《海峽時報》對中國企業的報道研究

劉曉慧 賈惠蘭

摘?要：隨著中國經濟的日益崛起，越來越多的中國企業走出國門，開始參與國際經濟貿易。這些走向國際的企業不僅推動著自身生產力的加速發展，更在國家形象的傳播中擔任著重要角色。東盟國家是中國企業走出去的重點領域，既與中國有著邦鄰友好關系，又是中國推行“一帶一路”發展的沿線地區。本文選擇東盟地區的代表性媒體——新加坡《海峽時報》為研究對象，通過內容分析法對中國企業新聞報道的數量、篇幅、議題、題材、傾向性和消息來源六個方面進行梳理，呈現中國企業的對外形象，探究中國企業形象建構的相關問題，并在此基礎上，從傳播內容和傳播途徑兩個方面為中國企業在東盟地區的形象建構提出指導性建議，助力其更好地走出去，傳播中國形象。

關鍵詞：中國企業;國家形象;《海峽時報》

中圖分類號：G236??文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）11-0061-06

自2013年習近平主席提出“一帶一路”倡議以來，中國與沿線國家尤其是東盟國家之間以“共商、共建、共享”為中心理念，在政策、經貿、文化等諸多領域取得了豐碩成果。中國與東盟國家的雙邊經貿關系持續發展，雙邊貿易總額呈上升趨勢，越來越多的中國企業到東盟國家開展經貿合作。中國企業所帶去的中國文化在當地產生了一定的影響，東盟國家的新聞媒體對中國企業的相關報道也日益增多。新加坡是東盟地區最發達的國家，其擁有先進的現代傳媒機構，且與中國素來關系緊密，通過研究新加坡具有影響力和代表性的新聞傳媒對中國企業的報道，更能呈現出中國企業的形象建構。中國企業在東盟地區的影響力日趨突出，尤其是在中美貿易摩擦頻發的當下更加具有重要的作用。中國企業在東盟地區的發展也存在一定的挑戰，除了提高自身實力以應對競爭激烈的貿易發展外，還需要通過建構企業形象改變國外媒體的刻板“他塑”。基于此，本文以新加坡《海峽時報》中有關中國企業的報道為研究對象，以內容分析和文本分析的方法揭示中國企業在《海峽時報》中所呈現的正面、中性、負面的形象特征，并從傳播內容和傳播途徑兩個方面，進一步探析中國企業在面向東盟的傳播中應該怎樣塑造良好的企業形象。

一、《海峽時報》中國企業報道內容分析

創刊于1845年7月15日的《海峽時報》是新加坡歷史最長的英文報紙。在自身定位方面，作為東南亞輿論場，《海峽時報》提供多國新聞信息;在內容特色方面，《海峽時報》主打新加坡英文報業旗艦報，堅持內容至上;在傳媒視野方面，《海峽時報》站在東方角度，其代表著新鮮的國際話語與有效、可靠的印刷媒體。因此，《海峽時報》在東南亞地區是極具代表性的媒體之一。《海峽時報》對中國企業的報道較多，且題材多樣，具有豐富的樣本和重要的研究意義。通過對此報的研究，能在一定程度上展現東盟地區新聞媒體所呈現的中國企業形象，為后續相關研究提供參考。

（一）研究樣本與類目建構

本文選取《海峽時報》2018年9月1日到2019年1月31日這五個月所有涉及中國企業的新聞報道為研究樣本。內容分析部分所制定的六個類目分別為：報道數量、報道篇幅、報道議題、報道題材、報道傾向性以及消息來源。

1.報道數量：按照樣本所選時段分析各個月份的報道數量趨勢和走向。

2.報道篇幅：分為500字及以下、501字～1 000字、1 001字～2 000字、2 001～3 000字、3 001字以上五種。

3.報道議題：由于這是研究中國企業的新聞報道，因此本文先分析所報道企業的類型，分為：網絡電子行業（半導體、計算機、軟件、通訊、數字家電）、化工行業（精細化工、化工產品）、汽車行業（汽車制造、汽車零部件制造）、機械行業（機床、環保機械、醫療儀器設備、工程機械、起重運輸機械、半導體設備、輕紡機械）、生物制藥行業、食品行業、化妝行業（化妝品及洗滌用品）、服裝行業（服裝面料、針織品、床上用品）、服務行業、珠寶行業這十大類別。報道所涉及議題分為：企業故事、企業關系言論、企業品牌榮譽、企業動態活動、企業突發事件（包含丑聞）、企業代表人物、宏觀環境下的企業這七個議題。

4.報道題材：消息（動態消息報道事件最新進展）、通訊（反映新聞事件或典型人物的新聞報道）、特寫（截取新聞事實的橫斷面，進行形象化的報道）、評論（對新近發生的事實事件所發表的評論）、讀者來信（作者以第一人稱反映現實生活中的問題）這五種。

