江蘇高校微信公眾號傳播特色淺析

湯祎純

摘?要：在新冠肺炎疫情期間，江蘇高校微信公眾號作為高校信息傳播、資訊通知、服務受眾的重要平臺，具有凝聚人心、宣導使命、回應關切的傳播特色。但其在微信公眾號內容、互動、定位等多方面還存在一些有待改善的缺陷，對此筆者提出了凸顯高校特色、完善推送體系以及加強潛在受眾推廣的優化策略。

關鍵詞：江蘇高校微信公眾號;傳播特色;存在問題;提升策略

中圖分類號：G210?文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）11-0141-04

微信公眾號自2012年推出，同年華中科技大學推出了國內首個高校官方微信公眾號。此后，微信公眾號逐漸成為當下高校信息宣傳和思想政治教育的重要平臺， 成為大學立德樹人的重要陣地。微信公眾號具有傳播迅速、使用方便、管理高效和低運營成本等特點，已成為各高校最重要的移動新媒介平臺之一，為宣傳、服務和管理等工作提供了有效途徑。

新冠肺炎疫情期間江蘇高校微信公眾號緊跟疫情發展情況，發揮其輿論引導能力和信息傳播能力，在關鍵時刻凝聚人心，及時傳播信息，解答高校大學生關注聚焦點，解決疫情之下面對的實際問題。

一、樣本選擇

本次研究樣本以清博大數據平臺的微信傳播指數WCI為標準，擇取2020年1月～3月疫情期間月榜排名前9位的江蘇高校微信公眾號，分別包括如下高校：蘇州大學、南京理工大學、南京工業大學、南京審計大學、南京航空航天大學、揚州大學、南京醫科大學、南京藝術學院以及南京大學。

這些高校在新冠肺炎疫情期間反應迅速、傳播及時，并且針對畢業生畢業與就業問題、疫情下高校大學生心理健康問題、高校大學生在線教學等問題，充分發揮其新媒體信息傳播、輿論引導和服務大眾的功能，在這場特殊的“戰役”中發揮了巨大作用。

二、新冠肺炎疫情期間江蘇高校微信公眾號傳播特色2019年12月底，湖北省武漢市疾控中心監測發現不明原因肺炎病例。2020年1月20日，中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習近平對新型冠狀病毒感染的肺炎疫情作出重要指示;國務院總理李克強主持召開國務院常務會議;國務院副總理孫春蘭出席新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作電視電話會議。疫情情況十分嚴峻，國家予以了高度重視，并采取了重要舉措。

2020年除夕來臨之際，各高校在微信公眾號上發布了包括防護指南以及收治醫院點等相關內容;在標題上運用感嘆號、緊急通知、溫馨提示等重點提示信息來吸引受眾注意力;在內容上以詳實豐富的防護措施和各類提示來說明當下的疫情情況。江蘇省高校微信公眾號除了和國家的宣傳通知同步，及時發布防控信息以外，在凝聚人心、宣導使命、回應關切方面也體現出一定的特色。

（一）凝聚人心：激勵鼓勁、褒揚奉獻

2020年1月25日，中共中央總書記習近平主持召開中共中央政治局常務委員會會議，專門聽取新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作匯報，對疫情防控特別是患者治療工作進行再研究、再部署、再動員[1]。

高校微信公眾號始終是思想政治教育的重要平臺，在新冠肺炎疫情的關鍵時刻，發揮其凝聚人心、鼓舞人心的作用，各高校微信公眾號發布了許多動員書、號召書以及教育廳、學校黨政機關等方面的通知，在心理上鼓舞大家一起戰斗，共同努力。

不少高校發布紅字海報，如揚州大學的“@全體揚大人”系列，包括服從安排、聽從指揮、顧全大局、共克時艱的倡議激勵性海報;還有“少外出、少聚會、勤洗手、戴口罩、不恐慌、不傳謠、有異常、快上報”的防疫指南類海報;以及“堅定信心、同舟共濟、科學防治、精準施策，我們就一定能打贏疫情防控阻擊戰！”的號召鼓舞類海報。還有各類動員信：如給各級黨組織和黨員的動員信，鼓勵其在這場疫情防控阻擊戰中發揮戰斗堡壘和先鋒模范作用;江蘇省教育廳給大學生的一封信，鼓勵大家同舟同濟，同渡難關。各種形式的文本從個體與國家、公民與社會的關系層面昭示相互依存的道理，也從職責使命的角度號召個體的擔當。

