文旅融合視野下鄉村振興的策略與路徑探索

沈晨仕

摘要：文旅融合發展為鄉村旅游提檔升級、實現新一輪創新發展、更好地促進鄉村振興提供了新機遇。從3個方面分析了文旅融合為鄉村振興注入了新動能， 探討了“兩山”理念誕生地浙江省湖州市文旅融合助力鄉村振興的成功經驗。湖州市的實踐探索經驗表明，各地在鄉村文旅融合發展助推鄉村振興實踐中，必須堅持規劃引領、融合發展、創新撬動、品牌驅動和要素聯動的發展思路與策略，才能有效地破解鄉村文旅融合發展的制約瓶頸，促進鄉村文旅深度融合、提質增效。在此基礎上提出了深化文旅融合、助力鄉村振興的策略與路徑選擇。

關鍵詞：文旅融合;湖州經驗;鄉村振興;策略

中圖分類號：F320.3;F592.7? ? ? ? ?文獻標識碼：A

文章編號：0439-8114（2020）19-0005-04

Abstract： The integrated development of culture and tourism provides new opportunities for upgrading rural tourism， realizing a new round of innovative development and better promoting rural revitalization. From three aspects， this paper analyzed that cultural and tourism integration has injected new momentum into rural revitalization; it also discussed the successful experience of Huzhou city， Zhejiang province， where the concept of “Two Mountains” was born. The practical exploration experience of Huzhou city shows that in the practice of promoting rural revitalization by cultural and tourism integration development， all localities must adhere to the planning guidance， integrated development， innovation prying， brand driven and element linkage， which can effectively break the bottleneck of the integration of rural culture and tourism， promote the deep integration of rural culture and tourism， improve the quality and efficiency. On this basis， the strategies and path selection of deepening cultural and tourism integration and helping rural revitalization were put forward.

Key words： integration of culture and tourism; Huzhou experience; rural revitalization; strategies

“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”是中國鄉村振興戰略的總要求。發展鄉村旅游已經成為農村發展、農業轉型、農民致富的重要渠道，也是實現鄉村振興戰略總要求的途徑之一。文旅融合發展可以為鄉村旅游轉型升級、提質增效注入新動能。當前中國鄉村文旅融合發展尚處于初步階段，以文旅融合推動鄉村振興取得了一定成效，但進一步激活文旅融合發展的動能空間還很大，仍面臨文化與旅游統籌規劃與管理問題破解難、鄉村地區文化資源利用率不高、文旅融合產品體驗參與度低、文旅融合發展人才短板突出等諸多問題，深入探討在文旅融合視野下的鄉村振興實現路徑、現實問題與解決對策十分必要。

浙江省湖州市作為“兩山”理論發源地，一直以來堅定不移地踐行“綠水青山就是金山銀山”的發展理念，全面實施國家鄉村振興戰略和浙江省委省政府“萬村景區化”決策部署，大力發展鄉村旅游產業，帶動農民增收致富，促進美麗鄉村建設，將“綠水青山”生態文化優勢轉化為鄉村旅游發展的產業活力，走出了一條鄉村旅游助推鄉村振興的湖州之路。在文旅融合發展的新形勢下，湖州市以打造鄉村振興戰略示范區和國家文旅融合示范市為抓手，積極探索鄉村文旅融合發展，初步形成了湖州市的特色與經驗，可以為中國其他地區鄉村振興提供有益的借鑒和啟示。

1 文旅融合為鄉村振興注入新動能

1.1 鄉村文旅融合是實現鄉風文明的重要抓手

鄉村文旅融合發展有利于煥發農業文明新氣象。中華文明根植于農耕文化，鄉村是中華文明的基本載體。文旅融合發展有利于深挖農耕文化蘊含的優秀思想觀念、人文精神和道德規范，并結合時代要求在保護傳承基礎上實現創造性轉化、創新性發展，有利于新時代鄉風文明煥發出新的氣象，從而傳承并豐富中華優秀傳統文化。如傳統民俗是中華文化歷久彌新的見證，通過鄉村文旅融合發展，以民歌創作、民俗表演、節慶活動、鄉村集會、鄉村音樂會等途徑弘揚傳統民俗，豐富節日文化，倡導文明、和諧、喜慶、節儉的節日理念，形成健康向上的鄉村文化，以進一步滿足村民的精神文化生活需求，樹立文化自信，增強鄉村振興的精神動力。同時，鄉村文旅融合發展有利于滿足村民的文化訴求，縮小城鄉文化差距[1]。因為鄉村文旅融合發展既可以接續千年鄉村文脈，也能創造出符合新農村、新農民特點的時代新文化，從而滿足鄉村群眾品質更高、樣式更豐富的文化生活需求，加快縮小鄉村與城市文化內容、共享方式、參與途徑等方面的差距，實現城鄉公共文化服務均等化、一體化。

