新媒體背景下汽車品牌傳播策略研究
——“面向用戶”模式下的機(jī)遇、前景與挑戰(zhàn)

汪 寧

北京水滴交互網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，北京 100100

一、汽車品牌傳播及其在新媒體背景下的發(fā)展現(xiàn)狀

品牌的概念早在公元前2700年就已出現(xiàn)，早期作為“用來(lái)區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品之烙印”［1］。現(xiàn)如今，品牌的概念已經(jīng)擴(kuò)展到包括品牌意識(shí)、品牌傳播等諸多要素［2］。品牌傳播是將品牌要素傳遞給用戶的過(guò)程，其有效性取決于用戶獲取品牌意圖信息的準(zhǔn)確性。為了使品牌的傳播更為有效，傳播者必須“考慮所有用戶能夠與品牌建立聯(lián)系的接觸點(diǎn)［3］”，如通過(guò)電視廣告、社交媒體、甚至口耳相傳，而每個(gè)途徑都可能為品牌價(jià)值創(chuàng)造積極甚至是消極的影響［4］。相比于其他品牌，汽車品牌在一定程度上還意味著用戶的社會(huì)地位與經(jīng)濟(jì)實(shí)力［1］，因此，謹(jǐn)慎選擇汽車品牌的建設(shè)與傳播策略的選擇便顯得尤為重要。

相比于電視、廣播、報(bào)紙、雜志四大傳統(tǒng)媒體，借助互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行信息轉(zhuǎn)播的新媒體技術(shù)受到了越來(lái)越多的關(guān)注。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體（1）具有更加多樣化的傳播方式。憑借依托互聯(lián)網(wǎng)的各種新媒體平臺(tái)，在降低了傳播成本的同時(shí)，也使得傳播內(nèi)容更加豐富，個(gè)性化色彩更加濃烈。（2）更具拓展性的傳播模式。通過(guò)互動(dòng)性的增加，新媒體將一對(duì)多的傳統(tǒng)線性傳播形態(tài)，發(fā)展為多對(duì)多的多元化傳播形態(tài)。用戶在作為受眾者的同時(shí)，可能也扮演者傳播者的身份。（3）更具針對(duì)性的傳播策略。針對(duì)不同的個(gè)性化用戶需求，新媒體傳播不僅關(guān)注傳播者自身，而且關(guān)注用戶。針對(duì)不同用戶及其需求而制定的不同傳播信息，不斷滿足著客戶的個(gè)性化需求。

二、“面向用戶”的新媒體傳播

隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈，對(duì)客戶的擔(dān)憂和偏好的適當(dāng)了解已成為任何品牌成功的必要條件。新媒體的發(fā)展，為汽車品牌傳播從“廣撒網(wǎng)”到“精準(zhǔn)投放”、“有效達(dá)到”轉(zhuǎn)變的實(shí)現(xiàn)提供了技術(shù)基礎(chǔ)。借助新媒體技術(shù)傳播的多樣性與互動(dòng)性，“面向用戶”的傳播模式可以（1）開(kāi)拓更廣闊的品牌市場(chǎng)。新粉絲與潛在買家可以更有效的被吸引，潛在的受眾群體由品牌“需求（need）”群體擴(kuò)展到“意向（want）”群體。（2）提供更好的品牌體驗(yàn)。美國(guó)Forrester 研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查表明，72%的企業(yè)表示改善客戶體驗(yàn)是他們的首要任務(wù)。“面向用戶”的傳播模式會(huì)使得用戶在品牌體驗(yàn)過(guò)程中更加豐富，在為用戶提供產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，又提供了更好的個(gè)性化支持與服務(wù)。（3）提高用戶忠誠(chéng)度與品牌聲譽(yù)。通過(guò)汽車品牌方與用戶的直接互動(dòng)，可以確保品牌體驗(yàn)過(guò)程完全符合目標(biāo)消費(fèi)者的需求，并允許用戶直接與品牌方互動(dòng)來(lái)解決問(wèn)題。在有效提高用戶品牌忠誠(chéng)度的同時(shí)，也提高了品牌聲譽(yù)。

以吉利集團(tuán)旗下領(lǐng)克汽車為例。領(lǐng)克汽車在微博、微信公眾號(hào)、抖音均開(kāi)設(shè)有官方賬號(hào)，品牌宣傳以年輕、性能、新物種為核心。在“面向用戶”傳播模式下，品牌設(shè)立了超A偶像這一人設(shè)概念，以吸引更多年輕用戶；在線下設(shè)立領(lǐng)克空間、領(lǐng)地，提供及時(shí)和標(biāo)桿性的品牌體驗(yàn)；在WTCR房車世界杯大賽中，參賽并奪冠，提升品牌聲譽(yù)及兼顧性能點(diǎn)。

三、新媒體背景下“面向用戶”傳播模式的前景與挑戰(zhàn)

現(xiàn)階段，新媒體背景下汽車品牌傳播，尤其是“面向用戶”的傳播模式正在發(fā)揮著積極的作用，可基本滿足汽車品牌方發(fā)展的實(shí)際情況。與此同時(shí)，伴隨著新媒體技術(shù)與傳播策略的逐步發(fā)展，汽車品牌方也將面臨著諸多機(jī)遇與挑戰(zhàn)，亟需車企及時(shí)（甚至是預(yù)先）進(jìn)行調(diào)整與展望。

