從傳播學角度分析B 站傳播特色

彭冉

（河南大學新聞與傳播學院，河南 開封 475000）

Bilibili 又稱B 站，是2009 年6 月推出的一個ACG 相關的彈幕視頻分享網站，其前身為視頻分享網站Mikufans，于2018 年3 月，在納斯達克上市。目前，B 站已經成為國內領先的年輕人潮流文化社區，擁有7200萬快速增長的活躍用戶，網站日均播放量達到了1 億，彈幕總量超過14 億，原創投稿總數超過1000萬。在優酷、騰訊、愛奇藝等主流視頻網站的強烈競爭下，B 站以自身獨特的傳播特色，一直保持自己不敗的地位和極強的用戶黏性。B 站作為一家彈幕視頻網站，它的成功不是偶然，其背后有很多復雜的因素，本文筆者將從傳播學的視角分析B 站的傳播特色，探究B 站發展壯大的原因。

一、狂歡效應——彈幕實時互動狂歡

彈幕文化是B 站的鮮明特色。彈幕其實也是一種實時評論功能，只是這種評論與意見表達并不是在視頻之外的文字表達，而是以懸浮于視頻上方滾動的形式出現。當我們在觀看視頻時，可以根據視頻內容在屏幕上表達自己的看法，被同時觀看視頻的其他用戶看到。彈幕的出現打破了以往觀看視頻的模式，增強了用戶的觀看體驗，打破了時空的限制，讓用戶進行跨越空間的交流，形成了一種獨特的氛圍。之所以說彈幕會引起“狂歡效應”，是因為彈幕對于視頻觀眾來說，本質上就是一個和視頻同步進行的匿名聊天狂歡。發彈幕的人將自己的想法和意見發出去，暴露給所有觀眾，而觀看同一視頻的人極大可能是有著相同喜好和興趣的人，從而產生認同感和共鳴，發出彈幕表示贊同或支持，從而形成了一種刷屏。不同用戶的匿名刷屏，不受任何等級和身份的束縛，自由自在的語言表達和巴赫金描述的平等身份下的“狂歡化”不謀而合。與此同時“彈幕族”通過發彈幕的形式，對視頻本身進行一種解構，可能有時候也是對主流文化的一種反叛。它不同于循規蹈矩的現實生活，而是對現實生活的一種宣泄，是無拘無束的。彈幕本身就是一種“狂歡化”的語言表現模式，而年輕人向往自由與突破體制束縛的情緒最濃，B 站剛好為他們提供了這樣一個自由表達意見的空間，在這個意義上，B 站成為了一個虛擬的線上狂歡場所。我們隨便從B 站的熱門視頻中打開一個，都可以看到大量的彈幕迎面而來，這無疑也幫助B 站增強了其用戶黏性。

二、使用與滿足——滿足不同的用戶需求

內容多樣化是B站維持它生存的重要因素。B站上面有各種各樣的內容，如動畫、游戲、音樂、舞蹈、科技等，目前已經形成了200萬個個性文化標簽，7000 多個比較大的核心興趣圈層。打開B 站的分區，我們可以看到22 個專題分區。不同的用戶可以根據自己的喜好打開不同的分區，瀏覽搜索自己想要的視頻內容。使用與滿足理論就是從受眾的角度出發，分析受眾的媒介接觸動機。受眾的媒介接觸都是有特定的動機和需求的，B 站的內容涵蓋面滿足了受眾的需求。那些用戶無法在傳統視頻網站上找到的內容，B 站上會有。同時B 站也在拓展自己的娛樂產業，從2014 年開始，bilibili 開啟游戲聯運和代理發行業務，成功推出《夢100》《FGO》《碧藍航線》多款業內知名游戲，是當前國內一家二次元游戲發行平臺。

除了娛樂，與其他的視頻網站相比，B 站還有很多教學類視頻，學習類視頻主要有高校學生的筆記和解讀，老師的講課、法律專家的課程，以及學習直播等類別。B 站現有超過420萬的學習視頻，1827萬的學習視頻，種類繁多。視頻標簽為study with me（和我一起學習）的學習直播，已晉升為B 站直播時長最長的品類。根據B 站的用戶年齡畫像我們可以看到，年輕人占了很大比例。而這一部分人恰恰也是最需要學習提升的年齡。因此大量學習視頻的上線，迎合了用戶群體的需要。另外B 站上還有視頻UP 主，直播學習，安靜的環境，實時互動的真實感，也吸引了大批年輕人。