鄉村文旅融合發展有利于提升文化在鄉村發展與鄉村治理中的現實作用[2]。鄉村治理的主體是農民群眾，農民群眾是鄉村優秀傳統文化的傳承主角。文旅融合發展有利于充分發揮鄉規民約、家風家訓的作用，提升村民的思想道德水準，為鄉村治理提供文化支撐。同時，在鄉村村景一體化發展中，有許多鄉村屬于歷史人文型古村落，通過打造民俗文化村和非遺主題小鎮，可以促進村莊治理更好地遵循“科學保護、合理利用”原則，是強化文化治理的有效途徑[3，4]。

1.2 文旅融合是鄉村旅游提質增效的重要途徑

文旅融合發展有利于形成特色鮮明的鄉村旅游空間。鄉村文化融入到鄉村田地、屋舍等鄉村物質要素中，可以提升鄉村資源的價值，提高鄉村文化的可視度，增強鄉村間的差異性，有利于形成良好的鄉村旅游差異化發展格局[5]。同時，文旅融合發展能夠充實鄉村文化內涵，提高村民的文化自信，培育鄉村文明新鄉風，從而形成文明開放的旅游文化氛圍。

主題是鄉村旅游的核心特色，也是鄉村旅游吸引力的關鍵構件。隨著游客對鄉村旅游需求的日益多樣化，鄉村旅游的類型也逐漸增多，通過鄉村文化滲透的方式，可以形成鄉村旅游鮮明的個性，形成以主題為核心的鄉村旅游特色活動[3]。另外，鄉村文旅融合能夠借助文化盤活現有的鄉村資源，提升鄉村原有產品品質，創造新的旅游吸引物，形成集特色農產品、農家餐飲、特色住宿于一體的旅游供給，擴大鄉村文創產業鏈，形成良好的旅游經濟空間。

鄉村文旅融合發展有利于形成豐富多彩的旅游產品與旅游活動，促進鄉村旅游轉型升級、提質增效。一方面，鄉村民俗、歷史等文化的加入提升了田園景觀、建筑景觀、農耕生活景觀等靜態景觀的品質，能夠展現地方鮮明的民族性、地域性和強烈的文化感染力;另一方面也提高了游客對鄉村的禮儀文化、節日文化和鄉村權利制度文化等鄉村動態文化的參與度，能夠滿足游客對鄉村文化的求知、求新、求異、求奇的精神需求。

1.3 鄉村文旅融合是實現村民致富的有效手段

鄉村文旅融合發展將鄉村民俗、鄉村文化、鄉村精氣神用一種直觀的方式呈現在游客面前，提供獨具地方特色的文化旅游產品。傳統工藝具有歷史傳承和民族地域特色，與日常生活聯系緊密。鄉村地區是傳統手工藝等物質和非物質文化的富集區，以鄉村旅游為平臺，文旅融合發展可以助力鄉村傳統工藝復興，增強傳統街區和村落活力，推進鄉村傳統手工藝的創造性轉化和創新性發展。鄉村傳統音樂、傳統舞蹈、傳統體育、民間文學、戲曲是廣大鄉村最喜聞樂見的傳統藝術形式，也是鄉村文化的重要組成部分[6]。文旅融合發展可以激發地方演藝劇目等傳統藝術作品的創作，而大量傳統劇目的演出不僅能夠宣揚當地的傳統文化，豐富群眾文化生活，還能夠形成鄉村旅游固定的表演項目，既豐富游客文化體驗，也能夠促進就業，幫助村民增加收入。

