短視頻中的科學傳播策略分析

張瑩 劉西平

摘?要：近年來，短視頻的發展使得傳播擁有了更多的可能性，在科學傳播領域中，以“回形針PaperClip”為代表的科普創作者已借助這一媒介嶄露頭角。本文通過分析“回形針PaperClip”系列短視頻的科學傳播路徑，得出了其精準定位受眾，打造獨特性;保證內容核心生產力，發揮短視頻優勢;直面廣告，探索傳播新形式三大傳播策略。并從制作者、平臺、政府部門三方面探討如何助力“短視頻+科學傳播”，以期為短視頻科普提供經驗借鑒。

關鍵詞：“回形針PaperClip”;科學傳播;短視頻

中圖分類號：G20文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）11-0098-03

2020年2月2日，泛科普視頻自媒體“回形針PaperClip”發布了一條與疫情相關的科普短視頻——《關于新冠肺炎的一切》，隨即獲得大量好評。視頻內容簡單硬核、條理清晰，用10分鐘的時間，向觀眾解釋了新冠肺炎的傳播感染機制。截至2020年2月5日，該視頻在微博上已超8 000萬播放量，轉發量超68萬，全網播放量超1億次。

“回形針”團隊創立于2017年，他們擅長運用研究與可視化能力，把高信息密度與精美視效相結合來呈現內容。他們致力于打造“你的當代生活說明書”，以“回形針PaperClip”為代表的科學傳播類短視頻已嶄露頭角并獲得成功，在抖音“2019DOU知創作者大會”上，“回形針PaperClip”被評為“抖音最硬核科普達人”。對回形針科普類短視頻進行研究，探討其傳播路徑及傳播策略，可為科學傳播視閾下的短視頻科普提供一些參考。

一、科普新形式：“短視頻+科學傳播”

關于科學傳播的概念，學界對此尚有爭議，國內引用較為廣泛的是學者翟杰全和楊志堅的相關研究，他們認為科學傳播是科技知識信息通過傳播擴散，從而實現知識共享的過程，主要包括專業交流、科技教育、科學普及和技術推廣等基本形式[1]。信息技術的進一步發展促使科學傳播日益呈現出社會化、大眾化的特征，在這一視閾下，科學普及顯得更為關鍵。而科學普及是運用各種傳播媒介，以淺顯化的表達方式向大眾傳遞社會自然科學知識，傳播科學思想的一種社會性活動。本文基于此概念進行短視頻與科學傳播的相關探討。

根據第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國短視頻用戶規模已達6.48億，占網民整體的75.8%[2]。移動短視頻的低門檻、趣味性、參與性等特點為公眾提供了沉浸式的信息體驗，科學知識的普及也在短視頻上受到了廣泛關注。以抖音平臺為例，截至2019年8月底，粉絲過萬的知識創作者一共發布知識類短視頻超1 280萬條。其中，科普短視頻有251萬條，占比約20%，點贊和分享的占比在知識類內容中排名第一[3]。互聯網時代，“短視頻+科學傳播”正在成為促進知識傳遞、縮小數字鴻溝、提升全民科學素養的科學傳播新方向[4]。

二、“回形針PaperClip”的傳播策略分析

（一）精準定位受眾，打造獨特性

“回形針”團隊給自身的定位是“給成年人看的知識視頻”。隨著“90后、00后”的崛起，這一代成年人擁有較強的科學意識，對身邊的事物保有好奇卻又無暇探索。受影響于“圈層文化”，他們更加趨向于群體認同，追求高品質內容，對于科普類知識的質量與要求也在提高。

“回形針PaperClip”正抓住了“成年人”的這些特點，在選題方面打造出了自己的特色，如《如何為14億人調度飛機》《馬桶如何吸走你的大便》《為什么你家的WiFi這么慢》等。這些都是普通人好奇，但是卻無暇探索答案的問題，而“回形針PaperClip”做的就是放大你的好奇心。“我們不做選題，生活處處都是選題”，“回形針PaperClip”將知識通過精美的動效制作出來，在吸引觀眾的同時，滿足了其對于科學知識的質量要求。

在風格方面，由于短視頻制作門檻較低，短視頻內容也漸趨同質化、娛樂化。“回形針PaperClip”在短視頻中殺出重圍，以“直男式”的冷靜與克制，打造出獨具特色的嚴肅知識型科普，給泛娛樂化的短視頻傳播吹來一股清風。

（二）保證內容核心生產力，發揮短視頻優勢第一是知識可視化，還原應用場景。視頻相比于圖文的優勢就在于將內容可視化，使其更加生動。而“回形針PaperClip”的內容之所以吸引人的重要原因就是它對知識的可視化翻譯，將晦澀枯燥的科學原理，可視化成通俗易懂的三維動畫。如在《關于新冠肺炎的一切》這則視頻中，為了說明病毒的傳播途徑，其通過動畫模擬打噴嚏時飛沫的運動軌跡，從而幫助觀眾更確切地理解視頻所闡釋的內容語境，在進行知識傳播的同時也兼顧了內容的趣味性。

第二是內容條理清晰，平衡碎片化與深度表達。短視頻火爆在于其在碎片化的時間里極大地擴展了人們的信息交流。而對于科學傳播來說，平衡碎片化與深度表達一直是行業難點。“回形針PaperClip”通過梳理問題的產生發展機制及作用原理，將所要探討的話題濃縮在四到五分鐘的短視頻中。在《如何為十三億人調度列車》這則視頻中，回形針先從情景假設入手導入相關概念，再到列車運行圖及列車運行控制系統的介紹，從而回答中國的列車是如何被調度的這一問題。創始人吳松磊說，“我們在講清楚一個話題后，你找不到一個講得更清楚的視頻”。“回形針PaperClip”通過回答“如何”“怎樣”來解決問題的內容邏輯讓其成為“問題終結者”。