高校微信公眾號還發布了許多奮戰一線抗疫人員的宣傳報道，其中不少是與學校有關的校附屬醫院以及教授等專業人員的報道，這在一定程度上表現了共同戰斗，與有榮焉的歸屬感和自豪感。報道內容包括動員培訓會、醫護人員自愿報名援助武漢、醫護人員感人的發言以及其家人們的不舍和支持等，這些都充分展示和弘揚了醫護人員們 “敬佑生命、救死扶傷、甘于奉獻、大愛無疆”的職業精神。微信公眾號以連續報道、后續報道的形式長程關注這些選題，其中包括出征報道（內容包括醫護人員作別家人、孩子，甚至更改婚期毅然奔赴疫區等）、再出征報道、返鄉報道、獎勵報道，省人社廳以及衛健委給予的馳援湖北的醫護人員的“記功”獎勵，弘揚其無私奉獻的精神。

（二）宣導使命：教師緊抓學術、學生不放學業在2020年2月5日，教育部發布《疫情防控期間做好高校在線教學組織與管理工作》，要求采取政府主導、高校主體、社會參與的方式，共同實施并保障高校在疫情防控期間的在線教學，實現“停課不停教、停課不停學”[2]。

教師是學術科研的中堅力量，習近平總書記在中央政治局常委會會議研究應對新型冠狀病毒肺炎疫情工作時指出：“要鼓勵專家學者增強擔當精神、職業責任，在科學研究的前提下多拿出專業意見和建議”。高校在人才科技以及學科交叉融合上具備著獨特的優勢，在這場攻堅戰上也務必需要高校教師發揮作用[3]。如蘇州大學微信公眾號發布的《點贊！蘇州大學防控新冠肺炎應用型技術成果出爐》里面就包含了一批防控新冠肺炎應用型技術成果，充分展示了高校水平和教師能力;南京理工大學微信公眾號發布《眾志成城，防控疫情丨我校緊急研發“人體體溫異常檢測熱像儀”并投入使用》，該校不僅研發并且投入實際，為這場防控戰役貢獻力量。

高校是教書育人的重要場所，是立德樹人的重要陣地，疫情雖然影響了線下教學，但高校卻開展了線上教學新模式，這也是考驗高校教學水平以及在線課程平臺利用程度和師生教學適應新形勢的一次挑戰。各高校微信公眾號在宣傳中都強調教師在疫情期間運用好各平臺提供的資源，使用直播授課、屏幕共享、課堂問卷、彈幕等多種交互手段上好課。

高校微信公眾號關注學生需求，發布了一系列教學通知、線上教學如何開展以及相關教務問題。如蘇州大學在2020年2月8日發布的推文《重要通知|@蘇大人 停課不停學，24號起線上教學怎么開展及相關教務問題》就對同學們重點關注的學業問題提供了解答方案。網課好不好，又有什么問題，亦或有哪些成就？這些也是高校微信公眾號在推送中未忽視的方面。如南京大學在2020年3月4日推文《居家云學習，南京大學在線公共體育課這樣上！》中進行了體育鍛煉方面的指導;南京工業大學在2020年3月21日的推文《學霸筆記在手，在線學習不愁！》中對學生優秀網課筆記進行了推送，也是對同學們的一種激勵，在家一樣也要認真學習，這才是“停課不停教、停課不停學”的體現。

（三）回應關切：畢業、就業難點的云方案

在2020年2月28日，國務院聯防聯控機制針對高校畢業生就業問題舉行了專題發布會，教育部副部長翁鐵慧、人力資源和社會保障部副部長游鈞介紹了促進高校畢業生相關政策的有關情況[4]。

