博弈論視閾下紙媒發展路徑探析

劉夢禧

摘?要：本文主要運用與合作、競爭息息相關的博弈論探析紙媒主體的利益行為，利用博弈論中非零和博弈“囚徒困境”理論探析紙媒的集體衰落原因，預測即使達到紙媒個體利益最大化的納什均衡狀態，也無法持續發展，而挽救紙媒集體利益的最佳選擇就是達到帕累托最優。

關鍵詞：博弈論;囚徒困境;紙媒

中圖分類號：G230文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）11-0078-04

一、理論概述

（一）相關理論概述

1928年，馮·諾依曼宣告了博弈論的正式誕生，博弈論又稱對策論，是使用嚴謹的數學模型研究在現實沖突對抗條件下最優決策問題的理論，用于解決不同參與者之間的矛盾、沖突和合作的有價值的方法論。

“囚徒困境”是在博弈論中非零和博弈的代表性案例，也是反映個人最佳選擇而非團體最佳選擇的模型。假設有囚徒1和囚徒2兩名共謀犯人同時進入監獄，在無法互相溝通的情況下，若雙方都不揭發對方，則會因證據不足，只對每人定刑一年;若雙方都揭發了對方，則證據充足，會對每人定刑八年;若囚徒1選擇揭發對方，囚徒2選擇沉默，則囚徒1會因揭發有功而獲得釋放，囚徒2則因證據充足，定刑十年，反之亦然。表1表明，招供并揭發對方對雙方來說是最壞的選擇，當兩個囚徒都不招供揭發對方的時候才是最好的選擇。然而一般情況下，雙方囚徒都會因對對方的不夠信任而選擇揭發對方，這便會產生納什均衡落在非合作點的博弈模型上，即整體并不一定達到最優狀態。

（二）博弈論與新聞傳播學的融合

有關博弈論研究新聞傳播學科的問題中，利用前景理論將網民與輿情作為博弈的兩個對象進行決策分析，借雙方自我訴求及利益關系構建模糊的多指標模型，從效益和成本的角度對模糊語言項、直覺模糊數進行轉換，繼而做出案例分析和評估，得出了“囚徒困境”中雙方損失最少的結果。參與者一般在外生的客觀博弈狀況下進行博弈，借助主觀博弈論模型分析制度內生演化的過程，并將其可能產生的結果或方向納什均衡及主觀博弈論存在的局限性進行詳細的解釋。在我國信息資源配置的現狀下應用帕累托最優的可行性，并對其提出對策及建議，這顯示借用帕累托最優用于解決新聞與傳媒中的問題是可行的。在有關傳統紙媒的轉型升級研究中，應當重新定義傳媒價值鏈，通過各類經營性的活動改變經營模式，改善媒體思維，提高傳統媒體人的能力、理念，重構在價值基礎上的管理架構、盈利模式。明確資本追求回報率的本質，不斷開拓與新媒體競爭合作的新思路。

二、研究路徑

筆者假設兩種具有不同顯著優勢的紙媒作為對象，研究其博弈行為下的平衡狀態，若打破這種只對自身有利而對整個紙媒業界效益非最優模式的平衡，便需選擇用帕累托最優來探索其路徑。在帕累托最優之前，存在帕累托改進，即在不損害一方利益的前提下，通過改變現有資源配置，增加另一方利益，當社會資源無法繼續滿足帕累托改進的可能性時，便達到了帕累托最優。一般而言，達到帕累托最優時需要滿足三個條件，即交換的最優條件、生產的最優條件、產品混合的最優條件，但這只是評價一種分配方式是否理想的最低標準。在該資源分配最有效率的狀態下，對任何資源進行重新分配時，都無法在一方利益不被損害的同時使另一方受益，因此無法達到絕對的公平。