三、“UGC ＋PUGC”內容生產模式

UGC 即用戶生成內容，與傳統視頻網站不同，B 站是以UGC 為主導的開放式視頻分享互動平臺。B 站上百分之八十九的播放量是由生產出優質視頻的UP 主所帶來的，優秀的UP 主會吸引大批粉絲的關注。B 站主頁也沒有很明顯得內容分割頁面，但是優質的視頻總是會被放在最顯眼的位置，從而吸引新的用戶。為了維持良好的視頻生態，保持自己的內容優勢，B站今年也推出了一系列的如“bilibili創作激烈計劃”這樣的活動，來激勵UP 主的創作積極性。截止2019 第一季度，B 站月度視頻上傳量達310萬，同比增長81%，月度活躍UP 主數量達110萬人，同比增長92%.這背后則得益于這些對UP 主扶持激勵措施。除了UGC 以外，筆者認為與快手，抖音等原創視頻平臺相比，B 站的優勢之處還在于它目前大量的PUGC 的內容出現。與UGC 不同，PUGC 則是將PGC 與UGC 結合起來，是一種專業的用戶生產內容。也就是說，這些內容的生成必須具備一定的剪輯制作視頻的技能，并不是簡單地拍攝視頻上傳。比如B 站上有很多剪輯視頻，像電影剪輯串燒，再配上音樂和字幕，這種視頻不是人人都能生產的，需要專業的UP 主才能完成。在傳統的視頻網站將流量大頭都分配給可以頭部綜藝和電視劇的時候，B 站則采取流量分配機制和創作激勵機制致力于鼓勵UGC 和PUGC 內容的生產，保持自己的獨特優勢才是B 站一直以來的生存之道。總而言之，原創內容是B 站視頻內容中的中流砥柱，UP 主則是持續優秀創作內容的源泉。

四、意見領袖——UP 主的用戶黏性

前文提到B 站視頻內容生產主要依靠大量的UP 主，這些在B 站進行視頻創作的UP 主很像某種領域的“專家”。他們的內容并不是盲目的創作，而是擁有各自的主題，依靠自己的獨特視頻內容，收獲了大批的粉絲關注，他們也就成為了B 站上的意見領袖。這些UP 主具有很強的號召力，很多粉絲會出于對UP主的喜愛，而對他們的創作的內容產生追捧行為。這些粉絲也可以通過觀看視頻對UP 主留言交流并進行打賞。同時這些B 站意見領袖具有很強的用戶黏性，如BML 和BW 是B 站每年在線下舉辦的大型演出型聚會和展會，持續三天。這個線下活動，能夠比較形象地說明這一現象。從2013 年開始，聚會每年舉辦一次，2018 年有17萬人參加，其中80%是從外地趕到上海的。B 站的演唱會沒有明星，但票價可以與周杰倫演唱會相媲美。粉絲都是去看他們喜歡的B 站UP 主，演唱會90%的節目和內容是UP 主創作的，這些所謂的意見領袖通過這種線上線下的互動來提高自己的黏性。很多人去B 站看視頻，主要的目的之一就是看看自己關注的UP 主有沒有上傳新的內容，因此他們的存在對于B 站在視頻網站中的地位起到了穩固的作用。

五、會員機制獨特，社區氛圍濃厚

B 站的商業化似乎比較隨性，并沒有通過大量的廣告和收費機制來盈利，但是它卻擁有無與倫比的社區氛圍。在國內所有主流內容社區當中，B 站的社區氛圍是最好、最友善、最健康、最濃厚的，沒有之一。B 站的會員機制并不像其他視頻網站那樣，主要依靠包月包年這樣的形式花錢購買的形式得來，而是通過答題或邀請碼的形式獲得。其中答題需要在2 小時內達到及格水平，題型設計包括主要涉及彈幕評論禮儀的社區規范題以及從游戲、影視、科技、動畫、藝術、流行前線選擇3 至8 個科目進行自選區答題。雖然大部分試題的答案可以在百度上搜索到，但是要完成全套試卷至少也要花半個多小時，而且隨著資歷的積累，正式會員的級別也會不斷上升。這種方式也增加的B 站的用戶黏性，正式會員的留存率在80%以上，或許B 站的進入門檻很高，但一旦進去便不想離開。B 站的獨特運營機制和社區氛圍是相互塑造的，高門檻確保了內容的優質，優質的內容維持了良好社區氛圍。對于B站來說大范圍用戶數量的增長不是最重要的，重要的是用戶能夠高質量，有價值的增長。

六、結語

目前，B 站依靠自己獨特的傳播特色與優勢，發展勢頭良好。并且B 站的多樣化的內容，極強的用戶黏性、大批優質UP 主的入駐以及獨特的運營機制等都將為B站穩定的發展源源不斷地注入活力。良好的社區氛圍，大量的原創優質視頻也必將吸引更多的用戶進入B 站，推動B 站的成長與繁榮。當然，作為綜合類視頻平臺B站也不是沒有不足與缺陷，未來希望B站能夠在保持自身優勢的同時，及時彌補不足，能夠在激烈的市場競爭中，繼續站穩自己的腳跟。