地市級電視臺新聞客戶端突圍路徑研究

李希明

摘?要：推動地市級廣電媒體融合發展是媒體融合戰略走向縱深的關鍵環節，而地市級電視臺在融媒體改革過程中開發的新聞客戶端則是目前各電視臺重點建設的融媒體項目。本文通過對陜西省安康市廣電機構融媒體改革情況的實地調研，對地市級電視臺新聞客戶端的生存環境、發展困境以及突圍路徑進行分析，得出地市級電視臺發展新聞客戶端主要面臨產品推廣、內容運營與盈利模式的困難，地市級電視臺新聞客戶端開拓生存空間需要從改革運營體制、探索多元發展，以及社群化經營等方面入手，以系統化的思維破解當前困境。

關鍵詞：地市級電視臺;融媒體;新聞客戶端;困境與出路

中圖分類號：G220??文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2020）11-0057-04

當下，對地市級廣電媒體而言，開展融媒體建設已不再是“要不要”的問題，而是“怎么做”的問題。就目前的媒體實踐來看，大多數地市級廣電媒體通行的做法，都是在單位內部創辦新媒體中心，在原本的傳播渠道上疊加“兩微一端一抖”等新媒體矩陣作為傳播渠道的擴展。

在各電視臺“兩微一端一抖”的建設過程中，最具挑戰性的無疑是新聞客戶端的打造、推廣與運營。因為對地市級電視臺而言，利用微信、微博、抖音等頭部新媒體平臺只是“借船出?！保闷洮F成的平臺及其億量級的用戶數，將自身生產的媒體內容與平臺用戶對接，實現低成本的傳播渠道擴展與影響力維持。但客戶端建設對各地市級電視臺來說卻是一片完全陌生的領域，一切都需要從零開始。在建設過程中出現的技術、資金、人才、推廣運維、盈利模式等諸多問題，令本就缺乏新媒體基因的傳統媒體人一時間無所適從。

根據CNNIC發布的《第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國手機新聞客戶端用戶規模達6.60億，經各級網信部門審批的互聯網新聞信息服務單位共910家，其中包括新聞客戶端675個[1]。與此同時，根據人民網相關調查顯示，90%的用戶只會看一個新聞APP，新聞客戶端市場呈現出“冰火兩重天”的景象，下載量“千萬級”的鳳毛麟角，大部分客戶端表現平平[2]。雖不斷有新的客戶端上線，但同時也有客戶端宣告“死亡”。這對目前正大力開展融媒體建設的地市級電視臺而言，是一個重要的警示。地市級電視臺創辦的新聞客戶端如何才能在與眾多新聞APP的競爭中找到生存空間，進而取得發展？這是本文要探討的主要問題。

一、夾縫中的地市級電視臺新聞客戶端

一般而言，互聯網行業的強勢參與者在本行業中必然擁有巨量的用戶群、龐大的經濟體量以及壟斷性的行業地位，“強者愈強，弱者愈弱”的“馬太效應”是行業的突出特征。即便如此，任何參與者也很難完全壟斷整個行業市場，新聞客戶端亦是如此。

業內通常將新聞客戶端分為三類：第一類是門戶類客戶端，這類客戶端是由Web1.0時期誕生的門戶網站演化而來，網易新聞、騰訊新聞、搜狐新聞、新浪新聞等是這一類客戶端的代表;第二類是傳統媒體類客戶端，這類客戶端由傳統媒體開發創辦，是傳統媒體積極適應媒體發展，維護自身影響力的重要舉措，《人民日報》客戶端、央視新聞客戶端、澎湃新聞客戶端、鳳凰新聞客戶端等，是其中的典型代表;第三類客戶端是算法分發類客戶端，這是近年來隨著算法技術的不斷發展而興起的一類全新的新聞類客戶端，其突出特征是能夠根據用戶的使用偏好為用戶抓取各類媒體的新聞內容，以今日頭條、一點資訊APP等為代表。以上三種類別基本能夠囊括目前市面上所有的新聞客戶端，而本文所探討的地市級電視臺新聞客戶端則屬于第二類。

