“得到”APP知識付費平臺傳播問題研究

婁煒利 陳琳

摘?要：21世紀是互聯網的世紀，互聯網技術的蓬勃發展無形之中促進了社會各行各業的變革。網絡技術的發展以及移動終端的普及使知識付費領域飛速崛起，“得到”“知乎”“喜馬拉雅”等知名知識付費平臺蓬勃發展，其社會影響力與日俱增，但針對知識付費領域相關應用的傳播方面的研究才處于起步階段，還存在諸多問題。由羅輯思維團隊出品的“得到”APP，無論在用戶數量上，還是在市場占有率方面都居于知識付費平臺前列。本文在分析“得到”APP內容生產和平臺宣傳推廣兩方面的問題的基礎上，根據傳播問題提出相應建議，以期促進知識付費類平臺的發展。

關鍵詞：“得到”APP;知識付費;“信息繭房”

中圖分類號：G206文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）11-0123-04

一、引?言

知識付費，指知識的傳播者把自身掌握的技能、經驗和認知在沉淀的基礎上，將其打造成一款系統化、理論化，具有實踐意義的標準化收費產品，并通過個人或者第三方平臺傳遞給受眾，滿足其在該領域的知識學習[1]。我國知識付費領域的發展起源于2015年，并逐漸向知識服務層面演化。一方面，大眾已然接受互聯網知識付費的消費模式;另一方面，碎片化閱讀成為大眾當前的閱讀習慣，加之人們對于知識的急切需求，知識付費領域用戶規模逐漸擴大。

“得到”APP成立于2015年11月，其服務理念是為大眾提供碎片化閱讀服務。截至2019年1月，用戶突破2 500萬人，成為我國知識付費行業的佼佼者。作為具有代表性的知識付費平臺，其在內容生產與宣傳推廣方面也存在諸多問題，阻礙了它的發展。

二、“得到”APP的傳播特點

（一）內容生產的特點

“得到”APP內容生產流程分為內容消費者定位、內容來源確認和內容標準確立三個方面。內容消費者定位方面：“得到”APP精確定位大眾所需內容，并對所需知識進行整合，推出相應課程，由淺入深地對大眾信息進行傳輸，實現碎片化信息獲取的階段性和延續性，更好地完成了大眾針對信息深度方面的延伸，滿足大眾獲取知識的需求;內容來源確認方面：“得到”APP是采用PGC（Professional Generated Content）為主并包含UGC（User Generated Content）的內容生產模式，即“PGC+UGC”的生產模式。這一模式使“得到”APP所涉及的知識領域以及知識面更為廣闊，為“得到”APP的發展輸送了更多動力。一方面，滿足了當前大眾對于學習跨界化和終身化的需求;另一方面，促進了“得到”APP拓展內容邊界[2]。最后在內容確認方面，“得到”APP對作者提出三個標準：第一，某知識領域中的“頭部內容”生產者，應將思想轉化成能夠滿足用戶需求，提升用戶的知識產品質量;第二，具備穩定的內容生產能力;第三，提升與平臺的配合度。通過以上三條標準的設置，能夠保證“得到”APP輸出高質量的內容，滿足用戶的多元需求，并完善用戶體驗。

（二）宣傳推廣的特點

“得到”APP在宣傳推廣方面具有以下兩個特點。一是通過與傳統媒體進行合作，擴大宣傳力度，吸引更多用戶。平臺創始人羅振宇最擅于輸出知識和觀點，在宣傳推廣方面不斷更新思維模式，借助更廣闊的傳統媒體來擴大宣傳力度。羅振宇多次參加《時間的朋友》知識跨年晚會，擔任知名節目《最強大腦》的現場嘉賓，出席《奇葩說》節目擔任導師一職，在各個節目中，他每一次精彩的現場演講都讓受眾獲益良多，也讓受眾記住了他身后的優質內容產品——“得到”APP。

