慈善事業市場化運作路徑選擇
—— 信息化與現代大慈善研究報告

圍繞慈善事業市場化運作的爭議歷時已久，并且成為公益圈及媒體關注的“焦點”話題，延續至今。但爭議歸爭議，討論歸討論，實踐的豐富性并不為此而停滯不前。新科技革命和信息化，為慈善事業市場化運作打開了極為廣闊的發展空間，對此開展針對性研究，對于新時代我國非營利事業發展，具有極強的實踐指導意義，同時也為慈善理論研究開辟了新的路徑和方法。

一、勸募市場的形成和發展

我國現代慈善事業起步于上個世紀八十年代中期，經過近四十年的發展，慈善組織不斷發育成長，規則制度逐步走向健全，運行機制不斷完善，慈善資源競爭趨向激烈，慈善事業迎來新一波發展高潮。為了更清楚地闡明發展軌跡及其觀念的轉變，我從切身經歷的視角大致將其劃分為四個階段：

一是創始階段（1994-1999年）

可概括為：政府主導、機構發育、文化推動、原始積累（中國兒童少年發展基金會1981年7月成立，中國青少年發展基金會1989年3月成立，中華慈善總會1994年4月成立）。在這個階段，由于受到政策環境、輿論導向、民間爭議等各種因素的困擾，也有“左”的影響，甚至有人把“慈善”歸類到迷信、封建、宗教的范疇中去。所以早期發展也是步履維艱，困難重重。在這個階段，慈善資源的開發和利用主要由政府主導和推動，并且帶有“攤派”性質，企業由于需要土地和稅收方面的政策傾斜而產生與政府的“捐贈交易”行為（各地“一日捐”“捐資落戶”等）。在這期間發生了幾件具有標志性意義的事。1998年3月29日，時任全國政協主席李瑞環為慈善雜志創刊題詞：“慈心為人，善舉濟世”，這在當時產生了極大的影響，是高層肯定“慈善”第一人，是為“慈善”正名。這個題詞亟今仍被廣泛引用。第二件事是1998年“三江”抗洪賑災，這是全國慈善會系統首次聯動，打破了此前慈善資源地域封閉狀態。資源調配和合理流動為促進慈善勸募和“準市場化”運作打開了局面。同時由于捐贈量大，但不規范，也推動拖了多年的《公益事業捐贈法》于1999年6月28日出臺。據說，當時對用“慈善”還有觀念上的困擾。然而慈善事業畢竟起來了。所以這個階段的意義在于：拉開中國現代慈善事業的帷幕，慈善從“羞羞答答”變成“登堂入室”。

二是引導階段（2000-2006年）

可概括為：政府推動、機構主導、專業服務、項目運作。在這個階段，中央出臺了一系列重大舉措。黨的十六屆四中全會（2004年9月16日）確定建立健全“社會保險、社會救助、社會福利和慈善事業相銜接的社會保障體系”。之后，2005年11月召開“中華慈善大會”，民政部頒布首部《中國慈善事業發展指導綱要》，設立了中國慈善事業政府最高獎——“中華慈善獎”。這個階段，政府對慈善事業的積極引導和推動，使慈善組織的地位和作用明顯提升，專業服務能力增強，慈善救助項目化運作水平不斷提高，勸募市場主體地位基本確立。慈善從“登堂入室”變成“落落大方”，具有里程碑意義。

三是拓展階段（2007-2011年）

可概括為：政府支持、機構主導、社會參與、多元崛起。在這個階段，發生了2008年“5?12”汶川大地震，巨大的災難和悲痛引發大捐贈、大慈善。很多的草根組織、大機構和志愿者投入到抗震救災中，全國捐贈首破千億元，為奪取抗震救災的勝利發揮了不可替代的重要作用，彰顯了能力和價值。在此背景下，當年12月，在北京召開了第二次中華慈善大會，時任中共中央總書記胡錦濤在會上發表了重要講話。他充分肯定“慈善事業是改善民生、促進社會和諧的崇高事業。”這是黨和國家最高領導人對慈善事業的定性。隨后就是慈善文化的普及與“草根慈善”的崛起，民間慈善公益組織大量涌現，呈現出一幅蓬勃發展的樂觀景象。許多專家和業內人士都認為，汶川大地震引發的捐贈是中國慈善事業的重要轉折，是“慈善元年”，大發展時期開始了。但2011年6月20日，因互聯網爆發的“郭美美炫富事件”引發了紅十字會公信力危機，并進而影響了慈善組織的公信力。慈善事業處于階段性低潮。紅十字會公信力危機暴露出來的主要問題有三個：一是成本問題，二是公開性與透明度，三是公益營銷問題。這恰恰是中國慈善事業發展必須要回答的重要課題，是改善慈善生態，培育勸募市場，推動慈善組織走向專業化的必由之路。所以這個階段的內容凸顯慈善的社會價值，也暴露出發展過程中“市場化”轉型問題。慈善也從“落落大方”變成“社會焦點”。

四是創新階段（2012-至今）

可概括為：法律規范、社會監督、市場引導、公民參與。黨的十八大提出支持發展慈善事業，同時，社會管理創新與文化大發展大繁榮對慈善事業起著積極的推動作用。2012年7月12日，民政部、國資委等五個單位在深圳舉辦首屆“中國公益項目交流展示會”（簡稱慈展會）。慈展會原則是“政府搭臺、社會參與、市場運作、全民共享”，主要功能是以“公益慈善資源要素撮合對接平臺為基礎，積極促進各類參展主體內的跨界合作與資源對接，搭建公益人才、項目、資金、理念和治理等全要素的撮合對接服務平臺，推動慈善資源的有效配置”?！按日箷钡呐e辦，在中國慈善發展史上具有里程碑意義，標志著中國慈善事業從“計劃”走向“市場”，進入轉型關鍵期，現代慈善事業將大規模地走向組織化、民間化、專業化。2013年2月，國務院批轉發改委、財政部、人社部《關于深化收入分配制度改革的若干意見》第20條明確“大力發展慈善事業”，把慈善捐贈納入第三次分配，作為國家調節分配的重要手段，并強調“落實并完善慈善捐贈稅收優惠政策”。2013年9月，國務院辦公廳下發《關于政府向社會力量購買服務的指導意見》，填補了我國政府購買服務政策領域的空白。2013年11月召開的黨的十八屆三中全會強調全面深化改革，市場在資源配置中起決定性作用。從之前講“基礎性作用”到強調“決定性作用”，兩字之變，不僅對經濟發展意義非凡，同樣也對慈善事業有著極強的指導作用。尤其是2016年9月1日《慈善法》的頒布施行和互聯網時代來臨，促進了“現代大慈善”發展格局的形成，慈善組織如何適應市場化競爭，提升生存和發展能力，提高社會公信力，充分開發和利用資源，是一幅正在展開的弘大畫卷。

綜上所述，慈善事業市場化發展理念的形成，經歷了一個逐步演進的曲折過程，雖然至今仍存爭議，但實踐是不會為“爭議”所左右的，近些年來，由于信息化推動社會服務不斷創新，企業界參與慈善事業的“社會責任”持續高漲，同時，建設小康社會和精準扶貧也為慈善事業的市場化運作進一步拓寬了發展路徑，慈善事業正在進入新的發展時代。

二、勸募市場化的基本內容

黨的十八屆三中全會確定了全面深化改革，市場在資源配置中起決定性作用，用市場實現人、財、物要素的最佳組合，推動經濟持續發展。黨的十九大確立建設新時代中國特色社會主義的發展戰略。堅持全面深化改革，加快創新型國家建設，完善產權制度和要素市場化配置自由流動、價格反應靈活、競爭公平有序、企業優勝劣汰。理念和管理方法的改變已經對政治、經濟、文化、社會發展產生廣泛而深遠的影響，同時也有力地推動了我國慈善事業的理念和服務創新，減少行政干預，發展勸募市場，培育競爭機制，推動公益營銷已成為慈善事業發展的必由之路。

（一）勸募市場要素發育的基本態勢

1.企業經營中的慈善元素日趨活躍

近些年來，企業文化與慈善事業互動頻繁，社會效應凸顯，相應對企業營銷方式產生了積極影響。企業界從承擔社會責任與創新發展空間的結合上找到了“興奮點”，“產品營銷”的公益策劃成為越來越多企業的選擇。消費時尚中的“慈善元素”趨向活躍，提升了產品和服務的“公益形象”，使企業通過慈善公益事業拓展更多的商業機會，而對于慈善事業而言，通過“公益營銷”募集了善款，擴大了慈善文化的社會滲透力，培育起一批潛在捐贈者，踐行了“消費即慈善”的創新理念。當然，營銷文化與慈善文化的結合不能偏離價值觀導向，過分的商業操作會違背慈善主旨，而趨于“失義”，此類教訓并非個案，是必須引起高度重視的。

