包裝是產品與消費者交流的第一媒介

王小川

包裝風行，不僅影響到了時尚圈、服裝圈等，也漸漸蔓延到農產品領域。從前幾年爆火的紅棗企業“好想你”，到最近因包裝出圈的茶企吳裕泰、零食企業良品鋪子等，涉農企業品牌對產品包裝視覺呈現越發重視，產品包裝的符號語言、媒體化表達越發豐富，引發了大量社會關注。伴隨著市場競爭愈發激烈，農產品包裝及外在呈現，已經成為農產品品牌競爭的又一重要領域。

近年來，農業品牌建設被越來越多的地方政府、企業和新型農業經營主體所重視。但實事求是地講，國內多數農產品對包裝的重視程度是不夠的。究其原因，有的是因為經營者主觀上認識不夠，不把包裝當回事。有的經營者屬于力不從心，設計水平有限。產品包裝簡陋土氣，很多特色農產品只用塑料袋或者紙箱包一下，體現不出產品和品牌的價值、內涵。

老話說得好，“人靠衣服馬靠鞍”。農產品生產易高度同質化，沒有合理的外部視覺表達，農產品本身又不會說話，在琳瑯滿目又競爭激烈的銷售終端，也很難得到足夠關注，更不要說被消費者在短時間內認知接納。這也是為何有的產品明明有好品質，偏偏賣不上好價錢，可以說，包裝環節的不精細、不精致、不精彩，讓很多農產品的品牌價值打了折扣，沒有在市場競爭中發揮出應有的優勢。

“人憑一張嘴，貨賣一張皮”，俗話或許有些片面，但至少說明了外觀第一印象的重要性。農產品品牌完成了品質提升和價值構建后，就如同人有了內涵，有了走出去打拼的底氣。但光有這些畢竟不夠，還要想方設法讓產品和品牌在外在形象上表現出不同，用外在形象彰顯和提升內在價值。說到底，就是要用好的產品包裝“扮靚”農產品，能夠“讓農產品會說話”。

讓農產品會說話，關鍵要創新設計產品符號。所謂符號，本身具有很強的指代性，最重要的是讓消費者容易識別、記憶和傳播。正如消費者看見黃色大M就會想起麥當勞，看見松鼠就會想起三只松鼠，看見“好想你”就會想起紅棗，無非是因為這些產品品牌已經在消費者腦海中創建了個性化識別標簽。當這些獨具特色的產品符號在產品外觀得到呈現，毫無疑問會將自身的品牌優勢、市場優勢體現出來。可以說，農產品品牌要做好包裝，首先要要依據行業特色和自身特點，量身打造屬于自己的標簽符號，這是包裝呈現的主要“內容”。要讓人一看就記得住、想得起、走不開，才能發揮出品牌符號的營銷引導作用。

讓農產品會說話，要重視產品包裝的媒介屬性。從傳播學角度來看，包裝其實是一種終端傳播媒體。從設計到印刷到最終呈現在賣場貨架，這是一塊專屬于企業的宣傳“小屏”。經過精心設計的產品包裝，兼具觀賞性和促銷功能。仲景食品在每瓶香菇醬的包裝上專門辟出區域，對原材料產地河南西峽縣的地理風情和香菇的營養組成進行介紹，讓每一個消費者拿到香菇醬就明白其獨特的營養價值;南方黑芝麻露把罐體作為媒體，將其倡導的“中國滋養智慧”進行了深入詮釋，將《黃帝內經》《神農本草經》中關于黑芝麻功效和使用方法的內容進行介紹，使產品包裝超越了形式，方寸之間都在為營銷出力。

讓農產品會說話，包裝也要恰如其分，切記過猶不及。像塑料袋、編織袋之類的初級包裝當然需要提升，但過度包裝、名不符實同樣不可取。好的包裝要把握好度，不要盲目攀比同類產品、不能偏離產品功能主線，適合自己的才是最好的。前幾年被社會公眾批評的“天價月餅”，就是因為其包裝超出了產品正常使用范疇，既奢侈浪費又無實際作用，這種包裝不僅沒有起到應有的營銷效果，反而給消費者帶來了很大的消費負擔。不少消費者是感性的，越是新產品新品牌，越是憑借外在和主觀的第一印象做判斷。好的包裝，應該貼切地反映產品特點，符合現代化消費趨勢和消費者審美。

可以說，農產品包裝絕不僅僅是保護其不受磕碰、便于裝卸的“外衣”，還承擔著重要的營銷功能。包裝是農產品內在差異的外在體現，是品牌內涵、產品價值的載體，是突破農產品同質化壁壘的利器。好的包裝會說話，是產品和消費者面對面溝通交流的第一媒介，在交易過程中起著“一見鐘情”的重要作用。

（摘自《農民日報》，題目是編者加的）