二是線上、線下同時推廣。在線上推廣方面，通過福利方式營造互動氛圍。平臺通過“仗義證”的形式進行推廣，邀請好友進行福利的領取。以線上福利活動進行用戶邀請碼的傳輸，利用用戶心理使“得到”APP在受眾之間進行傳播，以便發掘潛在用戶，擴大用戶規模;在線下推廣領域，“得到”團隊通過定期舉行“知識發布會”活動，將用戶聚集在一起，并對此次會議進行互聯網宣傳。除“知識發布會”外，“得到”團隊還會以“知識跨年”“時間的朋友”等作為主題進行用戶的聚集，針對社會熱點話題進行探討，分享自身的心得收獲。這使“得到”APP與用戶之間產生緊密的聯系，也滿足用戶的社交需求，用戶不斷融入社群之中，從而增強用戶黏性，擴展用戶規模[3]。

三、“得到”APP知識付費平臺的傳播問題

（一）內容生產方面存在的問題

1.知識內容零散

雖然“得到”APP當前在知識內容的生產方面內容質量具有一定高度，但從其知識內容的集中性方面來看，其知識內容較為零散。除去類似《薛兆豐的經濟學課》《李翔知識內參》等專業課程，“得到”APP的相關知識內容都是散亂的，呈現明顯的碎片化和無序性，而形成這一問題的主要原因在于UGC的內容生產者的內容質量參差不齊。針對心理學的相關課程數不勝數，內容混雜零散，如《慶祝：心理學課用戶突破20萬》課程利用用戶量大的噱頭吸引用戶注意力，干擾平臺知識內容的專業性。

2.用戶意見被忽略

“得到”APP平臺推廣開始采用直播的方式與用戶進行交流，通過咨詢用戶的意見和建議，采取相關措施以完善平臺，運用雞蛋理論使用戶參與到平臺的完善之中。通過此種方式，“得到”APP在短時間內吸引了大量的用戶，但隨著“得到”APP的逐漸發展，平臺與用戶之間進行交流的渠道愈來愈少，甚至對軟件下載評論中用戶的意見置之不理，導致用戶意見逐漸被忽略，最終導致平臺內容難以改進。“得到”APP在App Store的評分為4.1，盡管有用戶提出開發輔助功能的建議，但平臺并沒有采納，反而忽視了用戶意見。這一現象明顯不利于“得到”APP進行用戶規模的擴大，甚至限制了它的發展。

3.“信息繭房”效應明顯

“信息繭房”是由凱斯·桑斯坦（以下簡稱桑斯坦）在《信息烏托邦——眾人如何生產知識》一文中所提及的內容，桑斯坦認為在信息傳播的過程中，由于公眾自身的信息需求具有特定性，公眾只對自身感興趣的信息選擇性地進行接收，長此以往，公眾將會困在自身編織的“繭房”中。簡單地說，“信息繭房”是指人們的信息領域會習慣性地被自己的興趣所引導，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中的現象[4]。

“得到”APP根據用戶最近需求與風格愛好，在各個網頁、彈窗推薦相似產品，不斷縮小選擇范圍，這便進一步加劇了“信息繭房”效應。由于閱讀私有化的趨向越來越明顯，受眾不愿意公開閱讀習慣，但網絡記憶卻不允許。在“得到”APP中，“定制專屬學習計劃”版塊，頁面會最先顯示你的最近學習與測覽歷史、點擊記錄，仿佛用戶只對這些內容感興趣，不利于用戶接受更廣闊的新知。在“得到”APP首頁呈現心理學、家庭親子、經濟學、法律等二十三個版塊，用戶對某版塊進行購買使用，平臺將持續為用戶推薦該版塊的書籍，而其它相關領域的課程則被隱藏，形成用戶自身的知識繭房，不利用用戶拓展新知[5]。

4.出現知識版權問題

網絡平臺的知識維權一直被大眾所詬病，主要原因在于目前網絡時代錯綜復雜、網絡軟件的存活周期較為短暫、網絡軟件維權的難度較高，加之大眾對知識產權不夠重視。縱使一部分用戶具有知識產品的維權意識，但該產品不具備申請相關保護的能力。對于“得到”APP而言，用戶的知識產權得不到維護，造成內容借鑒、抄襲產生的同質化現象，最終將會影響平臺的用戶滿意度，進而減少用戶規模。例如，2015年王路在鳳凰新聞客戶端主筆發文，以羅輯思維節目使用王路的文章進行課程演講獲利為由，聲討羅輯思維。在中國原創微信群中，某名原創作者稱，自己原創翻譯的一篇三萬五千多字的關于《人工智能》的科普文章，被羅輯思維改編成其第115期節目。內容侵權同質化的問題，一方面，使“得到”APP的信譽為大眾所詬病;另一方面，用戶在購買后發現內容呈現同質化，會大大影響大眾對“得到”APP的滿意度。