長期以來，農村在吸引文化人才方面處于弱勢，制約了鄉村旅游的發展。鄉村振興與文旅融合上升為國家戰略為鄉村旅游發展帶來了巨大機遇[7]，促成了鄉村文化集聚效應的形成，吸引了大量創客和投資商，帶動了創業人員入駐和文旅投資項目落地進駐。各種名人書畫交流工作室、書畫培訓中心、古典家具文化館、手工藝創作中心、非遺展示窗口、創客基地等紛紛入駐鄉村，人才支撐力的提升會進一步增強鄉村旅游新一輪發展的良好態勢，從而更好地帶動鄉村脫貧、村民增收致富。

2 “兩山”理念誕生地湖州市文旅融合助力鄉村振興的成功經驗

湖州市作為“兩山”理念誕生地，一直以來積極打造鄉村旅游第一市，自文旅融合上升為國家戰略以來，又以全力打造文旅融合示范市為抓手，積極探索文旅融合新動能，創新推進鄉村旅游轉型升級、深度發展，大力打造實施鄉村振興戰略示范區。

2.1 增強文旅融合發展要素的供給保障

文旅融合促進鄉村旅游轉型升級，帶動鄉村振興高質量發展，增強政策供給有效性是關鍵。一方面，湖州市先后制定出臺了《湖州市打造實施鄉村振興戰略示范區行動方案》《加快文化旅游企業發展的扶持政策實施意見》《2019年加快推進文旅融合發展示范行動方案》《湖州市鄉村旅游促進條例》，通過創新政策舉措，不斷細化相關領域的政策與措施，統籌實施鄉村振興戰略示范區和文旅融合示范市的創建工作，凝聚政策合力，有效引導和鼓勵經營者利用絲綢、湖筆、茶、瓷、太湖溇港、桑基魚塘等地域特色文化要素和歷史文化傳統村落、名人故居、文物建筑、博物館、紀念館、非物質文化遺產等鄉村文化資源，開發各具特色的鄉村旅游項目和差異化體驗產品。另一方面，注重發揮大型項目的龍頭輻射帶動作用，如通過引進太湖龍之夢等大型文旅項目，帶動更多文旅項目落戶周邊鄉村，促進了鄉村文旅融合發展。同時，積極搭建各類平臺，創新服務，增強要素保障。如舉辦長三角鄉村文旅創客大會，成立湖州市文旅產業綠色金融服務中心和鄉村文旅創客研究中心，組建湖州市鄉村旅游文化服務團，為鄉村文旅融合發展提供廣闊的平臺與保障。

2.2 構建鄉村文旅融合發展的特色模式

湖州市立足多年來美麗鄉村建設的探索經驗，根據不同的地域特色和生態優勢，積極構建了差異化的文旅融合特色發展模式，并在鄉村振興實踐中取得了豐碩成果。如國家級全域旅游示范縣安吉縣以其獨具的地域特色竹文化、茶文化為依托，建成了生態博物館等地域文化展示館，推出了昌碩故里游、竹葉龍民俗文化藝術表演等一批文化旅游精品產品和觀賞體驗項目，通過鄉村旅游示范村建設，基本形成了“一村一品”“一村一景”“一村一韻”的以美麗鄉村為帶動的“生態+文化”模式。德清縣憑借歷史底蘊和資源優勢，以洋家樂為突破口，將國外文化與當地鄉村生態和文化特色巧妙結合，形成了中西結合的“洋式+中式”模式，打響了鄉村旅游金字招牌。長興縣借助旅游景區的帶動效應，鼓勵農民包裝農家庭院建筑，發展休閑觀光農業和體驗項目，景區與鄉村良性互動，形成了“景區+農家”模式。此外，吳興區借助人口與區位優勢，發展城郊休閑農業，形成了“農莊+游購”模式。

2.3 鄉村文旅融合發展智慧化、主題化、品牌化

湖州市通過持續推進“智慧湖州”工程，創新性地推出一系列鄉村旅游App，上線了全國首個鄉村智慧用能平臺，并積極與0TA（Online travel agency）實現對接。通過智慧技術的有效嵌入，夯實了鄉村旅游提檔升級的技術支撐，極大地提高了文旅融合發展的效率和效能，促進了鄉村旅游優質發展。在消費偏好多元化、體驗化趨勢日益增強的當下，鄉村旅游主題化是必然趨勢。湖州市通過客源市場細分，精準對接市場，針對不同人群提供不同文旅產品。如針對國際精英人群，提供高品質的文旅產品，形成莫干山高端民宿集聚群;針對青年人群，推出一批時尚文藝的民宿，如騎跡、洋家樂等;針對中老年人群，推出了優質實惠的農家樂，典型代表是被譽為上海村的水口鄉農家樂集聚區。此外，湖州市重視鄉村文旅產業品牌化發展，精心打造了如裸心谷、法國山居、西坡山鄉等一批國際知名鄉村文旅品牌。通過品牌化發展，極大地提高了鄉村文旅產業的附加值，有力地帶動了鄉村振興。