因此，筆者假設在博弈行為中兩種具有不同顯著優勢的紙媒，紙媒A和紙媒B。在當前時代背景下，紙媒處于衰落期，相對于競爭和合作的選擇，兩者都陷入了“囚徒困境”。如果紙媒A和紙媒B選擇不合作，將保持自身利益最大值，則很快達到納什均衡，但此均衡只是暫時的，隨時會因周圍客觀環境或自身原因造成破壞。若兩者選擇合作并變革，并進行優勢資源的互換互補，會出現以下情況：1.紙媒A在合作與變革中失敗甚至停刊;2.紙媒B在合作與變革中失敗甚至停刊;3.兩者均在合作與變革中取得成功，并達到帕累托最優狀態（如圖1所示）。

三、利用博弈論探究傳統紙媒發展狀況

（一）“病體纏身”的紙媒——囚徒困境

假設在一個互不知情的環境里，存在紙媒A：黨媒;紙媒B：一般地方性媒體。正如筆者上文所說，紙媒A作為黨媒，與紙媒B相比有顯著的政府背景優勢，可以依靠政府訂閱及財政支持處于正常經營狀態;而紙媒B在市場經濟優勝劣汰的環境下，有一定的受眾，可以依靠廣告及用戶的訂閱正常經營，處于短暫的存活狀態。但由于現今的客觀環境，新時代引領下的新媒體占據主流，紙媒的發展面臨瓶頸，因此，兩個紙媒都處于勉強經營的境遇。此時兩者均有其相對優勢，假設其博弈行為，但互不聯系，不知彼此狀況。這時，它們面臨以下幾種情況（如表2所示）。

紙媒A及紙媒B均有兩種策略可以選擇，合作并改革，就要把彼此的優勢及有利策略無償給予對方，不合作變革，便可以維持現狀。假設合作變革為C，不合作變革為D。當兩種紙媒選擇合作變革時，兩者都可以得到收益R;當兩種紙媒都選擇不合作變革時，兩者都可以得到收益P;當紙媒A選擇合作變革，紙媒B選擇不合作變革時，紙媒A獲得收益S，紙媒B獲得收益T;當紙媒B選擇合作變革，紙媒A選擇不合作變革時，紙媒B獲得收益S，紙媒A獲得收益T。

由“囚徒困境”理論可知，上述假設的收益滿足2R>T+S（S+T）及T>R>P>S，由此得出，合作變革的策略可以使雙方利益最大化，即最優策略。當紙媒A不合作而紙媒B合作時，紙媒A可以獲得最大收益T，同理相反。當兩者博弈均不合作變革時，兩者的總收益為2P，但是2P<2R。因此兩者均不合作變革時可以使自身利益最大，而合作變革的利益才是最優于集體利益的。當兩個紙媒都選擇合作變革時，即雙方將自身相對優勢無私貢獻出來，兩者選擇互補的方式共享優勢資源，減少自身劣勢的結果2R才是雙方集體利益最大的結果。若選擇不合作，即紙媒A與紙媒B均可以憑借自身固有的優勢和資源獲得暫時性的穩定，根據自身情況選擇對自己最有利的原有狀態，保守地選擇不合作不變革，維持現狀，最終達到納什均衡2P。

（二）紙媒的“回光返照”——納什均衡

在研究中，紙媒A與紙媒B作為理性人進行博弈行為，而現實中，紙媒面臨的境地往往是不進行博弈，而是選擇在新時代媒體沖擊下自主運營。而由“囚徒困境”可知兩者若保持自身利益，使暫時無法進行變革及合作，因而順其自然的模式往往是大多數紙媒的選擇，這便會出現暫時的穩定——納什均衡。

但是，隨著主客觀環境的變化，紙媒在新媒體的激蕩下正面臨逐步衰退的境地，因此，當紙媒A和B達到納什均衡時，也只是暫時的。從長遠來看，客觀環境岌岌可危，納什均衡只能治標卻不治本，可以維持生存，但也只是茍延殘喘，紙媒當下選擇故步自封的結局便是被社會淘汰。因此，納什均衡，就是紙媒最后的狂歡。

所以，需要找尋另外的治本方法，尋求帕累托最優。

（三）“起死回生”的良藥——帕累托最優

紙媒只有進行合作變革才能走出困境，當紙媒A與紙媒B合作時，便有機會達到帕累托最優，而解決紙媒當下衰落的良藥共有三劑，分別為帕累托最優的三個方面：P1：交換最優;P2：生產最優;P3：產品混合最優。