（二）宣傳推廣方面存在的問題

“得到”APP的宣傳渠道主要為“得到”APP官方微博、主要講師微博、創始人羅振宇官方微博、“得到”APP宣傳活動話題等。這些內容的用戶互動量極少，盡管目前“得到”官方新浪微博粉絲數量高達12萬，但其最新內容的轉發量很少超過200人次，評論量、點贊量同樣稀少。從這一現象可以看出，“得到”APP在宣傳推廣方面還存在諸多問題。根據目前針對“得到”APP的調查現狀進行分析，筆者總結其問題產生的原因主要有商業氣息過重、用戶黏性不高、用戶使用率低于購買率三個方面。

1.商業氣息過重，消費者產生抵觸心理

“得到”APP利用用戶推薦其他用戶注冊，雙方可得20元優惠劵的方法進行推廣，通過用戶社交軟件課程的分享試聽去吸引新用戶。平臺在內容付費方面的覆蓋率較大，福利活動不足以支撐用戶的前期體驗，而“得到”APP付費欄目覆蓋較為廣泛，一些用戶反饋使用“得到”APP時，動不動就會彈出付費提醒。除宣傳視頻外，其余專欄視頻均需要進行付費觀看，并頻繁彈出付費提醒，平臺商業氣息過重，導致消費者產生抵觸心理，從而不利于“得到”APP的宣傳推廣。

2.用戶黏性不高，復購率持續走低

從“得到”APP用戶黏性不高方面分析來看，用戶對付費課程進行購買后，知識轉化和體驗并不明顯，高質量的內容在用戶間的低效率轉化使用戶缺乏對知識的相關滿足感，因此，用戶會因為自己短期沒獲得滿足的心理而降低對“得到”APP的購買興趣，進而導致其知識產品的復購率持續走低。自2017年8月至2018年年初，“得到”APP留存率持續降低，“得到”APP次月留存率更是直線下降。“得到”APP的日活躍人數與月活躍人數，呈現波動下降，客戶黏性有待提升[6]。

3.用戶使用率低于購買率

大部分用戶對自身的知識需求尚不明確，缺乏學習知識的目標，因此在“得到”APP中，大部分用戶缺乏針對知識的需求和欲望，致使其在使用“得到”APP時，往往容易陷入互聯網信息過載的洪流，針對平臺信息僅進行碎片化的相關閱讀，平臺缺乏與用戶之間互動的渠道，致使用戶之間存在隔閡，即平臺不了解用戶需求，用戶對自身需求不感興趣的內容放棄知識投資[7]。目前“得到”APP的用戶使用率低于用戶購買率，大多數用戶在購買課程后，并未按時學習，用戶極易放棄自己不感興趣的課程內容。這也導致用戶復購率降低。

四、“得到”APP知識付費平臺優化建議

（一）內容生產方面的改進

1.提供各類專業化的知識內容

針對知識內容零散問題而言，究其原因主要在于UGC制作內容的水平參差不齊，導致各類專業內容呈現零散的現狀。解決這一問題最根本的方法是對內容的質量進行提高，使內容更具專業化，便于用戶的直接吸收和轉化，從而避免當前“得到”APP所出現的內容質量參差不齊的現狀。統一進行專業化知識內容的投放，一方面，有利于“得到”APP在后期發展中根據專業內容劃分更多的學院和領域，為平臺的進一步發展奠定基礎;另一方面，“得到”APP內容的專業化將有利于用戶針對內容進行吸收和轉化，進而提高用戶滿意度和用戶黏性，有利于平臺拓展用戶規模。

2.推送具有相關性的知識內容

形成“信息繭房”的一個重要原因是，個體根據自身的位置、主觀偏好和使用習慣，對海量信息進行封禁和選擇。打破“信息繭室”的枷鎖需要打破慣性思維，這個平臺所能做的就是引導觀眾觀看更多樣化的內容。例如，根據背景數據，反向使用個性化信息，并添加個人的“新領域推薦”“您可能討厭，或喜歡”“至少本月測試”等欄目，以吸引用戶點擊理解，拓寬對新知識的接受渠道。平臺的引導涉及多種知識，逐步打破單一固定欄目的來源，豐富了信息接收渠道。打破“信息繭房”，運營團隊需要放松對新媒體平臺優化算法的依賴。在信息聚合方面，新媒體基于分析技術和精確算法來選擇和推送用戶，需要具有一定相關性的知識內容。