第三是團隊運作，分工明確。截至2019年底，“回形針”的團隊成員僅有20人，其中6位文字作者，3位模型師，3位產品及網站開發師，其余是視覺和動效設計師。“回形針”團隊將成員分成幾個小組，小組內先根據資料整理出文字稿，再依據文字稿去制作分鏡及視效，最后制作成視頻[5]。標準化的運作流程保證了“回形針PaperClip”優質視頻的穩定輸出。而在內容選取上，其資料均來源于可查詢的期刊文獻或影像資料，也會向權威專家進行求證，保證內容的可靠性，避免產生誤導。

（三）直面廣告，探索傳播新形式

在2019年“回形針”團隊發布了全新系列“回形針事務所”，用來專門解決客戶的具體問題，向觀眾解釋來自產品中的陌生技術，將產品與科普融合，以完成廣告定制。“回形針PaperClip”直面廣告，構建起良性的運作模式，通過創作優質視頻盈利，進而制作出更多更優質的視頻。在每年年底，“回形針PaperClip”都會發布“這一年‘回形針賺了多少錢”的相關視頻，直面營收的同時，滿足了觀眾的好奇心，在一定程度上也博得了觀眾的好感，助力傳播。

此外，“回形針PaperClip”搭建起自身的傳媒矩陣，充分利用媒介運營各類視頻平臺，建立了直面廣告的“回形針事務所”、與維基百科類似的“回形針手冊”。不同于其它百科，“回形針手冊”更像是一個行業數據庫，其目的是打造“真正的當代生活百科全書”。同時，“回形針PaperClip”也邀請用戶參與手冊的編輯，通過大眾主動參與的方式進行科學傳播，提升了用戶的互動體驗，增強了用戶黏性。

三、“回形針PaperClip”科學傳播啟示

（一）制作者：堅持“內容為王”，權衡公益化和市場化一是要保證優質內容的輸出。由于短視頻制作門檻日益向大眾化傾斜，對于科學傳播來說，制作者更要注重提升內容質量，避免雷同化、偽科學。在創作上，要敢于創新，優化視頻設計。堅持“用戶至上”，洞察受眾特點，根據受眾差異制定差異化的傳播策略，以簡潔易懂的方式進行科學傳播;二是鼓勵更多主流媒體及專業科普人員進行內容創作。專業科學人員可發揮其自身優勢，保證內容質量，提高視頻可信度，在碎片化里創作出更有深度更有含金量的內容;三是制作者要堅守行業道德底線，不能為了流量而舍棄質量，把握好公益化與市場化，探索新型付費模式，實現盈利科普雙豐收。

（二）平臺：嚴把內容關，承擔社會責任

各視頻平臺雖有自身的平臺定位，但也應承擔相應的社會責任。一是要嚴控內容把關機制，提高科普賬號的認證門檻，對于涉嫌偽科學的負面信息及時進行處理;二是要聚焦用戶需求，提高對于科普類視頻的檢索推送質量。為科普創作者提供平臺指引，幫助優質內容吸引更多流量;三是要建立起系統完善的反饋渠道，積極接收受眾對于信息的反饋情況，嚴格處理被舉報視頻。利用算法技術識別偽科學內容，提高人工核檢的力度，促進科普信源的專業化與可信度。

（三）政府部門：注重引導，監管扶持兩手抓政府部門一方面，要堅持法制法規的向導，完善行業監管。對短視頻創作提供幫扶支持，鼓勵更多優秀創作者進行科普創作。和優質平臺進行合作，建立起良性的互助互饋機制，共同探索短視頻的科學傳播之道;另一方面，要積極發揮正能量引導作用，對優秀視頻進行權威支持。重視網絡大環境的建設，通過主流媒體的宣傳，引導人們的視線，為科學傳播提供更加安全可靠的網絡環境。

四、結?語

科普作品比傳遞知識更重要的作用是喚醒或激起人們對科學的興趣和熱情。有了這種興趣和熱情，才有科學的“可持續發展”[6]。在泛娛樂化的今天，仍有“回形針PaperClip”這樣的優秀創作者堅守在行業一線，在“流量至上”的年代專注內容創作，利用短視頻打破科學與受眾之間的壁壘，提升大眾科學素養，激發其對科學的興趣與參與熱情，為短視頻時代的科學傳播積累了寶貴的經驗。

參考文獻：

[1]翟杰全，楊志堅.對“科學傳播”概念的若干分析[J].北京理工大學學報：社會科學版，2002（3）：86-90.

[2]中國互聯網絡信息中心.第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》 [R].北京：中國互聯網絡信息中心，2019-08-30.

[3]王艷麗，鐘琦.“漫談互聯網未來五年發展”沙龍召開[EB/OL].中國科普研究所，http：//www.crsp.org.cn/m/view.php？aid=2778，2019-10-30.

[4]曾靜平，衛玎.5G賦能短視頻在中國科學傳播體系中的內容重構與價值體現[J].未來傳播，2019，26（6）：28-34.

[5]36氪.播放超1億，《關于新冠肺炎的一切》火了，可“回形針”不想當網紅[EB/OL].https：//36kr.com/p/5289484.html，2020-02-04.

[6]楊芳.MG動畫短視頻與氣象科普知識傳播研究[J].科技傳播，2019，11（24）：174-175.

[7]秦家琛.科普短視頻節目《回形針paperclip》的傳播學分析[J].新媒體研究，2019，5（13）：130-132+137.

[責任編輯：艾涓]