案例一 “格列衛”的公益營銷

2018年7月，由影星徐崢主演的國產影片《我不是藥神》一度霸屏，引發社會關注，這是一部取材于真實事件的現實主義題材影片，直面白血病患者的“痛點”：買不起救命天價藥“格列寧”（原名“格列衛”）而用仿冒藥而引發的故事?！案窳行l”背后的真實情況恰恰是跨國藥企瑞士諾華制藥集團在中國成功開展“格列衛”藥品“公益營銷”的成功案例?！案窳行l”是一種高價“靶向藥”，專治粒細胞白血病、胃腸道間質瘤等癌癥患者。藥很貴，一盒藥上萬元，很多患者吃不起。于是，瑞士諾華通過中華慈善總會項目合作的方式開展“公益營銷”，主要分三步展開：一是城鄉低保家庭患者全額免費贈藥，很快擴大了受助患者群體及社會影響力，建立起社會“公信力”；二是其他困難患者自費買藥連續4個月后，贈藥8個月，這一舉措幾乎囊括了所有患者，他們互通信息，抱團取暖，購買仿制藥，向政府呼吁救助，直至影響公共醫療政策，這就是第三步：納入醫保。前6個月醫保報銷50%以上，后6個月慈善援助。與此同時，在全國各地慈善會的配合下，建立慈善醫院、慈善藥店，以公益的名義建立起審批、發藥、統計、反饋等一條龍服務，形成了完整的“公益營銷”鏈條。事實上，“靶向藥”對于病情而言，可以控制，但很難治愈?；颊咭坏┯盟?，就會有很強的依賴感。所以此類藥進入醫保，銷量必然大幅提升，公司用所得營利的一部分用于慈善援助，并通過宣傳擴大影響，大幅提升了企業的“公益形象”和“品牌優勢”，可謂一舉兩得。跨國藥企用“靶向藥”作為利潤增長點，以慈善贈藥的“公益營銷”機制拓展中國市場并銜接醫保政策。美國管理學大師菲利普?科特勒把它定義為“通過公益事業拓展更多的商業機會”。據悉，跨國藥企與中華慈善總會合作的“靶向藥”項目有10多個，每年捐贈超百億元，基本上用的都是“公益營銷”的策略。

2.信息化促進了慈善資源的開發和利用

誠然，中國慈善具有較為明顯的“行政色彩”和地域封閉性，但這種狀態已經受到信息技術革命和互聯網的挑戰。據最新統計，浙江有4729.8萬網民，互聯網普及率為80.9%，這其中手機網民規模達到4706.2萬，占全省網民總數的99.5%。手機募捐、網絡募捐、消費募捐已經成為一種時尚的募捐方式，越來越多地應用于慈善實踐。像淘寶、騰訊、京東等大量購物線上平臺，消費募捐也成為一種十分有效的勸募方式。而許多民間慈善組織通過互聯網建立跨區域合作，動員各種資源，參與突發性災難援助，已經屢見不鮮。信息技術發展打破了時空限制，為“慈善大市場”的形成創造了有利條件，促進了慈善資源流動與整合，催生了慈善公益新業態?！盎ヂ摼W+公益”成為“勸募市場化”的重要推動力量。

案例二 阿里巴巴公益與消費慈善

在線上購物成為消費潮流的時代，我們在淘寶購物完成支付的頁面都能看到一行字“XXX,你XXX捐贈XXX元”，看似毫不起眼的幾分錢，在大量消費面前也能凝聚成“大數字”。

中國電子商務巨頭阿里巴巴共同創始人馬云2014年4月捐出個人財富成立公益信托基金。近年來，又利用淘寶龐大的用戶群及其數據庫相繼推出公益慈善的公共服務平臺：“公益網店”和“公益寶貝”。這是信息化推進公益慈善事業的一大創舉，也是勸募市場化的積極探索。淘寶對公益網店定義是：在民政部門注冊，以公益為業務范圍，年檢合格的基金會、社會團體、民辦非企業單位，以及具備大陸合法身份的境外公益機構分支，以機構證件在淘寶上認證注冊店鋪，即為“公益機構官方淘寶網店”，簡稱“淘寶公益網店”。在淘寶公益網店可以做什么？一是出售或拍賣有權處置的物資；二是出售機構或機構受益人生產的產品；三是直接進行募捐（具有資質的合法機構）；四是將線下捐贈人平移至網上，讓捐贈更加便捷；五是與關注者、捐贈人互動交流；六是招募志愿者；七是面對數億用戶進行機構及項目的品牌傳播與籌款；八是與淘寶大象合作開展公益活動；九是與淘寶網、聚劃算、天貓等形成平臺公益合作?！肮鎸氊悺笔侵纲u家自愿把店鋪里正在出售的商品設置成“公益寶貝”，并設定一定的捐贈比例，選擇一個公益組織或項目。在商品成交后，會按照設置的比例捐贈一定的金額給該機構、項目，用于相關項目。也許商家每筆買賣只捐幾分錢，但淘寶巨量的買賣集合起來就是一筆巨款。僅2018年前7個月就有151萬商家參與“公益寶貝”，超3.5億用戶支持，購買達到39億人次，善款額達1.76億元。

顯然，技術賦能的互聯網募捐成為最具創新形態的“市場化捐助平臺”。阿里公益平臺借助淘寶、支付寶用戶，則成為捐贈人次最多的公益平臺；互聯網已經成為公益慈善組織公益營銷的重要通道，形成捐贈的聚合效應，正在重塑浙江慈善行業公眾籌款的思維和樣態。在移動互聯網、大數據、人工智能與慈善工作深度融合的時代潮流下，必將助推“互聯網+慈善”進入更加深入的平臺化、智能化場景，慈善發展模式、生態、路徑迎來新機遇，浙江慈善勸募市場化探索正在進入升級版。

3.政府購買服務加快培育勸募市場

2013年11月，中共中央在《關于全面深化改革若干重大問題的決定》中明確提出，要“推廣政府購買服務，凡屬事務性管理，原則上都要引入競爭機制，通過合同、委托等方式向社會購買”。深圳是國內最早探索“政府購買公共服務”的區域。浙江省最早以“公益創投”名義開展活動的地區是寧波市鄞州區。隨著政策的推進，政府購買公共服務已滲透到經濟、社會、文化、環保、社區服務等諸多領域。在操作方法上，一般都采取了“公益創投”的模式?！肮鎰撏丁保垂骖I域的創業投資，是指政府、企業或基金會向處于創業、成長、創新或者轉型過程中的社會組織注資，幫助其順利發展，從而有目的性解決社會問題或者提供社會服務。

按照運作方式的不同，浙江省公益創投活動大致可以分為三大類：一是基金會模式，特點由專業基金會運作，主要支持在基金會所關注的領域內活動的社會組織；二是企業模式，特點是由某企業獨立運作，專注于特定領域并與企業品牌掛鉤；三是政府支持多方合作模式，特點是政府支持力度大、領域較全、參與廣泛。

根據主導機構的不同，公益創投可以分為政府部門主導、民政部門主導、群團組織主導、支持性社會組織主導、企業主導的公益創投。

根據資金來源的而不同，公益創投可以分為福利彩票公益金支持的公益創投、一般財政資金支持的公益創投、社會資金支持的公益創投、企業資金支持的公益創投。同時，由于支持范圍的大小不同，公益創投可以分為省、市、縣（區）、街道（鄉鎮）、社區（村）等分級公益創投。

案例三 杭州市的公益創投

杭州市級的公益創投開展較早，資金投入規模也比較大。杭州市從2012年開始嘗試公益創投的做法，2014年正式采用公益創投的名稱和做法，共使用資金966.63萬元，資助108個項目。2015年，杭州市公益創投共使用資金915萬元（其中福彩公益金500萬元，社區服務專項資金415萬元），資助了164個項目。從2016年開始，杭州市級公益創投資金規模保持每年1500萬元左右。

公益創投不僅要滿足社會需求，還需要發掘社會需求，促進社會資源優化配置，把財政資金和社會資金用在社會發展最需要的方向。杭州市級公益創投活動設置了“需求征集”環節，在需求征集階段，政府的相關職能部門、社會組織、社區和居民都可以按照需求征集表的格式設計社會服務項目，這些項目方案經過篩選、評估、確認可以成為公益創投的正式項目需求。2018年，杭州市余杭區開展了公益創投“金點子”的征集活動?！敖瘘c子”就是能夠反映城鄉居民需求的優秀社會服務項目設計，具體分為社會治理類、專業服務類、能力提升類、其他服務類等四大類別。社會組織報送“金點子”項目一經采用，在同等條件下可以優先承接該服務項目。此外，政府部門、愛心企業、慈善組織（基金會）、愛心人士可以對公益創投項目進行定向捐助，捐助金額達到該項目經費總額50%以上的可以獲得項目冠名權。

公益創投促進了社會資源投向優秀社會組織，激發了市場力量參與，優化了慈善資源配置，提升了慈善事業的社會公信力，有力推動了勸募市場的發育成長，為探索“現代大慈善”的發展路徑開辟了廣闊的空間（根據浙江慈善事業發展報告2019整理）。

4.慈善“造血型”扶貧為市場化注入活力

精準扶貧是粗放扶貧的對稱，是指針對不同貧困區域環境、不同貧困農戶狀況，運用科學有效程序對于扶貧對象進行精確識別、精確幫扶、精確管理的治貧方式。一般來說，精準扶貧主要是就貧困農民而言，誰貧困就幫助誰。

“精準扶貧”的重要思想最早是在2013年11月，習近平總書記到湖南湘西考察時首次作出了“實事求是、因地制宜、分類指導、精準扶貧”的重要指示。2014年11月，中辦詳細規劃制定了精準扶貧工作模式頂層設計，推動了“精準扶貧”思想落地。2015年10月16日，習近平在2015減貧與發展高層論壇上強調，中國扶貧攻堅工作實施精準扶貧方略，增加扶貧投入，出臺優惠政策措施，堅持中國制度優勢，注重六個精準，堅持分類施策，因人因地施策，因貧困原因施策，因貧困類型施策，通過扶持生產和就業發展一批，通過易地搬遷安置一批，通過生態保護脫貧一批，通過教育扶貧脫貧一批，通過低保政策兜底一批，廣泛動員全社會力量參與扶貧。

慈善“造血型”扶貧正是貫徹中央“精準扶貧”的大政方針，結合慈善工作實際的創新實踐，目的在于改變慈善機構“左手進右手出”的粗放幫扶方式，實現慈善扶貧從“授魚”向“授漁”的轉型，提升慈善組織開發利用資源和專業服務能力。這是以市場需求為導向，按經濟規律辦事，開發和整合社會資源，落腳點真正放在根上的“造血型扶貧”，徹底改變了以往“年年救助年年窮”的簡單重復，大大降低了扶貧的社會成本，有力地調動了貧困戶的積極性，使慈善扶貧實現市場、機構、貧困戶的多贏目標，有力地推動慈善扶貧的市場化運作。