1.P1：交換最優

就假設條件來看，紙媒A與紙媒B各有其優勢特點，紙媒A有政府的資金支持，作為黨媒其穩定性發展仍然高于紙媒B;相對而言，紙媒B涉及地方報道的深度及廣度優勢明顯，且有自身專業的團隊，固定的廣告商及訂閱用戶。此時兩者選擇合作，讓政府、報刊、企業（廣告商）及用戶（互動）共同努力，政府提供一定財力支持和訂閱數額;報刊自身優勢互補，互相在形式、專業人員上支持幫助;企業合作渠道擴展，提升廣告策劃品質保障，增強固定投資商等，最終達到兩種紙媒的交換最優。

2.P2：生產最優

生產最優最重要的是其報刊報道內容，要本著“內容為王”的宗旨進行出版。首先，需要在內容上提高報道的質量。與新媒體相比，紙媒無法在速度上取勝，但其專業性和權威性仍在，那么針對精英化趨勢的受眾群體，報道的長期性、專業性、深度及思想亟需在保持水準的基礎上再次提高，充分發揮紙媒在信息采集核實及專業化新聞生產上的優勢，挖掘深度報道和評論社論，提升核心競爭力。這樣不僅可以收獲一批慧眼的受眾，還可以讓斷裂的資金鏈逐步恢復，廣告商也會依據銷量加入強大紙媒的陣營;其次，針對紙媒個體來說，應有自己獨特性的版面或特色報道，避免同質化發展道路，制造紙媒的品牌效應。新聞產品應有態度，將“耐讀”與“創新”相結合，找準讀者的閱讀興趣和受吸引點，強化媒介載體的使用及媒體的獨家性，提高附加值，增強報紙的吸引力。

3.P3：產品混合最優

紙媒作為傳統媒介，往往使用文字及圖片進行報道。而現今在發展模式及傳播渠道的更迭下，單靠文字及圖片已經無法滿足受眾的需求，因此，報刊及其報道作為一種產品在生產的過程中，以內容與用戶的定位來占領市場的同時，也應提供多樣化的平臺及方式進行傳播，從而增加產品附加值，擴展傳播渠道。現今主要辦法是“報網融合”，傳統媒體與新媒體共生或許是良舉。紙媒應主動接納新媒體帶來的一系列改變，主動擁抱最新科技，開展電子版、微博、微信客戶端等平臺，利用“線上+線下”的方式進行傳播。在報刊生產的同時，加上新媒體的視頻及音頻，從而增加知名度與瀏覽量，把更深度的報道放在紙媒上進行傳播，從而形成多元化發展態勢，達到產品混合最優。

紙媒作為傳統媒體，其獨立性的商業模式已經過時，合作絕不是壞事，而合作變革中的最好狀態便是集體利益達到最大——帕累托最優，即同時達到交換最優，產品最優及產品混合最優的狀態。

四、結語——再建巴別塔

古希臘時期，人們想要避免洪水的侵襲而共同建造一座巨大的塔，稱之為通天塔，也叫巴別塔。但上帝沒有辦法接受人類的團結，便讓人類之間產生了不同的語言，這樣人們就難以溝通，沒有辦法再合作建造巴別塔了。

紙質媒體如今陷入瓶頸期，不單單是新媒體的沖擊，還有自身的懈怠與退縮。紙媒一系列合作的目的都是為了達到集體利益的最大化，想要達到再建新聞行業的巴別塔，紙媒之間的合作與變革不容小覷。在媒介的高度融合趨勢中，紙媒消逝的結果仍未定局，以紙為媒介的媒體或許已經成為過去式，但傳統媒體無法輕松消亡，在新興媒體掀起一個又一個浪潮的同時，紙媒之間也要科學分析自我短板及優勢，加快推進自身理念、內容、渠道、管理與人才的變革，這樣，才能擔當起新時代賦予媒體的舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的歷史使命，才能再建巴別塔。

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