5.報道傾向性：正面（文章中作者價值傾向表現為支持、贊美、肯定）、中性（文章中作者價值傾向中立或有褒有貶）、負面（文章中作者價值傾向表現為反對、嘲諷、抗議）三種。

6.消息來源：中國（其下細分為中國政府機構、媒體、公眾、企業、專家學者、第三方機構及其它）、新加坡（其下細分為新加坡政府機構、媒體、公眾、企業、專家學者、第三方機構及其它）、其它國家（其下細分為外國政府機構、媒體、公眾、企業、專家學者、第三方機構及其它）。

（二）研究結果統計

2018年9月1日至2019年1月31日，《海峽時報》中符合要求的樣本數量共77篇。根據研究目的，本文對每個分析單位進行數據的統計與分析。

1.報道數量分析

經過統計，《海峽時報》對中國企業的報道數量變化如表1所示。

《海峽時報》對中國的報道較多，但其中涉及中國企業的報道相對較少。根據圖1顯示，2018年11月《海峽時報》對中國的報道數量達到高峰，這是由于在2018年11月12日至16日期間，中國國務院總理李克強應新加坡共和國總理李顯龍邀請，對新加坡進行正式訪問，并簽署了關于升級雙邊自由貿易協定的議定書。針對這一熱點，《海峽時報》發表了多篇新聞報道，其中包含大量新聞評論和深度報道。

2.報道篇幅分析

《海峽時報》關于中國企業的報道中501～1 000字的新聞居多，一般是常規性的消息，都配以照片說明，而2 001字以上的新聞報道數量遞減。

3.報道議題分析

在本次樣本分析中，樣本所涉及中國企業的具體類型及占比、報道議題具體類型及占比如表2、3所示。

隨著新媒體的發展，中國的互聯網企業走向國際市場，新興網絡企業在新加坡具有較高的知名度，如騰訊、阿里巴巴、百度等網絡企業，因此“網絡電子”企業類別數量較多。從《海峽時報》的報道也能窺見中國經濟在近年來供給側結構性改革以及市場化運營中發生的不少變化。中國企業的第二產業發展速度開始放緩，第三產業、第四產業迅猛發展，并在國際上取得了一定的知名度。《海峽時報》在報道中國企業時較注重企業的突發新聞，而這樣的新聞事件也具有時新性、顯著性、趣味性等新聞價值。

4.報道題材分析

《海峽時報》對中國企業的關注側重于中國企業的動態消息報道，缺乏企業的深度挖掘報道，有影響力的評論較少。

5.報道傾向性分析

從圖4統計可知，《海峽時報》對中國企業的報道中，正面報道只占25%，其中一部分是中國企業在國際上取得成績的報道，如2018年7月26日，“拼多多”公司成功掛牌上市紐約交易所，《海峽時報》在2018年9月5日針對此事專門刊發評論Chinese e-commerce firm Pinduoduo jumps 44% in trading debut（《中國電商企業拼多多在上市交易首日價值大漲44%》），探討中國電商的發展。但是更多的還是關于中國企業的負面報道，除了單個企業發生的負面新聞，還有一些報道是針對宏觀企業環境的。

6.消息來源分析

《海峽時報》有關中國企業的報道多源自媒體的采寫報道。從發布結構上來看，來自中國政府機構的消息源多于國外政府機構，但源自專家學者的消息較少，這表明中國企業對外傳播中的主要傳播途徑為中國政府和中國媒體，中國媒體是黨和政府的“耳目喉舌”，政府主導下的國際傳播是對外傳播的主流。統計數據顯示，一方面，中國企業的形象建構和整體傳播已經有了具體的傳播思路;另一方面，也可窺見，當前中國消費者和企業主體的話語權尚弱，尤其是在國際上還不具備強有力的傳播特質。

二、《海峽時報》構建的中國企業形象

通過上文的內容分析，可以看出在研究時段內《海峽時報》比較關注中國企業的相關信息。盡管報道涉及的企業較為多樣，但報道傾向仍然以負面報道為主。在量化分析的基礎上，筆者以文本分析的方法從正面、中性、負面三個角度進一步探析中國企業的對外形象特點。