案例四 浙江的慈善“造血型”扶貧基地

浙江的慈善“造血型”扶貧起步早，見效快。嘉興市慈善總會從2007年開始以“低收入人群奔小康”工程為平臺，重點在低保、低收入、困難殘疾人家庭開展“造血型”扶貧探索。市、縣兩級組織投入資金1000萬元，建立了23個慈善“造血型”扶貧基地，幫扶1530個貧困農戶。2012年3月，浙江省慈善總會推廣嘉興經驗，會同省農村信用社聯合社啟動“浙江農信慈善基金”造血型扶貧基地項目。項目旨在全省范圍內扶植一批“造血型”慈善扶貧基地，通過省、市、縣（區）三級聯動，為基地提供扶持資金，并協同相關農技部門、專業合作社，對一定勞動能力的困難戶及殘疾人家庭給予生產扶持，幫助他們熟練掌握一門以上的生產技能，按當地標準脫貧，并發揮輻射效應，帶動周邊區域扶貧工作，最終實現慈善資金效益優先、貧困戶脫貧致富、基地持續發展的三贏目標。

項目由浙江省慈善總會牽頭指導，市、縣（市、區）慈善總會聯同開展，資金分攤上省級投入總扶持資金的70%，負責項目的認定、指導、資金撥付、評估驗收工作；市級投入總扶持資金的10%，負責項目的組織協調和監管工作；縣（市、區）級投入總扶持資金的20%，負責項目實施和督查工作。

慈善“造血型”扶貧的基本思路是：從市場需求出發，采取“公司+農戶”“大戶+農戶”“公司+基地+農戶”的運作模式，幫助貧困農戶脫貧致富，實現從“授魚”到“授漁”的轉型。

慈善“造血型”扶貧的主要流程是：慈善總會出資金從公司基地（經選擇的農村合作經濟組織或農業龍頭企業）購買種苗種禽，交由農戶種植、養殖，然后由公司（基地）負責技術指導和產品回收銷售。公司（基地）做好“一條龍”服務：在產前進行技術培訓；在產中進行跟蹤輔導，解決生產中出現的各種問題；在產后負責收購和銷售。在這個過程中，慈善機構主要把握三個關鍵環節：

選好“授漁”對象。選擇的幫扶對象要有一定的生產能力，具備必要的開展生產的條件和環境，還要有自力更生致富的強烈愿望和要求。對那些好吃懶做的，不予扶持。

選好“授漁”公司（基地）。選擇條件是農業公司（基地）負責人要有愛心，對扶貧幫困態度積極；基地有足夠的經營能力和較好的風險意識，確保困難群眾的利益不受到損害；公司（基地）要有足夠的技術能力，能迅速處理生產技術和防治病蟲害等問題。

選好“授漁”項目。選擇項目上主要把握四點：一是選擇優勢品牌。根據當地產業特點和區域經濟優勢，選擇具有較強市場競爭優勢的產品。二是選擇低風險項目，使困難群眾逐步積累資金，增強發展的動力和信心。三是收益要穩定。也許開始時利潤空間不大，但務必使困難群眾能夠得到實實在在的利益。四是農戶和農業公司（基地）利益均沾。農業公司（基地）負責項目技術、產品收購，并承擔經營風險，其利益得到合理的保障。

5.“慈善超市”為物資捐贈市場化管理開辟新路

“慈善超市”最初起源于美國。1902年，美國好意慈善組織借助超市這一運作模式，創辦了一種新型“免稅公司”。慈善超市的主要任務是接收、處理、銷售市民們捐贈的舊物，用銷售這些物資得到的善款為殘疾人、失業者、新移民等興辦各種類型的福利工廠、職業培訓機構和就業安置場所。一般采用前店后廠的模式。即前面是“慈善商店”，后面是捐贈物品分揀、維修的車間和工廠。2003年，好意慈善組織憑借近2000家商店創造的22.1億美元的銷售收入，一度進入美國15家頂級折扣零售商行列。

在中國，2003年上海市民政局委托上海慈善基金會在全市籌建100個經常性社會捐助接收點。2004年2月，長壽街道借鑒國外實物幫困的經驗和現代商業超市運作模式，把捐助接收點延伸為“慈善超市”，將單一的接收功能擴大為接受捐贈、屬地救助和義賣變現等多種功能，在全社會產生良好的社會效應。2004年7月，民政部推廣上海經驗，在全國大中城市建立“慈善超市”，于是各地慈善超市蓬勃發展起來。

浙江省最早出現慈善超市“雛形”是紹興市慈善總會于2001年創建的“慈善物資捐贈站”，因為捐贈站突破了傳統的管理模式，不僅接收捐贈而且挑選部分品質較好的物資公開售賣變現。隨后，省慈善總會在當年11月召開的全省第二次慈善工作經驗交流會上做推廣。隨著民政部在全國推廣上海經驗，浙江的慈善超市也快速發展起來。2005年8月，浙江省民政廳出臺《浙江省慈善超市建設管理辦法（試行）》，慈善超市及建設步入規范化、經常化建設軌道。伴隨著信息化、市場化，又出現了“網上慈善超市”“訂單捐助慈善超市”等創新模式。2016年9月，省民政廳和浙江郵政合作開辟了“郵善郵樂”網上慈善超市，在線下慈善超市合作的基礎上，進一步發揮郵政線上線下渠道優勢，推動慈善超市建設與互聯網融合的創新實踐。迄今，全省正常經營的慈善超市已超過400余家。

案例五 湖州“美欣達慈善超市”

湖州市慈善總會創辦的“美欣達慈善超市”于2014年6月18日啟動運行。6年來，在美欣達集團有限公司的鼎力支持下，以市場為依托，創新運作機制，探索多元發展新路子，取得了明顯成效。截至2020年3月，“慈善超市”經營商品4000余種，累計盈利196萬元，為實施救助注入了活力，實現了自我造血。累計接受捐贈物資456批次，43萬件，價值1504萬元；發放救助券48萬余元，救助金24萬元；發放援助物資481批次，37萬件，價值1068萬元；累計開展“慈善超市下鄉”活動20次，8萬人次直接受惠。其主要做法就是：

一是實行法人注冊，完善慈善超市運營機制。美欣達慈善超市進行了民辦非企業法人注冊，建立了理事會和監事會，實行自我管理，自我約束。超市由商品賣場和捐贈物資接收管理中心兩部分組成。商品賣場類似普通商業超市，在面向困難群眾進行實物救助的同時，向社會開放銷售，獲利全部納入慈善超市基金專戶，用于救助。超市接收社會捐贈的全新物資，設立專柜銷售變現。為豐富超市商品種類，滿足社會需求，捐贈物資外的2000多種商品由市內知名商廈——浙北大廈配送。根據最新市場調查慈善超市與市區同等規模的商業超市相比，銷售額處在中等偏上的水平。

蜘蛛精聞聲，那只幾乎已經觸到了墻頭的節足，驟然停了下來。它扭頭，望向了聲音傳來的方向，借著月色打量了半晌，然后撤回節足，轉過身子，朝向了天葬師的方位。

二是健全服務功能，拓展慈善超市多元發展。美欣達慈善超市的定位是捐贈接收、物資義賣、實物救助與商品銷售為一體綜合服務平臺。圍繞“多元化”服務，超市進行了積極探索。在物資募集上，利用超市經常性社會募集網絡樞紐作用，引導各行各業和群眾參與慈善捐贈，為經常性捐贈的愛心企業建立7個銷售專柜，并多次舉辦大型物資義賣變現活動。在人力資源開發上，依托慈善超市開展義工招募和義工服務項目，為慈善義工與困難群眾搭建了對接服務平臺，開展為困難群眾送物上門服務，參與大宗物資接收和大型慈善義賣活動。湖州中學還在超市設立愛心書柜和愛心義工教室，為困難家庭學生義務輔導功課。在慈善文化宣傳上，凡與企業聯合開展的慈善義賣活動，必邀請電視、報紙、網站等媒體共同參與，廣泛宣傳，既擴大了慈善文化影響力，又打響了“美欣達慈善超市”的品牌，而且有效地促進商品銷售，一舉多得。

三是加強運營管理，提高慈善超市的工作效益。美欣達慈善超市為了讓困難群眾得到更便捷、更實惠的救助服務，在運營管理上突出抓四條：在救助對象選擇上，以城市低保戶、因病致貧戶、突發災難受災戶為主要對象，建立信息系統，提供超市刷卡實物救助，及時掌握救助狀況，提高救助效能。在嚴格管理上，制定并實施了慈善超市接收捐贈、日常營銷、崗位職責、義工服務臺賬等各項管理制度，明確工作規則，強化日常管理。在商品價格上，采用了“三價陽光法”，“三價”指：一是救助價，主要面向低保戶、特困戶、受災戶；二是打折價，受助困難戶在超市購物充卡享受額定折扣優惠；三是優惠價，普通市民在超市購物一律實行標價98折優惠。慈善超市堅持陽光運作，專門設置電子顯示平臺和捐贈公示展牌，及時向社會公示接收捐贈和救助情況，接受媒體和社會監督。

湖州美欣達慈善超市在市場化運作中取得了較好成效，目前在加強平臺宣傳、擴大銷售渠道、拓展網購業務、做大團捐團購、加大義賣變現、降低運營成本、爭取政府支持等方面積極探索、協調和推進，進一步發揮慈善超市在社會救助中的重要作用。

6.慈善網絡眾籌打開市場運作的無限空間

眾籌，即大眾籌資或群眾籌資，是指用“團購+預購”的方法，向網友募集項目資金的模式。現代眾籌是通過互聯網發布籌款項目并籌集資金。相對于傳統融資方式，眾籌更為開放，能獲得的資金也不再是由商業價值作為唯一標準。近年來，許多公益項目、慈善救助都通過眾籌方式獲得資金。

