政務(wù)發(fā)布與商業(yè)廣告如何切割？

文_吳幼祥

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，政務(wù)發(fā)布媒體異軍突起，成為媒體業(yè)態(tài)的一股不容忽視的新勢力。與傳統(tǒng)媒體、商業(yè)媒體以及自媒體呈四分江山。在公信力的加持下，政務(wù)發(fā)布媒體的影響力、傳播力迅速擴張，當商家、企業(yè)都情不自禁地將愛慕的目光投向這個新銳時，政務(wù)發(fā)布可以接納他們嗎？政務(wù)發(fā)布可以刊發(fā)商業(yè)廣告嗎？

各個層級的政務(wù)發(fā)布，對應(yīng)的主體是各個層級的黨委政府或相關(guān)部委辦局，按目前的相關(guān)規(guī)章制度，政務(wù)發(fā)布刊發(fā)商業(yè)類廣告是不可行的。

在桌面互聯(lián)網(wǎng)時代，各級政府網(wǎng)站作為電子政務(wù)的平臺，是實現(xiàn)信息公開、密切聯(lián)系群眾的重要抓手，具備應(yīng)有的公信力和對公眾的引導作用，公眾有充分理由相信其發(fā)布的所有信息都真實有效。因為政府網(wǎng)站由政府部門所屬的信息中心負責運維，相關(guān)運維成本也納入財政預算，所以，各級政府網(wǎng)站是明確不可以刊發(fā)商業(yè)廣告的。當互聯(lián)網(wǎng)終端從電腦轉(zhuǎn)到移動端，政府網(wǎng)站迭代發(fā)展為以“兩微一端”的政務(wù)發(fā)布時，同樣原則上不允許刊發(fā)商業(yè)廣告。

政務(wù)發(fā)布不謀“影響力變現(xiàn)”

以新媒體為主要形態(tài)的政務(wù)發(fā)布，是各級黨委政府、黨政部門以及社會團體在相關(guān)公眾平臺上開通的公眾賬號。與之前政府網(wǎng)站有所不同的是，它兼具輿論陣地和辦事服務(wù)的雙重功能。也正因為有這個雙重功能，使得從中央到地方各級黨委、政府對政務(wù)發(fā)布高度重視。政務(wù)發(fā)布就是黨政部門的“自媒體”，因為權(quán)威、公信，所以政務(wù)發(fā)布一旦上線，其用戶數(shù)、影響力都會爆炸式增長，很快就成為地域內(nèi)外具有重大影響力的新媒體。

當然，黨和政府開設(shè)政務(wù)發(fā)布，并不是在原有的主流傳統(tǒng)媒體以外再新造一個媒體。政務(wù)發(fā)布與傳統(tǒng)媒體主辦的新媒體有一個本質(zhì)不同——政務(wù)發(fā)布，需要的是影響力，通過這個影響力，達到引導輿論和提供辦事服務(wù)等目的。而傳統(tǒng)媒體、商業(yè)媒體及絕大部分自媒體來說，則是要先打造影響力，然后完成“影響力變現(xiàn)”。

各個層級的政務(wù)發(fā)布，其運維成本都會納入同一級的財政預算。所以，原則上，政務(wù)發(fā)布并沒有營收要求，它不會跟傳統(tǒng)媒體來“搶食”，主流傳統(tǒng)媒體失去的只是一部分影響力。

以往的各級政府網(wǎng)站，都是由相關(guān)主體組建專門部門，進行內(nèi)容更新和維護。但到了移動互聯(lián)時代，因為技術(shù)迭代特別快，依托在商業(yè)平臺上的微信、微博，就變得“小、輕、靈”，所以政務(wù)發(fā)布在運維上也有了幾種不同的形態(tài)。

在實際操作中，省、市級的政府，基本由黨委宣傳、網(wǎng)信部門組建政務(wù)發(fā)布編輯部，負責日常的政務(wù)發(fā)布。而區(qū)（縣）級黨政部門的新媒體，大多會采取“服務(wù)外包”的形式，由主流媒體或社會公司來負責日常運維，黨政部門則指派專人負責對接工作和內(nèi)容審核。

政務(wù)發(fā)布刊發(fā)商業(yè)廣告存在法律風險

近年來，政務(wù)發(fā)布的受眾越來越多，其影響力也越來越大。而對于“服務(wù)外包”的政務(wù)發(fā)布，由于費用成本上并沒有一個硬性標準，這就造成各個政務(wù)號的預算有高有低，也留下了外包費用不夠、拉點廣告來補缺口的實際情況。廠家、商家也看上了政務(wù)發(fā)布的影響力，也就有往政務(wù)發(fā)布上投放商業(yè)廣告的沖動。

但我們必須清晰地認識到，政務(wù)發(fā)布與政府網(wǎng)站一樣，發(fā)布商業(yè)廣告屬無營業(yè)執(zhí)照、無廣告發(fā)布登記證件的無證經(jīng)營行為，也會引發(fā)一系列不可控的法律風險。

