2020年上半年全國廣播媒體融合傳播效果分析

陳葉紅 孫琳琳

【摘要】本文基于尼爾森網聯媒介數據服務有限公司的融媒體傳播效果評估——EMc融播指數數據，對2020年上半年全國廣播媒體的融合傳播效果進行分析。指出：全國廣播媒體融合傳播取得顯著成效，線下線上融合傳播觸達受眾/用戶規模是線下傳統端月均累計觸達規模的數倍;新聞、交通、音樂三大主要類型頻率中，新聞頻率為融媒傳播的領軍頻率，交通頻率整體表現占優;在不同級別的廣播頻率中，整體上省級廣播頻率在融媒傳播中承擔主力軍的地位，中央級頻率位居榜首。全國廣播媒體在新媒體端的布局尚不平衡，社交平臺入駐率明顯高于短視頻平臺。

【關鍵詞】廣播 融合傳播 效果評估

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

2020年上半年，在新冠肺炎疫情下，全國廣播媒體利用近幾年來融媒體轉型的建設成果，通過以居家和車載為代表的傳統端與以“兩微、一端、一短（視頻）、一頭（條）”等為代表的移動智能端進行融合傳播報道，取得良好的輿論傳播效果，在網絡傳播主陣地切實發揮了主力軍作用。

本文基于尼爾森網聯媒介數據服務有限公司的融媒體傳播效果評估——EMC融播指數數據①，對2020年上半年全國廣播媒體的融合傳播效果所呈現的特點進行分析。

—、融合傳播取得成效。但尚需繼續努力

2020年上半年，在融媒體傳播過程中，越來越多的電臺頻率加強了在社交和短視頻平臺的官方賬號布局，發布作品，提升新媒體影響力與傳播力，成效與問題并存。

（一）平臺布局不均衡，社交平臺入駐率明顯高于短視頻平臺

全國204套監測廣播頻率中，大部分頻率均已在社交平臺的微信與微博人駐，入駐率分別達到93.63%與80.88%，社交平臺以其強大的影響力與傳播能力為大家所重視;頭條系的“今日頭條”與“抖音”入駐率也均超過40%，大家越來越重視通過新聞與短視頻提升影響力，但仍有一半以上頻率尚未入駐;此外，“快手”人駐率僅為14.22%，在短視頻平臺的人駐率中明顯落后于“抖音”，也明顯低于其他平臺，平臺布局有待完善。

（二）在主要社交與短視頻平臺已初具影響力，但發展尚不均衡

主要網絡平臺中，微博影響力相對最突出，各頻率在微博上的粉絲數平均達到98.6萬，最高達到4815萬;相對而言，在其他平臺上的粉絲數稍有不足，“今日頭條”與“抖音”粉絲數相當，單頻率的平均粉絲數在30萬左右，“今日頭條”與“抖音”上的單頻率粉絲數最高分別為599萬和552萬;在“快手”上的粉絲數明顯偏低，單頻率平均粉絲數僅為6.7萬，單頻率最高的粉絲數僅為81萬，與其他平臺相比，差距相對較大，各平臺發展不均衡的現象較為突出。

（三）社交平臺發文量整體較大，短視頻平臺作品量尚有不足

發文量，作品量是衡量廣播頻率對各網絡平臺布局、投入精力與重視程度的重要指標。2020年上半年，各廣播頻率在微博上的發文量最大，單頻率月平均發文量達到604篇，其中原創發文量達到548篇（超過九成為原創博文），單頻率月度發文量最高達到7508篇;微信與“今日頭條”單頻率平均發文量相當，均超過200篇，單頻率日均發文量達到7～8篇，單頻率月度發文量最高分別達到1983篇和1703篇，其中微信因更具深度社交傳播性，有利于提高用戶的使用黏性;而因受重視程度不足、制作難度相對較高以及對視頻題材內容生產的不熟悉等因素影響，“抖音”與“快手”平臺上的作品數量相對有限，單頻率月均作品量僅為80篇左右。

（四）作品影響力相對較強，閱讀/播放量與互動量均表現較好

2020年上半年，各廣播頻率在各平臺發布的作品整體影響力相對較強，閱讀，播放方面，“快手”平臺上的領先優勢明顯;互動方面，“抖音”平臺上的表現突出（短視頻作品因其可視化與娛樂性受到了更多用戶的關注與參與互動）。在各平臺中，各廣播頻率的“快手”賬號影響力相對突出，單頻率月平均總播放量與互動量達到1800萬量級，單篇作品播放量達到22萬量級，影響力較為突出;“抖音”平臺因沒有播放量數據，指標整體表現偏低，但其互動表現“評論+點贊”相對突出，單頻率月平均互動量達到181萬+，遠高于“快手”平臺的45萬+，而微博“轉發+評論+點贊”的互動量相對更低，僅為2.4萬;微信閱讀量達到180萬+，篇均文章閱讀量為7984次，仍有較大的提升空間;相對來說，“今日頭條”文章影響力明顯較強，單頻率月平均總閱讀量，互動量達到327萬+，篇均閱讀量達到14215，是微信文章的1.78倍。