眾籌特征是：一是低門檻，只要有想法有需求都可以發起項目；二是多樣性，項目類別無所不包；三是依靠大眾力量，支持者通常是普羅大眾；四是注重創意或者煽情，而不是簡單概念。

眾籌構成是：一是發起人：指有創造能力或者有救助需求但缺乏資金的人；二是支持者：對籌資者創意和回報感興趣，或被救助者的故事所感動的人；三是平臺：鏈接發起者和支持者的互聯網終端。

眾籌規則是：一是籌資項目在發起人預設的時間內達到或超過目標金額就算成功；二是籌資項目完成后網友支持得到發起人預先承諾的回報，慈善救助項目則需報告資金使用的詳細情況及其結果；三是若項目籌資失敗，那么已獲資金需退還支持者。慈善項目則需根據救助情況，作出相應處置。

慈善眾籌，就是借用眾籌的運營理念和模式，由慈善機構、捐贈者、平臺三方協力援助某些困難群體和個人的勸募方式。但《慈善法》并沒有限制個人救助者通過互聯網進行眾籌，加上一些平臺存在商業與公益的模糊地帶，利用“水軍”等方式爭搶流量，做大救助規模，帶動其他業務的開發，實行盈利目標，而引起社會關注，成為慈善眾籌的“焦點”。據《南方周末》去年12月報道：水滴籌于2016年7月上線，是目前中國最大的網絡大病互助平臺。所謂大病互助，是指針對重癥病人的網絡眾籌募捐行為。按照水滴籌披露的數據，截至2020年5月，水滴籌已累計為大病患者募得近300億元醫療救助款，產生了9億多人次的愛心贈與行為。但其利用1.6萬個片區經理，1.6萬志愿者的“地推”方式爭搶流量，做大救助規模，帶動保險業務，實行盈利目標，也引起了極大的爭議和質疑。2020年8月18日，水滴籌等四家大病籌款平臺在京簽署行業自律公約。而有些救助者利用“平臺”的漏洞和軟肋，以不實信息專門欺瞞開展“慈善眾籌”，造成惡劣社會影響，頻發“信任危機”。去年4月，德云社相聲演員吳鶴臣突發腦出血，其家屬在水滴籌發起救助，眾籌100萬元，就受到網友質疑：難道德云社沒上醫保嗎？而吳家有房有車。此前2019年3月，武漢一女子因鼻咽癌，在輕松籌得20萬元，隨后被爆出她有房有車，開6家網店，是一家曾獲天使輪投資的公司董事長，最終該女子將20萬元全部退還。

案例六 “冰桶挑戰”的啟示

2014年，以慈善捐助為目的的“冰桶挑戰”接力賽是游戲體驗和網絡眾籌概念的成功案例，曾因比爾?蓋茨、珍妮弗?洛佩茲、C羅等各界名人的參與紅極一時，這股熱潮還燒到中國內地和港澳臺地區，小米CEO雷軍、臺灣首富郭臺銘、體育大咖姚明等也參與其中。

根據“冰桶挑戰”的游戲規則，參與者要將滿滿一桶冰水澆在頭上，并將澆水視頻在24小時內上傳至網絡，還可點名邀請其他好友參與。如后者不愿應戰，則需向“肌肉萎縮性側索硬化癥”（簡稱ALS，又稱漸凍人癥）的慈善基金會捐款100美元。到2014年8月底，“冰桶挑戰”一個月籌集善款已超過1億美元，遠遠超過上年同期的280萬美元?！都~約時報》稱，“冰桶挑戰”對慈善募捐事業的效用顯著，慈善組織在獲得善款的同時，還大大提高了人們對ALS的認識。目前，美國約有3萬人患該病。一旦患上ALS，患者會逐漸喪失行動能力，最終完全癱瘓。患者從確診到離世只有2至5年時間。

受“冰桶挑戰”的啟發，印度女記者曼米?卡拉尼迪發起了另一項獨具創造性的“米桶挑戰”，幫助那些陷入困境的人。加沙記者發起“瓦礫挑戰”，揭示戰爭所帶來的傷痛，呼吁人們重視這一地區的緊迫形勢。在遭受嚴重旱災的美國加利福尼亞州，兩名男子為了向人們傳遞保護水資源的信息，用“沙桶”代替“冰桶”，將一桶沙土從頭倒下。“冰桶挑戰”作為風靡全球的“游戲+眾籌”的慈善勸募方式，盡管存在一些爭議，但無疑取得了極大的成功，是值得我們積極思考的。

7.慈善基金投資與慈善信托

慈善組織的資金來源除了直接捐贈就是基金投資增值收益。這里所指的慈善基金主要是指慈善組織接收的創始基金或與捐贈者約定建立的項目基金、冠名基金、本金等。慈善基金不動本，只用息。若基金不能有效增值，必然影響到慈善事業的發展成效。慈善基金投資增值是慈善組織利用市場化、專業化手段獲取資源的重要渠道。在國際上，慈善基金投資增值一般占慈善組織年度總收入的15%～30%，但在中國大陸，慈善基金投資增值舉步維艱。由于政策的局限、焦慮投資風險及缺乏專業理財能力，造成慈善組織的基金投資收益幾乎可忽略不計。在浙江，前些年，慈善會系統的基金主要通過政府擔保，投入土地儲備基金或其他建設基金增值。近年來，由于管理趨緊及界限不清，又納入競爭性存放，只能靠國債或銀行利息增值。

慈善信托屬于公益信托，是指委托人基于慈善目的，依法將其財產委托給受托人，由受托人按照委托人意愿以受托人名義進行管理和處置，開展慈善活動的行為。受托人可以按照約定進行各種形式的投資，使信托資產保值增值，這就使企業可以信托的方式為慈善事業提供資金支持。我國于2001年10月頒布施行的《信托法》就有“公益信托”專章，只是因為相關規定不夠明晰，投資適用范圍過于狹窄，導致實際效果不理想。2016年9月1日《慈善法》的頒布施行，無疑打破了這個困局。使慈善資金的來源融入現代金融體系，通過市場化運作方式開辟增值渠道。根據慈善中國網數據顯示，截至2020年2月，我國慈善信托備案數據為285條，規模為29.39億元。但總體而言，我國的慈善信托尚處于起步階段，規模都比較小，根據中國慈善聯合會發布的《2019年慈善信托發展研究報告》顯示，2019年設立10萬元以上級別慈善信托69單，占比58%，其中55單信托財產規模不到50萬元，還有規模最小的“千心千元意定監護慈善信托”出現，其受托財產僅為5000元。但不管怎么說，慈善信托作為慈善事業創新發展的重要領域，其發展前景可期。雖然眼下法人機構、社會團體和高凈值家庭是我國慈善信托的主要參與者，但從長期看，普通家庭和老百姓將會有更多的參與機會。

案例七 “萬向慈善信托”

萬向集團不僅是企業界的翹楚，在慈善領域也是“領跑者”。魯冠球先生生前踐行的從“四個一百工程”到“四個一萬工程”大善舉，遍布華夏。為了繼承魯冠球先生的遺志，“四個一萬工程”走上升級版。2018年6月，國內首單間接控股上市公司、規模最大的慈善信托“萬向信托?魯冠球三農扶志基金慈善信托”成立。該慈善信托由萬向惠農公司實控人魯偉鼎（魯冠球之子）基于慈善目的設立。魯偉鼎將其持有的萬向三農6億元出資額對應的全部股權授予魯冠球三農扶志基金，使其通過萬向三農間接控制上市公司48.76%股權?；鹪O立是為紀念萬向集團創始人、萬向董事局主席魯冠球先生，并且遵循他的情懷境意。其宗旨是：讓農村發展、讓農業現代化、讓農民富裕，以影響力投資、以奮斗者為本，量力而行做實事。其財產及收益將全部用于扶貧濟困、扶老、救孤、恤病、助殘、優撫、救災等慈善活動，促進教育、科技、文化、衛生、體育、環保等事業發展，魯偉鼎及其家族成員不享有信托利益。據了解，魯冠球三農扶志基金間接持有了萬向德農（600371）、承德露露（000848）、航民股份（600987）三家上市公司股權，以及9家非上市公司的股權。2019年，三家上市公司的對應市值合計超過40億元。魯偉鼎還因此成為“中國首善”，登上了《2018年胡潤中國慈善富豪榜》的榜首。

據了解，僅“魯冠球‘三農扶志基金會’四個一萬工程”一個項目，在2018年（2017學年），助學、助殘、助孤、助老的支出超過2300萬元。目前，“魯冠球‘三農扶志基金會’四個一萬工程”在全國21個?。ㄊ?、自治區）、221個縣（區）設立了資助點，已經累計資助了44816人次。統計表明，萬向集團現已幫助11879名受助學生考上了大學，有的上了清華、北大、浙大，還有到美國、德國、日本、澳大利亞等國留學的，其中6200余人已大學畢業走上了工作崗位。

8.自媒體與慈善網絡直銷。

互聯網的廣泛應用開啟了信息爆炸時代，自媒體作為極具社會化和個性化特征傳播方式滲入大眾生活的方方面面。自媒體（英文名：We Media）又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普通化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱。簡言之，即是以發布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體，如博客、微博、微信、論壇以及新興的視頻網站等構成了自媒體現存的主要表達渠道。隨著個人用戶對互聯網的深度應用，以闊地網絡為代表的個人門戶類網絡成為自媒體的新興載體，從而構成一條雙向的即時信息通道。當下，自媒體模式在電商的推動下，已經廣泛而深入地影響企業營銷和公益營銷，信息能夠迅速地傳播，時效性大大增強，受眾也可以迅速地對信息傳播的效果進行反饋，形成互動營銷的基礎。