雖然現存的新聞客戶端數量眾多，且用戶數量在百萬級甚至千萬級以上的不在少數，但大都在本土化方面存在缺陷。體量巨大的頭部新聞客戶端為了盡可能搶占全國市場，往往會忽視地域特色，貼近性較差，而地市級電視臺貼近本地的獨特優勢，決定了其在地方媒體生態中不可替代的地位。對受眾而言，容易對本地電視臺產生親切感與認同感;對廣告主而言，地市級電視臺是本地企業進行廣告宣傳的最佳選擇;對地方政府而言，地市級電視臺則是與當地民眾溝通的重要橋梁。抓住貼近性與本土化，發揮“接地氣”的優勢，地市級電視臺的新聞客戶端才能在白熱化的市場競爭中占據一席之地。

目前，新聞客戶端已基本成為地市級電視臺融媒體建設的“標配”項目，而各地市級電視臺在運營模式、開發程度等方面仍存在一定差異?？偟膩砜?，東部城市經濟較為發達，地市級電視臺營收來源多樣，新聞客戶端開發較早，運營模式也在探索中逐漸成熟，而中西部地市級電視臺則多處于探索階段。作為陜西省地方廣電媒體，安康電視臺于2019年6月與成都索貝數碼科技有限公司合作，推出主打融媒體產品“安康融媒”客戶端，主要為市民提供安康本地新聞資訊以及電視節目的直播、點播服務。在研發之初，安康電視臺原本想把這一平臺打造成為智慧城市入口，除了提供本地新聞資訊外，更重要的是為市民提供各類城市生活服務。但安康市政府搶先一步，推出“i安康”客戶端，成為集成各類城市服務的智慧終端。在此背景下，“安康融媒”不得不舍棄城市服務，將目光聚集到本地新聞資訊上。截至2019年12月底，“安康融媒”共有用戶30余萬人，雖與坐擁上百萬用戶的“無線蘇州”“智慧無錫”“杭州之家”“在南京”等東部發達城市地市級電視臺的新聞客戶端存在較大差距，但其目前發展狀況總體上值得肯定。

二、地市級電視臺新聞客戶端面臨的困境

尋找生存空間僅僅是地市級電視臺新聞客戶端發展的第一步。在確定自身發展優勢后，如何利用自身優勢擴展生存空間，最大限度地利用好這一新媒體平臺才是更為重要的課題。然而，在各地市級電視臺新聞客戶端的實際運作中，卻出現了種種困難，限制了地市級電視臺新聞客戶端的發展。

（一） 推廣難

開發新聞客戶端是各地市級電視臺的自主行動而非政府項目，因此不能通過行政手段強制要求市民安裝。許多城市臺在推出新聞客戶端后，都會陷入產品推廣難的境地，斥巨資研發的客戶端最終淪為自產自銷、自娛自樂的媒介產品。如何吸引用戶，大部分地市級電視臺的做法都是“賠本賺吆喝”，開展各類線下推廣活動，通過向市民免費贈送廉價生活物資的方式，邀請市民下載安裝本臺的新聞客戶端。安康電視臺在2019年11月初通過聯合社區及本地大型商超，開展大型線下推廣活動，通過有獎問答、贈送禮品等方式，吸引市民現場下載安裝“安康融媒”客戶端。目前，這種推廣方式十分普遍，但實際效果存疑。

（二） 內容差

對于新聞客戶端來說，內容投資是吸引用戶下載安裝的關鍵。用戶安裝新聞客戶端的目的是為了獲得必要的新聞信息，優質、實用的城市生活信息資訊是吸引用戶必不可少的資源。但就目前的情況來看，許多地市級電視臺在這一點上存在本末倒置的問題，在平臺推廣上下大力氣，但平臺內容建設卻力度不夠，走進“重平臺開發，輕內容建設”的誤區。具體來說，由于新聞客戶端與傳統廣電是兩種基因完全不同的媒介，傳統媒體人轉型做新媒體必然存在重重困難，主要表現為對電視媒體內容原樣搬運。“安康融媒”客戶端，本地新聞資訊幾乎都是“電視新聞視頻+電視新聞稿+新聞視頻截圖”的固定形式。同時，領導活動、會議新聞、黨政宣傳等內容占據著平臺大部分版面，獨家新聞少，內容重復率高，市民真正關心的新聞信息匱乏。