畢業生畢業、就業問題是高校目前面臨的重要問題，也是江蘇高校微信公眾號宣傳的重點選題。政府、教育廳也發布了多項通知并實施了多項措施，各高校也采取措施積極應對，除了適當延遲畢業時間外，在教學方面，各大高校紛紛立足“互聯網+”環境，利用技術手段，加強對畢業生的個性化指導，打造“云方案”。例如，“通過優化和完善教學安排，在保證教學效果的基礎上，保障畢業生及時完成學業;通過線上答疑、遠程答辯等方式，有序開展畢業論文（設計）選題、開題、指導、答辯等環節工作;合理優化學位論文送審、答辯和學位授予工作的時間、方式和流程，按時進行畢業生學歷證書電子注冊”[5]。

各高校十分重視畢業生畢業、就業問題，同時也對廣泛關注的研究生初試成績以及復試問題給予了官方答復，對高考延期之類社會大事件也給予了關注。例如，蘇州大學在2020年2月23日發布推文《@尊敬的用人單位@親愛的畢業生丨“空中”雙選會等你來！》;南京理工大學在2020年3月8日發布推文《云答辯丨南京理工大學來華留學博士研究生順利通過網上視頻答辯》;揚州大學在2020年3月3日發布通知《關于推遲我校2020年博士研究生招生考試時間的公告（普通招考）》;南京大學在2020年3月31日發布推文《高考延期一個月，南大靜待你來！》。

三、新冠肺炎疫情期間江蘇高校微信公眾號存在的主要問題

（一）定位欠明確，對潛在受眾缺少吸引力

許多高校微信公眾號功能定位不明晰，或定位較單一，推送卻復雜多樣且糅雜，沒有做到定位和推送的統一性。內容定位過于淺薄，沒有深入探索高校微信公眾號排版風格、行文風格、互動特色等，風格略呆板且缺少對受眾需求的了解。

高校微信公眾號的受眾不只是本校在讀學生，還包括了意愿報考生、學生家長、校友等，對這部分潛在受眾的挖掘比較欠缺。主要體現在相關文章內容的推送缺少照應，高校微信公眾號作為重要的對外門戶交流平臺，在對不同受眾的不同需求方面應該考慮更多，做到服務的全方位。

（二）內容略單薄，深度待挖掘

從分析研究中可以看出，高校微信公眾號推送的主題比較單一，宣傳類推送占比過重，娛樂性推文關注度不高，缺少對受眾關注點的真正挖掘，而且各高校的特色不夠突出，缺乏推送特色和標志性特點。主題過于限制，多以人物宣傳和活動報道等為主，在社會熱點和大眾關注點與高校特色的結合上還存在很大的局限性。

例如，南京工業大學推送的《他用國家獎學金購買口罩捐贈給學校》的推文，是宣揚王鎮同學用自己的國家獎學金購置了3 600只口罩給學院湖北籍和家庭經濟困難的同學，其中講述了口罩用途和王鎮本人的一些優秀經歷。但是對這一事件內容的深度挖掘，其他同學是什么想法？如何看待王鎮同學的行為，對他們的生活學習又有什么啟發？這樣的人還有沒有，可不可以做系列推送，加大傳播力度？等問題，并未深入思考和挖掘。只是僅在形式上把事件以簡單的文字呈現出來，實在單薄，可以采取電話錄音、視頻采訪等方式來深度采訪王鎮同學，其他同學可以用文字或者語音亦或是視頻的方式來談自己的感受，這樣主題才會更加突出和深刻，深度才能得到挖掘。

（三）互動不及時，運營待改善

許多高校對留言互動還缺乏一定的關注，首先是因為推送時間段的不固定，因此沒有辦法統一時間段查看留言，挑選精選留言并給予回復。并且留言挑選不固定，互動性減弱，在一定程度上影響了受眾的積極性，因此傳播效應也會受到影響。這也反映出運營機制的不合理，缺少合理的排班制度和審核互動制度。