網絡直銷是利用自媒體模式進行的營銷行為。消費者和生產者，或者是需求方和供應方直接利用網絡形式開展的買賣活動。這種買賣交易的最大特點是提供直接見面、環節少、速度快、費用低。不足是消費者只能從網絡廣告上判斷商品性能和質量。同時利用信用卡或電子貨幣進行交易，存在泄密風險。當下中國已成為世界網購大國，人們通過淘寶、京東、拼多多等諸多電商網絡購買生活用品。尤其在今年抗擊新冠肺炎“窩居”期間，網購撐起了百姓生活的“天”。慈善網絡直銷則是基于慈善目的開展的網絡直銷，其中包含企業、被援助對象、消費者三者關系。對于企業而言，有幾種情況：一是優質價廉產品的提供者，保成本無利潤，獲得知名度，提升無形資產品牌；二是為脫困而成為直銷的受助者，尤其對于因農產品積壓而陷入困境的農業企業；三是被援助對象是生活困難群體，援助方式是經營或者銷售企業提供的產品，銷售產品獲得的價差就是企業的援助，援助資金多少取決于獲得的銷售利潤；四是消費者即愛心人士購買同質同價的一份產品，也是奉獻一份愛心。出現一種新的與企業、經營或銷售者的關系。

慈善網絡直銷作為一種新型的慈善途徑被越來越多地應用于工作實踐的同時，也要高度關注它的局限性。缺乏社會責任擔當和法律條令的不完善，使一些不法之徒以“慈善”之名行“詐騙”之實，造成惡劣的社會影響。對此，我們滿腔熱情獻愛心之余，還要謹慎分辨信息的可信度，之后再做出選擇。

案例八 愛心助農直播營銷

2020年初春，一場突如其來的新冠肺炎打亂生產生活節奏，使春季的農產品銷售陷入困境，大量農產品積壓，對于農民生活和脫貧攻堅造成極大困難。從今年2月份開始，以自媒體為平臺，政府領導、演藝明星、網紅達人領銜的“愛心助農直播營銷”如火如荼迅速展開。于是，八仙過海，各顯神通，“五一”長假使這波愛心助農直播帶貨達到一個高潮，極大地緩解了農產品銷售困境，促進了社會消費。

武漢市副市長李強一直喜食熱干面，在4月8日開啟抖音直播營銷的嘗試。一天帶動的銷售額達到1793萬元。他們在9小時內售出近30萬件農產品，包括4.4萬份熱干面。

中國最成功的網紅之一，48歲的前英語培訓老師羅永浩，他4月1日的首場直播帶貨轟動一時，吸引了5000萬人次觀看，不到3小時就帶來了1.1億元的驚人銷售額。

2月6日，淘寶發起愛心助農計劃，讓農民們以直播帶貨的方式推銷“自家產品”，大棚、田地、場院都成了直播間，上萬農民集體開播賣菜，20多天內全國農民賣掉5.4萬噸滯銷農產品，來自20個省1802個縣的38萬種農產品被吃貨們一掃而空。農民們也邁出了擁抱數字化的第一步，懂得了淘寶直播。

4月1日，阿里巴巴宣布愛心助農戰報，湖北農產品在淘寶天貓平臺的銷售量較3月日均值環比增長93%。

4月6日，央視著名“段子手”朱廣權與“帶貨一哥”李佳琦一起為武漢特產做公益直播賣貨，推動湖北地區經濟復蘇。央視新聞官微還給兩人的組合起了個名字“小朱配琦”。一場直播下來，共售出總價值約4014萬元的湖北商品。

9.“微慈善”與捐贈個性化推廣

“微慈善”就是獻出一點愛心，用自己的微薄之力助人為樂?！拔ⅰ钡幕竞x是小、少的意思。一個人的能力有大小，但是需要有慈悲的心理，大愛的胸懷，就算是一個微笑、一個擁護、一句祝福的話也是在傳遞溫暖，播撒愛心。

捐贈個性化是勸募市場細分的必然要求。而勸募市場細分又是參與競爭與適應服務多樣化的必然舉措。當今時代，在“衣食無憂”的狀態下，人們追求“品質化”和“個性化”，無論是產品抑或服務都在細分上提出了更高的要求。對慈善捐贈來說，如何滿足捐贈者因為自身能力（財力）的不同而產生的差異性需求，為他們提供更多的個性化選擇，最大限度開發慈善資源，為“微慈善”開拓更為廣闊的空間，就成為慈善機構的必答課題。要使“微慈善”與“市場化”“個性化”密切結合起來，使慈善成為人人能做，人人愛做的事，推動“富人慈善”“平民慈善”同步發展，這才是慈善事業的真正源頭活水。

“微慈善”與個性化細分營銷要把握以下因素：一要契合生活需求。不同的群體會反映出不同的捐贈特征，并與這個群體的產品與服務有較強的關聯性，公務員更關心低保戶、教師更關心貧困學生、醫生更關心因病致貧。二要從細節切入。助學是個大概念，可以細分為捐贈助學金、課桌椅、體育器材、電腦、營養餐等。越細分，操作性越強，也越能促進籌款。三要堅持項目化、持續性。在充分調研論證的基礎上，做好項目策劃包裝推廣，積聚人氣，提升參與度，持續加以推進。

案例九 紹興的“小額冠名基金”

紹興市善總會積極探索“微慈善”與慈善平民化、項目化、常態化捐贈方式。自2013年年底向社會推出“小額留本冠名基金”（以下稱“小額基金”），到2020年5月，已建立小額項目基金150個，募集善款1703.6萬元，開展急難救助近6000余人次，參與群眾超過10萬人，基金項目涵蓋助學、助醫、助困、助殘、助老、賑災及社會公益事業等多個方面。小額項目基金以“捐贈門檻低、項目運作靈活、救助成效明顯、信息透明度高”等優勢吸引廣大愛心人士、小單位和小團體加入其中，用“勸募市場化”的理念和方法，為普通民眾參與慈善搭起橋梁，成為發展“平民慈善”的新引擎、新動力。

募集小額基金的主要做法是：

一是傳播小額基金的參與理念。通過“四季沐歌”“紹興慈善周”“慈善一日捐”等活動，利用報刊、電視設立慈善專欄，刊載評論員文章，組織典型報道、創設微信平臺等生動形象的方式，宣傳“人人可慈善，人人能慈善”的理念，激發市民的參與熱情為募集小額基金暖身。

二是創新小額基金的捐贈方式。首先，支持以捐贈者名字命名或捐贈者自己命名的小額基金，吸引和鼓勵更多的中小企業、個人或家庭參與慈善事業；其次，降低小額基金的冠名認捐門檻，以1萬元為起點，可一次性到賬，也可分期到賬；最后，是倡導自主式慈善，嚴格按照捐贈人的意愿執行，捐贈方式及使用方向都由捐贈人自主選擇。

三是確保小額基金的陽光運作。市慈善總會及時向捐贈者反饋社會民生的熱點、焦點，搭建起受助人與捐贈者之間的互動平臺。同時通過建立小額基金QQ群，利用網絡平臺進行實時溝通，定期對捐贈者進行電話回訪或上門拜訪，引入義工參與小額基金的項目運作，為捐贈者的善行提供盡可能周到的服務。

四是完善小額基金的社會監督。每一個小額基金均單獨設賬管理，專款專用。在項目實施過程中，基金設立者可直接參與項目，亦可委托市慈善總會實施，及時反饋救助信息。建立專門數據庫，在保護捐贈者和受助者隱私的前提下，及時公布每個基金的捐贈及使用情況，接受社會監督，做到公平、公開、透明。

10.慈善項目市場化運作的探索

黨的十八屆四中全會提出發揮市場配置資源的決定性作用，這不僅僅是針對經濟體制的改革，對于與市場經濟相適應的慈善事業，市場機制也要發揮重要的資源配置作用。勸募市場不同于商品市場，它不以利益最大化為目標，而主要考慮捐贈、服務提供者以及受助者三方之間如何形成慈善資源的有效對接機制和法治規則。近年來，計劃慈善的領域逐漸收窄，而慈善市場正在加速形成和發展，加上政府的引導和推動，勸募市場化趨勢不可逆轉，有力地配合了國家脫貧攻堅及社會治理體系治理能力的現代化。而中國公益慈善項目交流展示會恰好反映了這種趨勢。

案例十 中國公益慈善項目交流展示會

中國公益慈善項目交流展示會（以下簡稱慈展會）是全民參與的全國性、綜合性、專業性慈善盛會，由民政部、國務院國有資產監督管理委員會、中華全國工商業聯合會、廣東省人民政府、深圳市人民政府共同主辦。從2013年開始，每年一次在深圳經濟特區舉行。

慈展會秉持“政府搭建、社會參與、市場運作、全民共享”的原則，展示全國慈善公益項目成果，搭建慈善公益資源對接平臺，助推慈善公益人才交流合作，營造慈善公益良好發展環境，推動慈善公益組織健康發展，表彰慈善公益典型，傳播慈善公益文化，樹立中國慈善公益事業發展的風向標。

首屆慈展會于2013年7月12日至14日在深圳會展中心舉行。展會主題是：發展?融合?透明。參展機構544家，對接項目272個，對接資金2000萬元。之后每年舉辦一次。2019年9月20日至22日舉行了第七屆慈展會，主題是“聚焦脫貧攻堅，共創美好生活”，全國31個省、自治區的近1400名代表，791家機構、896個項目和917種消費扶貧產品參展，近19萬人次參觀展覽和參與互動，共有133個扶貧項目實現資金對接，項目資金超58億元，各種消費扶貧農產品訂單采購超過16億元，對接總額逾74億元。