（三）盈利慢

傳統媒體開展融媒體建設，歸根到底是為了解決生存問題。如果開發的新聞客戶端不能為本臺帶來經濟收益，反而需要當地財政不斷予以補貼支持，那么新聞客戶端的價值便會遭到質疑。目前，雖然有“無線蘇州”“智慧無錫”“愛青島”“在南京”等一批地市級電視臺新聞客戶端在盈利模式上進行了多元化探索，并取得了一定的成績，但許多地市級電視臺的新聞客戶端依然固守著傳統媒體的盈利模式，即“二次售賣”，通過刊載廣告進行盈利。然而，“二次售賣”有一個重要前提，便是平臺需要有足夠的用戶或流量。“安康融媒”的負責人表示，“安康融媒”平臺目前盈利主要依靠廣告投放，但現階段的主要工作不是賺錢，而是吸引用戶。“先吸引用戶再討論盈利”的思路沒有問題，但在融媒體時代，若媒體僅依靠廣告盈利，必然是一種較為單一的盈利模式。更重要的是，由于是地方性的客戶端，其市場規模不會太大，區域內廣告主有限，這也在一定程度上限制了地市級電視臺新聞客戶端的發展。

三、對地市級電視臺新聞客戶端突圍路徑的思考

地市級電視臺新聞客戶端目前面臨的困境應當引起地市級電視臺管理者的警覺，如果無法從困境中突圍，地市級電視臺新聞客戶端的發展最終難免以失敗告終。因此，推出新聞客戶端只是“萬里長征第一步”，如何運營地市臺新聞客戶端，才是對地市級電視臺領導者的真正考驗。

（一）試水新媒體工作室，改善平臺新聞生產

只有做好內容，多出精品和爆款，才能真正對用戶形成持久吸引力。目前大多數地市級電視臺新媒體平臺的采編、運營工作都是由本臺員工完成，新媒體內容生產依賴于傳統的組織架構。這樣做雖然能夠在一定程度上降低運營成本，但最終必然會回歸到用傳統媒體運營模式來應對新媒體生態的行業形態。對于這一問題，北京電視臺副總編輯徐滔指出，讓傳統電視媒體在做好電視的同時，再做一家新媒體，這種嘗試成功的幾率非常小，因為電視媒體和新媒體是兩種基因完全不同的媒體[3]。在缺乏共同基因的情況下強行推進融合，其結果往往不盡如人意，在新媒體平臺上原樣照搬電視節目就是典型例證。

在從事電視新聞生產的同時，要求記者兼顧新媒體內容生產本就是一種脫離實際的要求，讓傳統的電視新聞記者承擔其使命之外的工作，結果只能是徒勞無功，最終新媒體與傳統媒體“一張臉”。為了解決這一問題，不妨嘗試新媒體工作室制度，由臺內懂新媒體、熱愛新媒體的員工或外聘新媒體專業人員，在臺內組建新媒體工作室，獨立從事新媒體平臺的內容生產與運營，以流量或創收額作為考核指標。成立獨立工作室運營新媒體平臺的好處是能夠在不“傷筋動骨”的前提下，在一定程度上改變地市級電視臺新媒體的運作模式，從而滿足新媒體內容生產的新要求。

（二）整合本地區電商，服務市民休閑生活

不少地市廣電媒體已經在當地政府的支持下，整合了各類城市服務接口，實現一個APP盡享本地便民服務。但也有一些地區，移動便民服務已由當地政府牽頭完成搭建。在這種情況下，地市級電視臺新聞客戶端便無法再涉足城市公共服務的提供。對“安康融媒”而言，雖然無法提供城市服務，但卻并非無所作為。事實上，一些地市級電視臺已經就此問題開展了一系列積極的嘗試，而這則能為“安康融媒”提供有益的參考。

擁有300多萬用戶的“無線蘇州”客戶端，通過為本地市民提供四大類、20余種生活服務，吸引了許多市民安裝使用。除了常見公共服務項目，“無線蘇州”還能為用戶提供電影票、汽車票訂購，手機游戲，福利彩票等多種服務?！皭矍鄭u”客戶端通過為用戶提供獨家產品優惠券或團購優惠吸引用戶，同時為商家的線下活動提供策劃服務與宣傳實現盈利?！霸谀暇笨蛻舳藙t創新為用戶提供R2O（從廣播到線上）的產品購買服務。當用戶在收聽廣播時，如果聽到感興趣的商品，打開客戶端便能夠直接線上購買?！翱磸B門”客戶端與電信運營商合作為用戶提供流量補貼并不定時上線“全市最低價”活動，帶給用戶優惠與驚喜。可以說，這些地市級電視臺的新聞客戶端在運營中結合地方實際各出奇招，實現了平臺的多樣化經營。

