”賬號“主持人的日常”，播放幽默搞怪的主持人生活工作情景，令人捧腹。短短幾個月，粉絲量達310萬，多次登上“抖音”熱搜，并且連續數周擠進“抖音”粉絲增幅榜TOP30。此外，成都云上新視聽文化傳媒有限公司還聯合10多所高校成立了“高校人才培養基地”，挖掘孵化高校IP資源，為媒體融合轉型建立人才培養梯隊。

湖南廣播電視臺娛樂頻道原本定位是綜藝娛樂，近幾年轉型為以MCN為模式的融合媒體機構，在網紅管理、內容生產、賬號運營、市場營銷方面建立起新的運營體系。頻道明確提出“內容為本，做人設賣產品”的商業發展模式，并為此在產品體系、營銷體系、支撐體系等方面進行了全方位的組織架構調整，搭建了內容創意制作基地，從業務層次、人才團隊等各個維度進行扶持。目前，湖南廣播電視臺娛樂頻道全網粉絲1.5億，“抖音”平臺單月機構排名進入前十，母嬰矩陣排名“抖音”垂類第一。

三、網紅工作室運營模式構建

互聯網經濟的核心是注意力經濟和體驗經濟的結合。如何在信息海洋中贏得用戶的關注，幫助用戶獲得產品體驗，進而滿足用戶需求？成立于2017年初的“芒果健康館”工作室，主要任務是宣傳、銷售特色優質農產品，策劃執行農旅活動。今年新冠肺炎疫情暴發以來，直播帶貨成為最大的風口。“芒果健康館”工作室團隊4人，包括首席運營官兼工作室主任、選品負責人、現場視頻導演和網紅主播，從今年3月份起，與湖南省農業農村廳聯手，為張家界莓茶、韶山水蜜桃、岳陽王鴿、臨武香柚等13個縣的農產品直播帶貨。3月中旬，湖南省安仁縣30萬斤湘魯臍橙因疫情出現滯銷，“芒果健康館”工作室接到求助電話后立即來到安仁縣，在湖南廣電助農網絡平臺——芒果扶貧云超市上推出“芒果主播與縣長直播帶貨”，3個小時直播銷售1400多單共計10萬公斤。此外，工作室充分運用廣告圖文、短視頻、網絡直播、縣長代言、Vlog（視頻博客）等多種形式，多渠道、多角度進行宣傳造勢，打通滯銷農產品銷售的“最后一公里”，真正實現扶貧助農。

隨著5G時代的到來，互聯網經濟的運營模式將會有一系列業態升級，5G配合人工智能、虛擬現實、增強現實等技術，內容生產與形式將更加豐富、多元，網紅達人與品牌、平臺的合作關系將更加緊密。