例如，在通知類、鼓勵類推文中就有許多留言入選，而一些普通的服務類推送就沒有留言入選，其中差距是比較大的，說明留言篩選缺少合理的規則制度和限制。在留言入選方面也缺乏互動，單單只是挑選出來，而在不同類型的留言應該都有互動回答，這樣才能更加親民和具有互動性。當然這樣的做法也加大了團隊的工作量，所以也要求高校微信公眾號運營要具有更加合理的工作制度和運營制度。

四、江蘇高校微信公眾號傳播力提升策略與建議

（一）明確高校微信公眾號定位，加強對潛在受眾的推廣實際上，微信公眾號的功能很強大，高校微信公眾號應當把宣傳、服務、信息等功能整體利用起來，進行資源和功能整合，把高校微信公眾號的定位明確起來，做到針對性推送[6]。發揮發布資訊、服務師生、展示形象、講好故事的多功能媒介功效，把媒介優勢和高校微信公眾號定位結合起來，才能達到一加一大于二的傳播效果。

在新媒體時代要能抓住流量，高校微信公眾號可以進行校內校際之間的互動、各新媒體媒介之間的互動、本科生研究生畢業生之間的互動、學校與校友以及學生家長之間的互動等，努力擴大潛在受眾，增強高校微信公眾號的對內凝聚力與對外吸引力，才能進一步達到推廣的目的，提升傳播的效果。

（二）凸顯高校特色，豐富推送內容

高校微信公眾號要體現高校的文化特點、辦學理念以及歷史溯源等方面的學識底蘊和地域特色，就要把高校所取得的成績和成果充實到文章的推送內容中。在推送的宣傳報道方面不應該只是簡單的淺層述說，應該深層次地挖掘，可以多元化采訪不同人群，設置好提問方向，深入了解背后的故事，這樣才能更好地提升推送的內涵。例如，做娛樂性推送時就可以與高校特色結合，如校園風景、校園地域特色、校園知名事物等。

要增加信息的多元性、提高推送的質量，不能是“無營養”的推送，可以利用視頻、圖片、H5等多種形式的推送來豐富文章內容。僅依靠文字在新媒體時代很難抓住受眾目光，圖文動態結合才能讓視覺聽覺感官同時被調動，達到更加出色的傳播效果。

（三）完善微信公眾號運營機制，建立完善的推送體系微信公眾號在推送前期應該有選題討論會，抓住時事熱點和高校的結合點，進行頭腦風暴，討論出合理可行的推送主題方案。讓高素質人才進行制作管理，并且在文案、編輯、審核、校對等方面要有專人負責，這樣才能使推送水平保持一致性，避免參差不齊的現象。還需要有專業人員帶領團隊，在前中后期都有專門的運營流程，形成成熟的運行體系。

在導航欄的聯動性上和其它新媒體機構進行互通合作，同步進行更新，避免信息落后。固定推送時間段，并保證留言的挑選數量和小編的互動次數，保持受眾的互動熱情。

參考文獻：

[1]萬鵬，任一林，吳兆飛.打贏疫情防控阻擊戰——習近平強調疫情就是命令，防控就是責任[EB/OL].中國共產黨新聞網，http：//theory.people.com.cn/n1/2020/0126/c40531-31562555.html，2020-01-26.

[2]教育部：疫情防控期間做好高校在線教學組織與管理工作[EB/OL].央視網，http：//news.cctv.com/2020/02/05/ARTItVJTKL5LMvqBQeUn9vSf200205.shtml，2020-02-05.

[3]劉偉.高校要做疫情防控的尖兵[N].大連日報，2020-04-13（006）.

[4]國務院聯防聯控機制2月28日舉行新聞發布會介紹鼓勵企業吸納高校畢業生、農民工就業相關政策有關情況，并答記者問[EB/OL].中國新聞網，http：//www.gov.cn/xinwen/gwylflkjz35/index.htm，2020-02-28.

[5]呂京笏.畢業生遭遇疫情?高校如何當好擺渡人[N].中國青年報，2020-03-20（002）.

[6]孫麒杰.高校官方微信公眾號應用情況與思考[J].新媒體研究，2017，3（24）：26-29.

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