（五）直播流節目仍是流量主力，網絡平臺影響力潛力更大

2020年上半年，各廣播頻率的直播流節目通過各個收聽終端與網絡平臺，收獲了巨大的用戶流量，單頻率月平均觸達用戶數達到269萬+，其中網絡平臺播放量達到229萬+，廣播節目通過網絡平臺傳播突破了地域限制，影響力大幅擴增，但目前以居家與車載為主的傳統端仍是廣播電臺廣告經營的核心力量，直播流節目所創造的媒體價值亟待評估，廣告營銷亟待突破傳統端的局限，同時廣告主與廣告代理公司應該重新審視融媒體時代廣播的媒體價值與影響力。

此外，社交與短視頻平臺的非直播流節目用戶量逐步提升，與直播流節目差距逐漸縮小，作品影響力十分突出，單頻率在社交與短視頻平臺的平均粉絲數達到164萬+，但總播放/閱讀量達到2312萬+，總互動量達到235萬+。一方面顯示廣播媒體融媒轉型的成果較為突出，在新媒體平臺積聚了龐大的用戶流量，有力擴大了廣播媒體用戶量;另一方面也意味著在直播流節目的用戶規模逐步見頂甚至回落的情勢下，廣播媒體需要繼續跳出音頻直播流節目的桎梏，大力加強網絡平臺的資源投入和內容生產與分發。

二、融合傳播擴大受眾流量，廣播媒體傳播效果呈金字塔結構分布

（一）融合傳播擴大受眾規模，傳播效果參差有別

2020年上半年，全國204套監測頻率月均累計觸達受眾規模5.98億+人次，是線下傳統端月均累計觸達規模的7.24倍，融媒傳播打破傳統電波傳播的地域限制，大大延展了廣播媒體傳播的物理空間，覆蓋了更多的受眾群體。

全國204套監測頻率2020年1月～6月EMC融播指數均值為594.20，融媒傳播取得一定效果，但距離1000的參考值尚有較大差距，且最高值（1479.90）與最低值（142.54）差距較大，頻率發展不平衡，融媒效果參差不齊，未來尚需繼續加強融媒建設的投入，縮小各融媒之間的步伐差距。

（二）金字塔結構分布，中央廣播電視總臺中國之聲領跑全國，高居塔尖

根據2020年上半年各廣播頻率EMC融播指數分布情況，204套廣播頻率大致呈金字塔結構分布，塔頂15套頻率月均EMC融播指數超過i000，占比7.35%，此類頻率全部為新聞和交通類廣播，融媒傳播矩陣布局較全，融媒傳播效果突出;塔身則由月均EMC融播指數介于594.20～1000之間的75套頻率組成，占比36.76%，此類頻率大多擁有優勢傳播平臺，但尚存平臺布局缺漏或少量賬號活躍度偏低的問題;塔底頻率月均EMC融播指數低于594.20，共有114套頻率，占比55.88%，此類頻率多存在明顯的傳播短板，入駐平臺較少，或賬號運營較差，活躍度低，傳播效果不理想，需要著力加強融媒布局。

2020年上半年，中央廣播電視總臺中國之聲月均EMC融播指數達到1479.90，受眾規模月均超9000萬，穩居榜首，領跑全國廣播媒體。

三、省級媒體交通、新聞頻率融媒傳播優勢明顯

2020年上半年，全國三級電臺頻率中，省級廣播頻率融媒傳播效果相對較好，在TOPl0頻率中占有8席，競爭優勢明顯;國家級與市級廣播頻率分別僅有1套入圍，但總臺中國之聲EMC融播指數位居榜首，達到1400+，占有一定的競爭優勢。

類型頻率中，交通類頻率整體占優，在TOPl0頻率中占有6席，交通類頻率依靠雄厚的資源，不僅是區域收聽與電臺創收的主力，也當之無愧成為融媒體傳播的主力軍;新聞類頻率占據頭部位置，在TOP5頻率中有4家新聞類頻率表現突出，分別是中國之聲、浙江之聲、湖北之聲與江蘇新聞廣播。新聞類頻率作為新聞資訊信息生產與發布的主體，背靠臺內全媒體新聞生產中心，活躍在社交與短視頻平臺;音樂類頻率作為三大主流類型頻率，其融媒傳播表現明顯不足，未來需思考音樂類頻率的融媒傳播方略。