3.及時關注并采納用戶意見

拓寬“得到”APP與用戶之間進行交流的渠道，并及時關注軟件下載評論中用戶的意見，針對有益的建議及時采納，改進平臺內容，提升用戶的滿意度。一方面，與用戶直接溝通，準確了解用戶意見，及時提出改進措施，對平臺進行完善;另一方面，每日關注軟件下載中用戶的意見，及時對平臺進行完善。這兩方面同時改進，有利于用戶規模的擴大，也同樣有益于平臺的發展。

4.尊重版權及原創

針對知識版權方面的問題，平臺應及時對相似內容進行處理。一方面，呼吁用戶進行原創，通過給予用戶原創獎勵作為其原創的動力，并對抄襲內容進行核定，避免抄襲內容流入平臺;另一方面，在進行借鑒時平臺應提醒用戶注明借鑒出處，并在線上、線下推廣的過程中呼吁大眾注重尊重版權以及原創，提高大眾自我版權意識，能夠有效減少內容粗制濫造、質量參差不齊的現象。兩方面同時進行，可有效地解決內容版權問題，提高平臺內容質量，為用戶打造一個尊重版權及原創的知識付費平臺。

（二）宣傳推廣方面的改進

1.吸引用戶自發推廣

針對宣傳推廣方面商業氣息過重、消費者產生抵觸心理等問題，平臺可以通過問卷等形式了解用戶對某類知識的需求或者某類冷門知識的興趣，通過推送此類知識對平臺進行免費宣傳，吸引用戶自發推廣。并且提供用戶反饋自身學習過程所取得的成果，以此促進用戶對“得到”APP的關注度，利用用戶之間的自發推廣更便于大眾接受。

2.通過抖音等短視頻平臺進行推廣

目前，抖音短視頻平臺已是大眾獲取信息的主要方式之一，隨著抖音用戶的飆升，其已然成為一個良好的宣傳平臺。通過短視頻的方式向大眾進行推廣，一方面，有利于獲取大眾對此平臺推廣的關注度;另一方面，有助于平臺對大眾的評論進行分析，探究用戶對該平臺推廣的心理。目前類似于抖音的大規模用戶平臺還有微博、微信，“得到”APP應利用當前“兩微一抖”的傳播格局對“得到”APP進行推廣，增強大眾黏性，提升用戶的復購率。

3.提高互動，在互動中宣傳推廣

通過互動的方式，增設平臺與用戶之間的交流渠道，通過此種方式，一方面，有助于平臺貼近用戶需求，對用戶的心理以及對平臺的滿意度等信息進行獲取，以此促進平臺的發展;另一方面，互動對平臺的推廣具有很大的幫助。可以利用視頻直播、微博、抖音等直播方式，利用名人效應對“得到”APP進行宣傳，并且可以在互動中設置一些彩蛋、福利或者通過邀請明星等方式刺激大眾參與到“得到”APP的互動中，通過與大眾的互動有助于拓展用戶規模，提高用戶黏性，以及用戶對平臺的使用率。

參考文獻：

[1]何亮莉.垂直性領域知識付費APP傳播策略——以得到APP為例[J].新聞研究導刊，2018（22）：207-208.

[2]徐禮志.知乎平臺用戶付費意愿影響因素研究[J].延安大學學報，2019（9）：23-28.

[3]許艷艷.知識付費平臺“得到”的問題及對策[J].青年記者，2018（3）：81-82.

[4]楊慧.微博的“信息繭房”效應研究[D].湖南師范大學，2014.

[5]劉慧琳，劉莉瓊.知識付費盈利模式問題及對策——以“得到APP”為例[J].科技創業月刊，2019（8）：37-40.

[6]陳夢羽.新媒體知識付費平臺內容的傳播研究[D].塔里木大學，2019.

[7]董璐.傳播學核心理論與概念[M].北京：北京大學出版社，2008：156.

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