對“安康融媒”來說，結合本地實際，開展具有地方特色的經營活動是未來發展大勢所趨。安康市位于陜南山區地帶，經濟發展較為落后。雖然城市的發展遠不如浙江發達地區，但安康獨特的“綠色經濟”卻頗具特色，各類富硒農副產品便是安康的特色名片。如果“安康融媒”能夠將區域內特色農副產品零售商進行整合，在已有平臺上建成區域性電商平臺聯盟，開展產品銷售，其形成的經濟規模將相當可觀。與此同時，為本地市民提供諸如吃喝玩樂、體育健身、親子活動、保潔育兒、交通出行等柔性休閑服務，這些服務若能盡快落地，將會在很大程度上彌補由于無法提供公共服務所造成的平臺功能單一問題，而這也契合了通過優質的內容和豐富的服務，盡可能延長用戶在客戶端停留的時間，進而培養用戶使用客戶端習慣的運營理念[4]。以優質的服務提升用戶黏性，帶動本地新聞資訊的傳播，進而提升本地廣電媒體的影響力，以實現反哺。

（三）推動社群化運營，變用戶為“粉絲”

在傳統廣電機構的融媒體改革中，將“受眾”轉化為“用戶”幾乎是所有學者的共識。但隨著媒體實踐的發展，需要進一步將“用戶”轉變為“粉絲”。在當下的媒體環境下，人處于中心地位，人與人相互連接，從而形成“關系”。相較于單個的、分散的用戶，粉絲社群無疑具有更持久、更穩定的變現能力[5]。在這一點上，安康人民廣播電臺已經開始行動。通過微信平臺將廣播聽眾聚集起來并建立粉絲群，定期舉辦戶外拓展、美食品嘗等線下活動，加強平臺與用戶、用戶與用戶之間的聯系，最終形成聽眾即是用戶，亦是社群成員的互動關系，使現有用戶真正結成社群，形成群體認同，進而培育群體情感。

更重要的是，平臺需要為社群成員搭建線下互動場景。在這一過程中，平臺能夠與許多線下商家形成良性互動，即商家免費為社群成員提供活動場景，平臺則免費為商家提供廣告宣傳服務，這對媒體平臺而言幾乎是零成本。通過這樣一種低成本的運作模式，能夠使社群的凝聚力不斷加強。同時，平臺通過對社群成員數據的分析與管理，能夠形成精準化的用戶“畫像”，從而實現廣告、活動、服務的精準投放，這對于地市級電視臺的未來發展來說十分重要。因此，在時機成熟時推動“用戶”成為“粉絲”是地市級電視臺新聞客戶端發展壯大的必由之路。

四、結?語

在調研過程中，安康電視臺領導反復強調，電視媒體目前遇到的困難，本質上是傳播的困難。只要打通新媒體傳播渠道，電視媒體的困境便會迎刃而解。由此筆者得出“傳播重于內容制作”的結論。這一論斷具有一定的合理性，但從電視臺新聞客戶端目前的表現來看，即便擁有最新、最全的傳播渠道，如果繼續套用傳統媒體的運作模式與內容生產流程，其結果只能是再次回到傳統媒體的桎梏之中。

地市級電視臺開發新聞客戶端是應對媒體環境發展變化的必要舉措，需要地市級電視臺在組織結構、考核評級體系、運作模式、工作思路等諸多方面輔以必要的變革，而這些工作不是一蹴而就的，必須經過長期的探索與磨合，才能找到符合自身的融媒體發展道路，從而為地市級電視臺今后的發展，開拓出更為廣闊的空間。

參考文獻：

[1]第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].北京：中國互聯網絡信息中心，2019（8）：28-30.

[2]范曉.新聞客戶端現狀“冰火兩重天”，9成用戶只看一個App[EB/OL].人民網，http：//media.people.com.cn/n1/2016/0224/c40606-28144588.html，2016-02-24.

[3]張阿林，徐滔，朱育松，等.融媒體時代電視的想法和做法[J].聲屏世界·廣告人，2017（9）：129-131.

[4]陳麗君.“空隙”與“空間”，城市臺新媒體突破的方向——以“在南京”客戶端為例[J].中國廣播，2017（9）：51-53.

[5]程明，周亞齊.從流量變現到關系變現：社群經濟及其商業模式研究[J].當代傳播，2018（2）：68-73.

[責任編輯：艾涓]