政務(wù)發(fā)布即使由第三方代運維，但如果刊發(fā)商業(yè)廣告，那么作為廣告的發(fā)布主體，仍是政府相關(guān)部門主辦的政務(wù)發(fā)布。根據(jù)新修訂的《廣告法》規(guī)定，廣告發(fā)布者在一定情形下應(yīng)承擔對消費者的賠償責任。發(fā)布虛假廣告除應(yīng)受到行政處罰外，經(jīng)營者、發(fā)布者在不能提供廣告主真實信息的情況下，消費者可要求廣告經(jīng)營者、發(fā)布者先行賠償。關(guān)系生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，廣告經(jīng)營者、發(fā)布者、代言人應(yīng)當與廣告主承擔對受害者的連帶賠償責任。

廠家、商家看上的，除了流量，其實更多的還是這種可以給人一種該商業(yè)行為有政府背書、產(chǎn)品質(zhì)量信得過、值得信賴的暗示。此種職能錯位做法將黨和政府的公信力與商業(yè)信譽強行捆綁，顯然，這個風險太大了。

政務(wù)發(fā)布與政府網(wǎng)站一樣，也是各級政府履行職能的組成部分，那就理所當然應(yīng)當遵守“法無授權(quán)皆禁止”的法理精神。如果政務(wù)發(fā)布也來發(fā)布商業(yè)廣告，相關(guān)法律不僅沒有授權(quán)，而且有明確禁止的規(guī)定。2018年12月，《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推進政務(wù)發(fā)布健康有序發(fā)展的意見》（國辦發(fā)〔2018〕123號）規(guī)定，政務(wù)發(fā)布不得刊登商業(yè)廣告或鏈接商業(yè)廣告頁面。

對于將政務(wù)發(fā)布外包的相關(guān)部門，應(yīng)該留足相關(guān)預算經(jīng)費，并嚴格要求政務(wù)發(fā)布的內(nèi)容和運維合規(guī)合法、安全有序。

政務(wù)發(fā)布應(yīng)當處理好涉及商業(yè)廣告的模糊認識

截至目前，縣級融媒體中心建設(shè)在全國范圍基本完成。以大部分的縣（市）為例，縣（市）一級主流媒體目前主要由縣委宣傳部直屬的縣級新聞網(wǎng)站和縣文廣新局直屬的縣廣播電視臺成立縣級融媒體中心，中心成立后，在體制、機制、人事以及運維上都或多或少存在一些問題和困惑。融合以后，以前直接由網(wǎng)信辦（新聞辦）直管的區(qū)縣政務(wù)發(fā)布，也會融入到新的縣級融媒體中心，這就讓事業(yè)性質(zhì)（或經(jīng)營性）的媒體與黨委政府機構(gòu)主辦的政務(wù)發(fā)布媒體，在邊際區(qū)分上會出現(xiàn)模糊地帶。

當政務(wù)發(fā)布成為縣級融媒體中心的一個發(fā)布終端，縣級融媒體里的廣播電視臺及新聞網(wǎng)站都是可以刊發(fā)商業(yè)廣告的主體，那么政務(wù)發(fā)布這個終端也同樣可以刊發(fā)商業(yè)廣告嗎？筆者認為，這仍然不可以。

那么在實際操作中，如何辨別、如何切割呢？操作者應(yīng)在縣級融媒體中心的發(fā)布終端里，嚴格區(qū)分各個終端的發(fā)布主體。如果認證主體是黨委政府部門，那么作為主體責任限制，就不可以刊發(fā)商業(yè)廣告。要始終牢記縣級融媒體中心只是政務(wù)發(fā)布的代運維角色。而一旦政務(wù)發(fā)布的主體認證更換到縣級融媒體中心，那么政務(wù)發(fā)布的性質(zhì)也發(fā)生改變，而變成了一個本級主流媒體為主體的媒體號。

實踐中，有些縣級融媒體中心會進入誤區(qū)，認為融媒體中心在運維的發(fā)布終端，都屬于自己的，有時就按照客戶要求，在政務(wù)發(fā)布號上刊發(fā)商業(yè)廣告。

另外，作為在微信、今日頭條等平臺上開通的政務(wù)號，建議關(guān)閉平臺的“自動匹配”廣告的功能，這種貼片廣告同樣影響政務(wù)號的嚴肅性，也同樣存在一定的法律風險。

在合規(guī)合法的前提下，政務(wù)發(fā)布刊發(fā)公益服務(wù)類的廣告，是可行的。但一定要對刊發(fā)內(nèi)容嚴格審核，對相關(guān)流程嚴格把控。

經(jīng)濟新常態(tài)下，必須堅持政府的歸政府，商業(yè)的歸商業(yè)，才能讓政務(wù)發(fā)布站正位置。