七年磨一劍，慈展會的跳躍式發展，有力地促進了各類參展主體內的跨界合作與資源對接，搭建起公益人才、項目、資金、理念和治理模式等全要素的撮合對接，推動慈善資源的市場化配置。

慈展會的舉辦，在中國慈善發展史上具有里程碑意義，是繼2005年舉辦首屆“中華慈善大會”既設立“中華慈善獎”，2008年“5?12”汶川大地震全國捐贈首次超千億后又一慈善領域的重大事件，標志著中國公益善事業正從“計劃”走向“市場”，進入轉型的關鍵期，現代慈善事業將大規模地走向組織化、民間化、專業化。

11.義工時代與社區治理現代化

義工（志愿者）工作是指利用自己的時間、技能、資源，為社會提供非營利服務的愛心行為。義務（志愿服務）工作的特點是民間性、生活化。

義工（志愿者）是指在不追求物質報酬的情況下，無償為社會提供時間、技術、體力、智力等服務的人，是基于道德、信念和社會責任感而志愿從事社會公益事業服務的人。義工（志愿者）服務是指經義工（志愿者）組織安排，志愿無償服務社會和幫助他人的公益行為。義工（志愿者）組織倡導“我為人人，人人為我”的互助精神。

義工（志愿者）精神的核心是奉獻、互助、團結的理想和共同使這個世界變得更加美好的信念，是個人對生命價值、社會、人類和人生觀的一種積極態度，是推動人類發展，促進社會進步的精神。義工（志愿者）運動是社會文明進步的重要標志。截至2020年3月16日，我國實名注冊志愿者總數達到1.69億人，志愿團體116.36萬個，累計志愿服務時間總數22.68億小時；其中，注冊志愿者總數較2018年增長13.9%，累計志愿服務時間總數較2018年增長3.2%，服務活動覆蓋醫療、教育、扶貧、養老、環保、助殘、文化、體育和“一帶一路”等多個領域（根據《慈善藍皮書（2020）》的綜述報告）。義工（志愿）服務成為一種生活“新時尚”，社會正能量。

中國的義工（志愿者）服務運動經過三十多年的發展、積累，已經改變了早期的人數浮夸、服務簡單、管理粗放、支持缺失的被動狀況，呈現出向民間化、基層化、專業化發展的可喜局面。

在2008年“5?12”汶川地震發生后，大量的“草根”義工（志愿者）組織第一時間奔赴災區，開展各種形式的志愿服務，第一次大規模集中展現出自己的力量。這次在抗擊“新冠肺炎”的狙擊戰中，各地義工（志愿者）從社區高度管控到線上免費授課，從組織捐款捐物到送糧送藥上門，做了大量卓有成效的工作，尤其是武漢的義工（志愿者）在非常時期展現非常擔當，為抗擊新冠肺炎取得重要成果做出了突出貢獻，受到全社會的普遍贊譽。黨的十九屆四中全會《決定》提出：“要構建基層社會治理新格局。完善群眾參與基層社會治理的制度化渠道?！表槕鐣l展大趨勢，近年來，借助互聯網和社會治理，義工（志愿者）組織從社會需要出發，運用市場化方式，融入企業文化、介入社區管理、購買政府服務，實現了自我革新和蛻變式發展，各種救援組織、社區服務團隊、下鄉“三農”服務隊等為國家經濟社會發展發揮了重要作用。

以社區服務為例，各地基層政權都把引入義工（志愿者）組織作為創新管理，提高服務能力的重要手段，在環境保護、老人照護、安全巡查等各個方面指導和組織義工（志愿者）服務。尤其是隨著城市化的發展，大量的新建小區成為未來發展義工（志愿者）服務的重要領域。社區治理的本質是“志愿和奉獻”，依靠政府買單，聘用大量有薪“社工”不能解決根本問題。只有倡導義工（志愿）服務，才能培育“責任意識”和“公民精神”，建立真正意義上的“和諧社區”“幸福社區”。實現社區管理現代化，顯然在這方面，我們還有大量的工作要做。

案例十一 滴水公益與社區治理實踐

杭州滴水公益服務中心成立于2006年，是由義工聯手創辦的志愿服務平臺。2007年，滴水公益論壇正式成立，以網絡平臺為切入點，參與者以義工身份開展助困助學為主的公益志愿服務，并逐步向社會治理領域拓展。2013年12月，杭州滴水正式注冊為民辦非企業單位，完成了從松散型志愿服務平臺向社會組織服務的專業化轉型。在杭州市江干區政府支持下，在九堡街道社區活動中心建立工作基地。從2016年開始，杭州滴水公益正式介入政府公益創投項目，積極探索面向社會治理的公益服務項目化發展路徑，先后承接了杭州市、江干區、淳安縣、建德市面向城鄉社區服務與治理的政府公益服務創投項目，將自身已有義工資源與特色項目，鏈接城鄉社區服務領域，使組織成為面向基層社區治理，扎根城鄉社區，做實做強專業性服務的實務功能型社會組織。以2019年為例，杭州滴水開展各種項目活動共234場，參與義工6680人次，平均每周活動4.8場。全年籌款4512407.56元，接收物資11650件，價值約309680元，用于支持各個項目的開展。

慈善法頒布以來，扎根城鄉社區的公益服務成為一種慈善實踐的重要方向。以此為背景，杭州滴水開始側重于城鄉社區服務的項目開發，成立社工部及其下屬的社區服務與農村項目部，負責面向城鄉社區公益服務的設計、申請與執行。在這一過程中，他們向政府積極申請以激發公眾參與為核心導向的面向城鄉社區治理的公益創投項目。平均每年至少承接2個以上政府購買的城鄉社區服務的公益創投項目。以角落計劃環保項目為例，致力與政府部門、企業、學校等合作，推動垃圾分類理念落實，以公眾倡導活動引導社會各界參與城市廢棄物環保行動，探索垃圾治理模式。該項目2017年獲得了江干區政府以“綠寶藏”垃圾分類觀察項目為立項名稱的公益服務購買。項目執行過程中，面向中小學生招募垃圾分類觀察員，對全區120個小區的垃圾分類實踐，進行客觀的第三方評估，發現問題，提出整改方案，該項目被評為2017年度江干區“志愿服務單項獎”。

12.企業社會責任與社會企業探索

所謂“企業社會責任”，是指在市場經濟體制下，企業對社會合乎道德的行為。通俗的理解是：企業在追求利潤的同時，必須主動承擔對環境、社會和利益相關者的責任，包括遵守商業道德、維護員工的合法權益、保護環境、節約資源、支持慈善公益事業等。

“企業社會責任”作為一種社會運動，是二十世紀八十年代首先在歐美發達國家興起，隨著經濟全球化和資本社會化，這一運動已經推進到全球范圍，并被聯合國、國際勞工組織、經合組織等國際機構接受和倡導，成為當今世界經濟和社會發展潮流。從九十年代中期開始，在國際零售商、品牌商的推動下，逐步建立了在國際采購中實施社會責任方面的準則、標準或體系。中國企業開始接受跨國公司實施社會責任方面的審核。本世紀前十年，隨著中國經濟持續高速增長，多年積累的深層次矛盾逐漸顯現，企業社會責任開始得到廣泛關注，中國的學術機構、非營利組織以及在華國際組織開始對社會責任進行系統性地介紹和廣泛地研究討論。政府部門也開始重視企業社會責任建設工作，陸續出臺相關的法律法規，并納入上市公司審查報告。企業落實社會責任，實現經濟責任、社會責任和環境責任的動態平衡，反而會提升企業的競爭力和社會形象，為企業樹立良好的聲譽和公信力，從而提升公司的品牌影響，獲得所有利益相關者對企業的良好印象，增強投資者信心，更加容易吸引到企業所需要的優秀人才。我國從2006年1月1日起施行的《公司法》第五條明確“公司從事經營活動，必須遵守法律法規，遵守社會公德、商業道德，誠實守信，接受政府和社會監督，承擔社會責任。”

所謂“社會企業”是指解決社會問題、增進公眾福利，而非追求利潤最大化的企業。投資者擁有企業所有權，企業采用商業模式運作并獲取資源，投資者在收回投資之后也不再參與分紅，盈余再投資于企業或社會發展。

英國社會企業聯盟為社會企業提出了一個更為簡單的定義：“運用商業手段，實現社會目的”。若按照經濟價值與社會價值二元價值劃分，社會企業被認為有以下特征：

△運用商業工具和方法實現社會目標

△社會資本與商業資本相混合，社會方法與商業方法相混合

△創造社會和經濟價值

△通過商業活動創收所得，為社會項目提供資金

△市場驅動和使命導向

△令人滿意的財務報表和社會影響

△以有利于公共利益的方式實現財務目標

△通過無限制地獲取收入實現財務自由

△為完成使命而有策略地組建企業

那么，企業社會責任與社會企業之間有什么異同呢？傳統企業的經營活動目標就是追求利潤最大化，企業也承擔一定的社會責任，比如從利潤中拿出一部分捐助弱勢群體，但企業的經營活動不全以承擔社會責任為出發點。而社會企業以公共利益為經營導向，不以追求利潤最大化為市場目標，它獲得的盈利主要用于為社會做貢獻，扶助弱勢群體，為社會發展作投資。它重視社會價值遠遠大于商業價值。它也是普通企業的一種，但面對社會存在的問題和矛盾，它會比普通企業更積極主動承擔，對社會起到積極向上的作用。

在發達國家，社會企業已經比較成熟，并創造了可喜的經濟利益和社會效益。在我國，社會企業還處在萌芽狀態，是一個新興領域。只要主動承擔社會責任，為社會創造價值，通過商業手段解決社會問題，就可以稱作社會企業，普通企業只要做到這些，轉型成社會企業也不是一件難事，主要還是看企業愿不愿意放棄追求利己的盈利目標。