（一）正面：規模龐大，銳意創新

中國具有相當強大的制造技術和人力輸出，而“Made in China”等標簽更是中國企業的海外名片。《海峽時報》在2018年10月3日發表的Chinese firms lead the way to cashless society（《中國企業率先走向無現金社會》）就敘述了中國以支付寶、微信等手機支付所帶來的便利生活。在報道中，記者多次描述手機支付的經濟效應，并用到“Scale of investment（投資規模）”“Size of market（市場規模）”等詞語來體現手機支付在中國的普及化;其次，中國企業也展現出發展迅速、增長勢頭強勁等特點。2018年12月20日刊發的新聞Stakes up for US， China in 5G race amid trade war（《在貿易戰中，中國和美國在5G競賽中處于領先地位》），展現出中國的5G技術發展迅猛，并列舉華為公司來說明近年來中國互聯網通訊技術有了突飛猛進的發展;除了大型企業外，《海峽時報》也會報道中國的小型企業以及文化創新。《海峽時報》發表的新聞Chinas Luckin Coffee valued at $2.2bn in latest fundraising round（《中國瑞幸咖啡在最新一輪融資中估值為22億美元》），報道了中國新時代的創新品牌“Luckin coffee”（瑞幸咖啡），并稱贊該企業開拓了創新的商業模式，推動了精品咖啡在中國的發展。

（二）中性：求穩務實，順勢而為

2018年美國發動貿易爭端，中美雙方的貿易摩擦愈加激烈，尤其是在經濟全球化的大背景下，波及面更加廣泛。因此，《海峽時報》多次將中美兩國企業放在一起展開比較分析。其往往通過轉載其它媒體的報道來表達意見或看法，立場較為中立。例如，其在2018年12月8日轉載《中國日報》的文章《中美貿易是否會解體》來闡釋中美貿易爭端的問題。此外，在企業故事、公共關系言論、企業代表人物、宏觀環境下的企業這四個報道議題上出現更多中國企業的中性報道。

（三）負面：丑聞頻發，發展滯后

近年來，中國經濟蓬勃發展，西方資本主義國家虎視眈眈，誘發了許多企業丑聞，其中不乏部分中國企業因自身發展問題而導致企業形象受損。《海峽時報》報道了關于內蒙古鴻茅國藥股份有限公司的“鴻茅藥酒造假”事件，展現了中國企業在面對輿情事件發生時的“負面營銷”，不利于塑造中國企業的國際形象。一榮俱榮，一損俱損，單個企業在國際發展中負面形象的出現不僅是一時的丑聞，也容易產生一系列連鎖反應，使整個行業甚至國家染上污點。盡管“三聚氰胺事件”已是2008年的新聞，但是《海峽時報》在2019年1月4日仍發布了關于中國奶粉市場的新聞報道。企業負面形象容易產生，但消除卻很難，因此企業在走向國際時就要制定完整的形象建構策略，并不斷完善，為企業自身以及國家形象的建構作出貢獻。

三、中國企業對外形象建構策略

近年來，“一帶一路”倡議的提出在推動中國企業邁向東盟市場的同時，也讓其在東盟市場中的作用愈加突出。中國企業因此也面臨著更大的商業挑戰、經濟風險以及復雜的輿論環境。中國企業的國際形象建構需要通過“他塑”，發現自身的不足來改進自身形象，溯本清源才能建立良好的國際形象。中國企業在《海峽時報》中以負面報道居多，同時消息來源不均衡，信源多為中國政府機構和媒體，缺乏國外媒體的自主報道。本文從傳播內容和傳播途徑兩個角度展開，分析中國企業對外形象傳播的提升要點。

（一）傳播內容層面

本文所分析的傳播內容層面既包括企業自身的內容，也包括政府有效的監管所生產的內容。而企業自身的傳播內容主要從產品質量和品牌影響力兩方面進行分析。主要的對外形象建構策略有以下三點。

1.注重自身產品質量。“打鐵還需自身硬”，最主要的還是從自身做起，提升產品質量，重視產品的品牌與安全。作為中國企業對外貿易的輸出品，企業生產的產品必須具有優質的品質和口碑。從《海峽時報》對中國企業的報道中，依然能窺見“山寨”“廉價”“污染”等負面形象標簽。中國企業還應注意自我督查、杜絕盜版等問題，增強企業創新能力，發展適合于國際的企業產品，積累企業口碑。中國正處于社會轉型期，許多行業更迭不斷，企業應注意審時度勢，抓住時代的機遇，尋求發展。企業要增強競爭力就一定要堅持創新，樹立產品或服務在行業里的口碑。“中國制造”不能僅僅停留在數量和體量上，更要成為精品化的代名詞。

2.提升企業品牌影響力。除了提升企業自身的能力，必要的公關形象建構也是不可或缺的。中國企業在國際貿易中也要注意“入鄉隨俗”，展現大國的全球視野和開放胸懷，講好企業的海外故事。《海峽時報》對中國企業的報道數量不足且存在題材單一等問題，也從側面說明了中國企業的公關較為保守，品牌的國際聲譽不夠，構建品牌聲譽的主觀能動性不足。許多中國企業實力強，但是在海外并不具備相應的品牌傳播力和美譽度。第一，企業應當重視公關發展和品牌影響力，將品牌形象建設提升到一定的戰略高度，并加強國際化表達，針對發展中國家，要注重強調企業對民生的改善，強調企業的高質量發展;針對發達國家，重點強調企業在“走出去”的過程中遵守國際經濟貿易準則，重視保護環境和合作共贏案例。第二，企業要學會在信息冗余的時代精確把握受眾的心理，講究傳播策略。