3 深化文旅融合助力鄉村振興的策略與路徑選擇

湖州市的實踐探索經驗表明，各地在鄉村文旅融合發展助推鄉村振興實踐中，必須堅持規劃引領、融合發展、創新撬動、品牌驅動、要素聯動的發展思路與策略，才能有效地破解鄉村文旅融合發展的制約瓶頸，促進鄉村文旅深度融合和提質增效。

3.1 加強鄉村文旅產業融合的規劃引領

統籌推進鄉村文化和旅游產業融合發展，要遵循以文促旅、以旅彰文的總體思路，依據各地鄉村旅游產業和鄉村文化產業的發展實際，深入挖掘鄉村文化資源，立足文化資源數量規模、類型特征和空間分布狀況，各地文旅主管部門要主動結合“十四五”規劃編制工作，科學謀劃鄉村文旅產業融合發展規劃編制。通過規劃引領，避免區域文旅產業融合發展的同質化，增強區域文旅產業的差異化發展，打造鄉村文旅產業融合發展帶、塊、圈和綜合體，優化全域鄉村文旅產業生產力體系[8]。聚焦市場需求和消費演化趨勢，打造鄉村文旅精品線路，從而提升鄉村文旅產業發展對鄉村產業振興、文化保護傳承、農村發展和農民增收致富的輻射力，發揮更好的帶動作用。重視實施示范帶動行動計劃，重點可圍繞文旅融合示范村、文旅融合示范企業、文旅融合示范集聚區或綜合體創建展開，通過示范帶動計劃，從而實現鄉村文旅產業整體競爭優勢的提升和效益的全面提高[9]。

3.2 找準文旅融合的“最大公約數”和最佳連接點

充分挖掘、整合和開發鄉村豐厚、獨特的文化資源優勢，注重彰顯鄉村地域文化特色和差異性，將鄉村地域特色文化創意性地融入鄉村旅游產業發展中，從而開創出獨具特色的鄉村文旅融合發展新格局。一方面，要做強做優文旅產業融合平臺。重點是結合鄉村旅游發展成效，用足用好已有鄉村旅游發展重點平臺如集聚區、發展帶、重點景區等，引導深入加強文化資源的挖掘和旅游轉化。對缺乏旅游產業平臺但鄉村文化資源集聚、旅游轉化水平低的區域，應結合實際情況，利用特色旅游風情小鎮、村落或具有影響力的文化資源，傾力打造一批文旅融合新平臺，以平臺帶動文旅資源整合，培育鄉村文旅產業新業態。另一方面，要以文旅產業融合效益最大化為導向，切實找準鄉村文旅產業的最佳融合點，集合文旅融合的“最大公約數”，從而有效提高文旅融合發展的綜合效益。具體實施路徑上可以通過全面摸排鄉村文化資源分布、品質、類型、屬性和開發狀況，在科學診斷鄉村文旅融合存在的問題、難點、痛點基礎上，按照雙向融合、應融盡融、宜融才融的原則，打造文旅融合新亮點、新業態，如發展文化演藝旅游、鄉村音樂會、鄉村文創產品開發等。通過產業鏈延伸，增加游客住宿率，提高游客消費率，進而實現以產業鏈拉長帶動價值鏈增值。