（一）前景

1.預(yù)測(cè)用戶行為。如前文所述，現(xiàn)階段的品牌傳播仍在努力投向那些有購(gòu)買意向的群體，而精準(zhǔn)了解用戶的需求（甚至是在他們還沒(méi)有做出決定之前）將有望成為未來(lái)品牌傳播的發(fā)展趨勢(shì)。尤其是隨著大數(shù)據(jù)分析與深度學(xué)習(xí)技術(shù)的發(fā)展，品牌傳播將不僅依賴于用戶的交互歷史，還將考慮其意圖。這將有助于品牌方創(chuàng)建“超個(gè)性化”的傳播策略，以幫助品牌方了解用戶的真正需求。來(lái)自中國(guó)人民大學(xué)研究團(tuán)隊(duì)的近期研究表明，通過(guò)對(duì)用戶的興趣愛(ài)好、工作狀況等社交媒體信息的深度學(xué)習(xí)，可以幫助預(yù)測(cè)不同人群的汽車購(gòu)買意愿和偏好［5］。

2.優(yōu)化品牌增長(zhǎng)。隨著消費(fèi)者與新的品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的迅速發(fā)展，品牌增長(zhǎng)模式的變化速度可能會(huì)超過(guò)品牌方的反應(yīng)。通過(guò)對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)定位與預(yù)測(cè)，將有助于汽車品牌方現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)化、新產(chǎn)品與服務(wù)的發(fā)布以及新利潤(rùn)領(lǐng)域的擴(kuò)展。

（二）挑戰(zhàn)

隨著個(gè)性化品牌互動(dòng)的不斷提升，每位用戶的體驗(yàn)都將是基于個(gè)性化定制，并且獨(dú)一無(wú)二的。但面對(duì)巨大發(fā)展前景的同時(shí)，新媒體下“面向用戶”傳播模式也面臨著巨大挑戰(zhàn)：

1.個(gè)人隱私問(wèn)題。在諸多挑戰(zhàn)當(dāng)中，首當(dāng)其沖的是用戶對(duì)個(gè)人隱私信息的使用及其潛在的泄露可能的擔(dān)憂。部分用戶重視根據(jù)自己的特定喜好量身定制的品牌體驗(yàn)的同時(shí)，對(duì)品牌方收集個(gè)人數(shù)據(jù)的行為持謹(jǐn)慎甚至懷疑態(tài)度。需要明確的是，個(gè)人數(shù)據(jù)的收集與分析對(duì)品牌方有利的同時(shí)，也對(duì)用戶有利，因?yàn)樗兄谛畔⒌膫鬟f與轉(zhuǎn)化并最終為用戶提供更好的體驗(yàn)。但是，作為品牌方，需要考慮的是如何平衡大數(shù)據(jù)和用戶隱私之間的關(guān)系。在利用個(gè)人信息創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，如何保護(hù)個(gè)人隱私？品牌方需要?jiǎng)?chuàng)造透明的環(huán)境，讓用戶明確品牌方對(duì)個(gè)人隱私的重視，讓用戶清楚具體何種隱私被采集及其采集的原因。另一方面，用戶對(duì)隱私的敏感程度其實(shí)本身也可作為一個(gè)個(gè)人數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，針對(duì)不同的用戶，制定不同的數(shù)據(jù)收集策略也將會(huì)提高用戶的體驗(yàn)。

2.負(fù)面評(píng)論影響。口碑傳播是最簡(jiǎn)單也是最具有效果的傳播方式之一。尤其在新媒體背景下，一對(duì)一的口口相傳轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚?duì)多的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，其影響力更是不容小覷。然而作為一把雙刃劍，負(fù)面評(píng)論的出現(xiàn)也會(huì)嚴(yán)重影響用戶的體驗(yàn)與品牌方的聲譽(yù)。比如吉利汽車品牌，在相關(guān)汽車論壇以及投訴平臺(tái)中，存在著部分關(guān)于品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的負(fù)面評(píng)論［6］，嚴(yán)重影響了潛在用戶的品牌體驗(yàn)。如何妥善、積極處理相關(guān)負(fù)面評(píng)論，始終保持積極的用戶體驗(yàn)，也是“面向用戶”傳播模式需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)之一。

3.用戶反饋不足。新媒體技術(shù)的發(fā)展，使得品牌方需要更加重視與品牌用戶的互動(dòng)體驗(yàn)。以北京汽車與吉利汽車官方微博為例，其用戶活躍度以及品牌方與用戶的互動(dòng)性方面均不甚理想［6-7］。如何調(diào)動(dòng)用戶活躍度，如何靈活積極地與用戶進(jìn)行有效的互動(dòng)，也是品牌方在制定品牌傳播策略中需要考慮的重要問(wèn)題。

四、結(jié)論

隨著汽車領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，汽車品牌傳播策略的制定就顯得尤為重要。本文針對(duì)新媒體背景下汽車品牌傳播，尤其是“面向用戶”的傳播模式發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，對(duì)其發(fā)展機(jī)遇與前景進(jìn)行了展望，并對(duì)策略執(zhí)行過(guò)程中可能面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行了討論。汽車品牌方只有真正做到“面向用戶”，才能更好地實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)的提升與品牌的傳播。