圖書館微博營銷的問題審視與完善路徑

摘要：微博對于推進圖書館的運營發展具有重要作用，從實踐層面來看，我國圖書館微博營銷存在微博發送數量較少、賬號建立缺乏體系和內容龐雜與單一而缺乏有序規劃等問題。因此，需要針對問題，從重視樹立運用圖書館微博營銷的理念、構建效能較高的管理機制與創新適當的營銷方式等維度進行優化。

關鍵詞：圖書館;微博;營銷;管理機制;規劃

作者簡介：張舒揚（1985-）女，江蘇南京人，工科學士，金陵圖書館助理館員，研究方向：圖書館微博營銷。

在“微博營銷”的發展過程中，圖書館也進行有效參與。圖書館微博雖然興起的時間不長，但是爆發比較迅猛。然而，就粉絲數、發博量以及關注度而言，圖書館的微博與其他行業的微博差距明顯。目前的絕大多數圖書館微博由于缺乏明確的營銷體系，內容龐雜，營銷手段過于單一，導致微博功能不夠完善。實踐中，如何實現微博營銷，切實有效地提高微博營銷效率，需要針對這些問題，在堅持問題導向的基礎上，從明確界定與構建微博的營銷體系等維度進行完善與構建。

一、圖書館微博營銷的性質界定

針對圖書館微博營銷的性質界定，一般認為，其屬于整合營銷、軟性營銷和公益營銷。

（一）圖書館微博營銷是一種整合營銷

圖書館營銷奉行以用戶為中心的價值理念。然而，圖書館傳統營銷深受“4P 理論”的影響，這事實上使用戶游離于營銷活動的邊緣。“4P 理論”由美國營銷大師 Jerome Mc Carthy 于 1960 年提出，強調“產品”“價格”“渠道”“促銷”四個要素，突出特點是以營銷主體為中心，將營銷主體的利益凌駕于用戶之上，忽視了用戶消費差異與用戶偏好。隨著營銷技術環境的嬗變以及賣方市場向買方市場的轉移，“4P”理論的不適應性顯現出來。因此， 20 世紀 90 年代以來，Lautebom等著名學者先后提出了“4C 理論”（需求與欲望、成本、便利、溝通），“4V 理論”（差異化、功能化、附加價值、共鳴）和“4I 理論”（趣味、利益、互動、個性）等新的營銷理論。這些理論的核心都強調要把用戶放在營銷的第一位，將用戶整合進營銷流程。微博營銷解構了以圖書館為中心的營銷戰略，把用戶切實吸納整合到營銷決策過程，圖書館與用戶是戰略伙伴關系，圖書館將更加注重與用戶公共關系的維護，更加強調客戶關系管理。C. Cuddy等人指出：微博在圖書館環境下的運用既起到了預料之中，也起到了意想之外的效果，其原因就是微博具有整合營銷的特性。

（二）圖書館微博營銷是一種軟性營銷

用戶在獲得圖書館的資源和服務后，是樂意將心中的感受向圖書館訴說的。但是，在傳統營銷中，用戶反映訴求的渠道往往并不通暢，制度的剛性、中間環節與組織結構的層級性，都會使溝通效果大打折扣。圖書館傳統營銷還是一種“硬營銷”，具有強制性和灌輸性，會使用戶產生抗拒心理，壓抑提出意見與抱怨

的欲望。微博營銷受到圖書館的重視，在很大程度上取決于其具有的互動性。其一，微博傳播克服了廣播、電視營銷以及發宣傳資料、舉辦講座、張貼海報等傳統營銷受制于時間、空間的局限性。其二，微博營銷是一種“軟營銷”，創構了全新的自主體驗式交流語境，用戶由對信息的被動接受轉變為主動選擇，滿足

了用戶對話語權的期求，極大地激發了關注、評論、轉發圖書館微博的積極性。比如，2011年 1 月的“杭州圖書館微博事件”中，圖書館的微博在兩天內就被轉發 1.6 萬次。當圖書館微博用戶由于聚合性選擇結成“粉絲群體”時，還會出現“濕營銷”效果，深度影響圖書館資源開發、服務創新、品牌打造和營銷