3.3 形成鄉村文旅融合的深度發展模式

以文旅融合發展促進鄉村旅游提檔升級，更好地助力鄉村振興，要注重打造帶動力強、影響力大的鄉村文旅融合綜合體，切實改變過往結構單一、零星分散的點綴式文旅融合格局。積極探索發展文化特色鮮明的文旅綜合體，策略選擇上要重點聚焦文化影響力大、市場關注度高、發展趨勢性強、主題特色鮮明和開發前景廣的新型文旅融合產業綜合體，將鄉村民俗體驗館、鄉村文化藝術節、鄉村文化創意館、鄉村文化文藝展出等文旅新業態、新體驗進行有效嵌入，通過積極導入鄉村文化，推進各具特色的鄉村文化資源創意轉化，全力打造集聚鄉村文旅全業態帶動力強、綜合效益高的鄉村文旅產業大平臺[10]。同時，要全面整合鄉村生態環境資源、地域文化資源和休閑農業資源，積極打造各具特色的田園文化綜合體。通過有效銜接產業發展、土地利用、生態保護規劃，整合鄉村歷史文化及景觀資源，注重景觀環境打造與文化藝術渲染，建設一批集民俗體驗、鄉旅文化、美食民宿于一體的田園文化旅游綜合體。此外，在具體實施過程中要有開放視野，加強培育、引導和創新工作，具體可選擇一批基礎好、條件優的鄉村區域，加強農事體驗、特色美食、手工作坊、休閑養生等業態集聚，構建業態豐富多元的鄉村文化旅游綜合體。還可通過引入獨特的鄉愁文化和經營業態，有針對性地招引文化名人、藝術名家、非遺傳承人、手工藝人、藝術協會、收藏協會等各類藝術家和文創團隊入駐，鼓勵支持文化作品和藝術品的開發經營，培育特色文創型主題的鄉村文化旅游綜合體。

3.4 大力推進文旅融合的品牌化發展

要將鄉村地域特色文旅資源開發與市場消費需求有機結合，以需求側深化為導向強化產品供給側改革，尤其要體系化推進鄉村文旅產業融合的品牌化發展。企業是市場主體，鄉村文旅融合發展要注重文旅企業管理提升，加強鄉村文旅企業的品牌化建設。具體可結合各地鄉村現有文旅企業發展現狀、成長態勢和產業演化趨勢，按照雙向融合、做大做強思路，重點選擇培育提升一批文旅融合發展特色鮮明、基礎良好、潛力較大的文旅企業，打造成帶動力強、效益高、助推作用大的區域性文旅企業，積極扶持一批補齊文旅產業發展短板明顯的成長型企業，適時引導企業集團化發展，鼓勵做大做強。同時，積極打造一批文旅融合經典品牌產品和業態項目。如大力發展經典鄉村演藝文化旅游產品、文化演藝體驗項目，積極探索開發鄉村夜旅體驗產品和鄉村農耕田園文化體驗產品。應順應消費者體驗化、參與化消費需求，通過文化創意，提升鄉村文化旅游各個層面、各個環節的融合水平，實現點、線、面整體文旅融合發展的品質化提升，更好地吸引游客，增加收益，重點要注重區域內鄉村特色文化旅游精品線路的創意設計，并用開放的視野，加強跨區域協作，打造跨區域文化旅游精品線。

3.5 全面增強文旅融合發展的要素支撐

提升文旅產業融合水平，增強鄉村振興推動力，搞好要素保障是關鍵。首先是加大政策支持力度。要按照國家加快文旅融合推動鄉村振興的政策要求，結合各地實際，加強推進政策舉措創新，促進鄉村文化資源的旅游產業化轉化和鄉村文化產業的旅游嵌入。積極鼓勵鄉村引進和培育新型文創機構，促進鄉村文旅融合發展效益最大化。要加大資金扶持和土地要素保障。探索建立專門的鄉村文旅產業融合發展專項基金，搭建文旅產業金融服務平臺，加強鄉村文旅產業融合發展的金融服務，用于鼓勵推進鄉村文旅融合發展和產品業態創新[11]。要充分利用國家支持鄉村振興戰略實施出臺的產業融合發展用地新政策，重點加強文旅產業創新融合綜合體、重點文旅企業用地指標保障，對發展潛力大、成長性好的文旅企業在用地指標方面給予相應支持。此外，要加大對鄉村文旅人才的引進和培養工作，堅持以平臺為載體、以政策為支撐、以市場為主體，強化鄉村文旅融合發展人才的培養和引進。積極對接各地區域性高校，開展鄉村文旅人才的專門化培訓，提升鄉村文旅產業人員素質。積極出臺政策，鼓勵專業對口大學生回鄉創業，為促進鄉村文旅融合高水平發展提供智力支持。

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