案例十二 海寧南關廂素食館有限公司

海寧市南關廂素食館有限公司（下稱“南關廂素食館”）是一家股東資金眾籌、完全商業性運作、財務公開第三方審計，全部利潤奉獻公益的社會企業。

南關廂素食館最初由柴國榮、陳建龍、許晗峰等一群義工發起創辦，在民政部門注冊，初衷是通過商業運作模式，為公益活動“造血”，解決海寧義工委的運作經費。經過一段時間的緊張籌辦，實現了“四個一百”，即100位股東、100萬資金、100天時間、100個大大小小的會議，使素食館于2015年元旦正式開業。那么，南關廂素食館有什么特點呢？

首先，股權不退股不參與分紅繼承。素食館在制定眾籌方案時就沒把股權當成投資，而是當成市民參與慈善事業的一種途徑。理事會層面會組織股東參加各種工作小組，直接參與素食館的經營和管理工作。素食館現有股東已增加到380人，籌集股金360萬元。股東們享有素食館實務的決定權、參與權、知情權，同時承擔了確保素食館正常經營的責任和義務。股東享有的股權不能退股，但可繼承。經營收益扣除成本后全部用于公益慈善事業。

其次，搭建面向社會的公益平臺。素食館倡導“吃飯做公益”的理念：股東出資搭建平臺做公益，義工在店里服務做公益，客人來吃飯在做公益，利潤捐贈還是做公益。通過素食館這個平臺倡導慈善理念，影響更多人獻愛心還是做公益。在經營中，提出創新和節約，如出臺光盤返券2元，餐后自主送回餐具返還3元，引導消費者注意節約資源，愛惜糧食。不少家長都會在節假日帶孩子到素食館吃飯、學習和鍛煉。素食館還創設了“愛心墻”，愛心人士可買一份或多份“代用券”貼在“微心愿”墻上，捐贈給有需要的困難家庭免費領用就餐。“代用券”愛心活動平臺也讓受助對象有了回報社會的機會，他們中有很大一部分人也因此加入義工組織，參與禮儀迎接、清掃衛生等素食館義工活動，實現自助助人。

第三，經營公開透明，接受股東監督。素食館分專職和義工，專職員工大部分從義工中擇優聘用，薪酬按市場規則辦，比行業一般標準還高一點。專職員工每天在微信群里向股東公布當天賬目，包括用餐人數、贈券、團購券數量、營業額等。從2015年運營以來，賬目月月清，公開公示，所有盈利用作愛心捐贈。截至2019年底，實現營收1200萬元，利潤120萬元，已用于公益支出104萬元。

南關廂素食館，作為一家社會企業，許多探索在國內屬首創，具有可復制性和推廣價值，它突破了單純靠募捐做公益慈善的傳統方法，探索出一條慈善“造血”的路徑。2015年6月，浙江省慈善總會第二次慈善實體現場會在南關廂素食館召開。其公益模式在全省范圍內推廣。5年來，南關廂素食館接待了來自全國各地的380多批次的學習考察團隊，已與全國各地公益團體合作建立16家素食館，籌建中的有4家。2019年10月，禹閎資本董事長唐榮漢到南關廂素食館考察并簽約，計劃投資3000萬元在全國復制300家“公益素食館”。同年12月，上海證交所副總裁到南關廂考察調研，推動包裝上市工作。在全體股東和社會愛心人士的努力下，南關廂公益素食館先后榮獲了“中國好社區”“中國好公益平臺品牌項目”“浙江好人榜”“嘉興優秀社會組織”等榮譽。

三、市場化推動下的現代大慈善建設

改革開放催生了市場經濟，市場經濟又催生了慈善事業。市場經濟發育過程中的“陣痛”也必然反映到慈善事業上來。只有正視存在的困難和問題，順應時勢，開拓創新，才能拓寬發展視野，贏得發展先機。當下，在慈善法規日趨完善，信息化廣泛滲透，勸募市場百舸爭流的環境下，積極發展“現代大慈善”，已成為必然的選擇。

（一）“現代大慈善”內涵

首先，要理解“現代”?！艾F代”一般理解是“現在所處的時代”。最早出現“現代”概念是在英國工業革命之后。歷史發展到今天，新技術新發明的應用使我們進入了信息化時代。于是，現在提出，用信息化推動工業化，用信息化推動創新。市場化、信息化、大數據、人工智能已成為當今時代的“標簽”。

其次，怎么認識“大”？“大”是隨著改革開放和社會主義市場經濟不斷推進、完善而逐步形成的。人流、物流、資金流、信息流推動中國社會的深刻變革，大市場、大流通、大社會已然成勢，并對政府的公共服務和管理提出新挑戰、新要求。同樣，也對慈善事業發展產生了巨大的影響。慈善機構更應該有“大”的胸懷，“大”的視野，“大”的目標。

最后，再說說“慈善”。慈善是美德和愛心，是基礎性道德。但也有人把慈善分解為慈心與善行。強調慈心是動機，善行是效果。也有解釋“慈”為長輩對后背的愛，而“善”則是一種互幫、互助。關鍵在于，不能把“慈善”簡單地理解為上對下的恩賜、富對窮的施舍，其本質是人類慈愛之心的表現。這是“現代慈善”或者叫“公民慈善”區別于“傳統慈善”的標志。當代慈善的“時象”是：信息化時代的大眾慈善。

歸納起來，“現代大慈善”就是以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，在社會主義市場經濟環境下，以社會需求為導向，運用市場規則和現代信息技術手段，建立政府推動、法律規范、公眾參與、專業運作的高效透明運行機制，開發慈善資源，建立社會公信，扶助弱勢群體，維護公平正義，建設社會主義和諧社會。

（二）“現代大慈善”基本特征

特征一：與信息化相聯系。目前，從政府管理、經濟活動到社會生活、人際交往，信息化程度已經很高，這也必然影響到慈善事業，依靠公共關系、社會參與、資源整合而生存的慈善機構如果跟不上信息化的步伐，必將失去競爭力和公信力。展望互聯網未來發展趨勢，以“5G+AI（人工智能）+10T（物聯網）”為特征下一代基礎設施逐步形成，今后將更加注重運用“大社會、大治理”理念，依托數字技術，高水平推進社會治理現代化。為此，我們必須轉變觀念，積極爭取政府和社會力量的支持，增加軟硬件的投入，用信息化推動慈善服務的轉型升級。

特征二：與大眾化相聯系。慈善事業的真正動力來自于千千萬萬的平民百姓。俗話說：集腋成裘，聚沙成塔。經過這些年慈善文化的熏陶，廣大群眾的慈善意識不斷增強，參與慈善事業的熱情逐漸高漲，義工服務得到積極響應，小額勸募的市場潛力凸顯，這是慈善資源的“聚寶盆”，也是實現持續發展的真正依靠。

特征三：與市場化相聯系。社會服務與管理創新正在推動慈善組織如雨后春筍般發育成長，圍繞資源的競爭十分激烈，項目、品牌、公信力已經成為慈善機構的共同課題。慈善工作從本質上講屬于社會化服務。服務做得好，爭取資源的機會就多，反之亦然。優勝劣汰的市場規則對于勸募市場而言具有同樣的價值和意義。

特征四：與公司化相聯系。公司化管理的要義在于圍繞經營目標，從決策到營銷，從監控到反饋，從保障到激勵有一套完整的工作體系，保證每一環節的銜接與效率，形成良性循環，確保目標的實現。慈善工作是一項復雜的社會勞動，需要學習公司化管理方法去經營慈善事業。唯有如此，才能減少行政依附，改變刻板的工作方式，更多地運用公益營銷手段去開發慈善資源，為社會提供更多更好的慈善產品。

特征五：與法制化相聯系。市場經濟是法制經濟，法律保障主體之間的公平競爭和有序運作。同樣道理，中國的慈善事業隨著“勸募市場”的逐步形成，圍繞資源的開發利用，需要遵循以“慈善法”為代表的一整套完善的法律規范來保障公平競爭和社會公信。如果說市場競爭追求的是利潤最大化，那么勸募市場追求的是公信力最大化。而實現這一目標的關鍵在于“依法行善”。

（三）建設“現代大慈善”的主要思路

1.建設“慈善文化”。慈善文化是慈善事業的靈魂。建設現代慈善文化，弘揚公民精神，以中共中央、國務院印發的《新時代公民道德建設實施綱要》為指針，以為人民服務作為道德建設的核心，倡導社會參與，激勵志愿服務。要更加重視運用現代信息技術手段，去普及慈善文化，宣傳新人、新事、新風尚，擴大慈善文化的影響力。要推動慈善文化進機關、進學校、進農村、進企業、進社區，讓慈善文化與各種文化碰撞磨合，使慈善成為人們的價值理念和生活方式。

2.建設“透明慈善”。建設“透明慈善”，要以“慈善法”為依據，制定和完善地定性慈善法規，培育和規范慈善事業的發展環境。慈善組織和慈善工作者要自覺保持建設透明慈善的自覺性，不斷提升慈善組織的公信力。要強化自律，進一步建立和完善各項規章制度，保障組織運作的制度化、公開化和程序化，滿足公眾對信息公開的要求，保障捐贈人的知情權、監督權等合法權益。要強化門戶網站建設，推動透明慈善的信息化、網絡化。

3.建設“大眾慈善”?！按蟊姶壬啤毕鄬τ凇案蝗舜壬啤倍裕荏w現慈善的本質和特點，是“人人為我，我為人人”的實踐基礎。要更加重視基層慈善工作，活躍基層，夯實基礎，積極推進“慈善村（社區）”建設。要大力發展義工事業，扶助“草根慈善”，推動公共政策支持義工事業發展。要推動捐贈方式的創新實踐，慈善信托、股權捐贈、房產捐贈、知識產權捐贈等都應放手探索，積極支持。要大力發展“小額冠名基金”，采取靈活多樣的方式，激勵和支持更多的人參與慈善公益事業。要積極發展互聯網小額捐助，為社會搭建“愛心平臺”。