四、直播流節目是融媒傳播主力，三大類型頻率平分秋色

在移動互聯網平臺的助推下，廣播直播流節目擺脫了地域局限，用戶規模迅速擴大，仍然是廣播媒體融合傳播的主力與支柱，TOP10頻率直播流指數基本達到2000+，數值明顯大于其他指標。新聞、交通、音樂三大類型頻率表現平分秋色，在廣播頻率直播流TOP10頻率中入圍數量相當，其中，音樂類頻率表現搶眼，在TOP5頻率中占據3席。在網絡收聽的加持下，音樂類頻率通過俘獲青少年網民聽眾，影響力大幅增加。

五、社交平臺省級頻率占優，交通、新聞分割前10

在以微信、微博、“今日頭條”為代表的社交平臺，省級交通與新聞類頻率表現占有明顯優勢，在TOPl0頻率中占有7席，其中交通類頻率占有4席，中央級頻率中國之聲繼續穩居榜首，社交影響力依然突出。杭州交通經濟廣播與廣州交通廣播躋身前10，引領市級廣播電臺社交傳播。TOPl0頻率均以中東部地區電臺頻率為主，東北、西北、西南地區未有入圍頻率。

六、短視頻平臺省級交通類頻率優勢明顯

在以“抖音”“快手”為代表的短視頻平臺，省級廣播頻率占有明顯優勢，表現突出，在短視頻指數的TOPl0頻率中占有9席，TOP5頻率中占有4席，其中湖北之聲、浙江之聲與楚天交通廣播位居前3，湖北臺頻率表現突出;市級頻率僅廣州交通頻率入圍;國家級電臺未有頻率入圍短視頻指數的TOPl0。各類型頻率中，交通類頻率入圍7席，新聞類頻率入圍3席，音樂類頻率未有頻率入圍。

七、“特殊時期+重大事件報道”成效顯著，彰顯廣播主流媒體擔當

2020年上半年，新冠肺炎疫情給社會民生帶來極大影響，在一段時期內，居家辦公成為主流，民眾的生活作息與出行習慣發生了明顯變化。作為國家主流媒體，廣播媒體通過聯盟與協會主導、臺際協作、區域聯動、臺內整合等多種方式，利用音頻、短視頻、長視頻、直播、文章、H5、海報、原創歌曲、情景劇/廣播微劇等形式與形態，全面加強疫情報道與抗疫公益宣傳，取得顯著成效。

數據顯示，在疫情最嚴重的2月，全國廣播頻率在各平臺的發文量與作品數較上半年均值都顯著增加，平均增幅達到24.5%，內容生產與發布力度空前增強，彰顯了廣播作為主流媒體的主力擔當;發布文章作品的質量、吸引力指數，較上半年的均值顯著提升，帶動了用戶閱讀量與互動量的大幅增長，重大與突發事件期間大家對主流媒體仍然保持了高昂的關注度，主流媒體的權威性、公信力與內容質量仍然具有不可替代的優勢。

受疫情影響，每年備受關注的全國兩會召開時間延后在5月21日開幕，會期縮短至8天。在此期間，尼爾森網聯媒介數據服務有限公司針對全國新聞類頻率量身定制“兩會期間EMC融播指數”及“兩會報道傳播力指數”，全面反映新聞頻率融媒傳播效果和兩會新聞報道的貢獻作用。

數據顯示，5月21～28日兩會期間，全國三級電臺新聞、交通、音樂三大類型頻率單頻率每天發微博14篇，而新聞頻率每天平均發微博則高達22篇;新聞頻率博文的轉發、評論、點贊等互動數據也高于整體平均水平，新聞類頻率在微博平臺受到更多關注;在微信端，全國三級電臺新聞、交通、音樂三大類型頻率平均單頻率每天發布文章6篇，新聞頻率則平均每天發布7篇;在“今日頭條”平臺，平均發布作品數量和閱讀量、評論量等數據，新聞類頻率表現亦好于整體平均水平。在重要的社交平臺，兩會期間新聞頻率集中發力，為提升頻率的融媒傳播作出突出貢獻。

2020年上半年，經過“疫情+兩會報道”的洗禮，全國廣播媒體在融合傳播的道路上越走越遠，越走越深入，全形態內容生產越來越嫻熟，全平臺內容分發越來越盛行，全媒體融合傳播影響力越來越強大。與此同時，也存在區域發展不均衡、市級媒體影響力偏弱、平臺布局有缺漏、短視頻平臺重視度不足，類型化頻率發展不平衡等問題，在營收變現方面也存在明顯的短板，亟需通過新一輪摸索與改革創新得到進一步優化增強。