戰略。

（三）圖書館微博營銷是一種公益營銷

作為 一 種 經 濟 學 概 念，“營 銷 ” 最初是針對企業等營利性組織提出 的。1969年，Kotler P 在著名的《營銷雜志》發表了經典的《Broadening the Concepto Marketing》 一 文， 擴寬了營銷的外延，使營銷理念向許多非盈利領域滲透，促進了包括圖書館在內的營銷活動的開展。微博營銷肇始于企業經營需求，不僅與盈利聯系緊密，而且其本身也是一種盈利工具和盈利模式。

一、圖書館微博營銷的價值機理

圖書館微博的優勢是微博作為一種新興媒介，其特點為圖書館營銷帶來了新的機會。實踐中，將傳統圖書管理的整套系統加以創新后搬到微博平臺上，用戶直接利用掌中的微博就可以接受原先在傳統圖書館里開展的服務。通過使用微博，隨時關注圖書館信息的變化，如資源動態、圖書館活動，以及電子資源管理等。當然，這些還只是圖書館微博營銷涉及的很小一部分內容。具體而言，微博作為一種新的媒體形式，其優勢體現在如下三個層面：

第一，圖書館微博為圖書館的整體形象提供了明確的載體，其對圖書館的形象宣傳和意見集中調查提供了有效的載體。微博是圖書館的宣傳平臺，通過微博的宣傳和推廣有助于打造圖書館的品牌形象。[1]用戶可以給圖書館微博留言，發表自己的見解，反映自己遇到的困難、問題及感受。圖書館員也可以從中了解到用戶對圖書館的需求和評價，及時做好輿情疏導。

第二，微博傳播的強大感染力，為圖書館的宣傳提供了一個成本小、效果顯著的手段。微博是一個免費的平臺，無論是用戶還是圖書館都不必花費資金，這樣更有利于用戶選擇這一平臺。同樣，圖書館微博的維護可以由圖書館員兼任，而不必再招聘專門的管理人員。而且圖書館微博實施后運營效率提高還可能節省其他方面的人力物力，是一個只得不失的宣傳機構。

第三，作為網絡傳媒，微博使得圖書館與讀者跨時間、跨空間的交流成為了可能。微博互動平臺可以讓用戶和圖書館員不受任何時空限制地進行交流。通過這一平臺，館員及時掌握用戶的需求和反饋，有利于改進工作;用戶可以隨時隨地與館員互動，方便用戶選擇合適的服務。

二、圖書館微博營銷的問題反思

從實踐的運行情況來觀察，我國圖書館微博營銷在微博發送數量較少、賬號建立缺乏體系和內容龐雜與單一而缺乏有序規劃等方面需要進一步改進。

微博發送數量較少。目前，在圖書館微博中，發布的微博數量總體較少，最少的甚至還沒有發布任何微博。圖書館微博發布的微博數量參差不齊，個位數、兩位數、三位數、四位數的均存在。微博普遍更新不及時，發布頻率較低，尤其是在假期期間。

賬號建立缺乏體系性。在國內層面，現有的圖書館微博發布的內容主要包括公共信息、讀者互動、讀者服務、資源推送、輿情監控、用戶教育。雖然微博服務內容繁多，并已涵蓋了圖書館的基本日常服務，但是絕大多數圖書館微博并沒有構建相應的賬號體系，而是全館通過唯一官方賬號進行信息發布。[2]這種模式的直接后果就是用戶喪失信息區分興趣，從而消減甚至停止關注微博。其他行業的成功營銷案例表明，將微博放置在不同部門，將會有不同的信息承載使命。針對圖書館微博，該觀點同樣適用。

內容龐雜與單一而缺乏有序規劃。圖書館內容龐雜與賬號體系構建缺失有著直接的關系，但目前圖書館微博在內容構建方面還普遍存在過于單一問題。這里的“單一”是指未能跳出原有的圖書館服務模式。上文提及的六類基本內容均包含在圖書館的傳統服務中，只是借助微博平臺發布而已。如此，在吸引受眾長期關注圖書館微博方面不存在任何優勢。其實，微博是一個多功能的平臺，所提供的應用種類非常豐富。圖書館微博卻未能很好地利用這些功能，策劃相應的推廣活動，致使營銷效果不夠理想。