4.建設“生活慈善”?！吧畲壬啤钡哪繕耸谴壬频拇蟊娀⑸罨@是慈善事業的生命力所在。要倡導消費時尚與公益時尚的結合，大力發展公益營銷，探索各種形式的勸募機制，用生活化的形式拓展勸募空間，讓“慈善時尚”逐漸融入“生活時尚”。要進一步拓展慈善工作的領域和空間，以需求為導向，滿足人們對于慈善捐助的生活化需求。要實踐和探索“造血型”慈善救助，積極支持“造血型”扶貧基地建設，使慈善救助與創業創新、農業開發和市場營銷結合起來，使“授魚”與“授漁”同步推進。要積極組織消費扶貧行動，支持扶貧產業發展，深化東西部扶貧協作。

5.建設“創新慈善”?！皠撔麓壬啤必灤┯诖壬剖聵I發展的歷史進程，并取得了豐碩成果。要發揚中華慈善的優良傳統，結合社會管理創新實踐，把“活躍基層、開拓創新”作為持續發展的重要推手，研究新問題，拓展新思路，開創新局面。要切實推進慈善實體建設，在“造血型”扶貧基地、養老實體、社會企業等領域取得實效。要推動慈善事業區域合作機制建設，拓寬發展空間，強化地方合作，整合資源優勢，共謀多贏發展，促進長三角慈善工作一體化。要切實提高應急救援能力，強化應急救援的慈善協作平臺建設，積極參與防災抗災的宣傳工作。

案例十三 長三角慈善一體化行動

2018年10月30日，由浙江省民政廳指導，省慈善聯合總會主辦的第五屆“西湖論善”論壇在杭州舉辦。作為中國經濟最發達、城市化強度最高的區域，長三角進入一體化發展時期，也有力地推動了慈善“一體化”的創新實踐。此次論壇發表了《西湖宣言》，上海、江蘇、浙江、安徽三省一市在慈善理念、慈善目標、慈善原則三個方面達成一致：慈善理念——善為至寶，是人生之本，萬事之基。無論是個人還是組織，無論是貧窮還是富裕，只要心懷慈善，參與慈善，都是有助于促進整個社會的公平與和諧，有助于弘揚社會主義核心價值觀，有助于推動中國慈善事業的蓬勃發展；慈善目標——通過慈善合作機制創新和具體項目實施來真正推動長三角慈善發展的一體化，在中國和全球慈善事業中發揮更大的影響力；慈善原則——尊重人的價值，以關注人的尊嚴為先，平等互助、依法行善，擴大慈善事業的社會化程度。

除此之外，三省一市還將探索長三角慈善一體化的行動戰略：建立長三角慈善一體化合作機制，形成滬、蘇、浙、皖慈善優勢互補的良性循環，更好地發揮慈善協同效應，促使長三角地區慈善資源配置更加充分和高效?？梢栽诖壬茖嵱柣亟ㄔO、慈善基金投資增值、公益慈善項目交流展示、網絡勸募與救助等領域率先進行探索，總結經驗，逐步推進。

四、慈善市場化綜述與專家說

經營好慈善事業，要從發展慈善文化的高度確定“慈善市場化”的理念，堅持市場化運作方式，以應對各種市場因素對慈善事業的挑戰，適應捐贈者的不同需求，最大限度地滿足捐贈者的“個性化需要”，以優質的服務贏得資源開發和利用的主導權?！笆袌龌本哂泻軓姷膶嵺`指導性，它激勵慈善機構捕捉經濟和社會發展中的有利機會，在與各種文化的碰撞和磨合中實現自身的價值目標，使慈善事業成為國家“軟實力”的重要載體。“市場化”是對傳統慈善觀念的強有力沖擊，它使人們從更為廣闊的空間去理解和支持慈善事業，使慈善機構從更大的范圍去開發和利用資源，使社會困難群體獲得更多的物質幫助和精神撫慰。

“慈善市場化”就是“經營慈善”。在“共享經濟”時代，商業與慈善的邊界變得模糊，“經營慈善”就要從“行業”的視角來策劃和構建慈善事業，把慈善事業作為一項系統工程進行科學規劃和運籌，最大限度地開發和利用慈善資源，降低成本，提高效益，為慈善事業提供更為直接的資源，實現永續發展。

“慈善市場化”要在慈善實踐中強化“公益營銷”。當今時代，隨著慈善事業的發展，慈善公益組織之間圍繞資源開發的機會成本上升，競爭趨勢明顯。在這樣的背景下，慈善機構要把自己放在一個營銷者或推廣者的地位上，研究勸募市場存在的困難和問題，根據外部環境的變化和自身特點，按照營銷觀念采取策略性的行動來爭取更多公眾的理解、支持與合作，實現“公益”與“營銷”的有機結合和良性互動。

“慈善市場化”要堅持慈善基金市場化運作。慈善基金的一般特點是基金本金不動用，基金投資所得用于機構運作成本和定向援助。因此，對慈善基金而言，保值增值事關組織的生存發展大計，從社會保障資金進入資本市場的那一天開始，就應該把慈善基金的投資增值問題納入視野，進行市場化運作的實踐與探索。通過慈善基金的投資運作，既為金融市場增加流動性，又為慈善事業的資金來源探索新途徑。

“慈善市場化”要更多地運用新科技、新方法。在信息化社會，大數據、互聯網、人工智能的應用，極大地改變了人類的工作方式、生活方式，催生了新動能、新機制、新業態，推動了市場化與信息化的融合發展，促進了新產業革命的到來。在這股時代潮流中，慈善組織審時度勢，順勢而為，勇于探索，用科技賦能慈善，發展“科學慈善”，爭做“弄潮兒”，才能掌握主動權，開辟新天地，實現可持續發展，這是新形勢下慈善事業發展的必然要求，也是慈善工作者的不二選擇。

案例十四 名人談“慈善市場化”

△阿里巴巴創始人，電商巨頭馬云談“商業與慈善”：“我們公益一定是公益的心態，商業的手法。以前我是用老師的方法在做CEO，今天我想用CEO的方法去運營公益。我們一定要用企業家的辦法，必須結果導向，必須效率導向，必須懂得整合社會資源的能力”。“無論是十七年來阿里的經歷，還是現在我們正面對的挑戰，都再一次驗證了一個道理：公益的心態，商業的手法，就是最好的為社會創造價值的辦法。公益是阿里巴巴內在的基因，是阿里以及阿里人與眾不同之處。公益的靈魂和阿里巴巴從來就不可分割。疫情面前，我們再次相信了自己的相信：阿里最大價值不是利潤和規模，而是責任和擔當。阿里人最大的回報不是金錢和股票，而是公益帶來的提升和成長。大家進入阿里后最大的成長，不是錢多了，車好了，而是誕生了‘愛商’，有了愛心，有了愛商，我們的商業，我們的產品，我們的技術，我們的服務就有了溫度?！?/p>

△美國營銷之父菲利普科特勒（Philip Kotltr）著《企業的社會責任——通過公益事業拓展更多的商業機會》：“企業的社會營銷與其他企業社會活動最突出的差別在于，它專注于個體的行為改善——這一些改變將有助于改善健康、預防傷害、保護環境、增進社區參與。潛在的企業利益最有利于支持營銷目標，包括鞏固品牌地位、建立品牌偏好、增加顧客流量和提高銷售額。除了營銷之外，其他重要的潛在利益包括改善盈利能力和產生真實的社會影響。”

△中國青基會創始人，國務院參事室特約參事、公益大咖徐永光談“公益市場化”：“公益市場化在市場主體、要素市場、市場規則和市場營銷四個方面，與商業市場異曲同工?！?/p>

市場主體是指在市場上從事經濟活動，享有權利和承擔義務的個人和組織。包括投資者、企業、經營者、勞動者和消費者。

公益投資人，即捐贈者。公益市場的投資人是以私人、企業和基金會為主體的捐贈者，類同于商業投資人。捐贈資金的募集，也對應于商業市場的公募、私募。

公益組織，運營管理公共資產和項目，形同企業。在香港地區和一些國家，公益組織是實行公司登記的，其區別于商業企業的地方是，收入盈余不能分配，享受免稅待遇。

公益組織的管理者、從業者，對應于企業的經營者和勞動者。公益市場的消費者比商業市場的消費者要負責得多。捐贈人、志愿者和服務購買者是公益市場主動消費者。受助群體的需求和消費，是公益市場基本的、重要的驅動力。但受助者作為公益消費的無償獲取者，屬于被動消費者。

商業企業治理結構中，有投資人（股東）、企業（設董事會，代表股東決策）和職業經理人；公益市場則有捐贈者（類似投資股東）、公益組織（設理事會，作為捐贈者和公眾利益的代表行使決策權）和管理者（同企業經營者）。兩類市場主體之間的法律、利益關系及治理結構十分相似。

△美國實業家，世界“石油大王”、慈善家洛克菲勒談慈善方式：“在我看來，資助金錢是一種錯誤的幫助，它會使一個人失去節儉、勤奮的動力，而變得懶惰、不思進取、沒有責任感。更為重要的是，當你施舍一個人時，你就否定了他尊嚴。你就搶走了他的命運，這在我看來是極不道德的。作為富人，我有責任成為造福于人類的使者，卻不能成為制造懶漢的始作俑者?！?/p>

總而言之，“慈善市場化”是大趨勢，盡管在其發展過程中充滿爭議和挑戰性。事物都是在矛盾斗爭中發展成長的，這是中國慈善事業必然要經歷的陣痛和考驗，也是不可抗拒的規律。慈善人要學會辯證思維和科學決策，放眼國家發展大局，結合自身實際，摒棄落后觀念，打通發展瓶頸，推動改革創新，實現持續健康發展。