3.政府有效監管。中國政府機構以及相關職能部門在中國企業的對外傳播中具有至關重要的作用。企業需要盈利，在市場化發展中往往不能只靠其自覺性進行約束，而需要政府以及行業協會進行監管。此外，從傳播者的角度來看，政府需要扮演好對外公關的主體角色。政府部門的權威性和可信度越高，越能有效減少國外媒體對中國企業的負面報道，并維護國家形象。面對海外的惡性打壓，中國政府應堅定態度，一切從事實出發，絕不給惡意輿論傳播的機會。

（二）傳播途徑層面

本文所分析的傳播途徑層面，既指消息來源途徑，也指傳播渠道。主要的對外形象建構策略如下。

1.增加多方消息來源。《海峽時報》有關中國企業的報道多來自媒體機構，同時來自中國政府的消息源也較多。盡管以政府為信源的新聞報道具有較強的權威性，但是過多的官方宣傳卻不利于國外受眾對信息的接收，公眾、企業、專家學者以及第三方機構的信息也應當得到更多重視。對于中國企業而言，企業領導人的形象往往與之掛鉤。注重來自企業領導者自身的話語，不僅能使企業形象變得更加具象化，更能進一步加強企業身份建設。通過不同渠道的內容營銷，有特色、有重點地向受眾展示企業使命、企業文化和企業優勢。此外，多信源的內容也能多維度、立體化地展示企業形象，增添對外企業形象的說服力。尤其是受眾和第三方機構的評價和態度，更能增強企業形象的客觀性，避免了官方宣傳的刻意，使內容更容易深入人心。

2.拓展多渠道傳播途徑。國家品牌塑造專家安浩特曾說：“利用出口產品的品牌形象能夠有力地提升國家的品牌形象”。《海峽時報》的新聞報道多立足于本國，能夠進入其報道議題的中國企業有限，因此需要中國政府、行業以及企業自身高度重視國際形象的塑造，樹立全民傳播的理念。傳播學中的“暈輪效應”說明不同的形象對于人的認知判斷具有極強的把控力。當今新媒體時代更需要企業牢牢把握時代脈搏，采取全方位、多媒介、立體化的傳播策略。第一要注重傳播渠道的多樣化。不僅需要國外主流媒體的宣傳報道，還需要有面向國際的自主發聲平臺，如Facebook、Twitter等國際性社交媒體;第二，還要積極構建立體的企業形象，中國企業要善于與不同文化進行交流，積極參與當地的社會建設，遵守所在地的法律法規，并多多參與有效的公益性活動以及慈善事業。

四、結?語

研究顯示，《海峽時報》對中國企業的相關報道較多，但多為動態消息，缺乏有深度、有內涵的報道;報道篇幅較短，連續性報道不足;報道所涉及的中國企業類型多樣，但側重明顯，導致部分領域的企業鮮少問津;報道以負面傾向為主，不利于企業形象的建構;報道消息來源失衡，缺乏多元的話語發聲。面對負面傾向居多的現狀，中國企業不僅要正視缺點積極改正，還需要改變東盟媒體的刻板“他塑”。在傳播內容方面，注重自身產品質量并提升企業品牌影響力，同時重視政府輿論監管;在傳播渠道方面，增加多方消息來源，拓展多渠道傳播途徑。從《海峽時報》關于中國企業的報道中，也能進一步窺知中國企業在東盟地區所呈現的形象，中國企業仍然需要重視并不斷加強其在東盟地區的對外形象建構。

習近平總書記指出：“要加強國際傳播能力建設，講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展示真實、立體、全面的中國”。中國企業是國家在國際競爭中的重要代表，也是國際認識中國、了解中國的重要平臺，“中國企業故事”也是“中國故事”的重要組成部分。因此，中國需要加強企業“走出去”力度，積極發掘優質企業文化和企業精神，讓中國企業成為東盟地區優秀的代名詞。根據2017年11月17日發布的《中國企業海外形象調查報告2017（東盟版）》顯示，東盟國家對中國經濟持續看好，而中國企業的國際影響力也不斷上升，且媒體公關在提升企業形象方面作用巨大。因此在新時代，中國企業更需要把握時代的脈搏，在軟硬實力兩方面下功夫，讓中國企業真正成為代表優秀經濟文化成果的國家名片。

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