三、圖書館微博營銷的完善路徑

前文已經提及，我國圖書館微博營銷存在微博發送數量較少等問題，可以從重視樹立運用圖書館微博營銷的理念等進行解決。

重視樹立運用圖書館微博營銷的理念。在做好實踐的同時，不能忽略微博營銷理念的樹立和宣傳。目前我國圖書館微博營銷水平還有待提高，做好理念的倡導顯得極為重要。[3]網絡時代微博的影響力是不可小覷的，圖書館若能有效地利用微博來進行營銷，打造屬于自己的網絡文化品牌，定能收到較好的營銷效果。

構建效能較高的管理機制。近幾年，關于圖書館營銷的相關研究都認為，圖書館營銷中“組織結構變革”是開創圖書館營銷新局面必不可少的支撐。這也正是當前國內圖書館營銷工作中最為薄弱的環節。對于微博的經營效果受微博峰值時間影響巨大問題，微博峰值時間是由用戶決定的，微博經營的時間規劃、時間分配在理想狀況下應按照峰值時間運行。然而，國內圖書館的工作模式和運營模式都比較穩定，員工有非常固定的工作時間。因此，要想做好微博，不能將運營時間簡單地定義為正常工作

的八小時內，而應當在準確把握峰值時間后，調整工作時間。值得注意的是，在這種管理機制下，激勵機制也應當配套建立。

創新適當的營銷方式。運用各種手段為用戶提供服務，滿足用戶的需求，是營銷的核心。要使圖書館微博的價值發揮到最大程度，更好地為用戶服務，需要合適的營銷策略。這種營銷策略必須從圖書館的實際情況出發，結合自身用戶的現狀和發展的潛力，使圖書館在這種營銷策略下能更好地發展。圖書館微博的主要營銷策略包括：活動主題策劃活動策劃是指借助一個活動，把企業的品牌在活動過程中進行放大式的營銷。[4]開展線上活動與傳統線下活動一樣，必須擁有明確的主題。微博活動的類型多種多樣，最吸引用戶的不外乎抽獎等實質優惠活動。圖書館微博活動策劃應考慮自身定位和實際情況，以話題活動為主，抽獎優惠活動為輔，全面開展。話題活動包括：活動類、事件類、熱點類、公益類以及專業知識類。例如教師節要感恩老師，大學圖書館微博便可發起《我對老師說》話題，邀請師生加入討論;世界讀書日可發起#我最喜愛的書#話題，在增加互動的同時，促進閱讀推廣;擇時發起公益類活動“愛心捐書”，集合群體力量傳播正能量等。[5]活動策劃在選定主題后應注意設計簡單合理的活動規則，進行階段保持維護和互動，如果附贈獎品，可選擇與圖書館有關的產品，如書簽、名師寄語等。

綜上所論，互聯網在邁入微博時代以后進入了一個自媒體的時代。自媒體時代的到來，給整個媒體行業、媒體的產業鏈帶來的影響，帶來的沖擊是非常巨大的。微博改變了圖書館固有的營銷模式。微博服務可以達到傳統傳媒無法實現的傳播效果。作為知識存留與傳播的工具，圖書館有著悠久的歷史，而“微博”作為剛剛興起的“web2.0”時代的產物，則是最為前沿的媒介，二者的結合有著巨大的跨度。因此，由于有著傳播信息的共同領域，圖書館與微博的結合都為各自帶來了不同的優勢，使得作為傳統知識載體的圖書館能夠通過微博這樣一種現代媒介獲得更有效的推廣，需要從不同維度進行完善與構建。

參考文獻

[1]張若雅.高校圖書館微博營銷策略研究——以清華大學圖書館為例[J].圖書館學研究，2013（24）。

[2]靳愛紅.圖書館微博營銷探究圖書館雜志[J].2016（03）。

[3]王祝康，王兆輝.微博營銷策略應用于公共圖書館閱讀推廣的研究[J].圖書館雜志，2013（09）。

[4]穆衛國.高校圖書館強化線上服務體系建設的思考——以上海地區高校圖書館微信調研為例[J].高校圖書館工作，2020（03）。

[5]井水，周妮.陜西省高校圖書館危機管理策略與反思[J].高校圖書館工作，2020（03）。